李伯華，楊 帆，尹 莎，萬 勤，林芳燕，王麗娜，鄧運員

（衡陽師范學院 資源環(huán)境與旅游管理系，湖南 衡陽 421002）

1 研究區(qū)概況

張谷英村位于湖南岳陽以東的渭洞筆架山下，地處岳陽、平江、汨羅三縣市交匯處，是湘北重要旅游景區(qū)之一。張谷英村始建于明嘉靖41年，至今已存在了500多年。有巷道62條，天井206個，總建筑面積達5萬多平方米，共有大小房屋1 732間［1］，為中國保存最為完整的漢族江南民居古建筑群落。整個建筑群由保存較完整的當大門、王家塅、上新屋三大群體組合而成，考古專家認為，張谷英村建筑規(guī)模之大，建筑風格之奇，建筑藝術之美，集建筑藝術、民俗文化、宗親文化、耕讀文化、明清風貌之大成，因此有“天下第一村”的美譽。2001年6月25日被國務院確定為全國重點文物保護單位，2003年被中華人民共和國建設部、國家文物局評為首批中國歷史文化名村。

中坤投資集團于2008年5月與岳陽縣政府簽訂了合作協(xié)議書，擬投資建設張谷英景區(qū)。于2012年3月正式開展湖南岳陽張谷英村旅游景區(qū)開發(fā)項目，進而將張谷英村打造為第二個宏村。以高端旅游休閑和古村落旅游休閑度假為切入點，將建成觀光、休閑、度假于一體的張古英文化旅游休閑度假區(qū)，其集吃、住、行、游、購、娛于一體，將吸引更多的游客來此觀光、休閑和度假。

2 非使用價值概念

條件價值評估法，簡稱CVM，是在假定的市場環(huán)境下，消費者為改善或保護某一環(huán)境、服務、物品而支付的意愿或者是因環(huán)境物品破壞而接受賠償?shù)囊庠福?］。環(huán)境資源的價值來源于經(jīng)濟學家將勞動價值論，效用價值論和存在價值論相結合，對環(huán)境資源價值進行分析確立的，效用價值論中的效用價值及存在價值論中的能滿足人類精神文化和道德需求等的都稱為非使用價值。

本文中的非使用價值是指張谷英傳統(tǒng)村落客觀存在的、及供子孫后代或人們自己將來使用的價值，它指的是當代人沒有直接使用的價值，包括存在價值、遺產(chǎn)價值和選擇價值［3］。存在價值是指人們?yōu)榇_保張谷英傳統(tǒng)村落永續(xù)存在而自愿支付的費用；遺產(chǎn)價值是指當代人為將張谷英傳統(tǒng)村落作為資源保留給子孫后代而支付的費用；而選擇價值是為自己、為自己子孫后代或為別人在將來能夠有選擇地使用張谷英傳統(tǒng)村落而個人每年預先自愿支付的一筆保險金。對于張谷英村的非使用價值評估，本文主要采用條件價值評估法進行估算［4］。

3 研究方法與調(diào)查問卷設計

3.1 研究方法

隨著理論體系和技術支撐平臺的不斷成熟，條件價值評估法（CVM），現(xiàn)已成為國內(nèi)外環(huán)境資源價值評估的首選方法之一［5］。調(diào)查樣本的平均支付意愿值（WTP）與相關樣本人群的乘積即為評估對象的非使用價值。具體計算公式如下［6］：

其中：WTP為張谷英村的總支付意愿；wtpi為受訪者第i水平的支付意愿（本次調(diào)查采用中位值作為個人平均WTP值）；ni為受訪者中支付意愿為wtpi的人數(shù)；N為受訪者總數(shù)；M為總體樣本人群。

3.2 問卷的設計

3.2.1 指標建立

本調(diào)查問卷內(nèi)容主要由四個部分組成。每個部分選取不同的指標作為參考依據(jù)。第一部分是對受訪者基本情況的調(diào)查。本部分包括調(diào)查受訪者的性別、年齡、職業(yè)、教育程度、年收入的情況。目的在于了解受訪者的基本情況，方便后期的數(shù)據(jù)處理，而且通過對調(diào)查受訪者的年收入和教育程度，可以判斷該問卷是否為無效問卷。第二部分是對張谷英古村落基本情況的調(diào)查，包括保存情況、水質(zhì)、環(huán)境等滿意度調(diào)查。第三部分是對張谷英古村落的認識調(diào)查，包括對張谷英古村落的了解程度、近年的旅游次數(shù)等信息。第四部分是支付卡式問卷的支付意愿引導部分。包括支付意愿的調(diào)查以及對抗議支付原因的調(diào)查［7］。

3.2.2 樣本選取

在實施全面調(diào)查之前，2013年上半年，對湖南省岳陽縣張谷英村進行了預調(diào)研，修正表達方式和提問方式。樣本選取的標準主要是擁有張谷英戶籍的常住居民，以及來張谷英旅游的外來人員。正式調(diào)查在2013年7月份完成，問卷采取當場回收的方式。

3.3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析方法

本次調(diào)查共發(fā)放問卷230份，支付意愿過高（支付意愿超過收入水平的20%）、漏掉重要選項等無效問卷15份，回收有效問卷215份，回收率為93.47%。采用SPSS軟件建立數(shù)據(jù)庫，并采用多元Logistic回歸分析，分析被調(diào)查者的社會經(jīng)濟因素與其支付意愿及WTP值的相關性。并采用參數(shù)估計法，估算非使用價值。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 Logstic模型構建

Logistic回歸又稱Logistic回歸分析，主要用于多種相關因素導致某事件發(fā)生的概率分析。利用SPSS中的Logistic模塊可以建立模型：

式中，P是調(diào)查者的支付意愿的概率；xi是影響調(diào)查者的支付意愿的眾多因素；α是常數(shù)項，與xi無關，表示當自變量全為0時，調(diào)查者愿意支付與不愿意支付概率之比的自然對數(shù)值；β1，β2，…，βm是相關系數(shù)，表示諸因素xi對P的貢獻量。

4.2 Logistic分析

文中將被調(diào)查者支付意愿的是與否作為因變量，將被調(diào)查者的性別、年齡、受教育程度、收入、了解程度等因素作為自變量（見表1）。運用多元Logistic回歸，分析多種因素同時與支付意愿的相關性（見表2）。

表1 自變量定義表Table 1 Variable definition table

由表2可得，對游客的支付意愿影響較顯著的因素有：年齡（0.018）、受教育程度（0.057）、收入（0.018）、了解程度（0.043）。其中，年齡、受教育程度、收入與游客的支付意愿呈正相關關系，了解程度與游客的支付意愿呈負相關關系。

（1）年齡對游客的支付意愿具有正向作用。即隨著年齡的增長，支付意愿越大。一般情況下，年齡大的游客因自身的閱歷等因素，對傳統(tǒng)文化有特殊的感情，對張谷英傳統(tǒng)古村落有更多的認同感。青年人則更傾向于現(xiàn)代文化，對張谷英傳統(tǒng)古村落的認同感較少。

表2 Logistic分析結果Table 2 Logistic regression analysis results table

（2）受教育程度對游客的支付意愿具有正向作用。即受教育程度越高，支付意愿越大。受教育程度越高的人，對張谷英傳統(tǒng)古村落的認識更深刻，能更好地體會傳統(tǒng)古村落對子孫后代的重大意義，也能認識到保護傳統(tǒng)古村落的重要性。因此其支付意愿更大。而受教育程度低的人，對張谷英的認識有限，其支付意愿較小。

（3）收入對游客的支付意愿具有正向作用。即隨著收入增加，支付意愿越來越大。收入較高的人，其收入不僅能滿足基本的生活需要，還有能力支付額外的費用，因此其支付意愿更大。收入較低的人，其收入主要用于基本生活費用，支付額外費用能力有限。

（4）了解程度對游客的支付意愿具有反向作用。即對張谷英的了解程度越深，支付意愿越大。對張谷英了解較多的人，能較全面認識到其價值和意義，對張谷英的保護意識較強烈。因此其支付意愿較大。而對張谷英了解較少的人，對張谷英的了解有限，其支付意愿較小。

4.3 樣本特征統(tǒng)計

對215份有效問卷中被調(diào)查者性別、年齡、受教育程度、了解程度、收入、次數(shù)等社會經(jīng)濟特征進行統(tǒng)計分析可知（表3），被調(diào)查樣本中，男性占53.4%，女性占46.6%，男女比例較平衡；年齡以26～45歲的游客比例最高，占37.6%，其次為17～25歲和46～60歲的，分別占23.3%和20%；游客受教育程度較高，職高、中專、高中學歷占26%，大專及本科以上學歷占39.9%，對問卷的理解能力較強；個人年收入5 000元以下為主（42.8%）；被調(diào)查者中多為張谷英村的當?shù)鼐用駥埞扔⒋宓臍v史文化，傳統(tǒng)文化了解程度較高（68.9%），不少游客為多次來張谷英村游玩（二次以上的合計占62.3%），重游率較高。因此，樣本選擇較好，具有較強的可信度。

表3 樣本基本情況Table 3 Basic information of samples

4.4 支付意愿率與WTP值的統(tǒng)計

對215名張谷英的村民及游客的支付意愿和WTP值的統(tǒng)計表明，愿意為保護張谷英古村落而支付保護費用的為96名，占總人數(shù)的45%。由表4支付意愿累計頻率表，得到支付意愿的中位數(shù)為68元，樣本總體人群WTP值為73.02元。

表4 支付意愿累計頻率Table 4 The frequency distribution of WTP values

本文統(tǒng)計，以境內(nèi)人口總數(shù)為樣本總體。2012年湖南省人口總數(shù)為6 570.08萬人，從業(yè)人員為4 005.03萬［8］。在估算總的非使用價值時，分以下情況予以估算。

（1）由于張谷英具有存在價值，對于那些無支付意愿的樣本，由于本身也享受到了其給予的福利，若除去不愿支付的因素，他們還是有支付的意愿的。因此，在計算總 WTP值時，可以采取人口總數(shù)作為基數(shù)來計算［5］。因此，張谷英村的非使用價值量為6 570.08萬×73.02元≈47.97億元

（2）若僅以有支付意愿的人員來計算支付意愿，本文支付意愿率為45%。因此張谷英村非使用價值估算為6 570.08萬×45%×73.02≈21.58億元。

根據(jù)國內(nèi)一般的做法，考慮到樣本的支付能力，一般以城鎮(zhèn)就業(yè)人口數(shù)作為樣本［5］，根據(jù)支付意愿率來估算張谷英村的非使用價值。2011年湖南省城鎮(zhèn)就業(yè)人口為76 704萬人。張谷英村非使用價值估算為4 005.03萬×45%×73.02≈13.16億元。由此得出，張谷英村的非使用價值在13.16億元～47.97億元之間。

4.5 支付動機

表5 張谷英村非使用價值Table 5 the non－use value of Zhang Guyng village

通過表5，可以看出張谷英村存在價值的支付意愿占總值的比例最高為42.5%，遺產(chǎn)價值與選擇價值的支付意愿占總值比例分別為31.16%與26.34%?？紤]到因個人收入，不愿支付的樣本，為消除該因素的影響，以中國2012年的就業(yè)人數(shù)為樣本總體，可以得出，存在價值為5.559億元，遺產(chǎn)價值為4.100億元，而選擇價值為3.466億元。

4.6 各樣本社會經(jīng)濟特征與支付意愿的相關分析

被調(diào)查者個人基本情況在一定程度上影響非使用價值的評價，分析總樣本各因素對支付意愿和支付意愿值的影響，是驗證CVM有效性和可靠性的重要手段及關鍵步驟之一［9－10］。采用SPSS軟件中的Pearson相關分析，來檢驗215名被調(diào)查者的社會經(jīng)濟特征與其支付意愿的相關關系。

表6 各樣本的社會經(jīng)濟特征對支付意愿影響的相關分析Table 6 The correlation analysis between each sample's social－economic characteristics and the willingness to pay

各樣本的社會經(jīng)濟特征與支付意愿的相關分析（表6）可知：被調(diào)查者對張谷英村的了解程度與其支付意愿顯著負相關（p＜0.05），被調(diào)查者到張谷英村的次數(shù)與其支付意愿顯著正相關（p＜0.05），而年齡、性別、受教育程度、收入等因素與支付意愿的相關關系并不顯著，表明了解程度和次數(shù)是影響游客支付意愿的主要因素，而年齡、性別、被調(diào)查者的受教育程度、收入等對支付意愿的影響很小。

被調(diào)查者對張谷英的了解程度與其支付意愿顯著負相關。即對張谷英的了解程度越深，支付意愿越大。對張谷英了解較多的人，能較全面認識到其價值和意義，對張谷英的保護意識較強烈。因此其支付意愿較大。而對張谷英了解較少的人，對張谷英的了解有限，其支付意愿較小。

被調(diào)查者到張谷英村的次數(shù)與其支付意愿顯著正相關。被調(diào)查者到張谷英村的次數(shù)越多，對張谷英村的了解程度也越來越深，更愿意支付一定的費用來保護張谷英村。而到張谷英村的次數(shù)越少，對其了解不過深刻，支付意愿也隨之減少。

5 結果與討論

本文采用條件價值分析法（CVM）對景區(qū)邊緣型傳統(tǒng)村落非使用價值進行評價，在基于215份有效問卷的統(tǒng)計分析，得出如下幾點結論：

（1）張谷英的游客與居民中對張谷英傳統(tǒng)古村落資的非使用價值有支付意愿占45%，平均支付意愿值為73.02元／（人·年）。2012年，古村落的非使用價值在13.16億元～47.97億元之間。其中，存在價值占5.559億元，遺產(chǎn)價值占4.100億元，選擇價值占3.466億元。

（2）通過整理問卷數(shù)據(jù)可知，55%的游客與居民對張谷英的非使用價值無支付意愿或拒絕支付，其主要原因是對保護傳統(tǒng)古村落的主體本身的認識不清以及自身的經(jīng)濟條件的拘束。

（3）通過對樣本的社會經(jīng)濟特征與其支付意愿及WTP值的相關分析可知，被調(diào)查者對張谷英村的了解程度與其支付意愿顯著負相關（p＜0.05），被調(diào)查者到張谷英村的次數(shù)與其支付意愿顯著正相關（p＜0.05），而年齡、性別、被調(diào)查者的受教育程度、收入等因素與支付意愿的相關關系并不顯著，表明了解程度和次數(shù)是影響游客支付意愿的主要因素，而年齡、性別、被調(diào)查者的受教育程度、收入等對支付意愿的影響很小。

由于CVM是通過假想市場來進行估價，所以計算結果可能與實際有一定偏差［11］。因此，在研究過程中，為保證研究結果更接近真實值，須與多種其他方法比較研究。其次，經(jīng)濟發(fā)展是一個動態(tài)過程，隨著經(jīng)濟發(fā)展，支付意愿也會發(fā)生相應的變化。經(jīng)濟水平的提高，使得人們收入增加，進而在一定程度上提高人們的支付水平。因此，支付意愿也是一個動態(tài)變化的，理論上呈增長趨勢。最后，對張谷英村來說，居民由于經(jīng)濟條件，受教育程度以及在中坤公司開發(fā)過程中獲益不多等原因，支付意愿比較低，大部分居民對中坤公司的管理怨言很多。而游客大部分出于更好地傳承文化的目的，支付意愿較強。但其中一部分，由于中坤公司對其開發(fā)程度不夠，對景區(qū)比較失望，支付意愿低。因此，為了很好的傳承中國歷史文化，希望中坤公司能夠盡快解決與村民的矛盾，同時，挖掘更多的張谷英村的歷史故事，積極保護張谷英的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，將張谷英的精神文化傳承下來。

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