沈曉敏

摘 要：本文在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為城市品牌資源的基礎(chǔ)上，研究探討了無(wú)錫道樂(lè)這一非遺項(xiàng)目在無(wú)錫城市品牌化過(guò)程中可采用的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：無(wú)錫道教音樂(lè)；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；城市品牌；對(duì)策分析

一、無(wú)錫道樂(lè)所具有的城市品牌屬性

在對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)過(guò)程中，單純保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的純粹性顯得不太現(xiàn)實(shí)，而更多地應(yīng)推動(dòng)它與其他要素的結(jié)合，形成新的發(fā)展路徑。城市品牌化過(guò)程主要是“對(duì)城市品牌識(shí)別和城市（品牌）形象進(jìn)行設(shè)計(jì)和管理，以塑造有價(jià)值的、美好的城市品牌為目的所進(jìn)行的一系列相關(guān)的計(jì)劃安排和實(shí)施的過(guò)程?！盵2]而“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值與品牌屬性，往往可以成為當(dāng)?shù)氐莫?dú)特符號(hào)或旗幟。”無(wú)錫道教音樂(lè)是在歷史文化進(jìn)程中積淀下來(lái)的文化資源精品，具備用來(lái)塑造美好城市品牌的潛質(zhì)，歸結(jié)起來(lái)有以下幾點(diǎn)：

（一）獨(dú)特豐厚的文化資源。無(wú)錫道教音樂(lè)精粹眾多：“腔口”音樂(lè)（法師演唱部分）中有《救苦贊》、《清靜自然香》等佳作；“梵音”音樂(lè)（道家的曲牌吹打）中有《醉仙戲》、《桂枝香》等精品；“鑼鼓”音樂(lè)（蘇南十番鑼鼓）中有《十八六四二》、《下西風(fēng)》等代表曲目；歷史上還涌現(xiàn)出了不少享譽(yù)中外的藝術(shù)家，如古琴演奏家闞獻(xiàn)之、南鼓王朱勤甫、二胡演奏家華彥鈞（阿炳）等。這些獨(dú)一無(wú)二的文化個(gè)性和豐富多彩的文化內(nèi)涵滿足了城市品牌建立過(guò)程中所需求的代表性與招牌作用。

（二）不可否認(rèn)的權(quán)威性。無(wú)錫道教音樂(lè)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄是由市、省及國(guó)家主管部門發(fā)布的，在政府作為授權(quán)人與證明人的雙重保障下，無(wú)錫道教音樂(lè)在品牌價(jià)值上便具備了其他普通文化資源較難以比擬的認(rèn)可度與權(quán)威性，如2013年無(wú)錫道教音樂(lè)入選《魅力無(wú)錫·文化篇》，之后此片又在中央電視臺(tái)播放展現(xiàn)了無(wú)錫道教音樂(lè)作為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所具有的文化軟實(shí)力，印證了無(wú)錫道教音樂(lè)在城市品牌化道路上所具有的先天優(yōu)勢(shì)。

（三）較高的公眾認(rèn)知度。道教音樂(lè)之所以存續(xù)至今，這是因?yàn)槠錃v經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間傳播在公眾心目中形成了文化共識(shí)。首先，南水仙廟等道觀的知名度較廣；其次，著名民間音樂(lè)家阿炳與其代表作《二泉音樂(lè)》早已蜚聲海內(nèi)外，影響深遠(yuǎn)；再者，無(wú)錫道教音樂(lè)館的成立亦打下了良好的文化保護(hù)基礎(chǔ)。由此可見無(wú)錫道教音樂(lè)具備了城市品牌所需的號(hào)召力。

二、無(wú)錫道樂(lè)城市品牌化的意義與作用

（一）利于促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展與傳播。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)普遍面臨著傳承困難甚至后繼無(wú)人的問(wèn)題；再加之非遺根植于區(qū)域內(nèi)，知名度有限。以無(wú)錫道教音樂(lè)為例：隨著無(wú)錫道家音樂(lè)的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人尤武忠道長(zhǎng)于2009年仙逝，目前僅存省級(jí)傳承人許曉峰與市級(jí)傳承人伍虎勇，“五個(gè)檔”、“八兄弟”、“十不拆”等班社組合盛況不在；道樂(lè)演繹活動(dòng)主要是為舉辦法事、道場(chǎng)所用，但隨著傳統(tǒng)習(xí)俗日漸消淡，無(wú)錫道教音樂(lè)存在著被邊緣化危機(jī)。將無(wú)錫道教音樂(lè)打造成為無(wú)錫城市品牌符號(hào)之一，增強(qiáng)傳承人責(zé)任意識(shí)與光榮感利于對(duì)道教音樂(lè)文化的傳播，同時(shí)隨著無(wú)錫城市品牌效應(yīng)的擴(kuò)增可提高其認(rèn)知度。

（二）利于提升無(wú)錫城市文化感召力。城市軟實(shí)力在城市間的競(jìng)爭(zhēng)中影響力愈發(fā)增強(qiáng)，其中文化感召力的作用影響深遠(yuǎn)，在綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)中的作用愈發(fā)突出，決定著城市今后的格局與地位。無(wú)錫城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)盛，但在城市形象傳播上過(guò)于單一。道樂(lè)文化作為非物質(zhì)文化中的精粹，可視為一座未開采的城市文化資源寶庫(kù)。將其進(jìn)行品牌化包裝與打造意味著強(qiáng)化無(wú)錫的城市文化內(nèi)核，無(wú)疑是為無(wú)錫這座經(jīng)濟(jì)名城增添了一塊有力的競(jìng)爭(zhēng)砝碼。

三、無(wú)錫道樂(lè)城市品牌化的對(duì)策

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的城市品牌化行為由政府主導(dǎo)。在實(shí)施過(guò)程中，需要有序規(guī)劃，形成合力，扎實(shí)推進(jìn)才能使無(wú)錫道教音樂(lè)這顆文化遺珠再耀光輝。具體對(duì)策如下：

（一）創(chuàng)建形象符號(hào)，以便認(rèn)知。在品牌的構(gòu)建中，視覺(jué)形象有著重要作用，不僅有助于人們的辨識(shí)也其是精神內(nèi)涵與價(jià)值的具體體現(xiàn)，如“阿福阿喜”之于惠山泥人。但作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的無(wú)錫道教音樂(lè)存在著這方面的缺憾，因此，可根據(jù)無(wú)錫道教音樂(lè)可根據(jù)其文化底蘊(yùn)和特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)典型形象或標(biāo)識(shí)，在城市公共廣場(chǎng)（如公交站廣告牌、廣場(chǎng)、公園、車站、機(jī)場(chǎng)等）設(shè)立宣傳廣告或可在無(wú)錫崇安寺老圖書館前設(shè)立以無(wú)錫道樂(lè)展演為主題的浮雕墻與阿炳雕塑呼應(yīng)。

（二）開發(fā)產(chǎn)品，鑄就品牌。無(wú)錫道教音樂(lè)正逐步演變?yōu)橐环N文化標(biāo)識(shí)，這決定了無(wú)錫道教音樂(lè)難以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，較適宜開發(fā)相關(guān)文化產(chǎn)品。以與無(wú)錫道教音樂(lè)同質(zhì)的蘇州玄妙觀道教音樂(lè)為例，“到目前為止已出版了《霓裳雅韻》CD盤”照此，無(wú)錫道教音樂(lè)可力主開發(fā)音響、圖文制品與制作影像產(chǎn)品。

（三）擬辦聯(lián)展，形成品牌合力。單憑無(wú)錫道樂(lè)影響力相對(duì)薄弱，可整合錫劇、吳歌等國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目舉辦“無(wú)錫非物質(zhì)文化遺產(chǎn)聯(lián)合展演”，亦可將此聯(lián)合展演納入無(wú)錫文化盛事——“吳文化節(jié)”之中。在城市品牌化過(guò)程中，通過(guò)這類文化資源的聯(lián)合展演，可形成一股非遺品牌“合力”以求大幅提升民眾對(duì)城市品牌的認(rèn)同度；納入城市文化建設(shè)。

（四）多方位宣傳，增強(qiáng)文化力。在產(chǎn)品開發(fā)與舉辦展演基礎(chǔ)上，可在各類媒體上刊文或制作專欄；在電臺(tái)播放道樂(lè)專題節(jié)目，如可在無(wú)錫市民鐘愛的《阿福講故事》欄目里連播道教音樂(lè)故事，還可拍攝無(wú)錫道樂(lè)專題紀(jì)錄片、形象展示片或?qū)o(wú)錫道教音樂(lè)片段納入城市宣傳片中，以增強(qiáng)無(wú)錫城市文化力。

（五）搭建平臺(tái)，揚(yáng)名海外。無(wú)錫道樂(lè)總體式微，而政府可利用多方資源來(lái)擴(kuò)展其影響力。今年4月，上海音樂(lè)學(xué)院、英國(guó)倫敦大學(xué)皇家霍洛維學(xué)院音樂(lè)系觀看并錄制了國(guó)家級(jí)“非遺”項(xiàng)目無(wú)錫道教音樂(lè)的傳承人伍虎勇領(lǐng)銜的道樂(lè)表演，并計(jì)劃將無(wú)錫道教音樂(lè)編入中英文雙語(yǔ)音樂(lè)教材《鑼鼓經(jīng)》。由此，政府部門可搭建起各方的合作平臺(tái)，并借助道樂(lè)演繹等文化活動(dòng)推廣無(wú)錫在國(guó)際上的影響力。

結(jié)束語(yǔ)：非遺的品牌價(jià)值主要不在于實(shí)用，而在于提升居民對(duì)城市品牌的認(rèn)同感；同時(shí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌化之路將是長(zhǎng)遠(yuǎn)、需要無(wú)錫道樂(lè)團(tuán)隊(duì)自身努力與政府助力下才可完成。但其形成的品牌文化力將有益于無(wú)錫城市文化品牌美譽(yù)度的提升。

參考文獻(xiàn)：

[1] 錢明輝，李軍.城市品牌化成功要素研究：ISE概念模[J]國(guó)家行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（4）

[2] 劉彥平.城市營(yíng)銷戰(zhàn)略[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.2005.endprint