高彥婷

【摘 要】本文從組織、競爭、受眾和網(wǎng)絡環(huán)境四方面考察了明星品牌宣傳團隊在網(wǎng)絡時代所面臨的壓力和挑戰(zhàn)，并以范冰冰工作室為例提出了品牌宣傳團隊面對壓力和新環(huán)境應采取的應對策略。

【關鍵詞】明星品牌 宣傳 個性化 人格化

2007年負面新聞纏身的明星范冰冰成立了自己的工作室，其核心團隊就是專門服務于個人品牌價值的宣傳團隊。范冰冰工作室作為我國第一個明星個人品牌宣傳團隊，在經(jīng)歷了幾年的探索和開創(chuàng)性工作之后，獲得了社會的認可。2012年1月，工作室獲得了南都娛樂周刊頒發(fā)的“2011年度金牌推手最佳明星工作室”的獎項。①

繼范冰冰工作室之后，作為一種新型模式的明星個人品牌工作室如雨后春筍般逐漸興起。這種小規(guī)模的傳媒組織的特點在于人數(shù)少（往往僅有十幾個工作人員）、分工明確且效率極高。它在大眾傳播和網(wǎng)絡傳播中發(fā)揮著不可忽視的作用。但是作為一種新型的傳媒組織，個人品牌工作室的功能和運行模式往往被業(yè)界和學界所忽視。因此，本文利用目前能夠搜集到的文獻資料，對以范冰冰工作室為代表的個人品牌宣傳團隊在網(wǎng)絡受眾市場環(huán)境中的運行模式進行解析，以期達到拋磚引玉的目的。

英國學者查爾斯·漢迪提出，一個組織是一個擁有著財產(chǎn)的共同體，這一共同體“活著并成長著”。漢迪認為組織所處的環(huán)境是一個六棱圈，其六個棱分別是出資人、雇員、顧客、供貨商、環(huán)境、社區(qū)，組織就處在這六種因素給予作用的環(huán)境。②明星品牌宣傳組織同樣也處于這六種因素的圍繞中得以生存和壯大。在網(wǎng)絡媒介的環(huán)境下，宣傳團隊必然面臨著來自團隊人員、網(wǎng)絡受眾、其他競爭者、網(wǎng)絡媒介特殊的傳播環(huán)境等等多方面的壓力。

一、組織紐帶：頻繁的非正式渠道的交流

對于任何一個具有特定目標的組織來說，組織化和制度化是保證工作效率的必要手段。在制度化的基礎上，對于人數(shù)少、結(jié)構(gòu)層級少的個人品牌宣傳團隊而言，頻繁且良好的非正式的人員溝通有利于組織的團結(jié)和發(fā)展。組織內(nèi)融洽的人際關系有利于調(diào)動起人們的工作熱情。這對于共同完成宣傳公關任務等都是非常重要的。

范氏工作室的人員是基于性格的選擇。工作人員必須具備與范氏相同的“氣場”，具有“善良友愛的個性”。范氏工作室的宣傳總監(jiān)曾總結(jié)，在這樣一個小規(guī)模的宣傳團體中，最重要的人力資本在于老板與員工之間相互信任，這種信任不僅僅是工作上的，更加是生活上、甚至是個人問題上的朋友般的信任。③良好的人際氛圍成為范氏工作室開展具有競爭力的工作的前提。

二、競爭：市場中的他者

巴特提出，在消費時代，物品的意義絕不僅僅是用的目的，在滿足物質(zhì)上的需求之外——物品總是會傳遞出一點其他的意義。尤其是當制造被規(guī)范化和標準化之時，這種意義的價值會更加的突出。④在使用價值“失語”的消費社會，我們消費的本來就是演員或者明星的符號價值。他們身上體現(xiàn)出的其他的意味諸如樣貌、談吐、人品等早已超越了以表演為中心的用的價值，成為這一物符體系中人們主要的關照對象。

鮑德里亞認為在消費社會中，追求個性化和差異化可以使人尋找到一種用于自我實現(xiàn)的自戀情結(jié)。⑤如果將娛樂媒體中出現(xiàn)的眾多明星品牌比做是裝在影視媒體中的一筐水果，而使用目光、關注、鼠標點擊、鎖定頻道等方式進行間接買單付費的影視娛樂媒體的受眾是這一市場中的消費者。要想更容易被因目光注視飽和而越來越挑剔受眾認識并記住，就必須突出個人明星品牌的形象。于是，重復類似的明星品牌形象早已無法滿足消費差異的受眾的口味，那些能夠贏得消費者——受眾認可的明星品牌產(chǎn)品應該是特立獨行的、與眾不同的。在分眾化時代，構(gòu)建個人與眾不同的風格，提高個人形象的辨識度，沖破由于單一審美而帶來的枯燥成為媒體形象構(gòu)建的有效策略。例如，《青花瓷》《本草綱目》等音樂作品作為歌手周杰倫的代表作，突破了亞洲原有單一的音樂主題形式，開創(chuàng)了多元化音樂創(chuàng)作和現(xiàn)代流行音樂“中國風”的先河。其與眾不同的個性、形象和音樂風格成全了消費者——受眾尋找差異來自我實現(xiàn)的目的。周杰倫本人也一舉成為亞洲炙手可熱的巨星。⑥

在影視作品上，通過一些系列角色的形象，范氏逐漸展現(xiàn)出個人形象不同于他人的特點。例如《手機》中的第三者、《塵埃落定》中的小妾和《封神演義》中的蘇妲己等。通過個性化演繹使這種形象逐漸深入人心，使人們將范氏同“美艷”二字劃上等號。同時，無論是范氏的造型還是合作的廣告，都以風格與形象的統(tǒng)一性為前提，杜絕了與其媒體形象不一致的廣告，從而加強了形象的鮮明性。這一過程強調(diào)大眾的審美模式的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變的前提是滿足受眾的某種心理需求，轉(zhuǎn)變的條件在于創(chuàng)新和差異。

三、受眾：迎合“鼠標市場”的消費者

作為消費者的受眾是市場的娛樂媒介的最終付費買單者。媒體的資金直接來源于廣告商，而廣告商的資金直接來源就在于使用鼠標、電視遙控的受眾——受眾的目光才是影視媒介中明星品牌形象的買單者。沒有受眾的肯定和認可，明星品牌和其背后的宣傳團隊也就不會有任何的市場價值。

在以交互性、對話性為主要表現(xiàn)形式的web2.0時代，傳統(tǒng)媒體掌控主流輿論場的時代早已被顛覆。網(wǎng)民在多個輿論場的影響下，其認可一個既定的明星品牌變得越來越難。因此，樹立一個在受眾心目中能夠得到認可的個性化品牌形象，使品牌各方面達到一個完整的、多方面的、豐滿的形象是重要并且必須的。樹立明星品牌個人全方位的形象的前提是賦予既定的形象怎樣的人格特征——這就存在品牌人格化定位的問題。

在對范冰冰這一品牌形象人格化定位的過程中，“不靠豪門”、“不靠潛規(guī)則”、“受其他女藝人排斥”、“積極進取”等關鍵詞成為打造其品牌性格以迎合受眾的重點。尤其是為了迎合最廣泛受眾的“范爺”角色的定位，在迎合了男性受眾的審美需求繁榮同時，其男性化的品牌話語表達又削弱了其“美艷”形象對女性受眾產(chǎn)生的心理威脅，使范氏這一明星品牌能夠爭取最廣大的受眾。同時，通過對一系列網(wǎng)絡話題的整合營銷推廣，宣傳團隊又推出了與“范爺”定位相匹配的“范老板”、“范校長”等等品牌標簽。尤其是對范氏奮斗史的宣傳，使其成為一種奮斗的典型和榜樣。對于受眾來說，范氏不僅擁有漂亮的外形，更有聰慧、勤奮、正直、有能力等等人格魅力，從而讓受眾不僅僅是欣賞和佩服，更加是崇拜。通過這些宣傳和推廣，范氏形象甚至被推向了新世紀女性榜樣的高度。endprint

四、環(huán)境：不受控的網(wǎng)絡社會

網(wǎng)絡是可以過分宣傳、過度使用和濫用的媒體。同時，網(wǎng)絡也是最難控制和駕馭的中介。從網(wǎng)絡的無地域、無門檻等意義上講，網(wǎng)絡是最接近完全競爭模型的場所。在網(wǎng)絡世界里，信息共享和資源存儲都具有無限性，網(wǎng)絡信息傳播集合了人際傳播、組織傳播和大眾傳播三種模式和無限多個自媒體。在這種網(wǎng)絡的條件下，負面新聞具有比傳統(tǒng)媒體條件下更強大的殺傷力。因為傳統(tǒng)媒體的負面新聞經(jīng)過跟蹤報道和深度分析之后就會逐漸引導輿論走向其他方向，而網(wǎng)絡媒體下的負面新聞的二次傳播可能性非常大，傳播速度快，并且在經(jīng)過例如網(wǎng)絡社區(qū)等加工后，很有可能添加一些新的內(nèi)容，導致有可能呈現(xiàn)出若干謠言的特點。

這樣復雜的網(wǎng)絡環(huán)境對宣傳公關人員來說喜憂參半，一方面宣傳公關人員可以掌握數(shù)量更多且更加富于變化的媒介形式；另一方面，宣傳公關人員將面臨隨時可能出現(xiàn)的網(wǎng)絡輿情。網(wǎng)絡媒體相較傳統(tǒng)媒體一個重要的特點在于速度，這就要求網(wǎng)絡時代的公關策劃擺脫傳統(tǒng)的大規(guī)模、長計劃、戰(zhàn)略性的公關模式，而具有低成本、高效率的特點。⑦這樣可以縮小負面新聞產(chǎn)生之后的傳播的范圍，減小其對明星品牌的傷害力。

以范氏宣傳團隊處理一個對網(wǎng)絡負面新聞的案例為例。在一個網(wǎng)絡危機公關案例中，面對晚上十點左右出現(xiàn)的網(wǎng)絡負面新聞或言論，宣傳團隊在凌晨十二點開會，四個小時后之后就完成危機公關應對方案并寫好應對聲明材料，而在次日清晨，聲明就已經(jīng)在網(wǎng)絡公布。而八點之后，當網(wǎng)民們陸續(xù)看到了負面新聞以及公關聲明之后，宣傳人員輪崗監(jiān)督輿論走向、公關效果。⑧從零點到早晨六點之間處于網(wǎng)絡擴散的休眠期，這樣就將負面新聞的擴散時間壓縮到最短。范氏宣傳團隊能夠不拘泥于同一方式來面對問題，力爭迅速處理網(wǎng)絡突發(fā)事件。

結(jié)語

盡管不是唯一的現(xiàn)象，對于明星品牌價值的經(jīng)營來說，范冰冰團隊的品牌經(jīng)營的成功是非常具有代表性的。范冰冰工作室這一明星品牌宣傳團隊已經(jīng)成為一個穩(wěn)定而有效率的組織。其在發(fā)布信息、控制輿論、新聞策劃、公關整合營銷等方面已經(jīng)具有典型的小型大眾傳播媒介的特點。

范冰冰曾對自己的名字進行價值評估時，她說：“我很難用數(shù)字來衡量自己的價值。我覺得自己的名字其實帶來的東西是很復雜的，媒體上對我的說法很多。有緋聞、有負面。我困惑了很長一段時間。我希望今后能把范冰冰這三個字，向更加專業(yè)化的方向調(diào)整。”⑨

參考文獻

①張燕、劉倩 等，《明星公民不一樣的娛樂關懷》，《南都娛樂周刊》，2012（3）

②⑧查爾斯·漢迪：《超越確定性——組織變革的觀念》[M].華夏出版社，2000：75

③筆者依據(jù)武漢晚報、新浪娛樂、重慶時報等相關報道整理而得

④巴爾特 著，孫乃修 譯：《符號帝國》[M].商務印書館，1994

⑤鮑德里亞 著，劉成福、全志鋼 譯：《消費社會》[M].南京大學出版社，2000：83

⑥張祺，《淺析明星價值評估》[J].《民族音樂》，2013（2）：76-78

⑦唐·米德伯格 著，董險峰、冒大衛(wèi)譯：《成功的公共關系》[M].機械工業(yè)出版社，2002：8-10

⑨風青楊，《范冰冰的團隊精神：成就國際地位的幕后策劃》，http：//www.iceo.com.cn/guanli/110/2011/0927/23

0992.shtml，2011-9027

（作者：蘭州大學新聞與傳播學院碩士研究生）

責編：姚少寶endprint