吳春英 朱立華 楊巖濤

【摘要】在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，醫(yī)院要得到有效的經(jīng)營(yíng)與管理，就需要醫(yī)院在服務(wù)營(yíng)銷上下苦功，要加強(qiáng)以病人為服務(wù)中心的理念，積極地開展提高醫(yī)護(hù)人員服務(wù)水平的培訓(xùn)活動(dòng)，針對(duì)當(dāng)前我國(guó)醫(yī)院營(yíng)銷的現(xiàn)狀以及存在的問題進(jìn)行探討，并提出相關(guān)的對(duì)策與建議，期望能夠?yàn)獒t(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理提供一定的參考價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)院；營(yíng)銷體系；構(gòu)建

在醫(yī)院服務(wù)管理中對(duì)營(yíng)銷體系的構(gòu)建，有利于醫(yī)院長(zhǎng)足的發(fā)展，當(dāng)前有許多學(xué)者在醫(yī)院營(yíng)銷這一方面作了相關(guān)的理論研究和實(shí)踐探討，但也存在一些問題亟待改進(jìn)。因此筆者對(duì)國(guó)內(nèi)有關(guān)醫(yī)院營(yíng)銷的研究進(jìn)行了探究和梳理。

一、醫(yī)院營(yíng)銷的理論研究

通過對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷相關(guān)理論的探討，可以加快醫(yī)院營(yíng)銷本土化進(jìn)程。孟慶陽等指出：“任何一種具有重要價(jià)值的思想理論，都是一定時(shí)代和歷史條件的產(chǎn)物，即都有其借以產(chǎn)生的源和流?！庇谑?，孟慶陽等（2004）提出醫(yī)院營(yíng)銷“源”論，所謂“源”就是在一定的社會(huì)發(fā)展和歷史時(shí)期所需要的理論和實(shí)踐，以及在這種條件下所需要的發(fā)展觀。孟慶陽等對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷的“源”：即“三論”———三維論、蛋糕論和競(jìng)爭(zhēng)論進(jìn)行了分析。作為醫(yī)院營(yíng)銷理論而言，需要相關(guān)研究人員和醫(yī)護(hù)工作人員深刻地領(lǐng)悟到醫(yī)院的發(fā)展不是單單靠管理者來掌握醫(yī)院的發(fā)展決策，更需要每個(gè)人員參與到其中，以自己為一份子，將營(yíng)銷的理論和中心思想牢牢地記在心中，并付諸于實(shí)踐行動(dòng)中。在各個(gè)崗位要以醫(yī)院的發(fā)展為主導(dǎo)核心，以及病人的滿意度為根本出發(fā)點(diǎn)，在醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理過程中，積極地發(fā)揮應(yīng)有的職能，有益于今后醫(yī)院營(yíng)銷理論的發(fā)展、完善和創(chuàng)新。于是，張洪才（2004）提出醫(yī)院營(yíng)銷的“流”論，認(rèn)為醫(yī)院營(yíng)銷理論的“流”主要體現(xiàn)在五個(gè)方面：傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論、服務(wù)營(yíng)銷理論、整合營(yíng)銷理論和醫(yī)院營(yíng)銷理論早期研究成果。另外，針對(duì)不同類型的醫(yī)院，要采取不同的營(yíng)銷模式，因?yàn)椴煌t(yī)院所依賴的病人群體有所不同，不同特色的醫(yī)院所面對(duì)的也是相對(duì)的群體，如果營(yíng)銷理論和實(shí)踐不能有機(jī)地結(jié)合，就會(huì)喪失一定的病人群體，從而影響到醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理與發(fā)展，同時(shí)對(duì)這些適應(yīng)自己的營(yíng)銷模式要在不斷地發(fā)展中進(jìn)行探索和完善，讓營(yíng)銷模式能夠與醫(yī)院的發(fā)展更加協(xié)調(diào)。徐學(xué)虎等（2003）在《現(xiàn)代公立醫(yī)院營(yíng)銷觀》中，提出在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)逐漸開放，外資和民營(yíng)醫(yī)院逐漸建立，合作醫(yī)療制度不斷發(fā)展，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)不斷推進(jìn)，公立醫(yī)院必須通過更新經(jīng)營(yíng)觀念和調(diào)整策略來尋求一種適合我國(guó)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的最佳經(jīng)營(yíng)方式。汪慧等（2008）通過SWOT分析，運(yùn)用 7Ps營(yíng)銷組合模式，提出民營(yíng)醫(yī)院必須對(duì)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品、醫(yī)療服務(wù)價(jià)格、市場(chǎng)定位、醫(yī)院形象樹立、衛(wèi)生服務(wù)人員培養(yǎng)、醫(yī)療環(huán)境構(gòu)建、服務(wù)過程完善七個(gè)方面進(jìn)行組合，不斷擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，提高民營(yíng)醫(yī)院的影響力，從而在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的醫(yī)療市場(chǎng)中占有一席之地。醫(yī)院的發(fā)展離不開各個(gè)崗位的醫(yī)護(hù)人員和管理者的付出，醫(yī)院的營(yíng)銷包含在各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)節(jié)中，醫(yī)生要以醫(yī)德、服務(wù)理念為準(zhǔn)則，護(hù)理人員要有愛病人、以醫(yī)院為家的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，管理者要以每一位醫(yī)護(hù)人員和病人為中心，深刻地認(rèn)識(shí)到醫(yī)院與病人之中的關(guān)系，要從營(yíng)銷的角度來發(fā)展。

二、醫(yī)院營(yíng)銷的實(shí)踐探討

醫(yī)院引入營(yíng)銷以來，由于醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)還處在初級(jí)階段，加之醫(yī)療行業(yè)的特殊性，對(duì)于醫(yī)院營(yíng)銷的實(shí)踐探索還處在一個(gè)學(xué)習(xí)階段。目前醫(yī)院在營(yíng)銷方面普遍存在：對(duì)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)重視度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)觀念陳舊；缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)醫(yī)療服務(wù)的謀劃不到位等。吳俊（2004）認(rèn)為，營(yíng)銷觀念沒有轉(zhuǎn)變，醫(yī)院營(yíng)銷管理人才缺乏，許多醫(yī)院沒有自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，營(yíng)銷方法單一，開拓新市場(chǎng)能力不強(qiáng)是當(dāng)前醫(yī)院營(yíng)銷中的主要問題。聶紹芳（2008）認(rèn)為，我國(guó)醫(yī)院營(yíng)銷行為中存在的主要問題有：第一，營(yíng)銷意識(shí)淡薄，營(yíng)銷觀念滯后；第二，營(yíng)銷組織不健全，營(yíng)銷人才缺乏；第三，市場(chǎng)調(diào)研不科學(xué)，信息反饋不到位；第四，醫(yī)療服務(wù)同質(zhì)化，市場(chǎng)開拓能力較弱；第五，醫(yī)藥費(fèi)用虛高，醫(yī)療服務(wù)定價(jià)不合理；第六，營(yíng)銷手段單一，宣傳力度不夠；第七，醫(yī)療誠(chéng)信缺失，過度推銷現(xiàn)象嚴(yán)重，這些問題都影響和制約著醫(yī)院的發(fā)展。

針對(duì)這些問題，很多學(xué)者提出了一些對(duì)策。張英（2003）認(rèn)為我國(guó)醫(yī)院現(xiàn)階段主要應(yīng)該普及市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，加快市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)，逐步開展規(guī)范化的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，讓就醫(yī)的患者在優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)中得到健康的保證，同時(shí)也切實(shí)讓醫(yī)院、員工、就醫(yī)的患者獲得他們應(yīng)得的利益。聶紹芳（2008）同時(shí)指出，提高醫(yī)院營(yíng)銷管理水平，一是要樹立營(yíng)銷意識(shí)，更新營(yíng)銷觀念；二是要建立健全專職營(yíng)銷組織，積極培養(yǎng)和引進(jìn)營(yíng)銷專業(yè)人才；三是要充分發(fā)揮營(yíng)銷部門的主導(dǎo)作用，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院營(yíng)銷手段和營(yíng)銷主體的有效整合；四是要加強(qiáng)誠(chéng)信教育，完善管理機(jī)制，遏制過度醫(yī)療推銷行為。張靈機(jī)（2007）指出，作為縣級(jí)婦幼保健院，應(yīng)鎖定其專業(yè)特色優(yōu)勢(shì)，以保健為中心，將臨床與保健相結(jié)合。顏理海、鄭衛(wèi)（2010）以安徽醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院營(yíng)銷成果為例，探討了醫(yī)院的營(yíng)銷管理與實(shí)踐。體現(xiàn)在五個(gè)方面：一是重視營(yíng)銷思想，培養(yǎng)全員營(yíng)銷意識(shí)；二是找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確立適合醫(yī)院發(fā)展的品牌戰(zhàn)略；三是多渠道拓展市場(chǎng)（包括：定點(diǎn)服務(wù)、協(xié)作、支援幫扶）；四是做好內(nèi)外宣傳（包括院報(bào)與櫥窗宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、社會(huì)活動(dòng)、媒體宣傳）；五是重視內(nèi)部營(yíng)銷。肖燕等（2007）提出在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，借鑒顧客讓渡價(jià)值理論來探討醫(yī)院的營(yíng)銷策略具有重要的戰(zhàn)略意義。在正確理解顧客讓渡價(jià)值理論的基礎(chǔ)上，通過采取提高顧客價(jià)值，降低顧客成本的多種醫(yī)院營(yíng)銷策略來提高醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量和患者的忠誠(chéng)度，最終達(dá)到提高醫(yī)院的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的，走出一條優(yōu)質(zhì)、高效、低耗的醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理之路。

綜上所述，當(dāng)前隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善和發(fā)展，傳統(tǒng)的醫(yī)院營(yíng)銷模式已經(jīng)無法滿足當(dāng)前醫(yī)院的發(fā)展需要和病人的要求，要改變這種現(xiàn)狀，就需要采取有效的營(yíng)銷理論，在價(jià)格營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷各種理論的組合下進(jìn)行改革。通過對(duì)以上的分析，本文深刻地認(rèn)識(shí)到，醫(yī)院的發(fā)展離不開各個(gè)層面的工作，通過對(duì)醫(yī)院的營(yíng)銷模式的構(gòu)建，能夠?qū)⑨t(yī)院的發(fā)展與醫(yī)護(hù)人員的工作職能以及病人的滿意度聯(lián)系在一起，以服務(wù)營(yíng)銷的模式下探索出一條適合醫(yī)院發(fā)展的營(yíng)銷模式，是本文的宗旨所在，也是醫(yī)院管理者要思考和重視的問題。

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作者簡(jiǎn)介：

吳春英（1980-），女漢族，湖南郴州人，碩士，講師，主要從事醫(yī)藥營(yíng)銷管理、衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)與政策方面的研究；通訊作者：楊巖濤，主要從事中藥方面的教學(xué)與科研工作