田淼琪　張若晗　彭為康

摘 要：在中國，人們對影視劇中植入廣告的重視程度日趨增長，并且確實有了一定的發(fā)展，但是在手段與方式上仍存在許多不足之處，如植入手段過硬導致商業(yè)化痕跡過重，植入品牌與影視劇風格不協(xié)調破壞作品藝術性等，通過國產(chǎn)劇跟韓國的熱門影視劇中的植入廣告對比，分析兩者差異表現(xiàn)并從中得到相關啟示。

關鍵詞：植入廣告；《小爸爸》；《來自星星的你》；差異；啟示

中圖分類號：J90 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）22-0294-02

在植入廣告的研究方面，西方學者于 20 世紀 90 年代已經(jīng)進入了較為成熟的研究及理論建構階段，所取得的理論成果頗為豐富，其中有大量的文獻研究關于品牌的認知度、喜好度、購買傾向等。結論包括：法國學者Jean Marc Lehu，Etienne和Bressoud認為受眾對影視劇的喜愛程度越高，對影片中植入式廣告品牌回憶度就會越高；德國學者Steinberg得出影響植入式廣告效果存在諸多不同因素，等等。

在20世紀90年代，中國的影視劇《編輯部的故事》中才開始出現(xiàn)植入廣告，隨后被投資商廣泛視為“低投入高回報”的廣告宣傳方式，所以作為“舶來品”的植入廣告這種隱性廣告形式在短時期內在中國得以迅猛發(fā)展。現(xiàn)如今，在影視劇中植入廣告在中國已屬于普遍現(xiàn)象，在植入手法上從形式到手段都有較大的進步，本文以中韓熱播劇為對象，分析兩國的影視劇植入廣告差異性及產(chǎn)生差異的文化背景，通過比較對未來中國影視植入廣告提供借鑒。

一、影視劇中植入廣告現(xiàn)象分析

（一）植入廣告植入手段的差異

1.《小爸爸》與植入廣告手段

相較而言，觀眾明顯能夠感覺《小爸爸》中的廣告植入痕跡明顯重于《來自星星的你》，其最主要的原因在于植入手段上的軟硬差異。約20種直接以臺詞形式呈現(xiàn)的產(chǎn)品品牌出現(xiàn)在《小爸爸》中，其中就飲料品牌植入廣告為例來看，《小爸爸》中文章飾演的于果多次直接提及“QQ星”品牌名稱，第9集中夏天被稱贊“不愧是喝牛奶長大的孩子就是識貨”，從正面或側面通過臺詞植入傳遞出QQ星牛奶的產(chǎn)品價值。再比如《小爸爸》中保健品品牌的廣告植入，例如善存，該品牌在14集中以大規(guī)模海報展示形式及在21集、31集中以送禮形式出現(xiàn)，與劇情發(fā)展節(jié)奏不協(xié)調，在24集中以善存的特寫鏡頭帶出李三妹留給于果的紙條“醒來吃一粒，夏天關心你”，并多次直接指明品牌名稱，顯得過于生硬，明顯破壞了劇情發(fā)展節(jié)奏，產(chǎn)生一種“出戲”之感?？偟膩碚f，《小爸爸》劇中部分植入廣告在一定程度上已經(jīng)脫離了隱形廣告的表現(xiàn)形式，屬于硬性植入。此種現(xiàn)象也是很多中國影視劇中植入廣告常常出現(xiàn)的令人詬病之處。

2.《來自星星的你》與植入廣告手段

就飲料品牌而言，該劇雖然在第7集、14集、15集、16集、21集中出現(xiàn)韓國某飲料與在14集、15集、18集、19集、21集中分別出現(xiàn)某礦泉水的身影，但是沒有出現(xiàn)兩品牌的特寫鏡頭，以及全劇并未出現(xiàn)關于品牌的臺詞植入，充分體現(xiàn)了植入廣告的隱性特征。統(tǒng)觀全劇，可以說《來自星星的你》中未出現(xiàn)一處產(chǎn)品品牌直接以臺詞形式呈現(xiàn)，沒有明顯的臺詞植入反而在一定程度上使劇情少了很多刻意感與違和感，真正體現(xiàn)了軟性廣告形式的宣傳特色。而該劇中的保健品品牌的植入，出現(xiàn)的某種維生素品牌僅在第1集中隨女主角自然出現(xiàn)，因女主角自身形象特征展示該產(chǎn)品的“抗衰老”的功效，以真實自然的形式提高了品牌的可信度。

（二）植入性廣告品牌選擇的差異

1.《來自星星的你》與植入品牌選擇

韓劇常常會選擇將影響到畫面和諧感的產(chǎn)品采取故意遮擋LOGO的方式，這樣不僅不會影響植入品牌的宣傳效果，反而在最大可能保護影視劇的藝術性的前提下，潛移默化地達成植入目標。就汽車品牌為例，《來自星星的你》中由于植入的汽車品牌貼切劇中人物形象，植入廣告不僅沒有影響劇情發(fā)展，反而在一定程度上能夠增添了其藝術性與合理性。劇中男女主角所駕駛的汽車雖然被遮去LOGO，但是有心者仍可就外形等方面得知兩部車皆為奔馳系列，品牌形象與人物形象極度貼合，并且借助女主角的影響效應，其愛車“小笨笨”也迅速被觀眾所熟知，取得理想的宣傳效果。

2.《小爸爸》與植入品牌選擇

而在國產(chǎn)劇中，這種遮擋LOGO的方式還是極為少見，并且由于植入產(chǎn)品選擇的植入不謹慎，非知名品牌很容易被其他知名品牌搶去風頭。在《小爸爸》中，其贊助品牌東南汽車雖然在全劇中以商標特寫的形式頻繁出現(xiàn)，但是跟劇中出現(xiàn)的福特商務房車、馬丁、法拉利等知名品牌汽車相比，并沒有產(chǎn)生較大的說服效果。所以，品牌的選擇對影視劇最終能夠呈現(xiàn)的效果極其重要。

二、植入廣告與差異化因素分析

（一）中韓兩國的文化背景差異

1.韓國文化與植入廣告

1998年，韓國便提出了“文化立國”戰(zhàn)略，極其重視對本土文化的保護與開發(fā)，吸收了中國傳統(tǒng)的儒家文化并加以利用融合，鼓勵帶有東方韻味的韓國文化產(chǎn)品走向國際，由此帶來的是以韓劇為代表的韓國文化產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展。所以，韓國影視劇不單單是傳播影視劇，而是一系列韓國文化的傳輸。在《來自星星的你》中，不僅重視本土品牌的植入宣傳，而且劇中美輪美奐的劇情拍攝地，如南山塔等。

2.中國文化與植入廣告

在中國，影視劇中植入廣告中傳統(tǒng)文化意識不強，主要表現(xiàn)在：國產(chǎn)劇中鮮有能夠代表中國優(yōu)秀傳統(tǒng)思想的劇情畫面；劇情展示使用道具過于西化而缺失中國傳統(tǒng)特色，東方韻味不足；制作商希望通過影視劇熱播進行國家旅游形象宣傳的意識較為薄弱?？偟膩碚f，中國國產(chǎn)劇尚未充分利用中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，視野相對比較狹窄，品牌植入較為隨意。雖然《小爸爸》中確實出現(xiàn)了體現(xiàn)中國少數(shù)民族風情的情節(jié)，但是僅僅一帶而過，未能起到文化宣傳的效果。

（二）中韓兩國影視劇整體風格的差異

1.韓國影視劇整體風格與植入廣告

韓劇中的偶像劇整體風格多是“浪漫”、“清新”、“唯美”，藝術感較強，比如其注重使用細膩的手法在唯美的場景中詮釋細膩的人物感情，訓練有素的演員以其出眾的相貌與嫻熟的演技給觀眾一種輕松愉快的享受快感。韓劇多會根據(jù)劇情、場景和人物等各方面做一個整體的考慮，形成體系，所以植入時機會相對巧妙，避免突兀感。并且，韓國對于植入廣告有相關的法律限制，對植入廣告過多的影視劇會進行警告或處罰，不會像國產(chǎn)劇表現(xiàn)的那樣露骨，所以，可以說韓劇更加追求影視劇作品的藝術感，其中植入的產(chǎn)品更多時候不是利用臺詞對品牌的過于強調而達到效果，而是隨著影視劇的走紅而被觀眾認可并購買。

2.中國影視劇整體風格與植入廣告

相較而言，國產(chǎn)偶像劇更看重商業(yè)利益，從《小爸爸》吸引上千萬的植入廣告投資便可見一斑了。廣告資金的投入已經(jīng)成為影視劇制造商考慮的一大因素甚至重要因素，如此便容易使得作品需要強加植入，故作夸大，使得劇情現(xiàn)實感缺失，制作相對比較粗糙，使整部劇給人一種“矯揉造作”之感，其中植入的品牌也因為手段不成熟而有可能顯得不甚貼切，硬性植入嚴重破壞畫面整體的美感與劇情發(fā)展的整體節(jié)奏，進而無法取得理想的效果。

三、植入廣告方式運作啟示

（一）品牌定位準確，產(chǎn)品與影視劇整體風格和諧

每部影視劇都會有其自身的風格定位，自然導致界定受眾群體的范圍不一致，所以我們植入的產(chǎn)品或品牌應該與劇情相協(xié)調，真正融入劇情消除植入廣告的刻意性，這樣才能達到隱性廣告宣傳形式的最終目的。《來自星星的你》中全智賢飾演的女明星本身就是時尚風向標的代表，其使用的化妝品與名牌服飾等產(chǎn)品廣告的植入跟劇情毫無違和感。

（二）重視作品與國家文化的結合及對植入品牌的慎重選擇

韓劇能夠在短時間內使中國眾多觀眾對韓國文化有一定認識并產(chǎn)生好感，并且能夠在劇中植入本土品牌以此帶動韓國經(jīng)濟的發(fā)展，這種文化的傳播力度及文化帶動經(jīng)濟的發(fā)展模式值得我們加以深思。當然，國情不一樣決定我們不可能走同樣的文化傳播道路，但是，對于植入品牌的慎重選擇與巧妙植入以及傳媒工作者對國家文化的重視，我們自然可以加以借鑒，取其精華，突破簡單的為展露而植入的思維，在品牌深層次文化的展現(xiàn)與傳播上加大力度和提升效果，重視文化的力量

（三）重視影視劇作品的藝術性

韓劇中的美學值得我們研究借鑒，影視劇作品應當注意制作的精良，強調畫面的構圖、色調、意境之美。影視劇作品本就作為一種藝術形式，如果過多追求其商業(yè)利益而至藝術表現(xiàn)于不顧，那必然喪失它自身的原有價值，就不可能有成功可言。中國影視劇完全可以借鑒韓劇中進行植入時使用的遮擋LOGO的方式，慎重選擇與劇情相符的品牌，在不破壞畫面的整體美感的前提下進行廣告的軟性植入，最大可能做到藝術性與商業(yè)性的完美結合。

植入性廣告已經(jīng)越來越成為廣告發(fā)展的一個重要的表現(xiàn)形式，人們也將會越來越關注這種隱性廣告方式。通過一系列分析后，我們有足夠的理由相信，在接下來的發(fā)展中，我們取精去糟，更加重視文化的隱性力量，使用更為成熟的植入手段，最終必然出現(xiàn)影視作品和植入式廣告的比例的平衡，商業(yè)價值、社會文化價值和藝術價值的有機統(tǒng)一。

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[7] 代芬.韓國“文化立國”戰(zhàn)略解析[D].長春：吉林大學，2011：5.[責任編輯 陳 鶴]