唐含宇

？眼摘 要？演技術(shù)和競爭使企業(yè)給消費者帶來越多的便利，研究便利有助于企業(yè)更好審視自身提供便利的行為，從而選擇有效的便利策略。文章在考察便利研究的現(xiàn)狀后，針對性地梳理了不同視角下便利的概念，分析了多維度便利的分解方法，總結(jié)了便利對顧客滿意、行為傾向、重復購買等服務(wù)結(jié)果的直接影響和間接影響。在此基礎(chǔ)上對未來研究提出一些建議。

？眼關(guān)鍵詞？演便利；便利影響；文獻綜述

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0461（2014）10-0018-06

一、 引 言

社會經(jīng)濟的發(fā)展和科學技術(shù)的進步推動著消費者生活方式的深刻變革，一個引人注目的趨勢是消費者的時間日益缺乏，力圖追求省時省力的產(chǎn)品和服務(wù)。為了滿足消費者的便利需求，企業(yè)開發(fā)了電子商務(wù)、移動通信、送貨上門等服務(wù)，來提升產(chǎn)品和服務(wù)的便利程度，并將此作為競爭優(yōu)勢的主要來源之一。[1]更多的消費者開始借助互聯(lián)網(wǎng)、手機、軟件等工具來完成購物，以網(wǎng)上購物為例，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達3.02億，使用率達到48.9%，相比2012年增長6.0個百分點。

消費在尋求便利，企業(yè)在提供便利，使得便利成為企業(yè)實踐和學術(shù)界的一個熱門話題。那么究竟什么是便利？它包括哪幾個方面？便利會對消費者產(chǎn)生怎樣的影響？企業(yè)能通過便利達到自己的目標嗎？為了回答這些問題，本文參考國內(nèi)外研究便利的文獻，有針對性的梳理了便利的概念，分析了便利的維度，總結(jié)了便利對消費者的影響。在此基礎(chǔ)上，本文對未來研究提出一些建議。

二、什么是便利？

概念是研究的基礎(chǔ)，概念的提出劃定了研究的范圍（邊界）。不同學者基于其特定的依據(jù)和視角，提出了不同的便利概念，這反映了學者們對便利認識逐漸深化和完善的過程，同時擴大了便利研究的概念可選集。

（一）便利是產(chǎn)品分類依據(jù)

“便利”首次出現(xiàn)在營銷文獻中可追溯到20世紀初，科普蘭（Copeland）[2]在對消費品進行分類時，將產(chǎn)品分為便利品 （convenience goods）、選購品（shopping goods）和特殊品（specialty goods），他把便利品定義為“只需花較少的時間和精力來購買的密集分銷產(chǎn)品”?；魻栴D（Holton）[3]則認為，產(chǎn)品的分類和消費者的主觀感知相關(guān)，他對便利品、選購品和特殊品進行了重新界定，將便利品定義為“消費者進行價格和質(zhì)量比較時搜尋成本較小的產(chǎn)品”。墨菲等（Murphy et al）[4]依據(jù)購買風險和購買努力的程度，將便利品界定為“努力程度和價格風險最低的產(chǎn)品”，其他學者對便利品有類似的定義。早期營銷文獻往往把便利和消費者購買產(chǎn)品的時間和精力付出聯(lián)系起來。[5] 這些研究的關(guān)注點主要在產(chǎn)品上，把便利當作產(chǎn)品分類的依據(jù)，并沒有把便利同消費者的感受和需求聯(lián)系起來[6]，更沒有以消費者為中心全面考慮消費者在上述問題的差異性。

（二）便利是一種消費導向

“便利”作為一個獨立的概念引起人們關(guān)注源于學者們對“便利導向”的研究。所謂便利導向，是指消費者對便利產(chǎn)品的偏好。[7]例如，莫甘尼斯（Morganosky）[8]將便利導向的消費者定義為他們總是在追求最短的時間內(nèi)用最少的精力完成任務(wù)。消費者的便利導向?qū)οM者購買決策有重要影響，從而可以把影響消費者便利導向的因素作為促進消費者購買的營銷策略來研究，或是考慮到便利導向消費者對便利需求的類似性，把便利導向作為一種市場細分標準。學者們研究了許多影響便利導向的因素，如家庭收入、人口統(tǒng)計因素、生活方式變量等，但是這些研究卻得出了不確定的結(jié)果。[9-10]消費者對便利的感知是復雜的，往往受到個人價值觀和社會習俗等因素的影響。[11]

（三）便利是產(chǎn)品的屬性①

消費者購買產(chǎn)品時不僅要投入貨幣成本，還要有時間成本、體力成本、精神成本等方面的付出。[12] 由于便利和消費者時間和精力付出緊密聯(lián)系，有學者便轉(zhuǎn)向關(guān)注消費者購買產(chǎn)品時付出的各種資源，諸如時間、機會、體力等非貨幣成本。凱利（Kelley）[13]率先將便利成本的概念引入消費者行為研究，并將其定義為“為了克服時間空間的摩擦獲得產(chǎn)品和服務(wù)，在時間、體力和精力等方面的付出”。由此學術(shù)界開始將便利當作產(chǎn)品或服務(wù)的組成部分，即能夠降低消費者非貨幣成本的一種屬性。布朗等（Brown et al）[14]認為便利是消費者在獲得、使用、處置產(chǎn)品時所花費時間或精力的減少。貝里等（Berry et al）[10]探討了服務(wù)中的便利問題，梳理了關(guān)于非貨幣成本的文獻，進而將便利定義為“消費者在購買或使用服務(wù)時對所花費時間和努力（effort）的感受程度”。

（四）便利是價值共創(chuàng)的載體

隨著服務(wù)營銷的興起，瓦戈等（Vargo et al）[15]提出的服務(wù)主導邏輯認為一切經(jīng)濟都是服務(wù)經(jīng)濟，把服務(wù)界定為企業(yè)與其他主體進行價值共創(chuàng)的過程，服務(wù)的價值源于工具性資源的交換和使用。格羅魯斯（Gr？觟nroos）[16]也強調(diào)消費者在服務(wù)中的作用，認為營銷的核心是價值，消費者是價值的共同創(chuàng)造者，他主張用互動替代交換。這種新的視角逐漸被學術(shù)界所關(guān)注，法夸爾等（Farquhar et al）[11]從價值共創(chuàng)的角度審視便利，將便利視為價值共創(chuàng)的一種資源性載體，進而提出了價值共創(chuàng)視角下便利的定義：便利是消費者為了達到接觸和使用服務(wù)中的目標而管理、使用、轉(zhuǎn)換其時間和努力的過程中對控制感知所作出的評價。這一定義把便利和消費者的目標結(jié)合起來，考慮便利在價值共創(chuàng)中的作用，無疑又進一步拓寬了認識便利的視野。

三、便利的維度

為了進一步理解和研究便利，需要明確便利由哪幾個方面組成，具體維度應(yīng)如何分解，厘清便利的維度是進行準確操作化的前提，便利的維度分解歸納如下。endprint

耶爾等（Yale et al）[17]將便利分解為時間利用（time utilization）、輕便性（handiness）、合適性（appropriateness）、便攜性（portability）、可得性（accessibility）、不愉快規(guī)避（avoidance of unpleasantness）六個方面。前兩個方面分別對應(yīng)省時和省力；合適性指產(chǎn)品滿足消費者特定需求的程度；便攜性指在任何地點都能讓消費者買到產(chǎn)品；可得性包括地點臨近、產(chǎn)品可得、配送靈活等；不愉快規(guī)避指消費者能夠避免不愉快的購物活動。耶爾的研究從消費者角度來理解和建構(gòu)便利的維度，但是對便利進行上述分解的理論基礎(chǔ)相對薄弱，便利的六個維度彼此之間有重疊[18]，諸如合適性等概念模棱兩可，難以測量。

布朗[6]認為便利是個多維度的構(gòu)念，將其分解為時間維度（time dimension）、地點維度（place dimension）、獲得維度（acquisition dimension）、使用維度（use dimension）和執(zhí)行維度（execution dimension）。前四個維度源于經(jīng)濟效用理論，即將便利視為效用的集合，時間、地點、獲得維度指產(chǎn)品的提供時間、提供地點、產(chǎn)品獲得對消費者的方便程度，使用維度指產(chǎn)品易于消費者使用，執(zhí)行維度是消費者在獲得產(chǎn)品時對投入努力的選擇。之后布朗等[14]發(fā)現(xiàn)前人對于便利分解的維度都與消費者所付出的時間和精力（energy）相關(guān)，從而將便利簡化為時間和精力兩個維度。

貝里等[10]把便利和消費者行為模型聯(lián)系起來，結(jié)合消費者購買過程的五個階段（引起需要、收集信息、評價方案、決定購買、購后行為），將便利分成五個維度：決策便利（decision convenie-nce）、渠道便利（access convenience）、交易便利（transaction convenience）、受益便利（benefit con-venience）和售后便利（post-benefit convenience），稱為便利的“五維模型”。決策便利指消費者作出購買和使用決策時對花費時間努力的感知。渠道便利指發(fā)起服務(wù)提供時對花費時間努力的感知。交易便利指消費者在完成交易過程中對花費時間努力的感知。受益便利指消費者在享受服務(wù)核心利益過程中對花費時間努力的感知。售后便利指消費者再次與服務(wù)提供商接觸時對花費時間努力的感知。郭國慶等[19]分析了消費者在整個購物過程中的便利需求，將便利分為購前便利、購中便利、交易便利和購后便利。蔣等（Jiang et al）[20]用定性的方法探索出便利的六個維度：渠道便利、搜索便利、評價便利、交易便利、擁有便利和售后便利，可以看出這六個便利維度也和消費者購買決策過程相關(guān)。

由以上分析可得，學者們對便利維度的分解主要從兩個角度展開，一是從便利的概念，即消費者感知付出的時間和努力出發(fā)，把便利分解為時間和努力兩維度，莫爾等（Mohr et al）[21]還將努力分解為體力（physical）努力、情感（emotional）努力和認知（cognitive）努力；二是著眼于消費者的購買決策過程，將便利感知和消費者購物過程結(jié)合起來，不同購買階段分解出不同維度。前一種角度易于理解，但消費者感知的時間和努力往往隨著消費過程變化，且感知時間和感知努力二者相互影響，這使得便利的操作化遇到了困難。相比之下，后一種角度對便利認識的更清晰，也更容易測量，其中最具有代表性的當屬貝里等[10]提出的“五維模型”。

目前便利的實證研究大都基于或是參考“五維模型”。有的學者開發(fā)出了特定情景下便利的測量量表，如賽德斯等（Seiders et al）[22]、科爾韋爾等（Colwell et al）[23]都以五維模型為基礎(chǔ)開發(fā)和驗證了便利的量表。有的學者研究便利時在“五維模型”基礎(chǔ)上進行部分增加或刪減，如戴（Dai）[24]將便利應(yīng)用到電子媒介環(huán)境中的服務(wù)時增加了一個搜索便利維度，蓋斯勒等（Geissler et al）[25]研究美國藝術(shù)博物館中的便利問題時，只考慮了其中的三個維度。也有學者對五維模型進行質(zhì)疑，如法夸爾等[11]批評了以時序性的消費者購買過程來解構(gòu)便利的維度，因為經(jīng)典的消費者購買決策并不完全正確，他們提出能否從消費者的行為方式，如非理性和不可預測性行為的角度來考慮便利維度問題。

四、便利對消費者的影響

企業(yè)提升便利水平是為了產(chǎn)生更多積極的消費者結(jié)果，那么企業(yè)能否通過提供便利達到自己的目標呢？這就要分析便利對消費者的影響，也就是便利在服務(wù)結(jié)果（service outcome）中發(fā)揮的作用。本文將便利對消費者的影響分為直接影響和間接影響，研究的歸納見表1。

（一）便利的直接影響

便利降低了消費者購買時的非貨幣成本，一般會提升消費者對服務(wù)的評價。已有的研究主要探討了便利和顧客滿意、行為傾向（behavior intention）、重復購買等服務(wù)結(jié)果之間的關(guān)系。

便利和顧客滿意間的正向關(guān)系已經(jīng)得到多次檢驗?？茽栱f爾等[23]在驗證開發(fā)量表的法則效度時，用來自加拿大一高校201個本科生樣本研究了便利對顧客滿意的影響，數(shù)據(jù)顯示便利和顧客滿意之間顯著正向相關(guān)。陳等（Chen et al）[26]在臺灣地區(qū)收集了476個使用一種送貨上門服務(wù)（home delivery service）消費者的問卷，證明了顧客滿意和便利的五個維度都有正向關(guān)系。其他研究也得出相同的結(jié)論。[24，27] 同時，便利對顧客滿意的影響可以通過一些中介變量來實現(xiàn)，例如常等（Chang et al）[28]用來自中國一連鎖餐館4家分店的498份有效問卷深入研究便利和顧客滿意間的關(guān)系，在驗證便利對顧客滿意正向影響的基礎(chǔ)上，他們發(fā)現(xiàn)：感知服務(wù)價值是便利和顧客滿意關(guān)系的中介變量?？评麪枺–ollier）[29]研究了自助服務(wù)（self-service）中便利的作用，發(fā)現(xiàn)便利通過搜索和交易速度來影響顧客滿意，且對于使用過和未使用過自助服務(wù)的人，結(jié)果有差異。endprint

便利對行為傾向有積極作用。阿加雅等（Aagja et al）[30]對賽德斯等[22]的結(jié)論在印度進行了驗證，他們收集了326份問卷驗證了便利測量量表在印度食品雜貨零售店情景下的適用性，結(jié)果顯示便利對行為傾向有積極的影響。不僅在零售行業(yè)，休閑服務(wù)行業(yè)中也能得到類似的結(jié)論，如常等（Chang et al）[31]研究了臺灣地區(qū)休閑行業(yè)背景下便利和行為傾向的關(guān)系，以及顧客滿意對此關(guān)系的中介作用，他們用來自臺灣地區(qū)前三大城市三個健身俱樂部的443個樣本進行實證分析，結(jié)果表明只有便利中的受益便利、售后便利兩個維度會影響消費者行為傾向，而顧客滿意部分中介便利和行為傾向的關(guān)系。

便利也往往能夠促進消費者重復購買。常等[32]關(guān)注于對服務(wù)類型中的“售后服務(wù)”，發(fā)現(xiàn)便利對消費者維修重復訪問意向（maintenance revisit intention）有積極影響，他們的數(shù)據(jù)來自一家美國大型電子公司在臺灣地區(qū)分公司的210名消費者。賴等（Lai et al）[27]的研究得出相同的結(jié)論。便利不僅能夠促進重復購買意向，也能帶來消費者實際重復購買行為。賽德斯等[22]用消費者的實際購買訪問和購買花費來測量重復購買行為，結(jié)果表明便利能帶來消費者更多的重復購買，只是不同維度的作用不同，只有決策便利對消費者重復購買訪問有直接的正向影響，只有受益便利顯著影響消費者重復購買花費。

（二）便利的間接影響

便利對服務(wù)結(jié)果的間接影響體現(xiàn)在便利能夠調(diào)節(jié)服務(wù)結(jié)果之間的關(guān)系，即便利和顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量等因素產(chǎn)生交互作用，影響顧客忠誠、行為傾向、重復購買行為等因素。賽德斯等（Seiders et al）[33]的研究證明便利是顧客滿意和重復購買行為間的正向調(diào)節(jié)因素，舒等（Hsu et al）[34]的研究表明便利也正向調(diào)節(jié)服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠之間的關(guān)系。吳等（Wu et al）[35]的研究表明便利還會調(diào)節(jié)顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系。郭等（Kuo et al）[36]調(diào)查了250位商務(wù)酒店的顧客，發(fā)現(xiàn)便利正向調(diào)節(jié)顧客滿意和行為傾向間的關(guān)系。

另外，這種調(diào)節(jié)作用會受到服務(wù)類型的影響，即在不同的服務(wù)背景下結(jié)論會有差異。瓊斯等（Jones et al）[37]比較了兩種服務(wù)情景下便利的調(diào)節(jié)作用，認為相比于個性化的服務(wù)，在標準化的服務(wù)中，便利會調(diào)節(jié)顧客滿意和重復購買意向間的關(guān)系，他們用來自銀行服務(wù)和美發(fā)服務(wù)的數(shù)據(jù)驗證了假設(shè)。阮等（Nguyen et al）[38]也比較了兩種服務(wù)類型下便利的調(diào)節(jié)作用，他們發(fā)現(xiàn)在零售情景下便利只會正向調(diào)節(jié)結(jié)果質(zhì)量（outcome quality）和服務(wù)質(zhì)量間的關(guān)系，而在休閑服務(wù)中便利可以調(diào)節(jié)互動質(zhì)量（interaction quality）、環(huán)境質(zhì)量（environment quality）和服務(wù)質(zhì)量間的關(guān)系。

五、未來研究建議

經(jīng)過上述分析，本文回答了開篇提出的幾個問題，對便利的研究有了一個整體認識，基于此本文對未來研究提出一些建議。

首先，現(xiàn)有的研究只是將便利與顧客滿意、重復購買等企業(yè)目標聯(lián)系起來，沒有洞悉消費者尋求便利的深層次動機。了解消費者尋求便利的根源，能使企業(yè)在選擇便利策略時更自由。那么消費者尋求便利的最終目的是什么，是價值還是其他？如果是價值，便利只是消費者參與價值共創(chuàng)的一種方式，還有許多資源，如信息、員工、服務(wù)環(huán)境等可以提升消費者價值。消費者在服務(wù)中追求便利、信心、穩(wěn)定性，他們在與供應(yīng)商互動中需要平衡一方面與其他方面的預期效益。[39]便利在提升消費者價值中所扮演的角色是怎樣的呢？另一種頗具啟發(fā)的觀點是考慮到消費者對獨特購物體驗的追求，便利能夠影響顧客體驗，因而將便利作為測度顧客體驗的一個方面。[40] 企業(yè)可以通過提供顧客體驗來獲得期望的顧客行為，那么顧客體驗是如何產(chǎn)生，便利是怎樣影響體驗，進而影響顧客行為的？這些問題都需進一步探索。

其次，近代研究所遵循的“科學理性”原則，點明正確的知識源于方法的科學性或嚴謹性，即研究方法的理性是真理確立的主要根基，是研究者說服自己和他人的主要依據(jù)。而在任意時間點上，人類求知方法的理性是有限的，若用方法理性的有限去探索未知真理的無限，研究的根基不穩(wěn)，也難以持續(xù)。研究方法關(guān)乎求得真理的可靠性，研究主題決定求得真理的多少。方法的改進理應(yīng)成為一個不間斷的，與具體的研究同步的課題。當今實證研究應(yīng)如此，便利的研究也不例外，大部分便利的研究者（見表1）用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，用回歸分析處理數(shù)據(jù)，研究者是否已局限于現(xiàn)有的方法，或是現(xiàn)有方法的理性？前者要求研究者尋找更理性的方法，后者要求研究者改進現(xiàn)有方法的理性。

再次，便利能夠改善服務(wù)結(jié)果已得到多次充分的驗證，由此許多學者較為容易地提出企業(yè)應(yīng)著手提升自身服務(wù)的便利水平，從而改善服務(wù)結(jié)果。此邏輯實則有待商榷，便利有助于改善服務(wù)結(jié)果，企業(yè)并不一定就要著手于提升便利水平，因為企業(yè)所追求的服務(wù)結(jié)果（如顧客滿意、重復購買等）必然受到眾多因素的影響，便利只是其中之一，是否實施提升便利的策略還需考慮有效性的問題，即哪種策略能更大地改善服務(wù)結(jié)果，能以更低成本取得更高收益。因此，橫向比較便利和人員、環(huán)境、質(zhì)量等因素如何影響服務(wù)結(jié)果后，才能提出較為有信心的建議。進一步審查一般研究，如B是企業(yè)所追求的結(jié)果，研究表明變量A對變量B有正向影響，學者就建議企業(yè)應(yīng)著力提升A，這種建議是倉促的，不全面的。

最后，便利降低了消費者的非貨幣成本，而非貨幣成本的降低往往以貨幣成本即價格的上升為代價[41]，消費者會如何抉擇，企業(yè)應(yīng)如何平衡？消費者一般考慮降低時間成本，在某些服務(wù)情景（如享樂型服務(wù)）中結(jié)論還能保持嗎，會不會得出相反的結(jié)論？電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，是否應(yīng)在電子商務(wù)情景下更多地探討便利以助于實踐？在傳統(tǒng)實體零售行業(yè)中得到的結(jié)論是否適用于網(wǎng)上購物呢？此外，對于便利的研究大都基于西方文化背景，消費者對時間和努力的感知受到時間觀念、生活習慣等文化因素的影響，我國消費者如何看待購物時所花費的時間和努力，和西方人一樣嗎？總而言之，考慮便利價格平衡、研究情景、文化背景等權(quán)變因素的影響，有助于得出更加精確的結(jié)論，有助于我國企業(yè)實踐的發(fā)展，也是具有價值的議題之一。endprint

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Convenience： A Literature Review

Tang Hanyu

（School of Business，Renmin University of China，Beijing 100872，China）

Abstract： Technology and competition enable enterprises provide more convenience for consumers. Convenience studies helps managers examine their convenience strategies，thus to choose a more effective one. This article systematically and specially studied literatures about convenience. It also introduced definitions and？dimensions of convenience and summarized direct and indirect effects of convenience. Based on reviewing the current research，this article offered some suggestions for future research.

Key words： convenience；convenience effect；literature review

（責任編輯：張丹郁）endprint