程胤懿

【摘 要】隨著全球媒介科技的發(fā)展，越來越多的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)參與其中并從媒介科技的創(chuàng)新與融合中獲得前所未有的發(fā)展契機。2013年底韓國偶像劇《來自星星的你》漂洋過海來到中國，帶來的不僅是炸雞啤酒和錦衣華服，也帶來了傳統(tǒng)媒體對于新媒介的探索和跨媒介營銷的先鋒理念。本文以《來自星星的你》營銷模式為例分析新媒體的互動與融合。

【關鍵詞】韓劇 《來自星星的你》 營銷 新媒體 融合 互動

一、韓劇快速且繁榮發(fā)展的背景

在上個世紀末期，韓國遭遇了亞洲金融危機的重創(chuàng)之后，韓國政府認為，在本土資源有限的情況下，唯有大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，才能推動本國經(jīng)濟的復蘇。1998年，韓國正式提出了“文化立國”的發(fā)展方針，力圖使文化產(chǎn)業(yè)成為國家經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。而影視劇行業(yè)，成為踐行這一戰(zhàn)略的急先鋒，一系列宏觀發(fā)展計劃和法律法規(guī)相繼出臺，包括進一步加強文化觀光部下設的文化產(chǎn)業(yè)局職能，專門針對本國影視劇等相關產(chǎn)業(yè)進行的專項管理和保護扶持。一方面對國產(chǎn)電視劇的播放時間不設下限，另一方面對進口電影的播放設置上限，令其在國內(nèi)打下扎實的基礎。進而，韓國還積極地拓展海外市場，除了出售版權，發(fā)行DVD之外，通過電視劇包裝青春偶像，植入品牌廣告，都為其帶來了持續(xù)不斷的商業(yè)利益和文化影響力。

在此種環(huán)境之下，韓劇的發(fā)展如火如荼，對外尤其是在中國大陸地區(qū)，韓劇席卷了各個年齡層次的受眾。

2013年底到2014年初，最火爆的電視劇集大概要數(shù)韓國偶像劇《來自星星的你》（以下簡稱《星》?。┝?，該劇以其新穎的劇情和主演的魅力為基礎，以絢麗的造型和出人意料的結(jié)局為輔，結(jié)合了當下最新的媒介平臺與營銷傳播手段，創(chuàng)造了電視劇營銷的傳奇。

二、傳統(tǒng)電視劇與新媒介科技的結(jié)合

隨著媒介科技的發(fā)展，尤其是在當今新媒介科技的發(fā)展和媒介融合的環(huán)境之下，將傳統(tǒng)的電視劇行業(yè)與新媒介相結(jié)合，進行更為廣泛的傳播，可以說，在媒介科技的帶領下，韓劇的產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了名利雙收的好成績。

那么，傳統(tǒng)的韓劇是怎樣利用媒介融合進行營銷與傳播的呢？現(xiàn)以《來自星星的你》為例進行分析。

首先，媒介融合是產(chǎn)業(yè)上的融合。實現(xiàn)媒介融合的初期，電視媒體是以“視頻+網(wǎng)站+手機”的形式實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)展到現(xiàn)在，以新媒體為核心的數(shù)字化平臺是推動媒體發(fā)展的革命性力量，它會逐漸消除廣播電視業(yè)、娛樂業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)以及家電制造業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)壁壘，使得眾多的關聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同融合發(fā)展。

就《星》劇而言，它直接與中國視頻網(wǎng)站愛奇藝合作，授予獨家播映版權，做到幾乎同步直播，搭配獨家花絮與演員訪談。而愛奇藝也在四個月內(nèi)因此劇獲得了近十億的點擊率，在中國視頻網(wǎng)站激戰(zhàn)中贏得了勝利，創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟效益。

《星》劇“可隨時搭車”的產(chǎn)制模式也是最大的利器，利用網(wǎng)友對置入商品的討論與回應，作為吸引新廣告商的手段，持續(xù)制造商機。例如，戲中演員一開始使用手機自帶短信功能進行溝通，但從第十集開始全部換成即時通訊軟件Line，男女主角使用的手機等產(chǎn)品開始時全部被膠帶蒙住，隨著收視率的提高，這些膠帶被一一揭開。

其次，媒介融合是內(nèi)容上的融合。數(shù)字化使得各媒體產(chǎn)品有了共同的平臺基礎，這無疑給媒體產(chǎn)品的整合帶來了便利，各個媒體的內(nèi)容可以更加方便地實現(xiàn)相互嵌入，并根據(jù)各個媒體的傳播特點和受眾需求進行重組和分裝，市場中將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內(nèi)容，以滿足受眾個性化的需求。

《星》劇的制作團隊通過即時監(jiān)測網(wǎng)友對劇情變化的反應、客戶的需求以及收視率的變化為觀眾量身打造故事。據(jù)新浪網(wǎng)分析，編劇將網(wǎng)站目標群體設定在80、90后年輕群體，以及都市女性群體。例如，劇中女主角千頌伊身為明星，卻和家人不相往來，回家只能一個人看網(wǎng)友批評而受傷落淚，什么都不懂卻喜歡在社交網(wǎng)站扮演可愛知性的樣子等情節(jié)被認為和80、90后的成長背景類似，這類群體在經(jīng)濟飛速增長的環(huán)境下長大，容易產(chǎn)生空虛心理，更容易對劇中人物間的人際關系等感同身受。換言之，針對中國社會轉(zhuǎn)型過程引發(fā)的群體后遺癥，《星》劇對癥下藥是取得最大共鳴的原因。

由上可以看出，在《星》劇進行營銷與傳播時，準確地把握了新媒介的特質(zhì)，利用了媒介融合的平臺優(yōu)勢，從內(nèi)容和產(chǎn)制等方面將該劇的效應發(fā)揮到了最大化。其實，從長遠來看，媒介融合更應是從媒介形態(tài)、結(jié)構、流程以及傳播方式等方面進行全方面的融合，媒介之間通過優(yōu)勢互補來實現(xiàn)功能省的融合與滲透。這種多層次、多向度的媒介融合態(tài)勢，為傳統(tǒng)電視媒體改變自我，尋求新發(fā)展提供了機遇，它們紛紛拋棄既有的基于單一產(chǎn)業(yè)的營銷模式，開始探索新的盈利模式和營銷戰(zhàn)略，以期獲取更大的市場空間。

三、新媒介科技時代電視劇產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新

第一，在新媒介科技的帶動下，傳統(tǒng)的電視劇行業(yè)已經(jīng)逐漸改革和創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的制播、盈利等模式走向跨媒體播出，跨媒介營銷的多元結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，并且隨之而來的是與電視劇相關的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。伴隨著新媒體電視、移動電視、手機電視等終端的創(chuàng)新發(fā)展，傳播效率日益加快，相關的版權與產(chǎn)品的保護需要國家法律與政策的扶持，當然也需要節(jié)目商、電視臺、新媒體企業(yè)等多方的互相協(xié)調(diào)與配合。

第二，新媒介科技時代，從“首播劇”到“獨播劇”，從“自制劇”到“定制劇”，電視劇的制作方式加快了創(chuàng)新的步伐，同時也滿足了受眾的需求。從以前的電視臺獨大，收視率獨霸的時代過渡到了越來越多的受眾開始在網(wǎng)絡平臺收看電視劇，視頻網(wǎng)站、手機客戶端等受到越來越受到受眾的追捧，日漸成為一種新的生活方式。與此同時，較大的電視劇制作公司、電視臺開始與視頻網(wǎng)站、手機客戶端公司等聯(lián)合開發(fā)新媒體電視劇，電視劇制作公司提供專業(yè)技術和人員，視頻網(wǎng)站提供播出的平臺與通路，再加上看好新媒體電視劇的商家的投資，電視劇的跨媒體傳播，品牌的跨媒介營銷一蹴而成，多方實現(xiàn)多贏的局面。

第三，新媒介與電視劇產(chǎn)業(yè)的融合還將為電視劇營銷帶來新的機遇。傳統(tǒng)電視劇產(chǎn)業(yè)的贏利模式是以銷售電視劇本身為主，整個流程缺乏產(chǎn)品的營銷與傳播。但是在新媒體的幫助下，電視劇產(chǎn)業(yè)將會形成新的營銷與傳播模式，電視劇前期在利用新媒體擴大發(fā)行，中期可以依托網(wǎng)絡視頻植入廣告，擴大收入的來源，在后期可以進行電視劇周邊產(chǎn)品的研發(fā)，例如玩偶、漫畫、小說等。endprint

第四，在新媒介科技的大環(huán)境中，電視劇營銷要學會善用新媒體宣傳與擴大電視劇的影響力。在電視劇的宣傳期，可以創(chuàng)建主題網(wǎng)頁發(fā)布新聞，利用論壇、博客、微博、QQ、搜索引擎等方式推廣電視劇，并吸引受眾參與討論，提升電視劇的曝光率與效力。在電視劇的播放期，還可邀請受眾參與式觀看，對劇中人物的造型、演技、場景、劇情等進行實時的點評，既增強了受眾的參與感，又強化了電視劇的感染力和影響力。

四、《星》劇跨媒介營銷對國內(nèi)電視劇行業(yè)的啟發(fā)

在新媒體的創(chuàng)新與發(fā)展之下，大眾傳播已經(jīng)從相對單一的媒介消費時代過渡到了相對復雜的多媒體競爭時代。面對新的媒介生態(tài)環(huán)境，作為國家重點發(fā)展的電視劇產(chǎn)業(yè)，在傳播渠道、傳播受眾、傳播內(nèi)容等方面都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。一方面，電視劇的傳播平臺更加多樣化，傳統(tǒng)電視臺不再是電視劇播放的唯一媒介平臺，電視劇與新媒體融合產(chǎn)生的付費電視、網(wǎng)絡電視、移動電視、手機電視等紛紛涌現(xiàn)并逐漸分流受眾，促使我國電視劇收視市場進入了白熱化的競爭狀態(tài)。另一方面，新媒體引起傳播模式的改革與創(chuàng)新，在一定程度上繁榮了電視劇市場。電視劇傳播一改往日單向同步的傳播模式，網(wǎng)絡等新媒體以其獨特的互動性、便攜性、高效性和低收視成本的特點，不僅可以獲得更多的電視劇資源，還受到年輕網(wǎng)民的青睞。

首先，對于國內(nèi)電視劇的產(chǎn)制行業(yè)而言，需要更多的加入互動性，利用新媒體互動的便利性讓受眾盡可能的投入進來，真正實現(xiàn)“受眾生產(chǎn)內(nèi)容”，產(chǎn)制方與受眾方共同建構全新的意義空間。新媒介科技時代的體驗是強調(diào)互動性，當電視劇有了與受眾直接的互動可能性，在作品中適當加入互動傳播元素將會成為未來傳播主導性的方向。例如有些電視劇已經(jīng)開始嘗試這一種方式，在網(wǎng)上征集網(wǎng)友意見，順應受眾訴求修改劇情走向，并拍出不同版本的結(jié)局以滿足不同需求的受眾。

其次，在碎片化的傳播背景之下，傳播渠道也越來越多樣化，與此同時收視媒介的使用行為也逐漸的出現(xiàn)分眾化，收視個性化和差異化較以往更加明顯。傳統(tǒng)電視媒體平臺上的受眾忠誠度較高，但是部分受眾隨著收視渠道的改變而逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)移。相對而言，網(wǎng)絡新媒體平臺上的電視劇觀眾比較年輕化，忠誠度也相對較低。應對傳播渠道資源的日益擴張與受眾注意力的不斷分化，走分眾化傳播的道路，用不同媒介形態(tài)滿足不同電視劇受眾是新媒體多元化共存的時代要求。

第三，新媒介的飛速發(fā)展與媒介之間的快速融合，使得信息呈現(xiàn)爆炸式的增長趨勢，電視劇想要在受眾注意力有限的情況下脫穎而出，除了擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容之外，跨媒體整合營銷也是一條集品牌與效率于一體的路徑。因為在新媒介科技時代，跨媒體整合營銷能夠較傳統(tǒng)營銷方式更好地開辟電視劇傳播市場，不斷以創(chuàng)新的方式凝聚受眾的注意力。

電視劇的傳播前景在新媒介科技的引領下有著無限生機，不論是作為電視劇營銷黑馬的韓劇，還是作為起步階段的國內(nèi)電視劇，只要認清格局，在傳播中把握受眾需求，勇于在新媒介領域進行傳播創(chuàng)新，不斷開辟新的發(fā)展空間，增強媒體之間的通力合作，發(fā)揮跨媒體整合營銷的優(yōu)勢，延伸電視劇產(chǎn)業(yè)的影響力，在這個全球一體化的新媒介科技時代，電視劇產(chǎn)業(yè)將會創(chuàng)造出新的亮點。□

參考文獻

①黃燕儀、熊元，《韓劇“星”球》[J].《二十一世紀商業(yè)評論》，2014（3）

②黃啟哲、邵嶺，《一部韓劇，憑什么觸發(fā)10億次點播》[N].《文匯報》，2014-3

③吳修辰、郭子苓，《來自〈星星〉的超熱賣法則》[J].《商業(yè)周刊》，2014（5）

（作者：湖北大學新聞與傳播學院新聞學研究生）

責編：姚少寶endprint