程琳等

摘 要： 生產(chǎn)者作為蔬菜供應(yīng)鏈的源頭主體，其質(zhì)量安全行為直接影響蔬菜安全生產(chǎn)水平，而研究生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的形成機制則有助于從根源上保障蔬菜質(zhì)量。本文首先提出了蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的概念與內(nèi)涵；在此基礎(chǔ)上，系統(tǒng)分析了影響其形成過程的4類因素：個體因素、組織因素、市場因素和環(huán)境因素；最后，從驅(qū)動機制、傳導(dǎo)機制、促進機制、保障機制和演進機制5個方面論證了蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的形成機制。

關(guān)鍵詞： 蔬菜生產(chǎn)者；質(zhì)量安全行為；形成機制

中圖分類號： S63-36 文獻標識號：A 文章編號： 1001 - 4942（2014）08 - 0150 - 07

Research on Quality Safety Behavior

Formation Mechanism of Vegetable Producers

Cheng Lin1， Zheng Jun1*， Zhao Li2

（1.College of Economic and Management， Shandong Agricultural University， Taian 271018， China；

2.Business College，Shandong University at Weihai， Weihai 264209， China）

Abstract Producers as the main source of vegetable supply chain， their quality safety behavior directly affects the level of vegetables safety production. Research on the formation mechanism of quality safety behaviors of producers can help to protect the vegetable quality from the root. The concept and content of quality safety behavior of vegetable producers were firstly introduced in this paper； on this basis， systematic analysis was carried out on four categories of factors influencing its formation. The four categories of factors were individual， organizational， market and environmental factors. Finally， the quality safety behaviors formation mechanisms were demonstrated from the aspects of driving， transmission， promoting， security and evolution mechanisms.

Key words Vegetable producer； Quality safety behavior； Formation mechanism

蔬菜作為人類生活的必需消費品，其質(zhì)量安全水平至關(guān)重要，不僅關(guān)系到國民的健康，而且還影響到我國這一蔬菜貿(mào)易大國的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟增長能力[1]。雖然國家相繼出臺了多項用以控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的政策法規(guī)，但是近年來的蔬菜質(zhì)量安全問題屢見不鮮，使得人們對于無公害農(nóng)產(chǎn)品的呼聲日益高漲[2～4]。借鑒國內(nèi)外先進的質(zhì)量安全管理經(jīng)驗，對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全行為問題，國家除了實施以政府為核心的事后法律監(jiān)管外，源頭控制依然是提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的重要舉措[5]。就蔬菜供應(yīng)鏈而言，生產(chǎn)者、加工企業(yè)、合作經(jīng)濟組織與超市彼此之間構(gòu)建的良好誠信合作關(guān)系無疑是蔬菜產(chǎn)業(yè)得以快速發(fā)展的重要支撐，而生產(chǎn)者作為優(yōu)質(zhì)蔬菜供應(yīng)鏈合作主體的源頭，其質(zhì)量安全行為實施情況又越發(fā)顯得重要[6～8]。考慮到蔬菜供應(yīng)鏈合作主體間的質(zhì)量安全行為屬多因素函數(shù)，一方面各主體內(nèi)部要充分發(fā)揮自身的能動作用，同時又要兼顧組織、市場與環(huán)境等外在因素的引導(dǎo)和約束，以爭取與合作伙伴之間形成良性互動的作用機制。為此，本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，深入剖析蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的影響因素與作用機制，以期為我國優(yōu)質(zhì)蔬菜供應(yīng)鏈建設(shè)提供理論參考與決策依據(jù)。

1 蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的概念界定與內(nèi)涵特征

1.1 蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的概念界定

根據(jù)《中華人民共和國食品安全法》對于“食品安全”的定義，蔬菜質(zhì)量安全是指蔬菜的營養(yǎng)成分達到國家規(guī)定標準，且不存在對人體造成急性、亞急性或慢性傷害和危及消費者及其后代健康的有毒物質(zhì)。從《中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》關(guān)于“無公害農(nóng)產(chǎn)品”的定義來看，蔬菜質(zhì)量安全則是指蔬菜的產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品質(zhì)量均要達到國家有關(guān)標準和規(guī)范[9]。有鑒于此，本文對蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的概念做如下詮釋，即在蔬菜供應(yīng)鏈運行過程中，生產(chǎn)者為保證蔬菜質(zhì)量安全，按照國家有關(guān)質(zhì)量安全標準所實施的生產(chǎn)、預(yù)防、維護、監(jiān)督、管理、控制和解決突發(fā)問題的行為過程，涵蓋制定種植計劃、投入品質(zhì)量控制、從事安全生產(chǎn)、合作伙伴的選擇與監(jiān)督、產(chǎn)業(yè)組織參與、偏差的識別與糾正和承擔(dān)社會責(zé)任等多個方面。

1.2 蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的內(nèi)涵特征

1.2.1 蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的根基是意識形態(tài) 根據(jù)計劃行為理論，人類的行為受意愿控制，而意愿又是由態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制決定的[10]。可見，蔬菜生產(chǎn)者也必將符合意識支配其質(zhì)量安全行為的客觀規(guī)律，而蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的作用對象涵蓋了蔬菜供應(yīng)鏈中的所有行為主體，只有當(dāng)生產(chǎn)者對質(zhì)量安全行為抱有積極態(tài)度時，源頭控制的基礎(chǔ)保障作用才能得以充分發(fā)揮，蔬菜生產(chǎn)環(huán)節(jié)的安全可靠性才能因此加強。

1.2.2 蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的關(guān)鍵是控制能力 蔬菜生產(chǎn)者需要對從種植到銷售的各項環(huán)節(jié)進行安全控制，所以對其控制能力的要求不僅體現(xiàn)在資金、技術(shù)和人力等硬件資源的投入程度上，而且還對其管理經(jīng)驗與辨別技能等軟實力提出了挑戰(zhàn)，即蔬菜生產(chǎn)者控制能力的大小決定其質(zhì)量安全行為的績效。

1.2.3 蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的動機是利益 從經(jīng)濟人假定與馬斯洛需求理論映射的觀點來看，蔬菜生產(chǎn)者所做出的行為決策顯然是為了實現(xiàn)效益最大化，而其質(zhì)量安全行為的發(fā)生通常不會偏離這一原則，因此利益提升會對蔬菜生產(chǎn)者實施質(zhì)量安全行為產(chǎn)生較強的動力向?qū)А?/p>

1.2.4 蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的特點是動態(tài)升級 生產(chǎn)者依靠蔬菜供應(yīng)鏈提供的協(xié)調(diào)機制與合作平臺，不斷優(yōu)化自身的質(zhì)量安全行為。耗散結(jié)構(gòu)理論可有效解釋蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的動態(tài)過程，即隨著負熵的增加和正熵的減少，總熵逐漸減少，致使蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為由低級向高級平穩(wěn)演進。

1.2.5 蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的目標是協(xié)調(diào)平衡 在供應(yīng)鏈層面上，生產(chǎn)者與加工企業(yè)、合作經(jīng)濟組織以及超市要配合得當(dāng)；在蔬菜生產(chǎn)層面上，生產(chǎn)者選擇投入品、更新技術(shù)、優(yōu)化設(shè)備、維護環(huán)境以及管理員工等方面的行為要均衡進步；在質(zhì)量管理層面上，生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的事前階段、事中階段和事后階段要協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

2 蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為形成的影響因素

生產(chǎn)者雖然是蔬菜供應(yīng)鏈中的始端群體，但是其質(zhì)量安全行為的形成絕不單由自身的經(jīng)驗、條件和能力決定，他們所從事的各個環(huán)節(jié)都與加工企業(yè)、合作經(jīng)濟組織以及超市有著密切聯(lián)系，除此之外，蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的形成過程還受到市場機制和社會環(huán)境中多股力量的潛在影響。因此，筆者將影響蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為形成的因素歸為4類：個體因素、組織因素、市場因素和環(huán)境因素。

2.1 個體因素

個體因素是指影響蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為發(fā)生與演進的主觀意識形態(tài)與客觀資源條件。

2.1.1 意識形態(tài) 意識形態(tài)源于社會存在，是指人們對事物理解和認知后所形成的感官思想。蔬菜生產(chǎn)者對質(zhì)量安全行為的認知將直接影響該行為的形成，所以只有生產(chǎn)者對質(zhì)量安全行為的內(nèi)涵、難度、益處和重要性理解正確，并能協(xié)調(diào)好質(zhì)量安全行為實施與個人目標實現(xiàn)的關(guān)系，才能確保行為決策的嚴謹性，從而使個體價值目標與質(zhì)量安全行為產(chǎn)生耦合效應(yīng)。

2.1.2 資源條件 行為的發(fā)生在很大程度上受知覺行為控制的影響，因為人們所持有的資源越多，其預(yù)期實施行為的難度就越小，行為發(fā)生的可能性也就越大。蔬菜生產(chǎn)者所持有的資金、信息、技術(shù)、管理和人才等資源稟賦從不同層面反映了生產(chǎn)者的控制能力，并且在很大程度上影響質(zhì)量安全行為的可行性和績效性，因此生產(chǎn)者所具備資源的充足程度攸關(guān)質(zhì)量安全行為的發(fā)展進程。

2.2 組織因素

組織因素是指直接或間接影響蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為培育和形成的合作機構(gòu)，主要包括合作主體（加工企業(yè)、合作經(jīng)濟組織與超市）的支持和約束以及供應(yīng)鏈的利益分配。

2.2.1 意識形態(tài) 合作主體的多元刺激。第一，加工企業(yè)作為蔬菜供應(yīng)鏈的優(yōu)化樞紐，為生產(chǎn)者提供了全面的技術(shù)和信息服務(wù)，諸如蔬菜質(zhì)量檢測、存儲與運輸信息以及冷鮮、殺菌和包裝技術(shù)等，這些必要的服務(wù)項目為生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的形成創(chuàng)造了條件，與此同時，加工企業(yè)也對生產(chǎn)者提出了嚴格要求，例如蔬菜的產(chǎn)地環(huán)境、種植規(guī)模、投入品安全狀況和質(zhì)量安全認證情況等方面都會受到加工企業(yè)的關(guān)注與監(jiān)督，從而起到了規(guī)范生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的作用。

第二，合作經(jīng)濟組織（合作社、基地等）作為蔬菜供應(yīng)鏈的中介平臺，能有效地避免蔬菜生產(chǎn)者之間因銷售停滯而產(chǎn)生的惡性降價競爭，確保其獲取較高的收益，但菜農(nóng)日常生產(chǎn)行為既會受到合作經(jīng)濟組織相關(guān)規(guī)程的約束，又會因參與組織而獲得資金、技術(shù)和知識等方面的支持，所以合作經(jīng)濟組織對蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為具有雙重刺激作用。

第三，超市作為蔬菜供應(yīng)鏈的銷售終端，能及時、準確地掌握消費者對于優(yōu)質(zhì)蔬菜的需求信息，因此生產(chǎn)者便可通過超市獲得用于改善和調(diào)整其質(zhì)量安全行為的第一手資料，而這些資料將成為生產(chǎn)者實施質(zhì)量安全行為的重要決策依據(jù)，并能明顯增強其實施質(zhì)量安全行為的效果，加速實現(xiàn)農(nóng)民的理想收益目標。

2.2.2 供應(yīng)鏈的利益分配 蔬菜生產(chǎn)者與加工企業(yè)、合作經(jīng)濟組織以及超市在不同程度上存在著“委托-代理”關(guān)系，而加工企業(yè)、合作經(jīng)濟組織和超市作為委托方，總是希望生產(chǎn)者可以不斷優(yōu)化自身的質(zhì)量安全行為，但是委托方只有滿足生產(chǎn)者激勵相容約束的利益分配訴求，才能實現(xiàn)這一愿望，因此委托方為了達到這一目的，會采取多種措施盡可能地幫助生產(chǎn)者增加收益。

2.3 市場因素

市場因素主要包括消費者需求與同業(yè)者競爭兩個因素。

2.3.1 市場需求 生產(chǎn)者實施質(zhì)量安全行為勢必會增加其成本，況且蔬菜又屬于高需求彈性商品，價格的輕微上漲就可能會引起蔬菜銷量大幅下降，而質(zhì)量安全的蔬菜價格通常高于普通蔬菜，這樣一來，生產(chǎn)者實施質(zhì)量安全行為的難度便大大增加，所以消費者對于質(zhì)量安全蔬菜的需求將直接左右生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的實施決策。

2.3.2 市場競爭 各個產(chǎn)業(yè)都存在競爭現(xiàn)象，蔬菜產(chǎn)業(yè)自然也不例外，當(dāng)生產(chǎn)者意識到同行競爭對其收益造成不利影響時，提升蔬菜質(zhì)量便成為當(dāng)務(wù)之急，因為質(zhì)量方面的差異化生產(chǎn)經(jīng)營模式是盡快打破競爭壁壘的有效途徑，而提升品質(zhì)的根本就在于生產(chǎn)者實施科學(xué)有效的質(zhì)量安全行為。除此之外，生產(chǎn)者對于自身競爭優(yōu)勢地位的判斷能力也將影響其質(zhì)量安全行為的形成。

2.4 環(huán)境因素

環(huán)境因素主要包括政策法規(guī)、社會輿論與交易合同等方面。

2.4.1 政策法規(guī) 政府一方面通過優(yōu)惠政策來鼓勵生產(chǎn)者實施規(guī)范的質(zhì)量安全行為，使其獲得較為可觀的經(jīng)濟利益；另一方面則是依靠制定和完善蔬菜市場準入規(guī)則、檢測檢疫標準以及相關(guān)監(jiān)管法規(guī)來推動生產(chǎn)者實施質(zhì)量安全行為，以增強其實施質(zhì)量安全行為的緊迫感。

2.4.2 社會輿論 媒體對于蔬菜質(zhì)量安全問題的實時報道有利于喚醒生產(chǎn)者的安全責(zé)任意識，而社會大眾對于相關(guān)問題的擴散則直接提升人們對蔬菜安全的敏感度，進而增加其對高品質(zhì)蔬菜的需求量，最終促使蔬菜生產(chǎn)者實施和改善其質(zhì)量安全行為。

2.4.3 交易合同 合同是生產(chǎn)者與合作伙伴之間最具法律效力的交易憑證，而且合同上也會清晰載明采購方所提出的質(zhì)量安全要求，一旦生產(chǎn)者沒有按照約定實施良好的質(zhì)量安全行為，就必須因自身違約而承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任，所以合同對于生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為具有強制性約束作用。

3 蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的形成機制

蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的形成是一個在多種因素共同作用下逐步培育、完善和演進的過程。依據(jù)蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的內(nèi)涵特征與影響因素，本文將其形成機制分解為5種：驅(qū)動機制、傳導(dǎo)機制、促進機制、保障機制和演進機制。其中，驅(qū)動機制、傳導(dǎo)機制、演進機制為核心機制，三者綜合形成的主導(dǎo)力量控制著蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為培育、優(yōu)化與成熟的整體進程；而促進機制和保障機制為滲透機制，二者貫穿于核心機制的各項環(huán)節(jié)之中，并提升和改善驅(qū)動力、傳導(dǎo)力及演進力三股能量的效率與質(zhì)量。具體蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為形成機制分析框架見圖1。

圖1 蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為形成機制分析框架

3.1 驅(qū)動機制

驅(qū)動機制是致使蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為形成的源動力。對于符合理性經(jīng)濟人假定的生產(chǎn)者來說，利益最大化便是其最為實際的行為目的，生產(chǎn)者也正是在這一核心原則的引致下形成了強大的行為動力。因此，蔬菜生產(chǎn)者會通過實施和改善安全生產(chǎn)行為來提升蔬菜品質(zhì)、滿足市場需求，進而提高優(yōu)質(zhì)蔬菜的競爭地位與價格優(yōu)勢，最終實現(xiàn)增加收益的目標，而當(dāng)生產(chǎn)者利益訴求得到滿足時，又增強其進一步優(yōu)化質(zhì)量安全行為的自信心、積極性與控制力。由此形成的良性循環(huán)可表述為：“動力向?qū)А袨榘l(fā)生→過程調(diào)整→目標實現(xiàn)→動力強化”，在這種激勵作用下，驅(qū)動機制將為蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的形成提供持續(xù)動力。依據(jù)馬斯洛的“動機-行為”理論，蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為形成的驅(qū)動機制主要體現(xiàn)為以下兩方面。

3.1.1 外在收益動機的客觀影響 第一，增加收益動機利于生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的制度化升級。增加收益往往是眾多生產(chǎn)者的迫切心愿，因此他們始終秉承利益最大化原則，這就促使生產(chǎn)者要正確選擇質(zhì)量標準，合理定位產(chǎn)品檔次以及科學(xué)制定生產(chǎn)規(guī)程，其質(zhì)量安全行為便可在制度層面上得以改善。

第二，拓寬銷路動機利于生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的結(jié)構(gòu)式轉(zhuǎn)變。蔬菜生產(chǎn)者兼顧營銷者角色，拓寬銷路自然是其典型的收益動機，但生產(chǎn)者在竭力搶占市場份額的過程中，不同需求的采購方會對產(chǎn)品提出諸多品質(zhì)條件，這時生產(chǎn)者只有對其質(zhì)量安全行為進行有序轉(zhuǎn)變，才可保證合作關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展。

第三，降低風(fēng)險動機利于生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的規(guī)范性調(diào)整。生產(chǎn)者規(guī)避風(fēng)險的心理始終貫穿于從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)之中，一旦發(fā)生蔬菜質(zhì)量安全問題，其所承受的損失便會抵消甚至超過收益，面對因不規(guī)范操作而可能導(dǎo)致的惡性結(jié)果，生產(chǎn)者也就更容易萌生改善其質(zhì)量安全行為的想法。

3.1.2 內(nèi)在報酬動機的主觀作用 第一，提升信譽動機增強生產(chǎn)者的社會責(zé)任感。生產(chǎn)者營造良好形象、提高自身公信度的集中表現(xiàn)是：在發(fā)生蔬菜質(zhì)量安全問題后，及時向上級部門匯報、下架并召回問題蔬菜，通過法律程序合理評估事故的危害程度并積極承擔(dān)賠償責(zé)任，由此形成的社會責(zé)任感可有效地規(guī)范生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為。

第二，贏得尊重動機加深生產(chǎn)者的產(chǎn)業(yè)歸屬感。蔬菜生產(chǎn)者在追求物質(zhì)目標的同時，也懷揣著精神向往，而合作伙伴和消費者的態(tài)度支持與品質(zhì)肯定將直接提升其工作信心，因此產(chǎn)業(yè)歸屬感的增強能促使生產(chǎn)者為質(zhì)量安全活動付諸更多的精力。

第三，自我認同動機提升生產(chǎn)者的道德修養(yǎng)?！奥殬I(yè)道德”在近幾年已成為我國政府和人民普遍關(guān)注的問題，蔬菜產(chǎn)業(yè)同樣需要道德發(fā)揮強有力的正能量，因為生產(chǎn)者實現(xiàn)自我認同的過程也是其道德修養(yǎng)不斷提升的過程，更是其質(zhì)量安全行為得以優(yōu)化的過程。

3.2 傳導(dǎo)機制

傳導(dǎo)機制是使蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為動機轉(zhuǎn)化為目標的調(diào)節(jié)器。市場需求與市場競爭兩個因素構(gòu)成了用以轉(zhuǎn)化生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為動機的傳導(dǎo)機制，即生產(chǎn)者會在蔬菜市場需求帶動和競爭推進的宏觀作用下，進一步預(yù)測其初始動機的績效性，以此來判斷實施質(zhì)量安全行為能否實現(xiàn)預(yù)期目標，最終形成了由行為動機向行為目標的遞推式過渡，進而增強其實施質(zhì)量安全行為的可能性。結(jié)合經(jīng)濟學(xué)基本假定與營銷競爭策略，蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為形成的傳導(dǎo)機制主要體現(xiàn)為以下兩方面。

3.2.1 市場需求的帶動作用 生產(chǎn)者在決定是否實施質(zhì)量安全行為時，首先要考慮質(zhì)量安全蔬菜的價格，如果生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為能夠充分滿足市場需求，且呈現(xiàn)出較高的市場效率狀態(tài)，就足以保證供求信息的雙向?qū)ΨQ，消費者便會對蔬菜“以質(zhì)論價”，最終使得生產(chǎn)者因?qū)嵤┵|(zhì)量安全行為而增加收益，利于其短期利益目標的實現(xiàn)。同時，生產(chǎn)者對于質(zhì)量安全行為的良好控制，能夠使其進一步贏得公眾信賴和培育顧客忠誠，為其打造自主品牌提供條件，增強產(chǎn)品的影響力與公信力，從而使菜農(nóng)在良性發(fā)展中得以長足進步，利于其長期收益目標的實現(xiàn)。

3.2.2 市場競爭的推進作用 生產(chǎn)者實施質(zhì)量安全行為的直接作用是提升蔬菜品質(zhì)、滿足消費需求，而其長遠作用便是增強競爭地位、保持競爭優(yōu)勢。生產(chǎn)者在實施質(zhì)量安全行為的過程中，其資金、信息、技術(shù)、管理及人才等資源的生產(chǎn)效率會逐步提高，從而使其在市場份額、穩(wěn)定客戶與品牌價值等方面均保持競爭優(yōu)勢，這種由實施質(zhì)量安全行為形成的穩(wěn)固競爭地位，充分確保其個體目標和總體目標的實現(xiàn)。

3.3 促進機制

促進機制是加速形成蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的催化劑。從影響生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的個體因素來看，意識形態(tài)和資源條件將通過一定的作用方式轉(zhuǎn)化為兩股力量，前者通過意識的主觀能動性發(fā)揮催化作用，后者則是通過資源的客觀支撐性發(fā)揮加速作用，二者綜合推動質(zhì)量安全行為的形成。

根據(jù)“認知-行為”理論，蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為形成的促進機制主要體現(xiàn)為兩方面。

3.3.1 意識形態(tài)的能動作用 意識即個體對事物的認知，所以人類意識形態(tài)是由長期的事物認知積累形成。第一，認知具有加速衍生性。正確認知越多，其衍生正確推理的速度就越快；錯誤認知越多，其衍生錯誤論斷的速度就越快。因此蔬菜生產(chǎn)者對于質(zhì)量安全行為的內(nèi)涵、難度、益處和重要性等問題的認知水平越高，就越能加速形成良好質(zhì)量安全行為；反之，則會制約質(zhì)量安全行為的發(fā)展。

第二，認知支配行為。當(dāng)生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為與其主體目標相吻合時，質(zhì)量安全行為就會加速形成；反之，則阻礙其形成。

3.3.2 資源條件的助推作用 生產(chǎn)者所具備的資金、信息、技術(shù)、管理及人才等實力是加速形成質(zhì)量安全行為的基礎(chǔ)條件，也是其質(zhì)量安全控制能力的重要體現(xiàn)。資金實力有利于改善安全生產(chǎn)活動的硬件設(shè)施與種植環(huán)境，信息實力有利于提高安全生產(chǎn)活動的時效性與針對性，技術(shù)實力有利于提高安全生產(chǎn)活動的工作效率，管理實力有利于提高安全生產(chǎn)活動的資源配置效率，人才實力則是資金實力、信息實力、技術(shù)實力和管理實力的載體。資金實力、信息實力、技術(shù)實力、管理實力和人才實力構(gòu)成了質(zhì)量安全行為促進機制的“五輛馬車”，并在意識形態(tài)的驅(qū)使下加速前行。

3.4 保障機制

保障機制是確保蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為沿著正確路徑形成和發(fā)展的支撐點。在影響生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的諸多因素中，能夠發(fā)揮基礎(chǔ)保障作用的是組織因素與環(huán)境因素，兩者通過支持、引導(dǎo)、約束以及監(jiān)管等方式為生產(chǎn)者質(zhì)量安全活動指明方向，并充分彰顯“激勵相容約束”的控制方式。

參考經(jīng)濟激勵理論與公共管理理論，蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為形成的保障機制主要體現(xiàn)為兩方面。

3.4.1 合作主體的支持與約束 第一，加工企業(yè)在與生產(chǎn)者合作的過程中，為生產(chǎn)者提供較為完善的咨詢和技術(shù)服務(wù)，幫助其攻克質(zhì)量安全活動的硬件難關(guān)，進而降低其實施相關(guān)行為的難度。但具有嚴格質(zhì)量安全標準的加工企業(yè)也會對生產(chǎn)者種植行為輔以制度管理與約束，以此來保證其生產(chǎn)操作環(huán)節(jié)的規(guī)范性。

第二，合作經(jīng)濟組織的最終目標是最大限度地維護農(nóng)民成員利益，因此會將國家下發(fā)的財政補貼以資金扶持、教育培訓(xùn)及技術(shù)推廣等方式轉(zhuǎn)移到農(nóng)民手中，這在客觀上提高了農(nóng)民實施和改善質(zhì)量安全行為的能力。與此同時，合作經(jīng)濟組織為農(nóng)民成員制定了詳細的標準化生產(chǎn)規(guī)程，所以生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為將在此種限制條件下不斷優(yōu)化。

第三，超市作為優(yōu)質(zhì)蔬菜供應(yīng)鏈的終端市場，能及時、正確地把握消費需求脈絡(luò)，這便為生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為提供了針對性的信息向?qū)А５珜τ诎踩?zé)任壓力較大的超市來說，為了防止消費者對產(chǎn)品進行質(zhì)量安全控訴，其勢必會對生產(chǎn)者提出明確的訂購要求，以此來規(guī)范其質(zhì)量安全行為。

3.4.2 社會環(huán)境的引導(dǎo)與監(jiān)管 第一，政府既可以通過頒布優(yōu)惠政策來增強生產(chǎn)者實施質(zhì)量安全行為的積極性，又可通過宣傳活動來樹立生產(chǎn)者的安全責(zé)任意識，而政府為了保證兩種措施達到預(yù)想效果，會對生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為實施法律監(jiān)管，使得其產(chǎn)銷行為在這種獎懲分明的管控模式中得以發(fā)展。

第二，社會公眾和媒體尤為關(guān)注蔬菜質(zhì)量安全問題，加之現(xiàn)代通訊技術(shù)的快速發(fā)展，只要生產(chǎn)者發(fā)生違規(guī)行為，就會受到全社會輿論的譴責(zé)與防范，也就表明生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為會受到大范圍監(jiān)督。不僅如此，問題事件的出現(xiàn)也讓消費者意識到蔬菜質(zhì)量安全的重要性，致使其對優(yōu)質(zhì)蔬菜的需求量明顯增加，從而激勵生產(chǎn)者自覺完善質(zhì)量安全行為。

第三，交易合同的法律強制性主要表現(xiàn)為：生產(chǎn)者一旦因不規(guī)范操作而違約就要承擔(dān)高額的賠償金。所以生產(chǎn)者必須按照合同載明的質(zhì)量安全要求開展蔬菜生產(chǎn)活動，即合同約束促進了生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的有效實施。

3.5 演進機制

演進機制是推動蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為從低級向高級、從無序向有序逐步演進的力量束。生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為是由供應(yīng)鏈安全生產(chǎn)、配套物流、質(zhì)量追溯和全面管理等多個子系統(tǒng)組成的偏離平衡態(tài)的綜合開放式系統(tǒng)，影響生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為的四類因素（個體因素、組織因素、市場因素和環(huán)境因素）既因各自屬性差異發(fā)揮著獨立作用，又通過相互協(xié)同產(chǎn)生耦合效應(yīng)，最終在一定作用方式下形成一股合力——“力量束”，以此推動生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為朝著目標態(tài)演進。借助系統(tǒng)論中的耗散結(jié)構(gòu)理論，蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為形成的演進機制主要體現(xiàn)為兩方面。

3.5.1 力量束形成巨漲落，促進生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為飛躍式轉(zhuǎn)變 生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為系統(tǒng)內(nèi)部存在多種彼此相互聯(lián)系的微觀漲落，而漲落就意味著該系統(tǒng)狀態(tài)量偏離其平均值，即偏離平衡態(tài)。所以當(dāng)生產(chǎn)者意識形態(tài)更為成熟、資源條件更加充裕、市場機制更能高效、政策法規(guī)更趨合理、利益分配更顯公平時，力量束便會對這些微觀漲落進行放大并增強其相互間的關(guān)聯(lián)度，最終形成巨大的宏觀漲落。

3.5.2 力量束減少總熵變，推動生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為有序化發(fā)展 “熵”是衡量系統(tǒng)混亂程度的指標，系統(tǒng)無序表明正熵多，系統(tǒng)有序則說明負熵多。力量束通過優(yōu)化生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為，不僅使其收益增加，而且還進一步提高了生產(chǎn)者合作能力、競爭優(yōu)勢和顧客認可度等，這一過程即為隨著負熵的增加和正熵的減少，總熵逐漸減少，致使生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為系統(tǒng)狀態(tài)量合理有序地演進為目標態(tài)。

4 促進相關(guān)機制形成的對策與建議

基于上述對蔬菜生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為內(nèi)涵特征、影響因素與形成機制的分析與界定，本文從宏觀、中觀和微觀三個層面提出了促進相關(guān)機制形成的對策與建議。

4.1 宏觀層面

政府作為蔬菜質(zhì)量安全的倡導(dǎo)者與監(jiān)管者，應(yīng)著重做好以下幾個方面的工作：一是積極開展優(yōu)質(zhì)蔬菜宣傳活動，增強消費者對安全蔬菜、綠色蔬菜的認知，培養(yǎng)其健康消費習(xí)慣，以此來激發(fā)消費者的需求與購買動機；二是提升物資扶持力度，通過出臺優(yōu)惠政策，率先引導(dǎo)資金、技術(shù)和管理實力較強的生產(chǎn)者加入優(yōu)質(zhì)蔬菜供應(yīng)鏈，再依靠輻射帶動作用逐漸擴大供應(yīng)鏈源頭主體的規(guī)模；三是強化市場監(jiān)管，嚴格執(zhí)行《食品安全法》和《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》的相關(guān)條例，建立蔬菜可追溯體系，完善市場準入制度與檢測檢驗標準，從而形成強有力的環(huán)境約束；四是采取保護價措施，避免消費者將普通蔬菜與優(yōu)質(zhì)蔬菜同價而論，使生產(chǎn)者能切實感受到“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的市場氛圍，進而增強其實施質(zhì)量安全行為的動力。

4.2 中觀層面

加工企業(yè)、合作經(jīng)濟組織與超市作為供應(yīng)鏈合作伙伴的中觀構(gòu)成主體，在提升蔬菜質(zhì)量安全方面擔(dān)任引領(lǐng)者與組織者的角色，應(yīng)主要抓好以下工作：一是在技術(shù)、資金和信息等方面為生產(chǎn)者提供更為完善的服務(wù)，例如投入品使用指導(dǎo)、現(xiàn)代管理方法傳授以及專業(yè)設(shè)備援助等；二是定期或不定期舉辦特色培訓(xùn)班，聘請權(quán)威專家進行專項教學(xué)，既包括育種選種、病蟲害防治和增產(chǎn)保質(zhì)等方面的技能培訓(xùn)，也涵蓋職業(yè)道德、生產(chǎn)責(zé)任和誠信經(jīng)營等方面的素質(zhì)教育，以促使生產(chǎn)者質(zhì)量安全意識和行為得到優(yōu)化；三是實行制度化監(jiān)督，通過簽訂交易合同、抽驗蔬菜品質(zhì)和懲罰違規(guī)行為等方式，對生產(chǎn)者質(zhì)量安全行為進行全方位管控，同時也要使其明確“利益共享，風(fēng)險共擔(dān)”的合作原則，以保證生產(chǎn)者能積極配合供應(yīng)鏈實體組織的管理。

4.3 微觀層面

農(nóng)戶作為蔬菜供應(yīng)鏈的“源頭”主體，在蔬菜質(zhì)量安全生產(chǎn)方面擔(dān)任參與者與執(zhí)行者的角色，應(yīng)注意做好以下工作：一是認真貫徹執(zhí)行相關(guān)法規(guī)，充分利用政府與供應(yīng)鏈實體組織提供的學(xué)習(xí)機會，加強合作交流，努力營造增加收益和提升信譽的平臺；二是積極開展“道德行業(yè)與良心工程”建設(shè)活動，培育以“保證國民健康、尊重消費者權(quán)益、滿足市場需求、營造優(yōu)秀品牌”為主題的供應(yīng)鏈文化，增強自身的社會責(zé)任感和產(chǎn)業(yè)榮譽感；三是制定標準化操作規(guī)程和生產(chǎn)記錄，對事前、事中和事后環(huán)節(jié)進行嚴格把關(guān)，以正確態(tài)度處理問題蔬菜引發(fā)的不良后果；四是重視產(chǎn)品包裝與品牌宣傳，理性選擇銷售渠道，并對蔬菜進行質(zhì)量安全認證，盡快從常規(guī)種植過渡到綠色種植和有機種植的行列，最終形成規(guī)范的質(zhì)量安全行為。

參 考 文 獻：

[1] 周潔紅， 胡劍鋒. 蔬菜加工企業(yè)質(zhì)量安全管理行為及其影響因素分析：以浙江為例[J]. 中國農(nóng)村經(jīng)濟， 2009（3）： 45-56.

[2] 馮忠澤， 李慶江. 農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認知及影響因素分析[J]. 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題， 2007（4）： 22-25.

[3] 李濤. 我國蔬菜質(zhì)量安全現(xiàn)狀與對策分析[J]. 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與科技， 2010（21）： 18-19.

[4] 李淑芬， 吳志紅， 王莉麗， 等. 蔬菜生產(chǎn)質(zhì)量安全存在的問題及其監(jiān)管體系建設(shè)對策[J]. 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技， 2011（15）： 372-374.

[5] Henson S， Masakure O， Boselie D. Private food safety and quality standards for fresh produce exporters： The case of hortico agrisystems， zimbabwe[J]. Food Policy， 2005， 30（4）： 371- 384.

[6] 鄭軍， 程琳. 農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化背景的菜農(nóng)與“農(nóng)超對接”意愿：443個樣本[J]. 改革， 2013（12）： 87-94.

[7] 趙為武. HACCP體系在無公害蔬菜生產(chǎn)全程監(jiān)控中的應(yīng)用[J]. 中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2007， 28（5）： 33-36.

[8] 馬晨， 秦向陽， 李瑾. 政府監(jiān)管與蔬菜質(zhì)量安全研究[J]. 中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃， 2013， 34（3）： 104-108.

[9] 柯木飛， 尹昌斌， 江激宇， 等. 蔬菜質(zhì)量安全控制的研究進展及啟示[J]. 中國食物與營養(yǎng)， 2011， 17（4）： 13-17.

[10] Schifter D E， Ajzen I. Intention， perceived control， and weight loss： An application of the theory of planned behavior[J]. Journal of Personality and Social Psychology， 1985， 49（3）： 843-851.