楊子琳

摘 要：本文結(jié)合G公司小五金腳輪出口業(yè)務，針對中小型外貿(mào)企業(yè)的外部市場環(huán)境、貿(mào)易與競爭態(tài)勢等方面進行了綜合分析，探討了把中東作為公司目標市場的必然性；運用營銷組合理論提出了新的營銷方案和策略，并探索了營銷風險管理的新途徑，以期對業(yè)界有所裨益。

關(guān)鍵詞：出口貿(mào)易；營銷策略；風險管理

一、外部市場環(huán)境分析

（一）金融危機對中國出口貿(mào)易的影響。由美國次貸危機引發(fā)的全球金融風暴使國際經(jīng)濟環(huán)境惡化，對我國出口貿(mào)易產(chǎn)生較嚴重的沖擊，造成我國出口增長速度減緩、進出口貿(mào)易額大幅下滑，對國有企業(yè)出口增長的影響尤其嚴重。

（二）區(qū)域市場選擇分析。（1）在傳統(tǒng)出口市場之外尋求機會成為必然選擇。全球經(jīng)濟衰退導致國際市場需求驟減，發(fā)達國家貿(mào)易保護措施增加，我國傳統(tǒng)出口市場貿(mào)易額普遍下降。因此，重新選擇新的國際目標市場成為我國外貿(mào)出口企業(yè)的必然選擇。（2）新興市場帶來新的機會。廣交會上，一方面我國對歐美等發(fā)達國家的出口訂單大幅萎縮，價格下滑；另一方面我國對新興市場的訂單卻保持了穩(wěn)定的增長。進入21世紀以來，中國與非洲的進出口貿(mào)易實現(xiàn)了跨越性的增長。中東市場亦是一塊亟待開發(fā)的熱點。國際金融危機以來，雙方貿(mào)易逆勢而上，甚至美國也就此制定所謂的“大中東計劃”。中東多以單一經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)為主，除了石油和石化工業(yè)外，其他輕重工業(yè)都不發(fā)達，經(jīng)濟建設(shè)所需要的機械設(shè)備等全部需要進口。隨著中東地區(qū)各國經(jīng)濟調(diào)整的深入，其對外產(chǎn)品需求亦發(fā)生變化，因而進口產(chǎn)品涉及第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)，還包括一些科技含量相對較高的產(chǎn)品，使得中國與中東之間的貿(mào)易貿(mào)易往來不僅呈現(xiàn)數(shù)量上的增長，結(jié)構(gòu)也產(chǎn)生了多樣的變化。（3）區(qū)域市場的新選擇。中東一般泛指西亞，北非地區(qū)，共24個國家，總?cè)丝?.6億。中東國家經(jīng)濟水平參差不齊，差異性極大，如卡塔爾人均收入已達3萬美元，阿聯(lián)酋和科威特的人均收入超過1.6萬美元，沙特約9400美元。而也門、蘇丹和索馬里則被列為世界上最不發(fā)達的國家。

在中東地區(qū)，屬于“海合會”的沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、科威特是該地區(qū)眾所周知的經(jīng)濟實力最為雄厚的國家，阿聯(lián)酋、阿曼、巴林、卡塔爾、科威特和沙特阿拉伯等6國也是“海合會”成員國。成員國內(nèi)部合作緊密，是中東地區(qū)一個最大的、相對較統(tǒng)一的市場，又是中東最大的商品市場 [2]。

阿聯(lián)酋是產(chǎn)油大國，而制造業(yè)卻貧乏。但國家富裕，其商業(yè)中心迪拜，是中東最大的貿(mào)易中樞。該國除了滿足國內(nèi)市場需求，更能輻射周邊諸多國家，遠達北非、前蘇聯(lián)地區(qū)。近年來，來自中國的產(chǎn)品，憑借巨大的價格優(yōu)勢，逐漸在迪拜轉(zhuǎn)口市場上取得主導地位。小五金一直是我國出口強項產(chǎn)品，近年來隨著中東地區(qū)建筑需求的增長，出口量在不斷擴大，市場定位上也由低檔逐漸轉(zhuǎn)為控制中低檔并滲入高檔，市場發(fā)展有相當潛力。

鑒于以上對全球外部市場的環(huán)境分析可以斷定，小五金出口企業(yè)應該選擇沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、科威特為目標市場，同時以阿聯(lián)酋為重點，采取以點帶面，逐步發(fā)展的戰(zhàn)略，必將開拓出新的快速增長的目標市場。

二、五金腳輪產(chǎn)品的貿(mào)易與競爭分析

（一）五金腳輪的產(chǎn)品特點。人類自從發(fā)明了輪子，搬運和移動物體變得容易了許多。針對輪子只能在直線上運行的不足，人們就發(fā)明了帶有轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)的腳輪或萬向輪。這一成果給搬運帶來了劃時代的革命。隨著工業(yè)的發(fā)展，越來越多的設(shè)備和材料需要移動，各行各業(yè)幾乎都離不開腳輪。據(jù)統(tǒng)計，目前全世界大約有15000種不同的腳輪應用于家具、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、物流、倉儲、碼頭以及國防、科技、醫(yī)療等各個行業(yè)和領(lǐng)域。

（二）五金產(chǎn)品的全球貿(mào)易狀況。中國是五金產(chǎn)品制造及出口大國，目前很多五金產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一。五金產(chǎn)品的傳統(tǒng)出口市場是在歐盟、美國、日本以及韓國等發(fā)達國家和地區(qū)。這些市場是商品區(qū)域飽和、競爭十分激烈的區(qū)域，加上高額進口關(guān)稅及貿(mào)易壁壘的限制，后來者或中小實力的企業(yè)很難進入。但是許多中東國家?guī)缀鯖]有五金制品生產(chǎn)廠家，當?shù)匚褰甬a(chǎn)品的競爭完全是在進口商品之間展開。中國五金產(chǎn)品憑借著價格優(yōu)勢主宰了低檔市場，并在相當程度上影響中檔市場。

（三）國內(nèi)外同類產(chǎn)品的競爭態(tài)勢。（1）國內(nèi)生產(chǎn)廠家分析。我國五金制品行業(yè)99%的企業(yè)為民營中小型企業(yè)。腳輪的市場進入門檻較低，競爭激烈，廠家眾多，生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。（2）合作企業(yè)的優(yōu)勢。G公司的合作廠家一般有一定的規(guī)模，生產(chǎn)能力較強，品種規(guī)格眾多，且擁有ISO9000質(zhì)量控制體系認證，采用較先進的自動化制造工藝，能保證產(chǎn)品的交貨數(shù)量及時間，價格具有競爭力。加之長期從事外銷產(chǎn)品的生產(chǎn)加工，熟悉外銷產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、交貨期、交貨條件及包裝等要求，方便根據(jù)國外客戶的需求，快速提供適銷對路的產(chǎn)品，能夠與外貿(mào)企業(yè)進行良好的溝通和合作，這些客觀條件為雙方建立長期合作關(guān)系奠定了良好的基礎(chǔ)。

三、市場營銷組合策略

G公司成立于1996年，注冊資金人民幣1500萬元，是全資國有控股公司。公司以投資為主，進出口貿(mào)易為輔，公司的進出口業(yè)務涉及紡織、服裝、小五金等商品，出口到歐洲、中東、非洲、日本等國家和地區(qū)。

腳輪應用廣泛，規(guī)格型號繁雜卻批量不大，數(shù)額小，周轉(zhuǎn)快，較為適合G公司作為主打產(chǎn)品在小五金的出口市場中爭得一席之地。其次，合作廠家能夠為G公司打入國際目標市場提供保障。在這樣的條件下，G公司有針對性的制定了市場營銷組合策略。

（一）產(chǎn)品策略。（1）準確定位產(chǎn)品，選擇適銷地區(qū)。G公司腳輪產(chǎn)品的質(zhì)量中上、價格較低，在中東地區(qū)具有較強的競爭優(yōu)勢。（2）提高服務能力，促進營銷。腳輪產(chǎn)品型號規(guī)格繁雜、批量少、批次多，要求信息反饋快，管理效率高，靈活多樣的服務能夠準確及時滿足客戶需求，促進銷售。（3）合理組合產(chǎn)品，提高市場競爭力。腳輪產(chǎn)品用途廣泛。G公司是專業(yè)的腳輪制造商，能提供各種種類及規(guī)格的產(chǎn)品，并具有開發(fā)特殊要求腳輪的能力。雖然其產(chǎn)品組合寬度較窄，但極佳的產(chǎn)品組合長度使得G公司能夠滿足消費者的不同需求和愛好。同時，產(chǎn)品的組合具有極高的關(guān)聯(lián)性，也使得企業(yè)能集中力量研發(fā)產(chǎn)品，合理搭配原材料使用，有效控制成本，并發(fā)揮企業(yè)在自己擅長領(lǐng)域的優(yōu)勢。endprint