林新輝

摘 要：近期是合成革行業(yè)的寒冰期，滿耳充斥著負能量，哪些危險，哪些不行，哪些倒閉……溫州，作為曾經(jīng)紅極一時的合成革之都，已經(jīng)逐漸呈下坡趨勢。近一二年，因經(jīng)營不善或貸款互保出現(xiàn)問題關(guān)停的革廠愈來愈多，如福建天發(fā)、利泰、華泰、鼎盛、麗水方源、萬通、先豐、力帆、溫州長江、協(xié)興、裕達……如所預料，今后還將有更多的連環(huán)炸彈浴血洗牌！針對PU革行業(yè)的這種嚴冬期，我們有必要借助傳統(tǒng)的商品經(jīng)濟學的4Ps營銷理論，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等策略運用，對PU革基布的銷售做進一步的探討。只有在產(chǎn)品策略、價格策略、渠道和促銷等方面采取差異化并適合企業(yè)發(fā)展的策略，才能在行業(yè)的洗牌中立于不敗之地，才能在行業(yè)中保持領(lǐng)先地位。

關(guān)鍵詞：PU革基布；營銷策略；4Ps理論

中圖分類號：F27 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）23-0168-03

一、研究的理論基礎(chǔ)

市場營銷學（Marketing）是20世紀初首先由美國研究和發(fā)展起來的一門新興經(jīng)營管理學科。西方市場研究學者從不同的視角給營銷管理下了諸多的定義。著名的經(jīng)濟學家尤金·麥卡錫將市場營銷細分為微觀市場營銷和宏觀市場營銷。1950年尼爾·博登（Nei.Borden）提出了“營銷組合策略”，強調(diào)從企業(yè)整體營銷目標的實現(xiàn)出發(fā)，對各種營銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。之后，又有一些學者對營銷策略提出不同的組合形式，如佛利（Albert.W.Frey）的二元組合：一為供應物因素，二為方法與工具；美國教授杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，提出了4Ps理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）；而理查德.克萊維特把營銷要素組合作為營銷工具提出，他把營銷要素劃分為產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，即4Ps原則，自此4Ps原則在社會和企業(yè)里廣泛運用。

運用4Ps理論我們要對如下問題進行回答和解決：一是產(chǎn)品方面，產(chǎn)品有沒有特點？產(chǎn)品性能怎樣？產(chǎn)品的包裝和外觀怎樣？產(chǎn)品的售后服務(wù)如何？二是價格方面，客戶可以接受的價格程度和企業(yè)的合理利潤是否考慮到，定價是否兼顧到企業(yè)與同行業(yè)的競爭情況。三是渠道方面，產(chǎn)品通過什么渠道將產(chǎn)品送到客戶手中，實現(xiàn)產(chǎn)品價值。四是促銷方面，企業(yè)如何通過公關(guān)、廣告、人員推銷和營業(yè)推廣等將產(chǎn)品信息和企業(yè)信息傳遞給客戶，以達成消費行為的實現(xiàn)。

二、研究方法

本文主要采取理論聯(lián)系實際的方法，在運用營銷理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合實地走訪制革廠、PU革基布生產(chǎn)廠，網(wǎng)絡(luò)信息搜索與文獻查找等進行分析研究，應用4Ps理論對PU革基布當前營銷策略進行探析。

三、PU革基布的發(fā)展和現(xiàn)狀

PU革基布、PU革行業(yè)起源于20世紀60年代的意大利，后傳入亞洲的日本和臺灣，80年代傳入中國大陸并得到迅猛的發(fā)展。20世紀80年代為PU革基布、PU革行業(yè)的起步階段，當時正逢中國改革開放，由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的時代，PU革基布、PU革行業(yè)也應運引進大陸，從PVC、干法革、壓延革開始，稱呼人造革，頂替了一部分真皮，彌補了一部分物資的匱乏。90年代是PU革的成長期，從最初的為數(shù)不多的革廠，如福州閩鋒、安徽安利、嘉加麂皮廠、寧波涌米、淮北紅方等不到10家發(fā)展到近100家，干濕法生產(chǎn)線由最初的不足40條發(fā)展為超過300條，并形成以溫州為集散地的PU革生產(chǎn)局面，如溫人革、溫州宏泰、溫州長江、溫州華峰等。PU革基布生產(chǎn)也從原來的南平紡織廠（福建南紡前身）一家生產(chǎn)廠，發(fā)展到十幾家，如北京富泰、南平金月、尤溪洋溢、三明明恒、永安田龍，溫州富邦、溫州華都等。2000—2010年為成熟期，由于利潤豐厚、回報率高，PU生產(chǎn)線素有“印鈔機”的美稱，因此到了21世紀初行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)盲目的上線擴產(chǎn)現(xiàn)象，原先二濕二干變成四濕四干，四濕四干變成八濕八干，原先一個廠變成二個廠，如石獅大帝又增加了永安大帝，福鼎邦德增加了福建偉邦等等，PU革行業(yè)得到前所未有的擴張和增長。PU革基布也緊跟其后，產(chǎn)能迅速擴張，如福建南紡從原來的6 000萬米/年擴張到近2億米/年，富泰從5 000萬米/年擴張到4.0億米/年，加上英漢凱豐、永安田龍、麗水佳源、麗水南平等，PU革基布的產(chǎn)能超過7億米，市場開始出現(xiàn)飽和狀態(tài)，并出現(xiàn)嚴重的供求失衡現(xiàn)象。

近兩三年以來，PU革基布、PU革行業(yè)開始走向衰退，近期也已出現(xiàn)大調(diào)整、大洗牌的行業(yè)寒冰期，滿耳充斥著負能量，哪些危險，哪些不行，哪些倒閉……溫州，作為曾經(jīng)紅極一時的合成革之都，已經(jīng)逐漸呈下坡趨勢，近一二年，因經(jīng)營不善或貸款互保出現(xiàn)問題而關(guān)停的革廠愈來愈多，如福建天發(fā)、利泰、華泰、鼎盛、麗水方源、萬通、先豐、力帆、溫州長江、協(xié)興、裕達……如所預料，今后還將有更多的連環(huán)炸彈浴血洗牌！

“困難時期方顯英雄本色”，面對行業(yè)慘淡，下游企業(yè)、客戶紛紛倒閉，產(chǎn)能嚴重的供大于求，同業(yè)競爭激烈的局面，如何在PU革基布的市場營銷活動中，靈活運用4Ps營銷策略求得異軍突起，立于不敗之地，乃是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

四、PU革基布市場的營銷組合策略現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品同質(zhì)化

目前，從南到北的基布廠，生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品，無論是鞋革用布還是沙發(fā)革用布，無論是箱包革用布還是服裝革用布，普遍存在雷同性，沒有什么創(chuàng)新概念，同質(zhì)性強。例如，沙發(fā)革基布無非就是0.50破斜紋、0.55破斜紋、0.60破斜紋、0.65破斜紋等，十幾年一個樣沒有什么變化；鞋革基布也是如此，多年前的0.35mm、0.55mm、0.60mm、0.65mm品種，如今照樣在市場上賣，而且普遍存在“你有我也有，你賣我也賣”的格局。

2.相互殺價嚴重

產(chǎn)品的同質(zhì)性勢必造成相互殺價。在產(chǎn)能嚴重過剩的大環(huán)境里，為了求得生存，同行就必須降低價格，以取得有限的訂單。“你降我也降”，相互殺價，無序競爭，市場環(huán)境一片混亂，更談不上利潤，企業(yè)虧損在所難免。例如，服裝革基布R30，2011年市場普遍價8.80元/米左右，2014年上半年市場普遍價為5.60元/米左右；鞋革基布0.35mm，2011年市場普遍價6.30元/米左右，2014年上半年市場普遍價為4.40元/米左右。endprint

五、對PU革基布市場營銷組合策略的一些建議

制訂合理的營銷組合策略，以鞏固現(xiàn)有市場，挖掘潛在市場，培育未來市場，滿足下游制革企業(yè)的市場需求，求得企業(yè)的生存和發(fā)展，是PU革基布企業(yè)現(xiàn)階段必須要解決的問題。

（一）產(chǎn)品策略（Product）

1.產(chǎn)品差異化策略

PU革基布經(jīng)過干濕涂層及后整理后，用途相當廣泛，如用作鞋革用基布、沙發(fā)革用基布、箱包革用基布、服裝革用基布等。如前所述，產(chǎn)品策略首先要回答的一個問題就是，產(chǎn)品要符合哪些性能？做什么用的？即對產(chǎn)品的定位：做服裝革用的還是做沙發(fā)革用的，要求的材質(zhì)和指標完全兩樣。服裝革用基布要求手感柔軟、懸垂性好，彈性、厚度、紋理也有一定的要求，一般為平紋布和左斜布，以粘膠原料為主要材質(zhì)；服裝革基布還可分為男裝用布或女裝用布。男裝用布主要是做茄克裝，厚度要求在0.45—0.65mm之間；女裝布厚度較薄，一般在0.15—0.40mm之間。近幾年服裝革利潤空間大，服裝革基布發(fā)展迅猛，約占市場總銷量的30%左右。沙發(fā)革用布一般為破斜紋組織，制革后手感較軟，對撕裂強力、抗滑移強力要求高，以滌綸和棉花混紡為主要原料。鞋革基布也可分為鞋面革用、鞋里革用和包邊革用的，均有不同要求，主要材質(zhì)是滌綸和棉花混紡。箱包革用布對手感也有一定的要求，強力要求介于服裝革用布和鞋革用布之間，原料以半粘膠為主。

正如福建南紡公司產(chǎn)品的宗旨“人無我有，人有我優(yōu)”，產(chǎn)品策略要在產(chǎn)品特色上下苦功，有特色才會吸引用戶，才會有市場。PU革基布也是這樣，企業(yè)要盡量做到自己的產(chǎn)品避免同其他同業(yè)的產(chǎn)品雷同，賦予產(chǎn)品新的內(nèi)涵和特色，讓客戶很容易甄別出產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，這樣客戶選用基布時第一個想到的是你，使得產(chǎn)品有足夠的吸引力和競爭力。

產(chǎn)品不斷推陳出新，企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，也是產(chǎn)品策略中保持產(chǎn)品特色、企業(yè)保持核心競爭力的關(guān)鍵所在。福建南紡和北京富泰正是由于長年堅持不懈開發(fā)新產(chǎn)品，企業(yè)才不斷發(fā)展，才能保持基布行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位。

2.注重產(chǎn)品的新穎性

產(chǎn)品的新穎性主要體現(xiàn)在產(chǎn)品能力的不斷完善、優(yōu)化和產(chǎn)品不斷滿足客戶的定制化需求。福建南紡公司借助于上下游協(xié)同研發(fā)模式，開發(fā)出大量對革基布行業(yè)、人造革行業(yè)乃至終端消費品行業(yè)都具有引領(lǐng)和推動作用的新產(chǎn)品。其中彈力革基布、細旦絲革基布、薄型服裝革基布、羽絨服裝革基布、汽車用革基布等產(chǎn)品已獲得了國家專利授權(quán)，近幾年累計獲得國家專利20幾項，2009年獲得福建省創(chuàng)新型企業(yè)，2013年獲得福建省科技型企業(yè)，2010年獲得國家高新技術(shù)企業(yè)，并于2013年通過了復審。

在研發(fā)成果轉(zhuǎn)化方面，北京富泰公司依托供應鏈管理能力和自身產(chǎn)供銷體系，能迅速將產(chǎn)品方案實現(xiàn)產(chǎn)品化、批量化并完成市場投放，產(chǎn)生經(jīng)濟效益。近5年，公司共進行各類研發(fā)試驗6 963項，傳遞樣品數(shù)目1 432個，其中獲得客戶認可并實現(xiàn)量產(chǎn)銷售的新產(chǎn)品方案為475個，平均每年新產(chǎn)品銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入的比例為17.92%。迅速的研發(fā)成果轉(zhuǎn)化能力不僅使公司在行業(yè)新品種競爭上占據(jù)了有利位置，還為公司掌控行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展方向的話語權(quán)提供了保障。

3.產(chǎn)品包裝的實用性

產(chǎn)品的外觀與包裝要盡量承載產(chǎn)品的內(nèi)容，保證基布的完好為原則，方便運輸，方便客戶的識別和使用。也有的包裝是根據(jù)客戶的要求進行，如中性包裝，嘜頭只標注產(chǎn)品名稱、數(shù)量、生產(chǎn)日期即可；正常按500—1000米范圍內(nèi)打包，視厚薄情況，但安徽安利公司特別要求進行大卷裝，每件在2000—3000米左右。

4.強有力的售后服務(wù)保障

售后服務(wù)關(guān)系到企業(yè)與客戶能否保持長期合作的關(guān)鍵。形式上以電話訪問和人員走訪為主，人員配套以營銷員單獨、營銷人員和工程技術(shù)人員，營銷員和相關(guān)領(lǐng)導等?，F(xiàn)代的營銷理念不但要做好售后服務(wù)，還要做好售前、售中服務(wù)，即做好產(chǎn)品前期特性要求的了解，摸清用戶制革中的工藝要求，這樣提供的產(chǎn)品就可做到有的放矢。

（二）價格策略（Price）

菲利普·科特勒先生在《營銷管理》中是這樣對價格問題闡述的：“你不是通過價格出售產(chǎn)品，你是出售價格?！眱r格策略，既是體現(xiàn)收入的核心營銷要素，又是市場競爭的有效手段，產(chǎn)品價格的變化直接影響著消費者的購買行為，影響著生產(chǎn)經(jīng)營者盈利目標的實現(xiàn)。產(chǎn)品的定價沒有固定的模式，PU革基布的報價也不可能是一刀切，要掌握合理性原則和靈活性原則。

一般情況產(chǎn)品的作價有兩種方式：一是成本加利潤法，這種定價適用于市場競爭不是很激烈或市場上新推出來的產(chǎn)品；二是市場價格倒推法，即根據(jù)市場上同類產(chǎn)品的價格扣除適當?shù)睦麧?，倒逼產(chǎn)品成本，這種價格策略意圖在于搶奪同業(yè)產(chǎn)品的訂單。另外，新產(chǎn)品的定價也有不同的方法，先高后低還是先低后高。先高后低，是在新產(chǎn)品開發(fā)推廣和量產(chǎn)前期高報價格，盡快收回開發(fā)成本，盡快取得新產(chǎn)品給企業(yè)帶來的豐厚利潤，缺點是很容易引起同業(yè)的仿造，縮短了產(chǎn)品的生命周期；先低后高，是企業(yè)利用前期的低價位盡快將新產(chǎn)品推向市場，達到量產(chǎn)的目的，達到快速搶占市場份額的目的。

價格策略也要講究靈活性，營銷人員可以根據(jù)不同季節(jié)、不同區(qū)域、不同客戶，推出各種差別化的產(chǎn)品價格，推出各種價格優(yōu)惠措施?！耙粡S一價，一區(qū)域一價”，既有基準價又有浮動價，靈活運用價格策略。

不能正確運用價格策略，目標市場就會出現(xiàn)動蕩，甚至產(chǎn)生嚴重的市場后果。因此，必須以市場為導向，靈活運用市場杠桿，建立一套靈活多樣的價格定位體系。

（三）渠道策略（Place）

銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人，也就是企業(yè)產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道。產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)位于渠道的起點，中介組織是銷售渠道的中間環(huán)節(jié)，而最終用戶是銷售渠道的終點。網(wǎng)絡(luò)電商作為時下最流行且發(fā)展最快的銷售方式，PU革基布也可將其作為一種嘗試，特別是與外商溝通和聯(lián)系時，作為一個平臺來發(fā)展外銷，是一種很好的選擇。

福建南紡公司和北京富泰公司都把區(qū)域銷售作為一種重要的銷售渠道策略。如福建南紡把整個銷售分為4大片區(qū)；福建廣東片區(qū)、溫州片區(qū)、杭州片區(qū)、江蘇片區(qū)等，分別配套若個位營銷員和車輛，年初就制訂各片區(qū)的銷售數(shù)量、資金回籠等銷售任務(wù)，每月分解，年底考核。北京富泰公司在浙江、江蘇、福建、安徽、廣東、山東等人造革產(chǎn)能集中的區(qū)域設(shè)立子公司或辦事處，形成了完善的營銷網(wǎng)絡(luò)布局，為開拓市場和維護客戶關(guān)系提供了便利。

（四）促銷策略（Promotion）

企業(yè)產(chǎn)品促銷是指將產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給潛在購買者，使其了解、信賴企業(yè)產(chǎn)品。其實質(zhì)是實現(xiàn)與產(chǎn)品購買者的信息溝通。PU革基布的促銷策略可經(jīng)通過以下3個途徑。

1.專業(yè)媒介傳播。PU革基布不像普通的消費品，其專業(yè)性強，一般銷售都是企業(yè)對企業(yè)，銷售對象是PU革生產(chǎn)廠，中間環(huán)節(jié)較少。因此，可以通過專業(yè)的PU革行業(yè)專刊，雜志、網(wǎng)絡(luò)等宣傳媒體廣為宣傳，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。

2.公共關(guān)系。即促進與公眾建立良好關(guān)系的方式就是公共關(guān)系。參加各種PU革行業(yè)年會、協(xié)會會議，參加各種展銷會，如每年的香港皮革展、上海產(chǎn)用用紡織品展，北京的面料展，美國的紡織品展等，都能夠擴大企業(yè)影響，取得訂單的有效途徑。

3.人員推銷。營銷人員推銷屬于直接促銷，營銷人員沒有通過任何中間環(huán)節(jié)，同PU革基布用戶面對面洽談，直接宣傳和介紹基布產(chǎn)品和服務(wù)，解答顧客的疑問，說服用戶購買。由于PU革基布為工業(yè)半成品，直接面對工廠銷售，因此人員推銷尤為重要。福建南紡公司和北京富泰公司就做得較好，企業(yè)配置了一支業(yè)務(wù)能力突出的營銷隊伍，按照客戶的分布實行分區(qū)管理，同時向核心客戶派駐客戶經(jīng)理，進行“一對一服務(wù)”，確保公司能夠迅速了解客戶的需求信息并及時響應客戶的個性化要求。

“不經(jīng)歷風雨怎能見彩虹”，讓我們攜起手來，應用好4PS營銷策略理論，整合企業(yè)各種有利資源，共度PU革行業(yè)的嚴冬，闖出一條路來，勝利就在前方。

參考文獻：

[1] 菲利普·科特勒.Marketing Management[M].北京：清華大學出版社，1998：12-20.

[責任編輯 王 佳]endprint