孟夏

摘 要：英國(guó)的公共外交提升了英國(guó)的國(guó)家形象，維護(hù)了英國(guó)的國(guó)際地位，并成為他國(guó)借鑒學(xué)習(xí)的對(duì)象。近年來(lái)，新公共外交成為國(guó)際社會(huì)探討的焦點(diǎn)，其中“新”途徑——網(wǎng)絡(luò)及新媒體的運(yùn)用更是成為公共外交發(fā)揮作用的重要渠道。對(duì)英國(guó)而言，它自身的創(chuàng)新也為英國(guó)新公共外交增色不少。著重探討英國(guó)如何利用其新公共外交活動(dòng)來(lái)提升其國(guó)家形象。

關(guān)鍵詞：英國(guó)；新公共外交；國(guó)家形象

中圖分類號(hào)：D819 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2014）27-0028-02

新世紀(jì)以來(lái)，全球性危機(jī)頻發(fā)，武力對(duì)抗和軍事沖突等“硬實(shí)力”的對(duì)抗或者霸權(quán)往往會(huì)導(dǎo)致“硬實(shí)力”的還擊。此時(shí)，“軟實(shí)力”的重要性便凸顯出來(lái)，“新公共外交”也成為國(guó)際社會(huì)討論的焦點(diǎn)，各國(guó)政府紛紛通過(guò)新公共外交途徑提升國(guó)家形象并獲取更多的“軟權(quán)力”。英國(guó)一直以來(lái)實(shí)施的公共外交為其掙得了一定的國(guó)家地位，在國(guó)際社會(huì)不斷發(fā)展之際，英國(guó)也將更加注重新公共外交的實(shí)施，構(gòu)建并提升其國(guó)家形象。

一、新公共外交含義及特點(diǎn)

2005年，卡特報(bào)告首次給出了公共外交的定義：旨在通過(guò)引導(dǎo)外國(guó)公眾或組織了解英國(guó)并參與英國(guó)事務(wù)，以增加對(duì)英國(guó)的理解度并通過(guò)與政府媒體和政府長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)協(xié)同運(yùn)作[1]。英國(guó)文化協(xié)會(huì)的定義為：與外國(guó)公眾和機(jī)構(gòu)交流以增進(jìn)公眾對(duì)英國(guó)的了解程度和英國(guó)的影響力[2]。隨著網(wǎng)絡(luò)、新媒體的普及，“新公共外交”被推上了國(guó)際舞臺(tái)，其“新”穎之處主要表現(xiàn)在公共外交主體、對(duì)象及手段的更新。

傳統(tǒng)公共外交的主體一般是一國(guó)政府，而新公共外交中，參與公共外交的還包括一些非政府機(jī)構(gòu)以及半官方機(jī)構(gòu)，這是國(guó)際政治參與者的更新帶來(lái)的變化，實(shí)際上，由于非政府組織具有非政府性質(zhì)，愈發(fā)受到國(guó)際社會(huì)的偏愛(ài)與認(rèn)可。新公共外交的對(duì)象“新”在目標(biāo)的公眾化，即以他國(guó)所有民眾為對(duì)象，不論出身、等級(jí)、職業(yè)，都可以作為公共外交的對(duì)象。新公共外交的“新”最后還表現(xiàn)在手段的更新，這一新特點(diǎn)也是“新公共外交”一詞被提出的最重要原因。21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，各種電子產(chǎn)品不斷更新，“新媒體”漸漸成為網(wǎng)絡(luò)的載體，“網(wǎng)絡(luò)2.0”（Web2.0）等說(shuō)法相繼出現(xiàn)，可以說(shuō)，當(dāng)今社會(huì)沒(méi)有了新媒體、沒(méi)有了網(wǎng)絡(luò)，信息的傳播就會(huì)被阻塞。

英國(guó)公共外交開(kāi)展較早，已經(jīng)形成了一個(gè)相對(duì)系統(tǒng)的公共外交模式，在英國(guó)的公共外交中，主體的擴(kuò)大化與對(duì)象公眾化早已成為其公共外交的內(nèi)容，因此，就英國(guó)而言，英國(guó)的新公共外交之“新”最主要表現(xiàn)在手段的更新，即網(wǎng)絡(luò)、新媒體的應(yīng)用。另外，英國(guó)善于創(chuàng)新，它的新公共外交走在他國(guó)前列，將公共外交與國(guó)家品牌相結(jié)合，為其國(guó)家形象增色不少。下文將以上兩點(diǎn)加以闡述與分析。

二、英國(guó)通過(guò)新公共外交重塑國(guó)家形象

國(guó)家形象與國(guó)家利益息息相關(guān)，良好國(guó)家形象的維持有利于英國(guó)開(kāi)展新公共外交活動(dòng)，而新公共外交活動(dòng)的成功開(kāi)展對(duì)英國(guó)的國(guó)家形象也有一定促進(jìn)作用。

（一）英國(guó)提升國(guó)家形象的原因

國(guó)家形象一般是指：“一個(gè)主權(quán)國(guó)家和民族在世界舞臺(tái)上所展示的形狀相貌及國(guó)際環(huán)境中的輿論反映”[3]，是“國(guó)際社會(huì)的民眾對(duì)一國(guó)相對(duì)穩(wěn)定的總體評(píng)價(jià)”[4]。國(guó)家形象是在國(guó)家不斷發(fā)展中形成的，具有一定的可塑性。良好的國(guó)家形象可以化解國(guó)際爭(zhēng)端、貿(mào)易矛盾，增進(jìn)彼此的友好關(guān)系。

英國(guó)在二戰(zhàn)后通過(guò)一系列文化外交活動(dòng)，改變了它落后、腐朽、刻板、保守的形象，將一個(gè)充滿活力與青春的英國(guó)推向世界。國(guó)際社會(huì)也逐漸認(rèn)同了英國(guó)的新形象。然而，2003年英國(guó)追隨美國(guó)開(kāi)始了伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，十年伊戰(zhàn)沒(méi)有給英國(guó)帶來(lái)持續(xù)的呼聲與穩(wěn)定的國(guó)際地位，恰恰相反，英國(guó)遭受了國(guó)際社會(huì)的一片譴責(zé)，不僅僅是對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)參與的譴責(zé)，還包括對(duì)“英美特殊”關(guān)系下英國(guó)喪失一定自主性的譴責(zé)，這些都嚴(yán)重危害了英國(guó)的國(guó)際形象。因此，英國(guó)必須提升國(guó)家形象，挽回國(guó)際聲譽(yù)。再者，國(guó)家間的合作與競(jìng)爭(zhēng)日趨頻繁和激烈，國(guó)家形象的好壞對(duì)獲取國(guó)家利益有著關(guān)鍵性影響。英國(guó)要在國(guó)際社會(huì)中發(fā)揮更大的作用，獲取更多的國(guó)家利益，就必須時(shí)時(shí)維護(hù)好其國(guó)家形象。

（二）英國(guó)通過(guò)新公共外交提升其國(guó)家形象的作為

英國(guó)利用其新公共外交途徑，尤其是網(wǎng)絡(luò)、媒體等途徑，不斷豐富其公共外交內(nèi)容，努力提升英國(guó)的國(guó)家形象，試圖樹立大國(guó)地位。

1.借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行倡導(dǎo)性宣傳。倡導(dǎo)性宣傳指的是英國(guó)在主動(dòng)開(kāi)展某活動(dòng)的基礎(chǔ)上，主動(dòng)報(bào)道自己的活動(dòng)進(jìn)程以影響國(guó)際輿論的趨勢(shì)。也就是說(shuō)英國(guó)的這種宣傳是為了塑造自身形象，為了得到理想結(jié)果而宣傳的。一般包括主動(dòng)報(bào)道有利于英國(guó)政府形象的新聞、動(dòng)態(tài)，或是在他國(guó)積極報(bào)道吸引他國(guó)民眾的英國(guó)新聞或事件等，在他國(guó)民眾閱讀這些新聞時(shí)，潛移默化地對(duì)英國(guó)產(chǎn)生好感。由于網(wǎng)絡(luò)的普及，倡導(dǎo)性宣傳也更為便捷。

最為突出的要數(shù)英國(guó)2012年舉辦的倫敦奧運(yùn)會(huì)的宣傳，英國(guó)聯(lián)邦和外交事務(wù)部在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始之前在官網(wǎng)上稱：此次倫敦運(yùn)動(dòng)會(huì)將會(huì)深刻影響英國(guó)的國(guó)際聲譽(yù)，世界各地的觀眾將達(dá)40億人次。參賽的運(yùn)動(dòng)員人數(shù)大約有14 700人左右，而出席此次盛會(huì)的國(guó)家領(lǐng)袖有120人之多，其中還有25 000多名記者和其他的32萬(wàn)來(lái)英旅游的游客[5]。為了宣傳倫敦奧運(yùn)會(huì)，英國(guó)外交部下設(shè)了幾個(gè)社會(huì)活動(dòng)部（campaigns）以便從各個(gè)方面提升英國(guó)的形象。這些活動(dòng)部制作介紹英國(guó)的短片并通過(guò)媒體或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)外播出。

進(jìn)行倡導(dǎo)性宣傳是一種主動(dòng)的、有意識(shí)的提升國(guó)家形象的過(guò)程，但是，由于這種宣傳的主觀性過(guò)為強(qiáng)烈，他國(guó)民眾可以選擇相信，也可以選擇不相信，因此，倡導(dǎo)性宣傳并不一定就能達(dá)到預(yù)想的效果。

2.品牌戰(zhàn)略提升國(guó)家形象。國(guó)家品牌是國(guó)家形象的具體展現(xiàn)，與公共外交有一定的互補(bǔ)性，需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)作才能看出成功與否[6]。因此，國(guó)家品牌才能發(fā)展成為新公共外交的途徑之一，成為新公共外交提升國(guó)家形象的重要推力。

捎帶理論（the Piggyback Theory）認(rèn)為：在身份關(guān)系中，弱小的一方總是試圖通過(guò)倚靠更為人知的一方的形象來(lái)樹立自己的身份及形象[7]。國(guó)家品牌與國(guó)家形象之間就類似上述關(guān)系，如果國(guó)家品牌的名聲高過(guò)國(guó)家形象時(shí)，可以利用國(guó)家品牌的國(guó)際聲譽(yù)來(lái)提升國(guó)家形象；相反，亦可以依靠國(guó)家良好的形象帶動(dòng)國(guó)家品牌的國(guó)際知名度。

英國(guó)前首相托尼·布萊爾曾提出將英國(guó)建設(shè)成為一個(gè)“年輕的國(guó)家”，隨后又出現(xiàn)“酷不列顛”（Cool Britannia）的提法，實(shí)際上是通過(guò)一系列文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目重塑英國(guó)形象，改變英國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的守舊、刻板、嚴(yán)肅的形象，可以說(shuō)，“酷不列顛”是英國(guó)決心改變形象的一句口號(hào)，而英國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則是英國(guó)執(zhí)行這一口號(hào)的具體方案。英國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包含了建筑、手工藝品、電影、電視、音樂(lè)等方方面面，取得了極大的成效，既改變了英國(guó)以往的過(guò)時(shí)的形象，卻又不丟棄傳統(tǒng)；不僅僅為英國(guó)賺取了收益，也為英國(guó)賺得了信心與國(guó)際影響力。

三、英國(guó)新公共外交效果——國(guó)家形象美譽(yù)度評(píng)析

積極制定和推動(dòng)新公共外交戰(zhàn)略，是英國(guó)政府一直以來(lái)試圖重新贏得與其身份地位相稱的美譽(yù)度的獨(dú)特而有效的重要手段。近年來(lái)，尤其從布萊爾政府以來(lái)，英國(guó)政府一方面積極制定了一系列重要的公共外交戰(zhàn)略，同時(shí)又積極實(shí)施一系列的文化推廣項(xiàng)目，以此來(lái)喚醒國(guó)際社會(huì)，尤其是前英聯(lián)邦國(guó)家民眾的認(rèn)同感，從而改變英國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的保守、呆板等負(fù)面形象，以贏得世界更多民眾的喜愛(ài)與贊美。一是充分利用和開(kāi)發(fā)現(xiàn)有的公共外交資源，進(jìn)一步發(fā)揮在其傳統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)的影響力。例如充分發(fā)揮具有全球影響力的優(yōu)勢(shì)媒體平臺(tái)BBC，豐富傳播形式和內(nèi)容，并針對(duì)不同地區(qū)的目標(biāo)受眾采取不同的傳播手段，將觸角深入到幾乎世界的每一個(gè)角落。二是大膽創(chuàng)新，主動(dòng)宣傳，努力塑造新的國(guó)家形象。布萊爾上任不久便親自擔(dān)任英國(guó)國(guó)家形象宣傳大使，一改往日保守、沉悶的英國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格，同時(shí)通過(guò)多種形式的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推廣英國(guó)文化，為塑造新的國(guó)家形象加分不少。另外，相關(guān)機(jī)構(gòu)更是不失時(shí)機(jī)地利用各種重大事件，運(yùn)用媒體配合，大肆“炒作”，吸人眼球。2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)以及近年來(lái)英王室的儀式，不僅給依然籠罩在金融危機(jī)陰影下的英國(guó)帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)利益，更重要的是在喧嘩的背后潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲般地宣傳和展示了英國(guó)的文化和影響力，這種軟力量的釋放所達(dá)到的“殺傷力”是任何硬力量所無(wú)法企及的。

四、結(jié)語(yǔ)

英國(guó)通過(guò)新公共外交手段提升了英國(guó)的國(guó)家形象，活力、創(chuàng)新如今成為英國(guó)的代名詞。英國(guó)新公共外交中最為突出的就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)以及新媒體的運(yùn)用，然而，近幾年網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題日益突出，因此，如何更好地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的作用來(lái)維持英國(guó)的形象變得尤為重要。

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