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        非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的城市品牌化探究

        2014-10-17 03:03:06沈曉敏
        企業(yè)導(dǎo)報(bào) 2014年14期
        關(guān)鍵詞:城市品牌對(duì)策分析非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

        沈曉敏

        摘 要:本文在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為城市品牌資源的基礎(chǔ)上,研究探討了無(wú)錫道樂(lè)這一非遺項(xiàng)目在無(wú)錫城市品牌化過(guò)程中可采用的對(duì)策。

        關(guān)鍵詞:無(wú)錫道教音樂(lè);非物質(zhì)文化遺產(chǎn);城市品牌;對(duì)策分析

        一、無(wú)錫道樂(lè)所具有的城市品牌屬性

        在對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)過(guò)程中,單純保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的純粹性顯得不太現(xiàn)實(shí),而更多地應(yīng)推動(dòng)它與其他要素的結(jié)合,形成新的發(fā)展路徑。城市品牌化過(guò)程主要是“對(duì)城市品牌識(shí)別和城市(品牌)形象進(jìn)行設(shè)計(jì)和管理,以塑造有價(jià)值的、美好的城市品牌為目的所進(jìn)行的一系列相關(guān)的計(jì)劃安排和實(shí)施的過(guò)程?!盵2]而“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值與品牌屬性,往往可以成為當(dāng)?shù)氐莫?dú)特符號(hào)或旗幟。”無(wú)錫道教音樂(lè)是在歷史文化進(jìn)程中積淀下來(lái)的文化資源精品,具備用來(lái)塑造美好城市品牌的潛質(zhì),歸結(jié)起來(lái)有以下幾點(diǎn):

        (一)獨(dú)特豐厚的文化資源。無(wú)錫道教音樂(lè)精粹眾多:“腔口”音樂(lè)(法師演唱部分)中有《救苦贊》、《清靜自然香》等佳作;“梵音”音樂(lè)(道家的曲牌吹打)中有《醉仙戲》、《桂枝香》等精品;“鑼鼓”音樂(lè)(蘇南十番鑼鼓)中有《十八六四二》、《下西風(fēng)》等代表曲目;歷史上還涌現(xiàn)出了不少享譽(yù)中外的藝術(shù)家,如古琴演奏家闞獻(xiàn)之、南鼓王朱勤甫、二胡演奏家華彥鈞(阿炳)等。這些獨(dú)一無(wú)二的文化個(gè)性和豐富多彩的文化內(nèi)涵滿足了城市品牌建立過(guò)程中所需求的代表性與招牌作用。

        (二)不可否認(rèn)的權(quán)威性。無(wú)錫道教音樂(lè)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄是由市、省及國(guó)家主管部門發(fā)布的,在政府作為授權(quán)人與證明人的雙重保障下,無(wú)錫道教音樂(lè)在品牌價(jià)值上便具備了其他普通文化資源較難以比擬的認(rèn)可度與權(quán)威性,如2013年無(wú)錫道教音樂(lè)入選《魅力無(wú)錫·文化篇》,之后此片又在中央電視臺(tái)播放展現(xiàn)了無(wú)錫道教音樂(lè)作為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所具有的文化軟實(shí)力,印證了無(wú)錫道教音樂(lè)在城市品牌化道路上所具有的先天優(yōu)勢(shì)。

        (三)較高的公眾認(rèn)知度。道教音樂(lè)之所以存續(xù)至今,這是因?yàn)槠錃v經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間傳播在公眾心目中形成了文化共識(shí)。首先,南水仙廟等道觀的知名度較廣;其次,著名民間音樂(lè)家阿炳與其代表作《二泉音樂(lè)》早已蜚聲海內(nèi)外,影響深遠(yuǎn);再者,無(wú)錫道教音樂(lè)館的成立亦打下了良好的文化保護(hù)基礎(chǔ)。由此可見無(wú)錫道教音樂(lè)具備了城市品牌所需的號(hào)召力。

        二、無(wú)錫道樂(lè)城市品牌化的意義與作用

        (一)利于促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展與傳播。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)普遍面臨著傳承困難甚至后繼無(wú)人的問(wèn)題;再加之非遺根植于區(qū)域內(nèi),知名度有限。以無(wú)錫道教音樂(lè)為例:隨著無(wú)錫道家音樂(lè)的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人尤武忠道長(zhǎng)于2009年仙逝,目前僅存省級(jí)傳承人許曉峰與市級(jí)傳承人伍虎勇,“五個(gè)檔”、“八兄弟”、“十不拆”等班社組合盛況不在;道樂(lè)演繹活動(dòng)主要是為舉辦法事、道場(chǎng)所用,但隨著傳統(tǒng)習(xí)俗日漸消淡,無(wú)錫道教音樂(lè)存在著被邊緣化危機(jī)。將無(wú)錫道教音樂(lè)打造成為無(wú)錫城市品牌符號(hào)之一,增強(qiáng)傳承人責(zé)任意識(shí)與光榮感利于對(duì)道教音樂(lè)文化的傳播,同時(shí)隨著無(wú)錫城市品牌效應(yīng)的擴(kuò)增可提高其認(rèn)知度。

        (二)利于提升無(wú)錫城市文化感召力。城市軟實(shí)力在城市間的競(jìng)爭(zhēng)中影響力愈發(fā)增強(qiáng),其中文化感召力的作用影響深遠(yuǎn),在綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)中的作用愈發(fā)突出,決定著城市今后的格局與地位。無(wú)錫城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)盛,但在城市形象傳播上過(guò)于單一。道樂(lè)文化作為非物質(zhì)文化中的精粹,可視為一座未開采的城市文化資源寶庫(kù)。將其進(jìn)行品牌化包裝與打造意味著強(qiáng)化無(wú)錫的城市文化內(nèi)核,無(wú)疑是為無(wú)錫這座經(jīng)濟(jì)名城增添了一塊有力的競(jìng)爭(zhēng)砝碼。

        三、無(wú)錫道樂(lè)城市品牌化的對(duì)策

        非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的城市品牌化行為由政府主導(dǎo)。在實(shí)施過(guò)程中,需要有序規(guī)劃,形成合力,扎實(shí)推進(jìn)才能使無(wú)錫道教音樂(lè)這顆文化遺珠再耀光輝。具體對(duì)策如下:

        (一)創(chuàng)建形象符號(hào),以便認(rèn)知。在品牌的構(gòu)建中,視覺(jué)形象有著重要作用,不僅有助于人們的辨識(shí)也其是精神內(nèi)涵與價(jià)值的具體體現(xiàn),如“阿福阿喜”之于惠山泥人。但作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的無(wú)錫道教音樂(lè)存在著這方面的缺憾,因此,可根據(jù)無(wú)錫道教音樂(lè)可根據(jù)其文化底蘊(yùn)和特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)典型形象或標(biāo)識(shí),在城市公共廣場(chǎng)(如公交站廣告牌、廣場(chǎng)、公園、車站、機(jī)場(chǎng)等)設(shè)立宣傳廣告或可在無(wú)錫崇安寺老圖書館前設(shè)立以無(wú)錫道樂(lè)展演為主題的浮雕墻與阿炳雕塑呼應(yīng)。

        (二)開發(fā)產(chǎn)品,鑄就品牌。無(wú)錫道教音樂(lè)正逐步演變?yōu)橐环N文化標(biāo)識(shí),這決定了無(wú)錫道教音樂(lè)難以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,較適宜開發(fā)相關(guān)文化產(chǎn)品。以與無(wú)錫道教音樂(lè)同質(zhì)的蘇州玄妙觀道教音樂(lè)為例,“到目前為止已出版了《霓裳雅韻》CD盤”照此,無(wú)錫道教音樂(lè)可力主開發(fā)音響、圖文制品與制作影像產(chǎn)品。

        (三)擬辦聯(lián)展,形成品牌合力。單憑無(wú)錫道樂(lè)影響力相對(duì)薄弱,可整合錫劇、吳歌等國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目舉辦“無(wú)錫非物質(zhì)文化遺產(chǎn)聯(lián)合展演”,亦可將此聯(lián)合展演納入無(wú)錫文化盛事——“吳文化節(jié)”之中。在城市品牌化過(guò)程中,通過(guò)這類文化資源的聯(lián)合展演,可形成一股非遺品牌“合力”以求大幅提升民眾對(duì)城市品牌的認(rèn)同度;納入城市文化建設(shè)。

        (四)多方位宣傳,增強(qiáng)文化力。在產(chǎn)品開發(fā)與舉辦展演基礎(chǔ)上,可在各類媒體上刊文或制作專欄;在電臺(tái)播放道樂(lè)專題節(jié)目,如可在無(wú)錫市民鐘愛的《阿福講故事》欄目里連播道教音樂(lè)故事,還可拍攝無(wú)錫道樂(lè)專題紀(jì)錄片、形象展示片或?qū)o(wú)錫道教音樂(lè)片段納入城市宣傳片中,以增強(qiáng)無(wú)錫城市文化力。

        (五)搭建平臺(tái),揚(yáng)名海外。無(wú)錫道樂(lè)總體式微,而政府可利用多方資源來(lái)擴(kuò)展其影響力。今年4月,上海音樂(lè)學(xué)院、英國(guó)倫敦大學(xué)皇家霍洛維學(xué)院音樂(lè)系觀看并錄制了國(guó)家級(jí)“非遺”項(xiàng)目無(wú)錫道教音樂(lè)的傳承人伍虎勇領(lǐng)銜的道樂(lè)表演,并計(jì)劃將無(wú)錫道教音樂(lè)編入中英文雙語(yǔ)音樂(lè)教材《鑼鼓經(jīng)》。由此,政府部門可搭建起各方的合作平臺(tái),并借助道樂(lè)演繹等文化活動(dòng)推廣無(wú)錫在國(guó)際上的影響力。

        結(jié)束語(yǔ):非遺的品牌價(jià)值主要不在于實(shí)用,而在于提升居民對(duì)城市品牌的認(rèn)同感;同時(shí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌化之路將是長(zhǎng)遠(yuǎn)、需要無(wú)錫道樂(lè)團(tuán)隊(duì)自身努力與政府助力下才可完成。但其形成的品牌文化力將有益于無(wú)錫城市文化品牌美譽(yù)度的提升。

        參考文獻(xiàn):

        [1] 錢明輝,李軍.城市品牌化成功要素研究:ISE概念模[J]國(guó)家行政學(xué)院學(xué)報(bào),2010(4)

        [2] 劉彥平.城市營(yíng)銷戰(zhàn)略[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社.2005.endprint

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