丁宇 馬中超 李文勝 王衛(wèi)江 劉正剛

摘要 對特色林果產(chǎn)品品牌形象、消費(fèi)者感知價值和消費(fèi)者消費(fèi)行為傾向之間關(guān)系進(jìn)行了理論分析，建立了三者的關(guān)系理論模型，并提出了相應(yīng)的研究假設(shè)。利用新疆特色林果產(chǎn)品消費(fèi)者的大樣本調(diào)研數(shù)據(jù)，借助計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法，對提出的理論假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明：特色林果產(chǎn)品品牌形象對消費(fèi)者感知價值有正向影響，消費(fèi)者感知價值對消費(fèi)者消費(fèi)傾向也存在著正向影響，品牌形象對消費(fèi)者行為傾向具有間接影響;消費(fèi)者感知價值在特色林果產(chǎn)品品牌形象與消費(fèi)者消費(fèi)行為傾向中起一定的中介作用。因此，新疆特色林果品牌形象營銷要從特色林果產(chǎn)品地域形象、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品消費(fèi)者形象提升和品牌宣傳入手，增強(qiáng)消費(fèi)者對消費(fèi)新疆特色果品感知價值的經(jīng)濟(jì)性評價和情感性評價，從而提升消費(fèi)者對新疆林果特色產(chǎn)品的消費(fèi)傾向，最終促進(jìn)新疆林果特色產(chǎn)品資源優(yōu)勢向經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化。

關(guān)鍵詞 特色林果產(chǎn)品;品牌形象;消費(fèi)者感知價值;消費(fèi)行為傾向;實(shí)證分析

中圖分類號 S-9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 0517-6611（2014）33-11965-05

Relationship between Brand Image of Special Fruit Products and Consumption Tendency Based on Customer Perceived Value—Empirical Analysis of Xinjiang Data

DING Yu1， MA Zhong-chao2，3， LI Wen-sheng2* et al

（1. School of Economy and Trade， Xinjiang Agricultural University， Urumqi， Xinjiang 830052; 2. School of Forestry and Horticulture， Xinjiang Agricultural University， Urumqi， Xinjiang 830052;3.Xinjiang Kaidohe Raidouhe River Basin Hydropower Development Co.Ltd.Kolla，Xinjiang 841000）

Abstract The paper analyzes the relationship among the special fruit products brand image， consumer perceived value， consumer consumption tendency， establishes the relationship theoretical models and puts forward a series of hypothesis. On this basis， making use of the large sample consumers survey data of mainland consumer market of the special fruit products in Xinjiang and using econometric analysis method， the paper has carried empirical test on the hypothesis. The results shows that the special fruit products brand image has positive effect on consumer perceived value and customer perceived value has positive effect on consumer consumption tendency; the brand image has indirect effects on consumer consumption tendency; consumer perceived value plays a intermediary role between the brand image of special fruit products and consumer consumption tendency. As a result， the special fruit products brand image marketing in Xinjiang should focused on product image promotion and the brand publicity， enhance consumers economic evaluation and affective evaluation on perceived value of the special fruit products in Xinjiang of consumption characteristics in Xinjiang， thus improve the consumer consumption tendency， eventually promote the transformation of features resources advantages of Xinjiangs special fruit products to economic advantages.

Key words Special fruit products; Brand image; Customer perceived value; Consumer consumption tendency; Empirical analysis

基金項(xiàng)目 國家科技支撐計(jì)劃項(xiàng)目（2007BAD36B01）。

作者簡介 丁宇（1971-），男，甘肅天水人，副教授，博士，從事企業(yè)戰(zhàn)略管理、農(nóng)林企業(yè)品牌營銷經(jīng)營與創(chuàng)新研究。*通訊作者，副教授，碩士生導(dǎo)師，從事林業(yè)經(jīng)濟(jì)管理研究。

收稿日期 2014-10-14

林果特色產(chǎn)品品牌形象的研究已經(jīng)引起學(xué)界的關(guān)注。隨著特色林果種植規(guī)模和產(chǎn)量增加，特色林果產(chǎn)品銷售市場已經(jīng)從傳統(tǒng)的質(zhì)量營銷進(jìn)入品牌競爭時代。特色林果產(chǎn)品營銷的頹勢使得資源優(yōu)勢不能完全轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，而特色林果產(chǎn)品的品牌形象研究對于形成消費(fèi)者感知價值并影響消費(fèi)者消費(fèi)行為，具有十分重要的作用。從現(xiàn)有的文獻(xiàn)來看，單方面研究品牌形象的文獻(xiàn)較多，但品牌形象對消費(fèi)行為的影響機(jī)理方面的研究比較缺乏。這種研究的缺失，使得林果特色產(chǎn)品品牌形象營銷策略的制定和選擇缺乏必要的研究性成果支撐。筆者引入消費(fèi)者感知價值概念，探索研究特色林果產(chǎn)品品牌形象與消費(fèi)者行為傾向之間影響作用的途徑和機(jī)理。闡述特色林果產(chǎn)品品牌形象對消費(fèi)者感知價值的影響作用和消費(fèi)者感知價值對消費(fèi)行為傾向的影響作用，并揭示消費(fèi)者感知價值在這種影響中的作用。研究結(jié)論有助于選擇合理的品牌形象策略提升消費(fèi)者感知價值，從而有效引導(dǎo)消費(fèi)者對特色林果產(chǎn)品的消費(fèi)行為。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 國內(nèi)外關(guān)于品牌形象的研究

20世紀(jì)50年代大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象概念之后至今，學(xué)術(shù)界并未就品牌形象形成統(tǒng)一、權(quán)威性的定義。多數(shù)學(xué)者是在David Ogilvy 的基礎(chǔ)上進(jìn)行的涵義延伸，如Biel[1]、Keller[2]、Rust等[3]、Blawatt[4]等。綜合國內(nèi)外對于品牌形象概念的相關(guān)研究，主要從4個方面來歸納和闡述品牌形象的涵義，如張建設(shè)主要側(cè)重象征意義的符號學(xué)角度[5];Jain等[6]、Ditcher[7]、Dobni等[8]、Keller[2]、Aaker[9]、Marcus[10]、范秀成等[11]、關(guān)輝等[12]側(cè)重信息加工的信息學(xué)角度; Reynolds﹠Gutman[13]、Kapferer[14]等側(cè)重感知覺、印象、聯(lián)想的心理學(xué)的角度;Biel側(cè)重集合概念的綜合性角度[15-16]。雖然研究角度不同，但是學(xué)界在以下方面達(dá)成了共識，即品牌營銷不僅要關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)本身，而且還要關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)品牌的相關(guān)形象和消費(fèi)者的感知價值等，品牌形象與消費(fèi)者的感知、認(rèn)知有關(guān)。但從相關(guān)文獻(xiàn)來看，品牌形象與消費(fèi)者感知價值方面的研究還顯得比較薄弱。

學(xué)術(shù)界對于品牌形象的構(gòu)成維度也存在著不同結(jié)論。Aaker認(rèn)為品牌形象包括知名度、忠誠度、聯(lián)想度和感知質(zhì)量、其他專屬資產(chǎn)等[9];Krishnan從品牌聯(lián)想的角度建立了品牌形象維度，認(rèn)為品牌形象包括品牌聯(lián)想的數(shù)量、偏好、獨(dú)特性、來源等4個維度[17];Keller認(rèn)為品牌形象維度包括品牌聯(lián)想的類型（品牌特性、品牌利益、品牌態(tài)度）、品牌聯(lián)想的美譽(yù)度、品牌聯(lián)想的獨(dú)特性、品牌聯(lián)想的強(qiáng)度[2];Biel則認(rèn)為品牌形象是企業(yè)形象、使用者形象和產(chǎn)品或服務(wù)自身形象3個次級形象的綜合[1]。

1.2 國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者感知價值的研究

20世紀(jì)90 年代以來，消費(fèi)者感知價值、消費(fèi)者價值的研究逐漸引起學(xué)術(shù)界的重視。一種研究是基于消費(fèi)者的視角，把消費(fèi)者價值解釋為消費(fèi)者感知到的或者企業(yè)帶給消費(fèi)者的價值;另一種是基于企業(yè)的視角，認(rèn)為消費(fèi)者價值是企業(yè)擁有的消費(fèi)者資產(chǎn)，是消費(fèi)者帶給企業(yè)的價值。一些研究表明，消費(fèi)者感知價值對企業(yè)競爭優(yōu)勢有直接影響。如Porter[18]、Woodruff[19]、Parasuraman[20]等。

Porter把消費(fèi)者感知價值定義為消費(fèi)者感知到的性能與購買成本之間的一種權(quán)衡[18]。Zeithaml認(rèn)為消費(fèi)者價值是消費(fèi)者感知到的得與失之間的權(quán)衡[21]。消費(fèi)者感知價值定義的進(jìn)一步發(fā)展則側(cè)重于對感知所得與所失內(nèi)容的具體內(nèi)容的研究，如Monroe[22]、Woodruff[19]、董大海等[23]、范秀成等[11]。

感知價值的構(gòu)成維度是學(xué)者們研究的熱點(diǎn)，具有代表性的二維構(gòu)成模型是Zeithaml提出的消費(fèi)者感知到的利得和付出的成本[21]。Monroe & Chapman[22]根據(jù)交易效用的理論，將消費(fèi)者感知價值劃分為獲得價值和交易價值2個維度。Woodruff提出的多維構(gòu)成模型認(rèn)為消費(fèi)者感知價值存在于3個認(rèn)知層次即產(chǎn)品、目的和結(jié)果中[19]。Sheth等 從社會價值、情感價值、功能價值、條件價值和認(rèn)識價值5個角度來剖析消費(fèi)者感知價值[24]。Sweeney &Soutar在 Sheth等研究的基礎(chǔ)上認(rèn)為質(zhì)量和價格對消費(fèi)者感知價值的影響并不相同，甚至相反，因此將功能性價值維度分功能價值質(zhì)量因素、功能價值價格因素[25]。

1.3 國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)行為傾向的研究

在營銷學(xué)領(lǐng)域，行為傾向（Behavioral Intentions）用來描述消費(fèi)者可能采取的消費(fèi)行為或傾向于采取的消費(fèi)行為。Fishbein指出了解消費(fèi)者行為的傾向是預(yù)測其未來行為的最直接辦法[26]。Paul William將消費(fèi)行為傾向的測量維度分為重復(fù)購買和是否愿意推薦[27];Schultz則認(rèn)為除了這兩項(xiàng)還應(yīng)增加“即便回到過去，也會做同樣選擇”[28]。目前國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)可將消費(fèi)行為傾向分成3個維度即重購傾向，口碑和溢價購買進(jìn)行測量。

1.4 品牌形象、感知價值與行為傾向的關(guān)系相關(guān)研究

品牌形象通過幫助消費(fèi)者獲取信息、創(chuàng)建正面評價等為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，又是差異化定位和品牌延伸的基礎(chǔ)，所以也為企業(yè)創(chuàng)造著價值。Aaker認(rèn)為感知價值是消費(fèi)者感知到的功能性利益，是衡量品牌形象的維度之一[9]。更多的學(xué)者則認(rèn)為品牌形象影響消費(fèi)者感知價值。董大海等指出品牌形象是消費(fèi)者價值的構(gòu)成要素[23];蔣廉雄等證實(shí)功能性和非功能性因子對感知質(zhì)量的影響均直接顯著[29]。一些研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前使用者、以前使用者和未使用者對品牌形象的感知存在顯著差異，因此推論品牌形象對品牌的購買會產(chǎn)生潛在的影響。

有學(xué)者提出消費(fèi)行為傾向?qū)倨放浦艺\的范疇。如Channon證實(shí)公司形象對消費(fèi)者忠誠有直接影響[30];Biel認(rèn)為品牌形象可以驅(qū)動品牌資產(chǎn)，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的購買傾向[1];關(guān)輝等認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對品牌總體的感知，其影響消費(fèi)者的行為傾向[12]。

2 林果特色產(chǎn)品品牌形象、消費(fèi)者感知價值及行為傾向的影響分析

2.1 林果特色產(chǎn)品品牌形象對消費(fèi)者感知價值的影響機(jī)理分析

綜合國內(nèi)外學(xué)者對于產(chǎn)品品牌形象的研究，借鑒Biel[1]、Keller[2]、Rust[3]、Blawatt[4]、丁宇等[31]的研究成果，結(jié)合林果特色產(chǎn)品的特質(zhì)和功能，重點(diǎn)從功能性價值、體驗(yàn)性價值和象征性價值等方面闡述林果特色產(chǎn)品品牌形象對消費(fèi)者感知價值的影響機(jī)理。

由品牌形象理論可知，品牌營銷不僅要關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)本身，而且還要關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)品牌的相關(guān)形象，比如企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者體驗(yàn)效果、消費(fèi)者感知價值、象征意義等，以將企業(yè)品牌塑造成企業(yè)與消費(fèi)者共同期望的境界。由此可見，品牌形象對于品牌營銷來說非常重要的意義。利用品牌形象策略進(jìn)行品牌營銷能夠在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌記憶，進(jìn)而可以引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，進(jìn)一步還能增強(qiáng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品或服務(wù)的品牌忠誠度。因此，品牌形象對于消費(fèi)者感知價值的形成和積累具有十分重要的作用;對于企業(yè)而言，有助于企業(yè)營銷業(yè)績的持續(xù)改善，具有長期戰(zhàn)略意義。

就林果特色產(chǎn)品品牌形象本身而言，消費(fèi)者對其消費(fèi)需求絕不僅僅限于對林果特色產(chǎn)品特殊風(fēng)味的需求，如果林果特色產(chǎn)品品牌形象的塑造單純訴諸功能性利益，當(dāng)然可以使消費(fèi)者清楚產(chǎn)品的功用，但是卻不利于該品牌形象在消費(fèi)者體驗(yàn)性價值和象征性價值方面的全面擴(kuò)展。由于林果特色產(chǎn)品上往往附著消費(fèi)者相關(guān)的情感價值，消費(fèi)者對于林果特色產(chǎn)品的消費(fèi)選擇上情感利益往往大于對產(chǎn)品特殊風(fēng)味需求的功能利益。因此，通過有針對性的廣告或者宣傳的方式賦予品牌形象對于消費(fèi)者的情感價值，貫注著消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為的品牌形象就可以形成，這種品牌形象的形成，又可以強(qiáng)化消費(fèi)者對林果特色產(chǎn)品品牌形象的情感價值。因此，筆者認(rèn)為，林果特色產(chǎn)品品牌形象對于消費(fèi)者感知價值具有十分重要的影響作用。

2.2 消費(fèi)者感知價值對消費(fèi)行為傾向的影響機(jī)理分析

結(jié)合Zeithaml等對消費(fèi)者感知價值的研究，消費(fèi)者價值的核心內(nèi)涵是產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量或特色、貨幣成本、全部付出獲得的所有利益[21]。這4種內(nèi)涵也成為了各種消費(fèi)者感知價值定義的基礎(chǔ)。而對于消費(fèi)行為傾向的測量，國內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)可重購傾向、口碑、溢價購買三維度測量方法，重購傾向即消費(fèi)者再次選擇產(chǎn)品的可能性[22];口碑即消費(fèi)者向身邊的人傳播使用的感受或者直接推薦;溢價購買是消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品或服務(wù)付出更高的價格，企業(yè)因此可以有更多的收益[24]。

消費(fèi)者感知價值中的產(chǎn)品價格和質(zhì)量特色的結(jié)合，對消費(fèi)者的重購傾向應(yīng)該有著很重要的影響。消費(fèi)者在付出貨幣成本后，會對產(chǎn)品價格和質(zhì)量特色做比較，如果認(rèn)為自己獲得了利益，那么消費(fèi)者有可能向身邊的人傳播使用的感受或直接推薦，反之則相反;在全面度量購買產(chǎn)品或服務(wù)后全部付出（包括貨幣成本、時間、精力、熱情等）所獲得的所有收益后，消費(fèi)者可能會調(diào)整對產(chǎn)品或服務(wù)的品牌忠誠度，并決定是否對該產(chǎn)品或服務(wù)溢價購買?？傊M(fèi)者的感知價值會直接影響到消費(fèi)行為傾向，進(jìn)而在一定程度上影響品牌營銷的效果和企業(yè)的經(jīng)營收益和市場表現(xiàn)。

對于林果特色產(chǎn)品而言，筆者認(rèn)為，產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量或特色、購買產(chǎn)品后的全部付出和獲得的功利性收益和情感型收益等，是消費(fèi)者是否采取重購傾向、口碑、溢價購買等消費(fèi)行為傾向的重要影響因素。對于習(xí)慣于購買本地林果產(chǎn)品以及鄰近地區(qū)林果產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，購買非本地的林果特色產(chǎn)品意味著一定的購買風(fēng)險。消費(fèi)者首先會對特色林果產(chǎn)品的價格和質(zhì)量或特色進(jìn)行對比分析，認(rèn)為所付出的貨幣成本與果品的功利性利益（如果品質(zhì)量、口味、風(fēng)味等質(zhì)量性指標(biāo)）與消費(fèi)者的期待相吻合之后，會在頭腦中樹立起特色果品初步的品牌形象，要使得這種初步品牌形象向著消費(fèi)者體驗(yàn)性價值和象征性價值方面的全面擴(kuò)展，進(jìn)一步附加上消費(fèi)者相關(guān)的情感價值，就需要消費(fèi)者全面度量購買產(chǎn)品或服務(wù)后全部付出（包括貨幣成本、時間、精力、熱情等）所獲得的所有收益后，使得消費(fèi)者在消費(fèi)選擇上情感利益超出對果品特殊風(fēng)味需求的功能利益，這種情感利益可能是該林果特色產(chǎn)品可能為消費(fèi)者帶來的身份上的認(rèn)同感、社會地位上的優(yōu)越感、社會資本擁有方面的成就感等。因此，該研究認(rèn)為消費(fèi)者感知價值對林果特色產(chǎn)品消費(fèi)行為傾向具有重要影響作用。

3 品牌形象、消費(fèi)者感知價值與消費(fèi)行為傾向理論模型

借鑒Biel[1]、Keller[2]、Rust[3]、Blawatt[4]等的研究，對相關(guān)概念進(jìn)行修訂后，建立新疆林果特色產(chǎn)品品牌形象、消費(fèi)者感知價值、消費(fèi)行為傾向維度的影響因素模型（表1）。具體從特色林果產(chǎn)品地域形象、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品消費(fèi)者形象3個方面構(gòu)建特色林果產(chǎn)品品牌形象3個維度。對于感知價值的測量，參考 Zeithaml[21] 感知價值的二維度模型，用二維度的量表來測量感知價值，一方面傾向于測量消費(fèi)者從經(jīng)濟(jì)性出發(fā)對價值的評價或消費(fèi)新疆特色產(chǎn)品獲得的功利性利益，即考慮價格下的性能利得和考慮性能下的價格利失，如產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量或特色（質(zhì)量、風(fēng)味、口味等），產(chǎn)品購買的性價比等;另一方面傾向于測量消費(fèi)者對于林果特色產(chǎn)品消費(fèi)過程中的情感型收益，如消費(fèi)新疆果品是否會給消費(fèi)者帶來的身份上的認(rèn)同感、社會地位上的優(yōu)越感、社會資本擁有方面的成就感等方面。對于消費(fèi)行為傾向的測量，借鑒董大海消費(fèi)行為傾向研究模型[23]，將消費(fèi)行為傾向界定為重購傾向、口碑傳播和溢價購買。

基于林果特色產(chǎn)品品牌形象對消費(fèi)者感知價值的影響機(jī)理以及消費(fèi)者感知價值對消費(fèi)行為傾向的影響機(jī)理的分析，并根據(jù)相關(guān)學(xué)者如董大海等[23]、蔣廉雄等[29]、Biel[1]、關(guān)輝等[12]的研究成果，認(rèn)為將感知價值作為中介變量，研究特色林果產(chǎn)品品牌形象、消費(fèi)者感知價值和消費(fèi)行為傾向三者的相關(guān)關(guān)系，將會得出更有意義、更加系統(tǒng)化的研究結(jié)論。這對于新疆特色果品品牌形象的進(jìn)一步樹立和相關(guān)品牌形象策略的選擇和實(shí)施，將有著非常重要的實(shí)踐價值。因此，參考品牌形象的Biel模型，結(jié)合特色果品自身特點(diǎn)，構(gòu)建林果特色產(chǎn)品品牌形象、消費(fèi)者感知價值與消費(fèi)行為傾向關(guān)系的理論研究模型，如圖1。

表1 新疆林果特色產(chǎn)品品牌形象、消費(fèi)者感知價值、消費(fèi)行為傾向維度的影響因素

圖1 林果特色產(chǎn)品品牌形象、消費(fèi)者感知價值與消費(fèi)行為傾向關(guān)系理論模型

對于市場上琳瑯滿目的各個地區(qū)的特色林果產(chǎn)品，為了購買到自己稱心如意的特色林果產(chǎn)品，消費(fèi)者在選擇和購買的過程中必須投入相當(dāng)?shù)臅r間、精力和一定的貨幣，無論對特色林果產(chǎn)品的功利性利益要求，還是對特色林果產(chǎn)品的情感性收益需求，都具有較高的要求。即消費(fèi)者在選擇和決定購買之前，對自身投入和產(chǎn)出會進(jìn)行權(quán)衡，要求滿足自己設(shè)定的投入產(chǎn)出比。在選擇過程中，特色林果產(chǎn)品出產(chǎn)地域的總體印象、圍繞特色林果產(chǎn)品設(shè)計(jì)展開的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)、特色林果產(chǎn)品消費(fèi)群體的形象等對影響著消費(fèi)者對感知價值的獲得。結(jié)合相關(guān)學(xué)者研究與特色林果產(chǎn)品的特點(diǎn)，針對特色林果產(chǎn)品品牌形象與感知價值的關(guān)系提出如下假設(shè)：

H1：特色林果產(chǎn)品品牌形象對感知價值具有正向影響作用。

H1a：特色林果產(chǎn)品地域形象對感知價值具有正向影響作用。

H1b：特色林果產(chǎn)品形象對感知價值具有正向影響作用。

H1c：特色林果產(chǎn)品消費(fèi)者形象對感知價值具有正向影響作用。

行為傾向分為重購傾向、口碑傳播和溢價購買，分別代表消費(fèi)者再次選擇消費(fèi)新疆特色果品的可能性、消費(fèi)者向身邊的人傳播消費(fèi)新疆特色果品的感受或直接推薦、消費(fèi)者愿意付出更高的價格購買新疆特色果品，是消費(fèi)者對于新疆特色林果產(chǎn)品忠誠的體現(xiàn)。良好的特色林果產(chǎn)品地域形象、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品消費(fèi)者形象影響消費(fèi)者對品牌的忠誠和堅(jiān)持購買，也就是增強(qiáng)消費(fèi)者重購傾向，使消費(fèi)者愿意向周圍人推薦，愿意花更多的價錢購買這個品牌。結(jié)合相關(guān)學(xué)者的研究與特色林果產(chǎn)品的特點(diǎn)，針對特色林果產(chǎn)品品牌形象與消費(fèi)者行為傾向的關(guān)系提出如下假設(shè)：

H2：特色林果產(chǎn)品品牌形象對消費(fèi)者行為傾向具有正向影響作用。

H2a：特色林果產(chǎn)品地域形象對消費(fèi)行為傾向具有正向影響作用。

H2b：特色林果產(chǎn)品的產(chǎn)品形象對消費(fèi)行為傾向具有正向影響作用。

H2c：特色林果產(chǎn)品的消費(fèi)者形象對消費(fèi)行為傾向具有正向影響作用。

消費(fèi)者經(jīng)過產(chǎn)品的利得與利失權(quán)衡之后，形成對產(chǎn)品價值的整體評價。經(jīng)消費(fèi)者權(quán)衡后具有較高感知價值的品牌，消費(fèi)者更傾向購買、堅(jiān)持購買、溢價購買。Biel[1]、Keller[2]、Rust[3]都認(rèn)為感知價值是消費(fèi)者行為傾向的直接影響因素。Blawatt指出消費(fèi)者的感知價值會直接引起其向身邊人推薦以及自身重購行為的可能性[4]。結(jié)合學(xué)者們的研究與研究對象的特點(diǎn)，針對林果特色產(chǎn)品消費(fèi)者感知價值與消費(fèi)者消費(fèi)行為傾向的關(guān)系假設(shè)如下：

H3：消費(fèi)者感知價值對消費(fèi)行為傾向具有正向影響作用。

上述的關(guān)系假設(shè)中，品牌形象直接影響感知價值、品牌形象影響行為傾向，且感知價值直接影響行為傾向。那么，特色林果產(chǎn)品品牌形象怎樣影響消費(fèi)者行為傾向？這種影響是直接的還是通過中介變量的作用間接影響？筆者認(rèn)為特色林果產(chǎn)品品牌形象中的特色林果產(chǎn)品地域形象、產(chǎn)品形象、消費(fèi)者形象要通過消費(fèi)者的感知才能夠傳達(dá)到消費(fèi)者，這需要消費(fèi)者運(yùn)用從經(jīng)濟(jì)性出發(fā)對消費(fèi)新疆特色果品感知價值的評價進(jìn)行參與以及消費(fèi)者運(yùn)用從情感性出發(fā)對消費(fèi)新疆特色果品感知價值的評價進(jìn)行參與才能夠?qū)崿F(xiàn)。由此，通過文獻(xiàn)回顧與分析，特色林果產(chǎn)品品牌形象先影響消費(fèi)者感知價值，然后消費(fèi)者通過感知價值的結(jié)果對消費(fèi)行為傾向產(chǎn)生影響作用，這就說明消費(fèi)者感知價值在林果特色產(chǎn)品品牌形象與消費(fèi)行為傾向之間具有一定的媒介或者橋梁作用?；诖?，提出以下假設(shè)。

H4：消費(fèi)者感知價值在品牌形象和消費(fèi)行為傾向之間具有中介作用。

H4a：消費(fèi)者感知價值在特色林果產(chǎn)品地域形象和消費(fèi)行為傾向之間具有中介作用。

H4b：消費(fèi)者感知價值在產(chǎn)品形象和消費(fèi)行為傾向之間具有中介作用。

H4c：消費(fèi)者感知價值在消費(fèi)者形象和消費(fèi)行為傾向之間具有中介作用。

通過文獻(xiàn)研究歸納或者演繹出測量變量的理論維度，根據(jù)已有的成熟量表，結(jié)合該研究的實(shí)際情況進(jìn)行修正，并編制測量量表。

品牌形象：根據(jù)品牌形象的相關(guān)定義和該研究的特點(diǎn)，認(rèn)為衡量品牌形象應(yīng)該包括特色林果產(chǎn)品地域形象、特色林果產(chǎn)品形象、特色林果產(chǎn)品消費(fèi)者形象等3個指標(biāo)。

消費(fèi)者感知價值：根據(jù)感知價值的相關(guān)定義和該研究的特點(diǎn)，認(rèn)為衡量消費(fèi)者感知價值包括消費(fèi)者從經(jīng)濟(jì)性出發(fā)的感知價值的評價、消費(fèi)者從情感性出發(fā)的感知價值的評價等2個指標(biāo)。

消費(fèi)者消費(fèi)行為傾向：根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)行為傾向的定義和相關(guān)學(xué)者的研究，認(rèn)為測量消費(fèi)者行為傾向應(yīng)該包括重購傾向、口碑傳播、溢價購買等3個指標(biāo)。

4 大樣本實(shí)證分析

4.1 問卷設(shè)計(jì)、發(fā)放與回收

問卷初步設(shè)計(jì)完成后，邀請了相關(guān)專家對問卷具體測量項(xiàng)的表述進(jìn)行適當(dāng)修正，并在15位相關(guān)人員中對問卷進(jìn)行小范圍預(yù)試和修正，以提升問卷的效度。選擇包括廣東、廣西、福建、浙江、江蘇等5省區(qū)10個中等城市37家農(nóng)貿(mào)市場296名相關(guān)人員進(jìn)行了問卷調(diào)查，發(fā)放問卷之前，通過與農(nóng)貿(mào)市場管理部門溝通了解，每家農(nóng)貿(mào)市場選擇8位新疆林果特色產(chǎn)品的大宗消費(fèi)者。共發(fā)放296份調(diào)查問卷，回收277份，剔除無效問卷19份，獲取258份有效問卷，有效回收率為87.2%。

采用SPSS 17.0進(jìn)行樣本的描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)分析、因子分析;采用AMOS 7.0 進(jìn)行樣本的驗(yàn)證性因子分析和路徑分析。

4.2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

樣本調(diào)查數(shù)據(jù)中，為使樣本具有一定代表性，農(nóng)貿(mào)市場的省區(qū)分布比較均勻;女性占總體的75.2%，年齡35歲以下的占89.1%，學(xué)歷本科以上的占80.2%，符合林果特色產(chǎn)品消費(fèi)者員工性別、年輕化的特征。

4.3 相關(guān)分析

模型主要變量品牌形象、消費(fèi)者感知價值、消費(fèi)者消費(fèi)行為傾向等的相關(guān)系數(shù)都在P<0.01的水平上顯著，這說明主要變量之間的相關(guān)性較好，適合進(jìn)一步的分析（表2）。

表4 主要變量的相關(guān)分析結(jié)果

注：**表示在P<0.01的水平上顯著。

4.4 因子分析

采用SPSS17.0對獲取的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果為KMO為0.873，Bartlett 半球檢驗(yàn)在P<0.001的水平上顯著，說明該研究獲取的數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。探索性因子分析將8個測量項(xiàng)因子分析成3個主成分。在探索性因子分析的基礎(chǔ)上，采用AMOS 7.0進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，以進(jìn)行信度與效度的檢驗(yàn)。探索性因子分析與驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果表明，問卷具有良好的效度，各概念的因子載荷都分別大于0.5。信度分析的結(jié)果表明每個概念的Cronbach α都大于0.7，這說明問卷具有良好的信度。

4.5 路徑分析

采用AMOS 7.0進(jìn)行樣本的路徑分析，以林果特色產(chǎn)品品牌形象、消費(fèi)者感知價值和消費(fèi)者行為傾向?yàn)闈撟兞?，變量間的路徑按照理論假設(shè)，以各個項(xiàng)目得分為觀測變量，采用極大似然估計(jì)法進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果如下：

模型的相關(guān)擬合指數(shù)，χ2/df的值為2.667，NFI值為0.839，TLI值為0.879，CFI值為0.944，RMSEA值為0.049，說明模型的擬合指數(shù)達(dá)到了結(jié)構(gòu)方程模型的要求，表明模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合度較好。特色林果產(chǎn)品品牌形象到消費(fèi)者感知價值的路徑系數(shù)為0.46，而且在P<0.01的要求下顯著，證實(shí)了假設(shè)H1;特色林果產(chǎn)品品牌形象到消費(fèi)行為傾向的路徑系數(shù)為0.67，而且在P<0.001的要求下顯著，證實(shí)了假設(shè)H2;消費(fèi)者感知價值到消費(fèi)行為傾向的路徑系數(shù)為0.55，而且在P<0.001的要求下顯著，證實(shí)了假設(shè)H3。

在引入了消費(fèi)者感知價值的中介變量后，特色林果產(chǎn)品品牌形象到消費(fèi)行為傾向的路徑系數(shù)為0.35，而且在P<0.001的要求下顯著，而沒有引入吸收能力中介變量前的路徑系數(shù)為0.67，而且在P<0.001的要求下顯著，這說明加入消費(fèi)者感知價值中介變量后，特色林果產(chǎn)品品牌形象到消費(fèi)行為傾向的路徑系數(shù)減小了，從而說明消費(fèi)者感知價值在特色林果品牌形象與消費(fèi)行為傾向之間具有部分的中介作用，證實(shí)了假設(shè)H4。

5 結(jié)論與討論

該研究在林果特色產(chǎn)品品牌形象、消費(fèi)者感知價值與消費(fèi)行為傾向的關(guān)系理論模型中提出13個理論假設(shè)，其中包括9個子假設(shè)。大樣本實(shí)證分析結(jié)果表明，這些假設(shè)全部得到證實(shí)。結(jié)論如下：特色林果產(chǎn)品品牌形象對感知價值具有正向影響作用;特色林果產(chǎn)品地域形象對感知價值具有正向影響作用;特色林果產(chǎn)品形象對感知價值具有正向影響作用;特色林果產(chǎn)品消費(fèi)者形象對感知價值具有正向影響作用;特色林果產(chǎn)品品牌形象對消費(fèi)者行為傾向具有正向影響作用;特色林果產(chǎn)品地域形象對消費(fèi)行為傾向具有正向影響作用;特色林果產(chǎn)品的產(chǎn)品形象對消費(fèi)行為傾向具有正向影響作用;特色林果產(chǎn)品的消費(fèi)者形象對消費(fèi)行為傾向具有正向影響作用;消費(fèi)者感知價值對消費(fèi)行為傾向具有正向影響作用;消費(fèi)者感知價值在品牌形象和消費(fèi)行為傾向之間具有中介作用;消費(fèi)者感知價值在特色林果產(chǎn)品地域形象和消費(fèi)行為傾向之間具有中介作用;消費(fèi)者感知價值在產(chǎn)品形象和消費(fèi)行為傾向之間具有中介作用;消費(fèi)者感知價值在消費(fèi)者形象和消費(fèi)行為傾向之間具有中介作用。

消費(fèi)者感知價值的中介作用表明，新疆林果特色產(chǎn)品品牌形象一定程度上是通過消費(fèi)者感知價值的橋梁或中介作用，對消費(fèi)者消費(fèi)行為傾向產(chǎn)生影響。因此，可以從特色林果產(chǎn)品地域形象即人們對特色林果產(chǎn)品出產(chǎn)地域的總體印象、產(chǎn)品形象即圍繞特色林果產(chǎn)品設(shè)計(jì)展開的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的消費(fèi)者形象即特色林果產(chǎn)品消費(fèi)群體的形象3方面的形象提升和品牌宣傳入手，提升新疆林果特色產(chǎn)品品牌形象，增進(jìn)消費(fèi)者對新疆特色林果產(chǎn)品的功利性利益（即消費(fèi)者從經(jīng)濟(jì)性出發(fā)對消費(fèi)新疆特色果品感知價值的經(jīng)濟(jì)性評價），以及情感性收益（即消費(fèi)者從情感性出發(fā)對消費(fèi)新疆特色果品感知價值的情感性評價），提升消費(fèi)者的感知價值，尤其是消費(fèi)者對于新疆林果特色產(chǎn)品的情感價值，從而提升消費(fèi)者對于新疆林果特色產(chǎn)品的消費(fèi)傾向，最終促進(jìn)新疆林果特色產(chǎn)品資源優(yōu)勢向經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化。

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