母澤亮

摘 要：從品牌強度這一角度出發(fā)，通過對現(xiàn)有的國內(nèi)外品牌強度評價模型對比研究，結合旅游目的地現(xiàn)今發(fā)展狀況，影響旅游目的地品牌相關要素研究，并用專家調(diào)查法和層次分析法，對各要素賦予相應的權重，從而建立旅游目的地品牌強度評價模型。并將該模型應用于四面山和金佛山，對其品牌強度的強弱進行探討并提出建議，同時希望能對今后旅游目的地的品牌強度的研究有一定的借鑒意義。

關鍵詞：旅游目的地；品牌強度；測定模型

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）19-0228-05

前言

品牌強度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，也是學術領域研究的一個熱點，國內(nèi)外的研究大都是對企業(yè)品牌強度的測定進行研究，對旅游目的地品牌強度測定的涉及較少。本文通過對影響旅游目的地品牌強度要素入手，企圖構建新的旅游目的地品牌強度評價模型，并將模型運用于實地品牌強度的比較之中，使旅游目的地管理者認清各自旅游目的地品牌強度的優(yōu)勢劣勢，從而正確制定旅游目的地的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提高旅游目的地品牌競爭力，亦期望對旅游目的地的品牌強度的研究和管理有一定的借鑒意義。

一、品牌強度測定的理論基礎

（一）品牌強度

品牌強度最早是由Interbrand Group公司在測算品牌價值模型時被提出來的，它被定義為決定品牌未來現(xiàn)金流入能力，反映了品牌對企業(yè)收入的貢獻程度[1]。凱文·凱勒（Keller）將品牌強度做一概念化的詮釋：當消費者將高品質與該品牌聯(lián)想在一起時，品牌延伸將因此而受益；若消費者將劣等品質與該品牌聯(lián)想在一起時，品牌延伸將因此而受害[2]。

（二）品牌強度測定

Interbrand Group公司把7個因子賦予一定的權重用以評價一個品牌的強度[1]（如表1所示）：

世界品牌實驗室（World Brand Lab）是國際五大價值評估機構之一，該機構采用自己獨創(chuàng)的“品牌附加值工具箱”（EVA Tools）計算出品牌對業(yè)務收益的貢獻程度，基本指標包括品牌認知度、品牌美譽度、品牌知名度、品牌偏好度、品牌忠誠度、品牌占有率、品牌滿意度等，并結合數(shù)理分析的方法，客觀地對企業(yè)今后一段時間的盈利趨勢以及品牌貢獻在未來收入中的比例進行預測[3]。

喬均教授以Interbrand的品牌評估模型為藍本，分析影響家電產(chǎn)品品牌強度的六個要素，分別是相對占有率、相對傳播力、相對覆蓋率、相對知名度、相對美譽度、相對增長率、并對這些要素賦予一定的權重，得出家電行業(yè)的品牌強度評估模型[4]（如表2所示）：

家電行業(yè)品牌強度公式=相對占有率×0.25+相對美譽度×0.15+相對知名度×0.1+相對傳播力×0.2+相對覆蓋率×0.15+相對增長率×0.15

綜上所述，國內(nèi)外品牌強度的測定研究主要是從企業(yè)，產(chǎn)品角度進行的，旅游目的地品牌強度的測定研究尚未涉及。

二、旅游目的地品牌強度評價模型構建

（一）影響旅游目的地品牌強度的因子

本研究在量表開發(fā)前，就研究內(nèi)容，走訪了大學旅游管理的相關專家學者和旅游目的地的管理者，并請其從專業(yè)背景角度和市場認可角度，提出了測定旅游目的地品牌強度的8類一級指標和13個具體測量的二級指標（見表3）。

（二）旅游目的地品牌強度評價模型

本研究根據(jù)層次分析法原理，選取了影響旅游目的地品牌強度的8個因子作為衡量旅游目的地品牌強度的綜合指標，并對專家和旅游目的地管理者進行問卷調(diào)查，根據(jù)調(diào)查的結果得出每位被調(diào)查者在每個調(diào)查項上評分的情況設計判斷矩陣。為了能夠得到判斷矩陣中每個元素的取值，讓被調(diào)查者對每個要素進行兩兩比較并給出相應的分值。AHP法評分標度（見表4）：

由此建立判斷矩陣A：

A=

計算判斷矩陣A的每行乘積Mi，Mi=Zij（i=1，2，3，4，

5，6，7，8）

M =（M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8）T

求Mi的n次方根幾何平均值，Wi=

將W歸一化處理，Wi=因此得到矩陣A下的各指標權重向量：

W=（W1，W2，W3，W4，W5，W6，W7，W8）T=（0.27588，0.050626，

0.051377，0.031618，0.18301，0.077448，0.10953，0.22052）T，矩陣的特征值和特征向量在MATLAB中進行計算得出λmax=

8.9825；最大特征值λmax計算出來后，需要對λmax進行檢驗，判斷矩陣A是否嚴重地非一致性，確定是否接受矩陣A。CI= （λmax-n）/（n-1），CR= CI/RI（CI表示一致性指標；RI表示隨機一致性指標）。當CR<0.1，認為判斷矩陣的非一致性是可以接受的，可用于歸一化的特征向量作為權重向量，否則就要對判斷矩陣A進行調(diào)整。隨機一致性指標（如表5所示）：

CR= CI/RI=0.14036/1.41=0.099545<0.1，判斷矩陣滿足一致性的要求，因此所求權重有效，則上面所求的特征向量是以A表求出來的各要素的權重。專家（學術與行業(yè)的）A判斷矩陣對比后的各指標權值（如表6所示）：

由于本人對專家進行調(diào)查，而每位專家的文化背景、經(jīng)歷、經(jīng)驗等都不相同，給出的判斷矩陣也會不同，因此為了方便起見，只計算專家的加權平均值，得出最后的權重，以此作為對影響旅游目的地品牌強度各要素的最終權重。具體數(shù)據(jù)（如表7所示）：

因此旅游目的地品牌強度評價模型：

L=S×0.256+C×0.108+Z×0.061+M×0.025+X×0.186+J×

0.074+F×0.087+H×0.203endprint

L：旅游目的地品牌強度；S：相對市場占有率；C：相對品牌傳播力；Z：相對知名度；M：相對美譽度；X：相對旅游吸引物；J：相對旅游基礎設施；F：相對旅游服務；H：相對旅游環(huán)境。

三、模型應用：四面山和金佛山品牌強度的比較

（一）選擇樣本的的依據(jù)

重慶四面山和金佛山均為旅游觀光與休閑度假地，距重慶主城區(qū)空間距離相差不大，旅游發(fā)展歷史相同，旅游產(chǎn)品差異小，均以重慶和西南地區(qū)為目標市場。據(jù)此，四面山和金佛山品牌強度具有很好的可比性。

（二）四面山和金佛山品牌強度的比較

1.市場占有率比較

市場占有率較好地表達了市場同類產(chǎn)品中所占的比重，即在市場上所處的地位。旅游收入能充分反映市場占有率，本文用旅游收入作為兩地的市場占有率衡量標準。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查，2010年四面山旅游收入為3.6億元，2011年的旅游收入為5.1億元；2010年金佛山旅游收入為4.95億元，2011年的旅游收入為9.5億元。將兩地兩年的旅游收入做算術平均，為了代入模型計算的方便，統(tǒng)一用歸一法來處理數(shù)據(jù)，令金佛山為1，則四面山則為0.6。

2.品牌傳播力

為了便于操作和計算，本文用旅游廣告投入作為兩地的品牌傳播力的衡量標準。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查，2010年四面山旅游廣告投入為600萬元，2011年的旅游廣告投入為780萬元；2010年金佛山旅游收入為730萬元，2011年的旅游收入為1 900萬元。同樣將兩地兩年的旅游廣告投入做算術平均，為了最后代入模型計算的方便，統(tǒng)一用歸一法來處理數(shù)據(jù)，令金佛山為1，則四面山則為0.5。

3.品牌知名度

為了比較四面山和金佛山品牌知名度，本文采取抽樣調(diào)查的方法，分別對不同年齡層的人進行問卷調(diào)查，其中20～40歲年齡段的人占65%，該項調(diào)查設置的樣本容量為207份問卷，發(fā)出問卷207份，其中收回有效問卷200份，問卷對每個旅游景區(qū)設置五個等級：從未聽過、不是很了解、一般、比較了解、非常了解，依次計分為0、1、2、3、4，然后進行數(shù)據(jù)整理。同樣為了最后代入模型便于計算，統(tǒng)一用歸一法對知名度進行處理數(shù)據(jù)，令金佛山為1，則四面山則為0.9。

4.美譽度

在進行美譽度的調(diào)查時，本文從旅游景區(qū)地交通，旅游景區(qū)安全，旅游景區(qū)服務，旅游景區(qū)基礎設施，旅游景區(qū)環(huán)境這五個維度綜合來進行調(diào)查。采取抽樣調(diào)查的方法，分別對不同年齡段的人進行問卷調(diào)查，其中20～40歲年齡段的人占65%，該項調(diào)查設置的樣本容量為207份問卷，發(fā)出問卷207份，其中有效問卷200份，分別用不好，不是很好，一般，比較好，非常好進行評分，依次計分為0、1、2、3、4，然后進行數(shù)據(jù)整理，同樣統(tǒng)一用歸一法對美譽度進行處理數(shù)據(jù)，令金佛山為1，則四面山0.97。

5.旅游吸引物

由于在一定范圍內(nèi)足夠多的景觀數(shù)量會產(chǎn)生景觀集群效應，足夠多的旅游景觀的選擇和足夠長的逗留時間會增強該旅游目的地景觀的吸引力。因此在進行四面山和金佛山旅游吸引物的調(diào)查時，本文分別對游客了解當?shù)鼐皡^(qū)的景點數(shù)目和對景區(qū)景點吸引程度兩個維度綜合來進行調(diào)查。采取抽樣調(diào)查的方法，分別對不同年齡段的人進行問卷調(diào)查，該項調(diào)查設置的樣本容量為207份問卷，發(fā)出問卷207份，其中收回有效問卷200份。了解的景點數(shù)目分別為1個，2個，3個，4個及4個以上景點進行評分，依次計分為1、2、3、4，吸引程度為了解的景點數(shù)目分別為1個，2個，3個，4個及4個以上景點進行評分，依次計分為2，4，6，8然后進行數(shù)據(jù)整理，上述評分同樣將兩地景區(qū)的景點數(shù)目了解程度和對景區(qū)景點吸引程度做一個簡單的算術平均，統(tǒng)一用歸一法來對旅游吸引物進行處理數(shù)據(jù)，令金佛山為1，則四面山則為0.96。

6.旅游基礎設施、旅游服務和旅游環(huán)境

通過問卷分析和數(shù)據(jù)處理，旅游基礎設施令金佛山為1，則四面山0.95；旅游服務令四面山為1，則金佛山0.94；旅游環(huán)境令金佛山為1，則四面山0.89。

（三）研究結果

通過對影響旅游目的地品牌強度8個要素的具體分析，得出四面山和金佛山旅游品牌強度的相對值，具體統(tǒng)計（如表8所示）：

將四面山和金佛山旅游品牌強度比較值帶入旅游目的地品牌強度評價模型的公式：

L=S×0.256+C×0.108+Z×0.061+M×0.025+X×0.186+J×

0.074+F×0.087+H×0.203

因此四面山旅游目的地的品牌強度L為0.803，金佛山旅游目的地的品牌強度L為0.995。

通過研究分析，可以得出以下結果：第一，從總體上來看，金佛山旅游目的地的品牌強度（L=0.995）大于四面山旅游目的地的品牌強度（L=0.803）。第二，從市場占有率來看，四面山和金佛山的差距有點大，尤其是2011年四面山市場份額只占到金佛山的53%。第三，從品牌傳播力來看，金佛山近些年在旅游廣告投入力度大大的提高，加大了當?shù)芈糜涡麄鞯牧Χ?。第四，從品牌的知名度和美譽度來看，金佛山都高于四面山。第五，在景區(qū)吸引物，基礎設施，環(huán)境方面沒有太大的差距，而四面山旅游服務水平要稍高于金佛山。

結論和建議

（一）結論

本文在國內(nèi)外品牌強度模型理論研究的基礎之上，結合旅游目的地品牌自身的特點，分別以品牌市場占有率、品牌傳播力、品牌知名度、品牌美譽度、旅游吸引物、旅游基礎設施、旅游服務水平和旅游環(huán)境這八個要素作為衡量旅游目的地品牌強度的綜合指標，建立旅游目的地品牌強度評價模型。并將此模型應用于四面山和金佛山，進行品牌強度的比較，比較結果顯示：金佛山旅游目的地的品牌強度（L=0.995）大于四面山旅游目的地的品牌強度（L+0.803），但金佛山在旅游服務水平方面不及四面山。

（二）建議

盡管金佛山旅游目的地的品牌強度（L=0.995）目前大于四面山旅游目的地的品牌強度（L+0.803），但金佛山旅游服務方面必須改善。四面山需要注重以下工作：（1）從旅游目的地品牌管理、公共基礎設施、景區(qū)區(qū)環(huán)境衛(wèi)生標準、交通秩序、景區(qū)環(huán)境建設入手，進一步提升城市景區(qū)整體品位；（2）從旅游產(chǎn)品體系、旅游景區(qū)規(guī)范化管理、旅游市場綜合治理、旅游服務接待水平、旅游從業(yè)人員素質入手，加強旅游市場管理；（3）優(yōu)化人文環(huán)境，提高文明程度，全面提高旅游服務水平和質量。從旅游交通環(huán)境入手，進一步提升景區(qū)安全感；（4）加大旅游目的地品牌宣傳工作的管理，并對其進行積極的引導，并結合當?shù)芈糜钨Y源和人文特色，進一步提高景區(qū)知名度和美譽度，吸引更多旅游者，促進當?shù)芈糜螛I(yè)更好更快發(fā)展。endprint

L：旅游目的地品牌強度；S：相對市場占有率；C：相對品牌傳播力；Z：相對知名度；M：相對美譽度；X：相對旅游吸引物；J：相對旅游基礎設施；F：相對旅游服務；H：相對旅游環(huán)境。

三、模型應用：四面山和金佛山品牌強度的比較

（一）選擇樣本的的依據(jù)

重慶四面山和金佛山均為旅游觀光與休閑度假地，距重慶主城區(qū)空間距離相差不大，旅游發(fā)展歷史相同，旅游產(chǎn)品差異小，均以重慶和西南地區(qū)為目標市場。據(jù)此，四面山和金佛山品牌強度具有很好的可比性。

（二）四面山和金佛山品牌強度的比較

1.市場占有率比較

市場占有率較好地表達了市場同類產(chǎn)品中所占的比重，即在市場上所處的地位。旅游收入能充分反映市場占有率，本文用旅游收入作為兩地的市場占有率衡量標準。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查，2010年四面山旅游收入為3.6億元，2011年的旅游收入為5.1億元；2010年金佛山旅游收入為4.95億元，2011年的旅游收入為9.5億元。將兩地兩年的旅游收入做算術平均，為了代入模型計算的方便，統(tǒng)一用歸一法來處理數(shù)據(jù)，令金佛山為1，則四面山則為0.6。

2.品牌傳播力

為了便于操作和計算，本文用旅游廣告投入作為兩地的品牌傳播力的衡量標準。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查，2010年四面山旅游廣告投入為600萬元，2011年的旅游廣告投入為780萬元；2010年金佛山旅游收入為730萬元，2011年的旅游收入為1 900萬元。同樣將兩地兩年的旅游廣告投入做算術平均，為了最后代入模型計算的方便，統(tǒng)一用歸一法來處理數(shù)據(jù)，令金佛山為1，則四面山則為0.5。

3.品牌知名度

為了比較四面山和金佛山品牌知名度，本文采取抽樣調(diào)查的方法，分別對不同年齡層的人進行問卷調(diào)查，其中20～40歲年齡段的人占65%，該項調(diào)查設置的樣本容量為207份問卷，發(fā)出問卷207份，其中收回有效問卷200份，問卷對每個旅游景區(qū)設置五個等級：從未聽過、不是很了解、一般、比較了解、非常了解，依次計分為0、1、2、3、4，然后進行數(shù)據(jù)整理。同樣為了最后代入模型便于計算，統(tǒng)一用歸一法對知名度進行處理數(shù)據(jù)，令金佛山為1，則四面山則為0.9。

4.美譽度

在進行美譽度的調(diào)查時，本文從旅游景區(qū)地交通，旅游景區(qū)安全，旅游景區(qū)服務，旅游景區(qū)基礎設施，旅游景區(qū)環(huán)境這五個維度綜合來進行調(diào)查。采取抽樣調(diào)查的方法，分別對不同年齡段的人進行問卷調(diào)查，其中20～40歲年齡段的人占65%，該項調(diào)查設置的樣本容量為207份問卷，發(fā)出問卷207份，其中有效問卷200份，分別用不好，不是很好，一般，比較好，非常好進行評分，依次計分為0、1、2、3、4，然后進行數(shù)據(jù)整理，同樣統(tǒng)一用歸一法對美譽度進行處理數(shù)據(jù)，令金佛山為1，則四面山0.97。

5.旅游吸引物

由于在一定范圍內(nèi)足夠多的景觀數(shù)量會產(chǎn)生景觀集群效應，足夠多的旅游景觀的選擇和足夠長的逗留時間會增強該旅游目的地景觀的吸引力。因此在進行四面山和金佛山旅游吸引物的調(diào)查時，本文分別對游客了解當?shù)鼐皡^(qū)的景點數(shù)目和對景區(qū)景點吸引程度兩個維度綜合來進行調(diào)查。采取抽樣調(diào)查的方法，分別對不同年齡段的人進行問卷調(diào)查，該項調(diào)查設置的樣本容量為207份問卷，發(fā)出問卷207份，其中收回有效問卷200份。了解的景點數(shù)目分別為1個，2個，3個，4個及4個以上景點進行評分，依次計分為1、2、3、4，吸引程度為了解的景點數(shù)目分別為1個，2個，3個，4個及4個以上景點進行評分，依次計分為2，4，6，8然后進行數(shù)據(jù)整理，上述評分同樣將兩地景區(qū)的景點數(shù)目了解程度和對景區(qū)景點吸引程度做一個簡單的算術平均，統(tǒng)一用歸一法來對旅游吸引物進行處理數(shù)據(jù)，令金佛山為1，則四面山則為0.96。

6.旅游基礎設施、旅游服務和旅游環(huán)境

通過問卷分析和數(shù)據(jù)處理，旅游基礎設施令金佛山為1，則四面山0.95；旅游服務令四面山為1，則金佛山0.94；旅游環(huán)境令金佛山為1，則四面山0.89。

（三）研究結果

通過對影響旅游目的地品牌強度8個要素的具體分析，得出四面山和金佛山旅游品牌強度的相對值，具體統(tǒng)計（如表8所示）：

將四面山和金佛山旅游品牌強度比較值帶入旅游目的地品牌強度評價模型的公式：

L=S×0.256+C×0.108+Z×0.061+M×0.025+X×0.186+J×

0.074+F×0.087+H×0.203

因此四面山旅游目的地的品牌強度L為0.803，金佛山旅游目的地的品牌強度L為0.995。

通過研究分析，可以得出以下結果：第一，從總體上來看，金佛山旅游目的地的品牌強度（L=0.995）大于四面山旅游目的地的品牌強度（L=0.803）。第二，從市場占有率來看，四面山和金佛山的差距有點大，尤其是2011年四面山市場份額只占到金佛山的53%。第三，從品牌傳播力來看，金佛山近些年在旅游廣告投入力度大大的提高，加大了當?shù)芈糜涡麄鞯牧Χ取５谒?，從品牌的知名度和美譽度來看，金佛山都高于四面山。第五，在景區(qū)吸引物，基礎設施，環(huán)境方面沒有太大的差距，而四面山旅游服務水平要稍高于金佛山。

結論和建議

（一）結論

本文在國內(nèi)外品牌強度模型理論研究的基礎之上，結合旅游目的地品牌自身的特點，分別以品牌市場占有率、品牌傳播力、品牌知名度、品牌美譽度、旅游吸引物、旅游基礎設施、旅游服務水平和旅游環(huán)境這八個要素作為衡量旅游目的地品牌強度的綜合指標，建立旅游目的地品牌強度評價模型。并將此模型應用于四面山和金佛山，進行品牌強度的比較，比較結果顯示：金佛山旅游目的地的品牌強度（L=0.995）大于四面山旅游目的地的品牌強度（L+0.803），但金佛山在旅游服務水平方面不及四面山。

（二）建議

盡管金佛山旅游目的地的品牌強度（L=0.995）目前大于四面山旅游目的地的品牌強度（L+0.803），但金佛山旅游服務方面必須改善。四面山需要注重以下工作：（1）從旅游目的地品牌管理、公共基礎設施、景區(qū)區(qū)環(huán)境衛(wèi)生標準、交通秩序、景區(qū)環(huán)境建設入手，進一步提升城市景區(qū)整體品位；（2）從旅游產(chǎn)品體系、旅游景區(qū)規(guī)范化管理、旅游市場綜合治理、旅游服務接待水平、旅游從業(yè)人員素質入手，加強旅游市場管理；（3）優(yōu)化人文環(huán)境，提高文明程度，全面提高旅游服務水平和質量。從旅游交通環(huán)境入手，進一步提升景區(qū)安全感；（4）加大旅游目的地品牌宣傳工作的管理，并對其進行積極的引導，并結合當?shù)芈糜钨Y源和人文特色，進一步提高景區(qū)知名度和美譽度，吸引更多旅游者，促進當?shù)芈糜螛I(yè)更好更快發(fā)展。endprint

L：旅游目的地品牌強度；S：相對市場占有率；C：相對品牌傳播力；Z：相對知名度；M：相對美譽度；X：相對旅游吸引物；J：相對旅游基礎設施；F：相對旅游服務；H：相對旅游環(huán)境。

三、模型應用：四面山和金佛山品牌強度的比較

（一）選擇樣本的的依據(jù)

重慶四面山和金佛山均為旅游觀光與休閑度假地，距重慶主城區(qū)空間距離相差不大，旅游發(fā)展歷史相同，旅游產(chǎn)品差異小，均以重慶和西南地區(qū)為目標市場。據(jù)此，四面山和金佛山品牌強度具有很好的可比性。

（二）四面山和金佛山品牌強度的比較

1.市場占有率比較

市場占有率較好地表達了市場同類產(chǎn)品中所占的比重，即在市場上所處的地位。旅游收入能充分反映市場占有率，本文用旅游收入作為兩地的市場占有率衡量標準。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查，2010年四面山旅游收入為3.6億元，2011年的旅游收入為5.1億元；2010年金佛山旅游收入為4.95億元，2011年的旅游收入為9.5億元。將兩地兩年的旅游收入做算術平均，為了代入模型計算的方便，統(tǒng)一用歸一法來處理數(shù)據(jù)，令金佛山為1，則四面山則為0.6。

2.品牌傳播力

為了便于操作和計算，本文用旅游廣告投入作為兩地的品牌傳播力的衡量標準。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查，2010年四面山旅游廣告投入為600萬元，2011年的旅游廣告投入為780萬元；2010年金佛山旅游收入為730萬元，2011年的旅游收入為1 900萬元。同樣將兩地兩年的旅游廣告投入做算術平均，為了最后代入模型計算的方便，統(tǒng)一用歸一法來處理數(shù)據(jù)，令金佛山為1，則四面山則為0.5。

3.品牌知名度

為了比較四面山和金佛山品牌知名度，本文采取抽樣調(diào)查的方法，分別對不同年齡層的人進行問卷調(diào)查，其中20～40歲年齡段的人占65%，該項調(diào)查設置的樣本容量為207份問卷，發(fā)出問卷207份，其中收回有效問卷200份，問卷對每個旅游景區(qū)設置五個等級：從未聽過、不是很了解、一般、比較了解、非常了解，依次計分為0、1、2、3、4，然后進行數(shù)據(jù)整理。同樣為了最后代入模型便于計算，統(tǒng)一用歸一法對知名度進行處理數(shù)據(jù)，令金佛山為1，則四面山則為0.9。

4.美譽度

在進行美譽度的調(diào)查時，本文從旅游景區(qū)地交通，旅游景區(qū)安全，旅游景區(qū)服務，旅游景區(qū)基礎設施，旅游景區(qū)環(huán)境這五個維度綜合來進行調(diào)查。采取抽樣調(diào)查的方法，分別對不同年齡段的人進行問卷調(diào)查，其中20～40歲年齡段的人占65%，該項調(diào)查設置的樣本容量為207份問卷，發(fā)出問卷207份，其中有效問卷200份，分別用不好，不是很好，一般，比較好，非常好進行評分，依次計分為0、1、2、3、4，然后進行數(shù)據(jù)整理，同樣統(tǒng)一用歸一法對美譽度進行處理數(shù)據(jù)，令金佛山為1，則四面山0.97。

5.旅游吸引物

由于在一定范圍內(nèi)足夠多的景觀數(shù)量會產(chǎn)生景觀集群效應，足夠多的旅游景觀的選擇和足夠長的逗留時間會增強該旅游目的地景觀的吸引力。因此在進行四面山和金佛山旅游吸引物的調(diào)查時，本文分別對游客了解當?shù)鼐皡^(qū)的景點數(shù)目和對景區(qū)景點吸引程度兩個維度綜合來進行調(diào)查。采取抽樣調(diào)查的方法，分別對不同年齡段的人進行問卷調(diào)查，該項調(diào)查設置的樣本容量為207份問卷，發(fā)出問卷207份，其中收回有效問卷200份。了解的景點數(shù)目分別為1個，2個，3個，4個及4個以上景點進行評分，依次計分為1、2、3、4，吸引程度為了解的景點數(shù)目分別為1個，2個，3個，4個及4個以上景點進行評分，依次計分為2，4，6，8然后進行數(shù)據(jù)整理，上述評分同樣將兩地景區(qū)的景點數(shù)目了解程度和對景區(qū)景點吸引程度做一個簡單的算術平均，統(tǒng)一用歸一法來對旅游吸引物進行處理數(shù)據(jù)，令金佛山為1，則四面山則為0.96。

6.旅游基礎設施、旅游服務和旅游環(huán)境

通過問卷分析和數(shù)據(jù)處理，旅游基礎設施令金佛山為1，則四面山0.95；旅游服務令四面山為1，則金佛山0.94；旅游環(huán)境令金佛山為1，則四面山0.89。

（三）研究結果

通過對影響旅游目的地品牌強度8個要素的具體分析，得出四面山和金佛山旅游品牌強度的相對值，具體統(tǒng)計（如表8所示）：

將四面山和金佛山旅游品牌強度比較值帶入旅游目的地品牌強度評價模型的公式：

L=S×0.256+C×0.108+Z×0.061+M×0.025+X×0.186+J×

0.074+F×0.087+H×0.203

因此四面山旅游目的地的品牌強度L為0.803，金佛山旅游目的地的品牌強度L為0.995。

通過研究分析，可以得出以下結果：第一，從總體上來看，金佛山旅游目的地的品牌強度（L=0.995）大于四面山旅游目的地的品牌強度（L=0.803）。第二，從市場占有率來看，四面山和金佛山的差距有點大，尤其是2011年四面山市場份額只占到金佛山的53%。第三，從品牌傳播力來看，金佛山近些年在旅游廣告投入力度大大的提高，加大了當?shù)芈糜涡麄鞯牧Χ?。第四，從品牌的知名度和美譽度來看，金佛山都高于四面山。第五，在景區(qū)吸引物，基礎設施，環(huán)境方面沒有太大的差距，而四面山旅游服務水平要稍高于金佛山。

結論和建議

（一）結論

本文在國內(nèi)外品牌強度模型理論研究的基礎之上，結合旅游目的地品牌自身的特點，分別以品牌市場占有率、品牌傳播力、品牌知名度、品牌美譽度、旅游吸引物、旅游基礎設施、旅游服務水平和旅游環(huán)境這八個要素作為衡量旅游目的地品牌強度的綜合指標，建立旅游目的地品牌強度評價模型。并將此模型應用于四面山和金佛山，進行品牌強度的比較，比較結果顯示：金佛山旅游目的地的品牌強度（L=0.995）大于四面山旅游目的地的品牌強度（L+0.803），但金佛山在旅游服務水平方面不及四面山。

（二）建議

盡管金佛山旅游目的地的品牌強度（L=0.995）目前大于四面山旅游目的地的品牌強度（L+0.803），但金佛山旅游服務方面必須改善。四面山需要注重以下工作：（1）從旅游目的地品牌管理、公共基礎設施、景區(qū)區(qū)環(huán)境衛(wèi)生標準、交通秩序、景區(qū)環(huán)境建設入手，進一步提升城市景區(qū)整體品位；（2）從旅游產(chǎn)品體系、旅游景區(qū)規(guī)范化管理、旅游市場綜合治理、旅游服務接待水平、旅游從業(yè)人員素質入手，加強旅游市場管理；（3）優(yōu)化人文環(huán)境，提高文明程度，全面提高旅游服務水平和質量。從旅游交通環(huán)境入手，進一步提升景區(qū)安全感；（4）加大旅游目的地品牌宣傳工作的管理，并對其進行積極的引導，并結合當?shù)芈糜钨Y源和人文特色，進一步提高景區(qū)知名度和美譽度，吸引更多旅游者，促進當?shù)芈糜螛I(yè)更好更快發(fā)展。endprint