羅必燦等

摘要：分別從種業(yè)渠道營(yíng)銷模式發(fā)展歷史、現(xiàn)行種業(yè)渠道營(yíng)銷模式的特點(diǎn)和現(xiàn)行渠道營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題方面闡述了目前中國(guó)種業(yè)主要渠道營(yíng)銷模式，分析了中國(guó)種業(yè)渠道營(yíng)銷模式創(chuàng)新的深遠(yuǎn)意義，進(jìn)而列舉種業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的要素，并提出了種業(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新嘗試及建議。

關(guān)鍵詞：種業(yè)；渠道營(yíng)銷；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F326.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439-8114（2014）16-3943-04

Abstract： The major marketing channel modes of China's seed industry at present have been discussed in tems of their history of development， current features and the existing problems of the modes. The disscussion indicates the necessity and significance of the innovation of marketing channel modes of present China's seed industry. The paper then analyses the innovative elements in the seed industry marketing channels and put forward suggestions for the innovation of the seed industry marketing channels.

Key words：seed industry；marketing channel；innovation

中國(guó)的種業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，近年來(lái)呈白熱化趨勢(shì)。受種業(yè)體制、市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)成熟度等階段性因素影響，競(jìng)爭(zhēng)格局還將進(jìn)一步復(fù)雜化。種業(yè)發(fā)展在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中暴露出實(shí)體過(guò)多、科研創(chuàng)新能力偏弱、管理水平不高、風(fēng)險(xiǎn)利益不對(duì)等和渠道不順暢等諸多問(wèn)題。其中，渠道模式過(guò)于單一，資源和利潤(rùn)分配結(jié)構(gòu)性矛盾日益突出，已嚴(yán)重阻礙了種業(yè)正常的發(fā)展進(jìn)程[1]。種業(yè)界目前廣泛采用的二級(jí)分銷渠道模式（企業(yè)→縣級(jí)代理商→鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商→農(nóng)戶）正經(jīng)歷著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，渠道模式創(chuàng)新迫在眉睫。

1 中國(guó)種業(yè)主要渠道營(yíng)銷模式

1.1 中國(guó)種業(yè)渠道營(yíng)銷模式發(fā)展歷史

20世紀(jì)中葉，中國(guó)種子產(chǎn)業(yè)開(kāi)始步入商業(yè)化軌道。在計(jì)劃供種階段，種子由政府統(tǒng)一調(diào)劑和供應(yīng)，供種行為商業(yè)化含量極少。80年代后，伴隨著作物雜交技術(shù)尤其是雜交水稻技術(shù)的興起與推廣，種子行業(yè)陸續(xù)進(jìn)入半商業(yè)化，種子流通基本上沿襲“省級(jí)種子公司（站）→所轄地（市、縣）級(jí)公司→所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技站（原種場(chǎng)）→所轄生產(chǎn)小組（隊(duì)）→農(nóng)戶”渠道結(jié)構(gòu)，即“生產(chǎn)批發(fā)商→中間商1→中間商2→零售商→農(nóng)戶”三級(jí)分銷渠道模式。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)流通種子全部都是大路品種，在“省提、地繁、縣制、鄉(xiāng)供”功能框架下，省級(jí)種子公司（站）既是生產(chǎn)供應(yīng)商，同時(shí)也是一級(jí)批發(fā)商，通過(guò)預(yù)約縣（市）制種基地生產(chǎn)獲取種子。這種模式在一段時(shí)期內(nèi)為中國(guó)雜交技術(shù)快速在生產(chǎn)中推廣應(yīng)用奠定了穩(wěn)定基礎(chǔ)。而三級(jí)分銷渠道模式在種子行政、事業(yè)、企業(yè)功能集于一身的年代，則更多依賴政府行政事業(yè)性功能，帶有濃厚的地域特征。地區(qū)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定、需種彈性較小，因此還不能稱之為真正意義上企業(yè)的效益穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)壓力小。隨著對(duì)外開(kāi)放政策執(zhí)行及加入WTO，各行各業(yè)相繼對(duì)外敞開(kāi)門(mén)檻，將種業(yè)納入商業(yè)化、完全市場(chǎng)化軌道成為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的迫切課題。20世紀(jì)90年代中期，種業(yè)格局再次變革，政企職能分開(kāi)，種子產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入商業(yè)化運(yùn)行階段，供種行政指令性功能逐步減弱；種子產(chǎn)品營(yíng)銷逐步由大路品種經(jīng)營(yíng)向?qū)Ｓ衅贩N經(jīng)營(yíng)過(guò)渡；行業(yè)種子流通突破了原有的地域限制，開(kāi)始跨區(qū)域自由交流。為了生存，種子企業(yè)努力在新品種開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)控制、客戶網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新上尋求出路，這時(shí)與原有三級(jí)分銷渠道模式并存的一種新的渠道模式開(kāi)始流行，即“企業(yè)→省級(jí)批發(fā)商→地（市、縣）級(jí)中間商→鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商→農(nóng)戶”三級(jí)分銷渠道模式。這種模式產(chǎn)生了3種積極影響：一是打破了原有的地域限制，推動(dòng)了種業(yè)商業(yè)化進(jìn)程；二是通過(guò)分流、重組、轉(zhuǎn)化淘汰了一批弱勢(shì)實(shí)體，優(yōu)化了行業(yè)結(jié)構(gòu)；三是刺激企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，新產(chǎn)品研發(fā)有了自主選育、聯(lián)合育種、“產(chǎn)學(xué)研用”結(jié)合等多種途徑，企業(yè)商業(yè)化育種初具雛形。同時(shí)此階段問(wèn)題則呈現(xiàn)為市場(chǎng)秩序過(guò)濫，為了調(diào)和這一矛盾，90年代末期，種子行業(yè)開(kāi)始推行一種新型的營(yíng)銷渠道模式，即區(qū)域代理渠道分銷模式，也即現(xiàn)在種子行業(yè)通行的三、二級(jí)代理銷售模式：“生產(chǎn)商→省級(jí)代理→縣（市）級(jí)代理→鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端零售→農(nóng)戶”和“生產(chǎn)商→縣（市）級(jí)代理→鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端零售→農(nóng)戶”。這種模式是當(dāng)前主要農(nóng)作物種子分銷的主流模式，并沿用至今。

1.2 現(xiàn)行種業(yè)渠道營(yíng)銷模式特點(diǎn)

當(dāng)前，種業(yè)營(yíng)銷采用區(qū)域代理和終端直銷兩種模式[2]，以前者為主，后者尚處于嘗試階段。政企分設(shè)之初的生產(chǎn)型企業(yè)為了開(kāi)拓外區(qū)新興市場(chǎng)并克服舊的渠道分銷模式存在的弊端，開(kāi)始采用“生產(chǎn)商→省級(jí)代理→縣（市）級(jí)代理→鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端零售→農(nóng)戶”三級(jí)代理分銷渠道模式，在外區(qū)尋找針對(duì)單一品種的省級(jí)獨(dú)家代理公司，通過(guò)省級(jí)代理實(shí)施企業(yè)的本土化營(yíng)銷策略，收到了積極的效果。具有區(qū)域獨(dú)占代理權(quán)的省級(jí)代理公司在單一品種本區(qū)市場(chǎng)銷售上，有排他權(quán)屬，沒(méi)有相應(yīng)品種的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干擾，在制訂計(jì)劃、品種定價(jià)、宣傳、市場(chǎng)管理上具有很強(qiáng)的主動(dòng)性。隨著生產(chǎn)型企業(yè)對(duì)外區(qū)市場(chǎng)的逐步滲透，企業(yè)對(duì)外區(qū)省級(jí)代理的下級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)可操控度也逐步增強(qiáng)。為了克服省級(jí)代理管理上的不足，同時(shí)體制性節(jié)省省級(jí)代理環(huán)節(jié)所消耗的利潤(rùn)，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力，21世紀(jì)初生產(chǎn)型企業(yè)逐步摒棄省級(jí)代理這一環(huán)節(jié)，踐行扁平化管理原則，采用“生產(chǎn)商→縣（市）級(jí)代理→鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端零售→農(nóng)戶”二級(jí)代理分銷渠道模式。由于管理效率提升和利潤(rùn)空間增大，二級(jí)代理分銷渠道模式被廣泛應(yīng)用，并成為現(xiàn)今種業(yè)營(yíng)銷的主導(dǎo)渠道模式。endprint

二級(jí)代理分銷渠道模式具有市場(chǎng)反應(yīng)迅速、管理效果較好、利潤(rùn)空間較大等特點(diǎn)。首先，縣（市）級(jí)代理商致力于對(duì)終端的供貨和銷售促進(jìn)，對(duì)終端市場(chǎng)的反應(yīng)非常靈敏，能靈敏對(duì)終端市場(chǎng)信息進(jìn)行辨識(shí)、篩選并及時(shí)反饋給企業(yè)，便于企業(yè)快捷實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作的調(diào)整和決策。其次，由于代理制自身的特點(diǎn)，具體品種排他獨(dú)占權(quán)的垂直管理體系促進(jìn)了渠道體系各級(jí)主體對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的積極管理，專有品種的豐厚利潤(rùn)激勵(lì)各方提高管理質(zhì)量，管理效率得到空前提升。另外，摒棄了省級(jí)代理環(huán)節(jié)的二級(jí)模式使得企業(yè)、代理商、終端零售商的利潤(rùn)空間更大、更有保障。

1.3 現(xiàn)行渠道營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題

渠道模式的演變與種業(yè)深度變革密切相關(guān)，每次種業(yè)變革都推動(dòng)了渠道營(yíng)銷模式的更新，每次渠道營(yíng)銷模式創(chuàng)新都能顯著地推進(jìn)行業(yè)的整合調(diào)整。現(xiàn)行渠道營(yíng)銷模式下，具有一定研發(fā)能力、品種資源豐富、管理效率較高、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)健全的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保全下來(lái)；反之，許多企業(yè)則不得不重組、退出或衰亡。盡管如此，中國(guó)小而多的龐大種業(yè)實(shí)體群仍然考驗(yàn)著行業(yè)生存耐力，種業(yè)實(shí)體過(guò)多與二級(jí)代理分銷渠道體系之間的沖突不斷[3]。具體表現(xiàn)為：①渠道模式過(guò)于單一，同質(zhì)化渠道管理下同質(zhì)化品種的市場(chǎng)行為最終迫使企業(yè)微利操作，甚至負(fù)利潤(rùn)運(yùn)營(yíng)，這給剛開(kāi)始商業(yè)化、研發(fā)能力有限的民族種業(yè)帶來(lái)了極大的壓力；②這種模式對(duì)企業(yè)規(guī)模和實(shí)力、經(jīng)銷商資質(zhì)和類型沒(méi)有特定的要求，準(zhǔn)入門(mén)檻過(guò)低必然使得終端市場(chǎng)亂象橫生。一方面企業(yè)渠道鏈管理虎頭蛇尾，另一方面許多無(wú)優(yōu)勢(shì)或優(yōu)勢(shì)并不突出的品種充斥市場(chǎng)，而且由于行業(yè)管理體制的不健全，套種、套牌、假種、劣種等侵權(quán)、坑農(nóng)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；③渠道鏈前后端利益分配不合理、對(duì)話不平等。目前國(guó)內(nèi)注冊(cè)的種子企業(yè)有6 900余家，其中農(nóng)業(yè)部頒證的有255家，眾多的企業(yè)品種最終會(huì)到達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端，而目前中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的種子經(jīng)銷門(mén)店一般也就10～20家，話語(yǔ)權(quán)掌握在鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商手里，從而出現(xiàn)縣級(jí)代理商比生產(chǎn)企業(yè)主動(dòng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端比縣級(jí)代理商主動(dòng)的怪現(xiàn)象。這產(chǎn)生的結(jié)果是鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端獲取產(chǎn)品的主要利潤(rùn)，縣級(jí)代理獲得一定利潤(rùn)，而企業(yè)只能賺取由于縮減成本而獲得的風(fēng)險(xiǎn)很高的微薄利潤(rùn)；另一方面由于終端選擇主推品種的動(dòng)力在于利潤(rùn)空間，使得很多優(yōu)秀、優(yōu)質(zhì)的品種被忽視，無(wú)法在生產(chǎn)中推廣應(yīng)用。

2 中國(guó)種業(yè)渠道營(yíng)銷模式創(chuàng)新的意義

2.1 深度推動(dòng)種業(yè)重組和新秩序的構(gòu)架

運(yùn)轉(zhuǎn)順暢、高效的渠道能為企業(yè)業(yè)務(wù)拓展奠定良好的基礎(chǔ)，是企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的直接反映。中國(guó)民族種業(yè)的實(shí)力還很弱，一段時(shí)期內(nèi)還需要持續(xù)進(jìn)行資源重組。盡管目前民族種企達(dá)6 900余家，且種業(yè)市值從2000年的250億元上升到2012年的1 000億元，但注冊(cè)資金超過(guò)3 000萬(wàn)元的不過(guò)80余家，實(shí)現(xiàn)育繁推一體化的企業(yè)也僅69家；單個(gè)企業(yè)市場(chǎng)份額均在5%以下，中國(guó)種業(yè)骨干企業(yè)前十強(qiáng)市場(chǎng)總份額不到20%；大部分企業(yè)研發(fā)投入占銷售額比例都在5%以下，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家10%的水平。種業(yè)重組主要體現(xiàn)為資源互補(bǔ)、資源整合，除了人才、資本、品種、技術(shù)、管理模式外，渠道資源在種企改革中也占據(jù)非常重要的地位，現(xiàn)有二級(jí)代理分銷渠道模式已不適應(yīng)企業(yè)的深度發(fā)展。企業(yè)改革在解決資本、人才、技術(shù)和品種等因素方面都已有成熟經(jīng)驗(yàn)，而渠道創(chuàng)新方面卻一籌莫展，再次成為種業(yè)變革瓶頸。渠道創(chuàng)新必將是種業(yè)下一次變革的關(guān)鍵和核心，這歸因于渠道在企業(yè)創(chuàng)收中越來(lái)越明顯的制約作用。

2.2 有利于應(yīng)對(duì)大型跨國(guó)種業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

在與大型跨國(guó)種業(yè)的博弈中，中國(guó)種業(yè)在資本積累、融資能力、研發(fā)實(shí)力、管理理念上明顯不足，惟一的優(yōu)勢(shì)就是本土資源，即現(xiàn)有的客戶網(wǎng)絡(luò)資源，也即渠道資源。中國(guó)種業(yè)未來(lái)的生存與發(fā)展一直面臨著跨國(guó)種業(yè)本土化滲透的威脅。2012年，已有25家外資跨國(guó)種企入境，包括全球種業(yè)前十強(qiáng)的孟山都、先鋒、先正達(dá)、拜爾、利馬格蘭等；單玉米品種，外資公司的種子市場(chǎng)份額已從2001年的0.13%擴(kuò)大到2011年的11.00%。為了應(yīng)對(duì)跨國(guó)種企的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，民族種業(yè)不僅要快速提增品種創(chuàng)新能力、品牌感染能力、企業(yè)管理能力，同時(shí)也要開(kāi)展渠道創(chuàng)新，創(chuàng)造更有說(shuō)服力的渠道價(jià)值，通過(guò)構(gòu)建強(qiáng)有力的渠道屏障來(lái)防御外企的入侵。

2.3 有利于提高行業(yè)服務(wù)水平

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)集約化、專業(yè)化、機(jī)械化、高科技化發(fā)展對(duì)農(nóng)業(yè)服務(wù)所涉領(lǐng)域及層次上都有更高的要求?；鶎愚r(nóng)技站是實(shí)施基層農(nóng)業(yè)服務(wù)的主體，但是隨著政企職能分離及種業(yè)商業(yè)化，基層農(nóng)技站的服務(wù)職能被弱化。商業(yè)化的種業(yè)渠道鏈下端，即基層農(nóng)資經(jīng)銷門(mén)店，逐漸成為提供前沿農(nóng)業(yè)服務(wù)的主體，尤其是種子銷售門(mén)店。種業(yè)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，其服務(wù)水平?jīng)Q定著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程和深度。種業(yè)服務(wù)包括市場(chǎng)服務(wù)和技術(shù)服務(wù)，與渠道鏈的下游互動(dòng)密切。因此，檢驗(yàn)渠道鏈創(chuàng)新效果的標(biāo)準(zhǔn)之一就是企業(yè)針對(duì)基層服務(wù)水平的改善程度?；鶎由a(chǎn)者對(duì)種子產(chǎn)品與技術(shù)服務(wù)質(zhì)量、水平的認(rèn)可程度決定著種子消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的信任度與忠誠(chéng)度?，F(xiàn)行渠道體系下的基層農(nóng)業(yè)服務(wù)商業(yè)性、主觀性強(qiáng)，公平性和責(zé)任性不足，要真正贏得市場(chǎng)、獲得市場(chǎng)客戶忠誠(chéng)度，提升行業(yè)服務(wù)水平是必需的。

2.4 是中國(guó)農(nóng)業(yè)階段性發(fā)展的產(chǎn)物

對(duì)渠道進(jìn)行扁平化處理既是企業(yè)的需要，也是階段性農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要。城鎮(zhèn)化進(jìn)程推動(dòng)了農(nóng)村勞力向城市的轉(zhuǎn)移，當(dāng)前農(nóng)村勞力結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年齡老化，青壯勞力流失嚴(yán)重，勞動(dòng)力不足，知識(shí)結(jié)構(gòu)陳舊的特點(diǎn)。從趨勢(shì)分析，結(jié)合國(guó)家糧食安全策略，今后政府會(huì)大力支持產(chǎn)業(yè)化、集約化、簡(jiǎn)約化農(nóng)業(yè)，通過(guò)激勵(lì)性土地流轉(zhuǎn)政策鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)用地集中管理、合作化運(yùn)營(yíng)。種子是重要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，作為生產(chǎn)供應(yīng)者的種業(yè)企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)這一趨勢(shì)，開(kāi)展企業(yè)與種植大戶對(duì)接的服務(wù)模式。種業(yè)企業(yè)的客戶建網(wǎng)不再受制于中間商，而是自主培育，這就需要種業(yè)企業(yè)在種子營(yíng)銷渠道模式上進(jìn)行配套創(chuàng)新。土地集約化后，各種植戶將影響到企業(yè)單個(gè)片區(qū)的業(yè)績(jī)與品牌認(rèn)可度，種業(yè)企業(yè)只有迎合這一時(shí)代變化，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3 種業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新要素endprint

3.1 農(nóng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)性特點(diǎn)

作為重要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素的土地、勞動(dòng)力、機(jī)器裝備結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著變化，這些要素結(jié)構(gòu)的變化要求種業(yè)服務(wù)的方式和深度發(fā)生相應(yīng)的適應(yīng)性變化。農(nóng)業(yè)用地集中流轉(zhuǎn)向少數(shù)專業(yè)、投資性種植業(yè)主是一個(gè)總體趨勢(shì)，這主要是由于農(nóng)村勞動(dòng)力缺失、零散種植比較效益過(guò)低等因素造成的。隨著作物精簡(jiǎn)化技術(shù)的推廣與普及，新型農(nóng)業(yè)裝備在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的應(yīng)用越來(lái)越多，許多作物已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了播種、施肥、中耕、噴藥、收割、脫粒全程機(jī)械化，這也為集約化、專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化農(nóng)業(yè)發(fā)展奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的這些新情況必然會(huì)影響到農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，即種子產(chǎn)業(yè)，作為消費(fèi)終端的種植戶的變化最終會(huì)對(duì)種業(yè)現(xiàn)行的分銷渠道模式產(chǎn)生沖擊，從而刺激種子營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新。因此，種業(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新也不應(yīng)忽視現(xiàn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素的這種結(jié)構(gòu)性變化。

3.2 行業(yè)科技發(fā)展水平

種子產(chǎn)業(yè)取得了令人矚目的成績(jī)，三系和兩系雜交水稻在生產(chǎn)上的廣泛應(yīng)用為中國(guó)糧食安全作出了積極的貢獻(xiàn)；雜交抗蟲(chóng)棉在中部、北部及西疆棉區(qū)的普及顯著減少了農(nóng)藥的投入；雙低優(yōu)質(zhì)雜交油菜的推廣使得國(guó)民的食油水平得到極大提升，最重要的是在與之相應(yīng)的基礎(chǔ)研究領(lǐng)域，中國(guó)農(nóng)作物技術(shù)已跨入全球先進(jìn)行列，部分領(lǐng)域甚至達(dá)到領(lǐng)先水平。盡管如此，作為將現(xiàn)有科技轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)應(yīng)用的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)，種業(yè)自身的研育水平卻并不如意，重復(fù)研究過(guò)度、資源利用混亂、尖端突破不力等都困擾著種業(yè)發(fā)展。從市場(chǎng)角度來(lái)看，同質(zhì)化品種和技術(shù)泛濫，且短期內(nèi)無(wú)法得到根本性扭轉(zhuǎn)。企業(yè)要尋求科研突破并非一日之功，當(dāng)前要想突出重圍，只能在其他領(lǐng)域尤其是管理領(lǐng)域上尋求生機(jī)，而市場(chǎng)管理的重點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，因此，組織營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新很有必要，且渠道的創(chuàng)新不能脫離行業(yè)科技發(fā)展現(xiàn)有水平。

3.3 行業(yè)市場(chǎng)及服務(wù)深層次需求

在歷經(jīng)價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品種戰(zhàn)之后，行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心逐步轉(zhuǎn)移到服務(wù)上來(lái)。隨著種子品種技術(shù)含量的提升、產(chǎn)量和質(zhì)量要求的增加，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)服務(wù)層次要求更高、涉面更廣、領(lǐng)域更深。要在分銷渠道上創(chuàng)新，服務(wù)是權(quán)衡渠道創(chuàng)新成敗的關(guān)鍵因子之一，只有改變傳統(tǒng)過(guò)分依賴中間商服務(wù)的狀態(tài)，提升服務(wù)檔次和效率，才能真正構(gòu)建種業(yè)企業(yè)的忠實(shí)終端客戶，真正提高種業(yè)企業(yè)品牌認(rèn)可度。

3.4 行業(yè)利潤(rùn)的合理調(diào)整與分配

現(xiàn)行種子分銷渠道的前端和后端存在利潤(rùn)分配與風(fēng)險(xiǎn)不對(duì)等、與管理質(zhì)量和素質(zhì)不協(xié)調(diào)的矛盾，不利于渠道鏈前后端的健康發(fā)展。一方面，處于前端的生產(chǎn)商積極性受到打擊，不利于企業(yè)的創(chuàng)新與拓展；另一方面，終端經(jīng)銷者的利益被夸大，容易導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)宗旨和理念的偏失。新的渠道機(jī)制必需要克服這一矛盾，構(gòu)建一種有利于前后端平等對(duì)話的新模式。只有尋求和開(kāi)創(chuàng)一種合適、公平的渠道模式，種子附加利潤(rùn)才能實(shí)現(xiàn)合理的分配，種業(yè)營(yíng)銷才能回歸理性的發(fā)展軌道。

3.5 差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心領(lǐng)域

要想在繁多的種業(yè)實(shí)體競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)需要在核心競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域執(zhí)行差異化策略。差異化優(yōu)勢(shì)在價(jià)格、品種、宣傳上標(biāo)新立異的方法已很難奏效，只能寄希望于其他，而渠道不失為一種考慮。在渠道創(chuàng)新上構(gòu)成差異化優(yōu)勢(shì)，一是要確保渠道模式的新穎性、獨(dú)特性、排他性，只有形成競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制或跟進(jìn)的專有渠道，才能產(chǎn)生真正的渠道效益；二是要確保渠道構(gòu)建的扁平化原則，在便于管理、高效管理的基礎(chǔ)上提升渠道鏈的利益所得，從而增強(qiáng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)力。

4 種業(yè)渠道營(yíng)銷的創(chuàng)新嘗試及建議

4.1 種業(yè)渠道營(yíng)銷模式的創(chuàng)新嘗試

目前種子行業(yè)已經(jīng)充分意識(shí)到分銷渠道模式對(duì)種業(yè)發(fā)展的制約性，許多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試開(kāi)展分銷渠道創(chuàng)新，但大多處于摸索階段，成功案例不多。除傳統(tǒng)的二級(jí)分銷渠道模式外，還有以下幾種：①直銷模式。以生態(tài)、行政區(qū)劃或生產(chǎn)規(guī)模為參考，在重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立種子直銷點(diǎn)，直銷點(diǎn)財(cái)務(wù)不獨(dú)立，隸屬生產(chǎn)企業(yè)。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品直接到終端，服務(wù)更快捷，品牌塑造力更強(qiáng)；缺點(diǎn)是管理成本太高，企業(yè)人力資源壓力較大[4]。②超市模式。超市與企業(yè)對(duì)接，將協(xié)約企業(yè)的產(chǎn)品上架宣傳，由農(nóng)戶自主選擇品牌或品種。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品直接到終端，減少了中間利潤(rùn)損耗；缺點(diǎn)是產(chǎn)品渲染效果不佳、品牌顧客忠誠(chéng)度建立難，除非企業(yè)自己安排專業(yè)促銷員在各門(mén)店促銷，否則產(chǎn)品無(wú)法得到重點(diǎn)推介。③訂單推進(jìn)模式。企業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品加工廠家合作，通過(guò)加工廠家針對(duì)具體品種的訂單來(lái)推動(dòng)企業(yè)品種業(yè)務(wù)的開(kāi)展。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是能顯著提高具體品種的銷量，難點(diǎn)是企業(yè)很難擁有在某個(gè)領(lǐng)域拔尖的品種資源。④渠道綁定模式[5]。某些種子企業(yè)與肥料廠家或植物激素廠家聯(lián)合，捆綁推廣，這種模式的優(yōu)點(diǎn)是能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的共享，適度減少了促銷費(fèi)用；不足之處是很難獲得主流客戶即大部分種植戶的認(rèn)可。除上述4種模式以外，部分企業(yè)也在開(kāi)展一些新穎的渠道模式的探究，值得種子行業(yè)關(guān)注和借鑒。

4.2 種業(yè)創(chuàng)新環(huán)境建設(shè)的建議

一種新型的渠道將會(huì)成就一批種企的深化發(fā)展。渠道創(chuàng)新要把握扁平化原則，立意新穎獨(dú)特而具門(mén)檻，應(yīng)充分發(fā)揮邊緣產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互促進(jìn)；要強(qiáng)化服務(wù)、提升服務(wù)意識(shí)和水平，應(yīng)與中國(guó)未來(lái)的農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)相配合，并尋求渠道載體即品種的科技創(chuàng)新；同時(shí)，需要完善一些必要的宏觀環(huán)境基礎(chǔ)。

1）建立真正公平、公正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。就種業(yè)領(lǐng)域而言，當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境離客觀公正還有很長(zhǎng)的距離，這與地方保護(hù)主義、行業(yè)管理理念和能力欠缺有關(guān)系。很多企業(yè)即使不從創(chuàng)新上下功夫，因循守舊仍然能夠生存，其發(fā)展壓力被轉(zhuǎn)移到地方政府和農(nóng)業(yè)主管部門(mén)。正因?yàn)槿鄙僖环N公平、公正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，企業(yè)創(chuàng)新的必要性不強(qiáng)、成本過(guò)高，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道創(chuàng)新嚴(yán)重滯后。

2）出臺(tái)相關(guān)的創(chuàng)新引導(dǎo)政策，鼓勵(lì)推動(dòng)種業(yè)營(yíng)銷渠道改革。創(chuàng)新作為一種嘗試，勢(shì)必要付出代價(jià)，風(fēng)險(xiǎn)在所難免。中國(guó)的種子企業(yè)總體上實(shí)力有限，要在短期內(nèi)跟上超前發(fā)展的跨國(guó)種企，需要借助一定的外力。政府應(yīng)出臺(tái)相關(guān)配套政策，促成種業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，助推行業(yè)快速跟進(jìn)。

3）順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，抓大放小，縮短種業(yè)重組進(jìn)程。從種業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，現(xiàn)階段種業(yè)正在實(shí)現(xiàn)資本重組、資源整合，一些實(shí)力偏弱、社會(huì)貢獻(xiàn)力低的實(shí)體或個(gè)人正在逐步退出行業(yè)市場(chǎng)，這是一個(gè)行業(yè)走向高端的標(biāo)志，也是行業(yè)合理化、可持續(xù)生存與發(fā)展的必然趨勢(shì)。國(guó)家應(yīng)順應(yīng)這一趨勢(shì)，扶持實(shí)力強(qiáng)、潛力大的行業(yè)企業(yè)開(kāi)展渠道創(chuàng)新，便于快速縮短與跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)種企的差距。

參考文獻(xiàn)：

[1] 康國(guó)光，李艷軍，孫 劍.種子營(yíng)銷渠道影響因素及構(gòu)建策略[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2003（2）：40-42.

[2] 楊再春.種子企業(yè)分銷渠道研究[D].合肥：安徽大學(xué)，2007.

[3] 康國(guó)光.我國(guó)種子營(yíng)銷渠道模式的問(wèn)題與改進(jìn)對(duì)策研究[D].武漢：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2003.

[4] 張玲萍.種子企業(yè)分銷渠道模式創(chuàng)新研究[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2009（2）：228-230.

[5] 孫 強(qiáng)，王成志，孫銘麗，等.國(guó)內(nèi)種子企業(yè)銷售渠道選擇分析[J].中國(guó)種業(yè)，2011（4）：8-10.

（責(zé)任編輯 劉文君）endprint