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        醫(yī)院營(yíng)銷的理論研究與實(shí)踐探討

        2014-10-11 10:32:02吳春英朱立華楊巖濤
        中國(guó)經(jīng)貿(mào) 2014年3期
        關(guān)鍵詞:構(gòu)建醫(yī)院

        吳春英 朱立華 楊巖濤

        【摘要】在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,醫(yī)院要得到有效的經(jīng)營(yíng)與管理,就需要醫(yī)院在服務(wù)營(yíng)銷上下苦功,要加強(qiáng)以病人為服務(wù)中心的理念,積極地開展提高醫(yī)護(hù)人員服務(wù)水平的培訓(xùn)活動(dòng),針對(duì)當(dāng)前我國(guó)醫(yī)院營(yíng)銷的現(xiàn)狀以及存在的問題進(jìn)行探討,并提出相關(guān)的對(duì)策與建議,期望能夠?yàn)獒t(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理提供一定的參考價(jià)值。

        【關(guān)鍵詞】醫(yī)院;營(yíng)銷體系;構(gòu)建

        在醫(yī)院服務(wù)管理中對(duì)營(yíng)銷體系的構(gòu)建,有利于醫(yī)院長(zhǎng)足的發(fā)展,當(dāng)前有許多學(xué)者在醫(yī)院營(yíng)銷這一方面作了相關(guān)的理論研究和實(shí)踐探討,但也存在一些問題亟待改進(jìn)。因此筆者對(duì)國(guó)內(nèi)有關(guān)醫(yī)院營(yíng)銷的研究進(jìn)行了探究和梳理。

        一、醫(yī)院營(yíng)銷的理論研究

        通過對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷相關(guān)理論的探討,可以加快醫(yī)院營(yíng)銷本土化進(jìn)程。孟慶陽等指出:“任何一種具有重要價(jià)值的思想理論,都是一定時(shí)代和歷史條件的產(chǎn)物,即都有其借以產(chǎn)生的源和流?!庇谑?,孟慶陽等(2004)提出醫(yī)院營(yíng)銷“源”論,所謂“源”就是在一定的社會(huì)發(fā)展和歷史時(shí)期所需要的理論和實(shí)踐,以及在這種條件下所需要的發(fā)展觀。孟慶陽等對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷的“源”:即“三論”———三維論、蛋糕論和競(jìng)爭(zhēng)論進(jìn)行了分析。作為醫(yī)院營(yíng)銷理論而言,需要相關(guān)研究人員和醫(yī)護(hù)工作人員深刻地領(lǐng)悟到醫(yī)院的發(fā)展不是單單靠管理者來掌握醫(yī)院的發(fā)展決策,更需要每個(gè)人員參與到其中,以自己為一份子,將營(yíng)銷的理論和中心思想牢牢地記在心中,并付諸于實(shí)踐行動(dòng)中。在各個(gè)崗位要以醫(yī)院的發(fā)展為主導(dǎo)核心,以及病人的滿意度為根本出發(fā)點(diǎn),在醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理過程中,積極地發(fā)揮應(yīng)有的職能,有益于今后醫(yī)院營(yíng)銷理論的發(fā)展、完善和創(chuàng)新。于是,張洪才(2004)提出醫(yī)院營(yíng)銷的“流”論,認(rèn)為醫(yī)院營(yíng)銷理論的“流”主要體現(xiàn)在五個(gè)方面:傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論、服務(wù)營(yíng)銷理論、整合營(yíng)銷理論和醫(yī)院營(yíng)銷理論早期研究成果。另外,針對(duì)不同類型的醫(yī)院,要采取不同的營(yíng)銷模式,因?yàn)椴煌t(yī)院所依賴的病人群體有所不同,不同特色的醫(yī)院所面對(duì)的也是相對(duì)的群體,如果營(yíng)銷理論和實(shí)踐不能有機(jī)地結(jié)合,就會(huì)喪失一定的病人群體,從而影響到醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理與發(fā)展,同時(shí)對(duì)這些適應(yīng)自己的營(yíng)銷模式要在不斷地發(fā)展中進(jìn)行探索和完善,讓營(yíng)銷模式能夠與醫(yī)院的發(fā)展更加協(xié)調(diào)。徐學(xué)虎等(2003)在《現(xiàn)代公立醫(yī)院營(yíng)銷觀》中,提出在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中,醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)逐漸開放,外資和民營(yíng)醫(yī)院逐漸建立,合作醫(yī)療制度不斷發(fā)展,社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)不斷推進(jìn),公立醫(yī)院必須通過更新經(jīng)營(yíng)觀念和調(diào)整策略來尋求一種適合我國(guó)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的最佳經(jīng)營(yíng)方式。汪慧等(2008)通過SWOT分析,運(yùn)用 7Ps營(yíng)銷組合模式,提出民營(yíng)醫(yī)院必須對(duì)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品、醫(yī)療服務(wù)價(jià)格、市場(chǎng)定位、醫(yī)院形象樹立、衛(wèi)生服務(wù)人員培養(yǎng)、醫(yī)療環(huán)境構(gòu)建、服務(wù)過程完善七個(gè)方面進(jìn)行組合,不斷擴(kuò)展?fàn)I銷渠道,提高民營(yíng)醫(yī)院的影響力,從而在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的醫(yī)療市場(chǎng)中占有一席之地。醫(yī)院的發(fā)展離不開各個(gè)崗位的醫(yī)護(hù)人員和管理者的付出,醫(yī)院的營(yíng)銷包含在各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)節(jié)中,醫(yī)生要以醫(yī)德、服務(wù)理念為準(zhǔn)則,護(hù)理人員要有愛病人、以醫(yī)院為家的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),管理者要以每一位醫(yī)護(hù)人員和病人為中心,深刻地認(rèn)識(shí)到醫(yī)院與病人之中的關(guān)系,要從營(yíng)銷的角度來發(fā)展。

        二、醫(yī)院營(yíng)銷的實(shí)踐探討

        醫(yī)院引入營(yíng)銷以來,由于醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)還處在初級(jí)階段,加之醫(yī)療行業(yè)的特殊性,對(duì)于醫(yī)院營(yíng)銷的實(shí)踐探索還處在一個(gè)學(xué)習(xí)階段。目前醫(yī)院在營(yíng)銷方面普遍存在:對(duì)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)重視度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)觀念陳舊;缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略,對(duì)醫(yī)療服務(wù)的謀劃不到位等。吳俊(2004)認(rèn)為,營(yíng)銷觀念沒有轉(zhuǎn)變,醫(yī)院營(yíng)銷管理人才缺乏,許多醫(yī)院沒有自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略,營(yíng)銷方法單一,開拓新市場(chǎng)能力不強(qiáng)是當(dāng)前醫(yī)院營(yíng)銷中的主要問題。聶紹芳(2008)認(rèn)為,我國(guó)醫(yī)院營(yíng)銷行為中存在的主要問題有:第一,營(yíng)銷意識(shí)淡薄,營(yíng)銷觀念滯后;第二,營(yíng)銷組織不健全,營(yíng)銷人才缺乏;第三,市場(chǎng)調(diào)研不科學(xué),信息反饋不到位;第四,醫(yī)療服務(wù)同質(zhì)化,市場(chǎng)開拓能力較弱;第五,醫(yī)藥費(fèi)用虛高,醫(yī)療服務(wù)定價(jià)不合理;第六,營(yíng)銷手段單一,宣傳力度不夠;第七,醫(yī)療誠(chéng)信缺失,過度推銷現(xiàn)象嚴(yán)重,這些問題都影響和制約著醫(yī)院的發(fā)展。

        針對(duì)這些問題,很多學(xué)者提出了一些對(duì)策。張英(2003)認(rèn)為我國(guó)醫(yī)院現(xiàn)階段主要應(yīng)該普及市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí),加快市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng),逐步開展規(guī)范化的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),讓就醫(yī)的患者在優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)中得到健康的保證,同時(shí)也切實(shí)讓醫(yī)院、員工、就醫(yī)的患者獲得他們應(yīng)得的利益。聶紹芳(2008)同時(shí)指出,提高醫(yī)院營(yíng)銷管理水平,一是要樹立營(yíng)銷意識(shí),更新營(yíng)銷觀念;二是要建立健全專職營(yíng)銷組織,積極培養(yǎng)和引進(jìn)營(yíng)銷專業(yè)人才;三是要充分發(fā)揮營(yíng)銷部門的主導(dǎo)作用,實(shí)現(xiàn)醫(yī)院營(yíng)銷手段和營(yíng)銷主體的有效整合;四是要加強(qiáng)誠(chéng)信教育,完善管理機(jī)制,遏制過度醫(yī)療推銷行為。張靈機(jī)(2007)指出,作為縣級(jí)婦幼保健院,應(yīng)鎖定其專業(yè)特色優(yōu)勢(shì),以保健為中心,將臨床與保健相結(jié)合。顏理海、鄭衛(wèi)(2010)以安徽醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院營(yíng)銷成果為例,探討了醫(yī)院的營(yíng)銷管理與實(shí)踐。體現(xiàn)在五個(gè)方面:一是重視營(yíng)銷思想,培養(yǎng)全員營(yíng)銷意識(shí);二是找準(zhǔn)市場(chǎng)定位,確立適合醫(yī)院發(fā)展的品牌戰(zhàn)略;三是多渠道拓展市場(chǎng)(包括:定點(diǎn)服務(wù)、協(xié)作、支援幫扶);四是做好內(nèi)外宣傳(包括院報(bào)與櫥窗宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、社會(huì)活動(dòng)、媒體宣傳);五是重視內(nèi)部營(yíng)銷。肖燕等(2007)提出在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下,借鑒顧客讓渡價(jià)值理論來探討醫(yī)院的營(yíng)銷策略具有重要的戰(zhàn)略意義。在正確理解顧客讓渡價(jià)值理論的基礎(chǔ)上,通過采取提高顧客價(jià)值,降低顧客成本的多種醫(yī)院營(yíng)銷策略來提高醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量和患者的忠誠(chéng)度,最終達(dá)到提高醫(yī)院的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的,走出一條優(yōu)質(zhì)、高效、低耗的醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理之路。

        綜上所述,當(dāng)前隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善和發(fā)展,傳統(tǒng)的醫(yī)院營(yíng)銷模式已經(jīng)無法滿足當(dāng)前醫(yī)院的發(fā)展需要和病人的要求,要改變這種現(xiàn)狀,就需要采取有效的營(yíng)銷理論,在價(jià)格營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷各種理論的組合下進(jìn)行改革。通過對(duì)以上的分析,本文深刻地認(rèn)識(shí)到,醫(yī)院的發(fā)展離不開各個(gè)層面的工作,通過對(duì)醫(yī)院的營(yíng)銷模式的構(gòu)建,能夠?qū)⑨t(yī)院的發(fā)展與醫(yī)護(hù)人員的工作職能以及病人的滿意度聯(lián)系在一起,以服務(wù)營(yíng)銷的模式下探索出一條適合醫(yī)院發(fā)展的營(yíng)銷模式,是本文的宗旨所在,也是醫(yī)院管理者要思考和重視的問題。

        參考文獻(xiàn):

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        [3]徐學(xué)虎,任俊蘭,李選超,左成昌.現(xiàn)代公立醫(yī)院營(yíng)銷觀[J].中華醫(yī)院管理雜志,2003,19(1):38-39

        [4]汪慧,黃淇敏,楊肖璇.民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略分析[J].中國(guó)醫(yī)院,2008,12(7):72-75

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        [6]聶紹芳.我國(guó)醫(yī)院營(yíng)銷行為中存在的問題及對(duì)策分析[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2008,(2):55-57

        [7]張英.借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)確立中國(guó)醫(yī)院營(yíng)銷模式[J].國(guó)際醫(yī)藥衛(wèi)生導(dǎo)報(bào),2003(1):71-72

        [8]張靈機(jī).縣級(jí)婦幼保健院醫(yī)院營(yíng)銷策略與分析[J].南京醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2007,(4):320-322

        [9]顏理海,鄭衛(wèi).醫(yī)院營(yíng)銷的管理與實(shí)踐探討[J].中醫(yī)藥管理雜志,2010,18(11):981-982

        [10]肖燕,張亮.基于顧客讓渡價(jià)值理論的醫(yī)院營(yíng)銷策略探討[J].中國(guó)衛(wèi)生經(jīng)濟(jì),2007,26(2):46-48

        作者簡(jiǎn)介:

        吳春英(1980-),女漢族,湖南郴州人,碩士,講師,主要從事醫(yī)藥營(yíng)銷管理、衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)與政策方面的研究;通訊作者:楊巖濤,主要從事中藥方面的教學(xué)與科研工作

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