左言娜

(安徽工程大學(xué)外國語學(xué)院，安徽蕪湖 241000)

一、引言

商務(wù)語篇研究日益引起學(xué)界重視，《外語學(xué)刊》曾在2010年第5期編者按中指出:作為商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行和顯現(xiàn)的商務(wù)外語即將成為語言研究的又一個(gè)熱點(diǎn)研究對(duì)象。作為商務(wù)題材之一的化妝品廣告，以其誘人的語言和美化的效果吸引眾多消費(fèi)者，并運(yùn)用一些具有評(píng)價(jià)意義的詞匯和小句對(duì)潛在消費(fèi)者展開潛移默化的勸說，進(jìn)行人際意義的溝通［1］。人際意義關(guān)注如何運(yùn)用語言建構(gòu)雙方關(guān)系，表達(dá)言說者觀點(diǎn)和看法，并借以影響受話者觀點(diǎn)和行為。

作為系統(tǒng)功能語言學(xué)的新發(fā)展，J.R.Martin的評(píng)價(jià)理論注重從詞匯—語法視角研究人際意義，關(guān)注語篇中可以協(xié)商的各種態(tài)度、所涉及的情感強(qiáng)度以及表明價(jià)值和聯(lián)盟讀者的各種方式［2］。從搜索到的文獻(xiàn)來看，以評(píng)價(jià)理論為研究框架，對(duì)漢英語化妝品廣告人際意義進(jìn)行對(duì)比的研究尚少。因此，本文以評(píng)價(jià)理論為框架，以10則漢英語化妝品平面廣告為語料①文中所用例句是從10篇廣告語料中摘取的，廣告很長(zhǎng)，為了節(jié)省空間就只選取了其中能夠說明問題的單個(gè)句子。具體10則廣告的語料省略了。，對(duì)其中的態(tài)度資源進(jìn)行探究，從情感、判斷和鑒賞三個(gè)視角對(duì)其文本部分(不包括標(biāo)題、口號(hào)和附項(xiàng)，如商品名稱、公司標(biāo)識(shí)、地址等)進(jìn)行描述性分析，以發(fā)現(xiàn)兩種語言中態(tài)度資源分布特征及其類型，分析其實(shí)現(xiàn)人際意義的手段和特點(diǎn)，并揭示其蘊(yùn)含的社會(huì)、文化差異，為跨文化交流提供借鑒。

二、理論依據(jù)

(一)人際意義

系統(tǒng)功能語言學(xué)將語言抽象為三大元功能，即概念功能、人際功能和語篇功能。其中，人際功能是指在話語情境中發(fā)話人和受話人之間的互動(dòng)關(guān)系，以及發(fā)話人對(duì)其所說或所寫的內(nèi)容的態(tài)度［3］，體現(xiàn)于語篇中的語氣、情態(tài)、評(píng)價(jià)手段等詞匯語法資源。

廣告是商務(wù)語篇的重要體裁，蘊(yùn)含豐富的人際意義。國內(nèi)外學(xué)者分別從詞匯語法、語用、修辭和社會(huì)語言學(xué)、系統(tǒng)功能語言學(xué)等視角進(jìn)行了研究。本文從評(píng)價(jià)理論中的態(tài)度視角對(duì)化妝品平面廣告語篇中的人際意義進(jìn)行探究。

(二)評(píng)價(jià)理論

為了從語言學(xué)視角對(duì)評(píng)價(jià)意義進(jìn)行闡釋，更好理解“對(duì)話雙方的感覺、他們作出的判斷以及他們對(duì)各種現(xiàn)象或經(jīng)歷的價(jià)值判定”［4］，Martin及其同事創(chuàng)立了評(píng)價(jià)理論。評(píng)價(jià)理論包括三大子系統(tǒng)，即態(tài)度(attitude)、介入(engagement)和級(jí)差(gradua-tion)。本文從態(tài)度系統(tǒng)視角對(duì)化妝品平面廣告進(jìn)行研究。

所謂態(tài)度，是指心理受到影響后對(duì)人類行為(behavior)、文本或過程(text/process)及現(xiàn)象(phenomenon)作出的判斷和鑒賞，可次系統(tǒng)化為:情感(AFFECT)、判斷(JUDGMENT)和鑒賞(APPRECIATION)。其中，情感是態(tài)度次系統(tǒng)的核心。態(tài)度是語言使用者對(duì)描述對(duì)象的態(tài)度，由讀者的視角根據(jù)語篇文本語言揭示而出。作為作者/講話者表達(dá)對(duì)描述對(duì)象或潛在讀者/聽話者的態(tài)度的語言資源，情感系統(tǒng)用來解釋語言使用者對(duì)行為、文本或過程及現(xiàn)象作出的感情反應(yīng);判斷系統(tǒng)解釋語言使用者按照倫理/道德(規(guī)章制度)對(duì)某種行為作出的道德評(píng)判;鑒賞系統(tǒng)用來解釋語言使用者對(duì)文本/過程以及現(xiàn)象美學(xué)品格的欣賞。正如Martin所說，它們是“感情表現(xiàn)、加強(qiáng)和反應(yīng)(AFFECT)，道德判斷(JUDGMENT)和美學(xué)評(píng)價(jià)(APPRECIATION)的選擇資源”［5］。

化妝品廣告受眾頗多。一個(gè)好的廣告不僅能夠帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，還能提升品牌和產(chǎn)品形象，增加社會(huì)效益。因此，本文以評(píng)價(jià)理論為分析框架，從公開網(wǎng)站、紙質(zhì)媒介等選取10篇具有一定知名度的漢英語化妝品平面廣告為語料，其中漢語化妝品平面廣告5篇，英語化妝品平面廣告5篇，對(duì)其中的態(tài)度資源進(jìn)行研究，分析并對(duì)比其情感、判斷和鑒賞資源的分布特征、類型。

三、漢英化妝品廣告語篇中的態(tài)度資源對(duì)比分析

從所選擇的語料來看，漢語化妝品廣告篇幅較長(zhǎng)，總字?jǐn)?shù)為1094字;英語化妝品廣告篇幅較短，只有346個(gè)單詞。其中，態(tài)度資源在漢語廣告中的頻數(shù)為59個(gè)，在英語中為44個(gè)。態(tài)度資源總體分布概況如表1所示。

表1 漢英語化妝品廣告中態(tài)度資源的分布概況

表1表明，漢語廣告中的態(tài)度資源比例(5.39%)顯著低于英語中的態(tài)度資源比例(12.72%)。此外，在各次系統(tǒng)的分布中，情感資源所占比例較小，漢英廣告分別為11.86%、9.09%，判斷和鑒賞資源所占比例較大，分別為33.90%、40.91%和54.24%、50%，尤其是鑒賞資源在兩種語篇的態(tài)度資源中所占比例都在50%以上，這與該體裁的特點(diǎn)有密切關(guān)系，即:不僅描述和評(píng)價(jià)了產(chǎn)品，更注重對(duì)使用效果的鑒賞。具體分析如下:

(一)情感資源比較分析

根據(jù) Martin＆ White的分類［7］，情感資源涉及三組對(duì)照變量，即:高興/不高興、安全/不安全、滿足/不滿足，分別與心情、人際交往狀態(tài)和追求的目標(biāo)相關(guān)。在10篇語料中，三組變量均有涉及，但總體使用比例較低，其情感類型分布具體情況如表2所示。

表2 漢英語化妝品廣告情感資源類型分布情況

如表2所示，漢英語中情感資源總體使用均偏少。其原因或許在于，針對(duì)潛在消費(fèi)群體是女性，廣告商傾向于打感情牌，進(jìn)行情感鼓動(dòng)和勸說，拉近與其感情和心理距離，因而情感資源的使用十分必要。但另一方面，作為國內(nèi)國際知名品牌，廣告商為了顯示廣告對(duì)產(chǎn)品的描述是客觀的、可信的，又要盡量減少涉及感情因素的詞匯和表達(dá)。

就情感資源具體類型而言，兩者在滿意/不滿意上使用比例相當(dāng)(28.57%和25%)，這一相似性由語篇體裁特點(diǎn)所決定。二者也存在差異，例如漢語更多使用安全/不安全類型(57.14%)，而英語中高興/不高興使用更多(50%)。這種差異由不同文化所決定:中國人的集體文化決定了安全是首要考慮因素，穩(wěn)重、溫和是中國人所注重的品質(zhì);而西方的個(gè)人文化使其更加注重和強(qiáng)調(diào)個(gè)體的主觀感受。具體舉例如下:

例1.An ultra-charged moisture complex delivers 16 skin-essential elements to maintain skin’s ideal［AFFECT;+satisfaction］moisture level.

例2.Rarely women have been so convinced［AFFECT;+security］of its efficiency on skin rejuvenation.

例3.令人煩惱［AFFECT;-happiness］的肌膚狀況會(huì)逐漸出現(xiàn)，所以你要在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，抓住改善膚質(zhì)的機(jī)會(huì)。

例句1中，感受“ideal”的主體是肌膚，即消費(fèi)者使用后的效果，無疑會(huì)引發(fā)潛在消費(fèi)者的購買欲望;例句2和3中感受“convinced”“煩惱”的主體是women，即產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群，從而激發(fā)起潛在消費(fèi)者的同感。

(二)判斷資源比較分析

判斷系統(tǒng)是對(duì)人或其行為進(jìn)行社會(huì)評(píng)判的態(tài)度資源，包括社會(huì)尊重和社會(huì)認(rèn)可兩個(gè)子范疇。社會(huì)尊重子范疇中包含三個(gè)子系統(tǒng)，即“正?！薄澳芰Α焙汀翱煽俊?，涉及評(píng)判對(duì)象的特征、能力及可靠品質(zhì)等。社會(huì)認(rèn)可子范疇包括兩個(gè)子系統(tǒng)，即“誠實(shí)”“正當(dāng)”，描述個(gè)體是怎樣誠實(shí)、行為在多大程度上遠(yuǎn)離批評(píng)。在所選取的10篇語料中，判斷資源使用比例較大，兩個(gè)子范疇皆有出現(xiàn)，以社會(huì)尊重為主，具體分布狀況見表3。

表3 漢英語化妝品廣告判斷資源類型分布情況

如表3所示，漢英語化妝品廣告中判斷資源類型分布相似，均大量使用社會(huì)尊重，英語中的使用比例高達(dá)88.89%。這由廣告的目的所決定:凸顯產(chǎn)品的高品質(zhì)，唯有質(zhì)量過硬方能真正吸引消費(fèi)者。相較于英語廣告，漢語中社會(huì)認(rèn)可比例較大(20%)，這顯示出中國人千百年來的傳統(tǒng)道德觀:品德高于一切，產(chǎn)品質(zhì)量好，更要生產(chǎn)企業(yè)具有社會(huì)道德。具體例子如下:

例 4.Skin is as rewoven，stitch by stitch，to reach an ultimate level of perfection［JUDGMENT;+capacity］.

例 5.Its unprecedented［JUDGMENT;+normality］performance-enhancing texture forms a protective［JUDGMENT;+renacity］shield that envelopes your skin.

例6.它有很高的親和性［JUDGMENT;+normality］，相較于 SK-Ⅱ其他的精華液，更易被吸收，是肌膚的神仙水。

三個(gè)例句的評(píng)判對(duì)象皆為產(chǎn)品，突出了評(píng)判對(duì)象的能力和可靠性，從而使?jié)撛谙M(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生信任和好感。

(三)鑒賞資源

鑒賞資源用以表達(dá)對(duì)事物的評(píng)價(jià)，包括三個(gè)子范疇:反應(yīng)，即其是否引起注意、是否讓人感到高興;組成，即其結(jié)構(gòu)是否平衡、是否具有復(fù)雜性等;價(jià)值，即其是否創(chuàng)新、真實(shí)、及時(shí)等。選取的10篇語料中，鑒賞資源使用比例最大，三個(gè)子范疇在語料中均有使用，以反應(yīng)鑒賞評(píng)價(jià)為主，具體如表4所示。

表4 漢英語化妝品廣告鑒賞資源類型分布情況

表4顯示，鑒賞資源所占比例最大，其中，反應(yīng)子范疇數(shù)量最多，漢英廣告中分別為59.37%和63.64%，這是由廣告的體裁特點(diǎn)決定的。相較于漢語中組成子范疇的使用比例(21.88%)，英語中組成資源較少(13.63%)，這或許與中西方的價(jià)值觀有關(guān)。中國人更加注重平衡，和諧即美;西方人尊重個(gè)性，更加注重個(gè)體反應(yīng)。相關(guān)例句如下:

例 7.The first advanced［APPRECIATION; +valuation］regenerative cream to correct wrinkles，texture and tone for a global rejuvenating effect.

例8.Developed with Life Plankton?Cellular Water，the foundation of Biotherm skin care innovation［APPRECIATION;+valuation］.

例9.它蘊(yùn)含天然萃取物 Pitera，能一起提升5大美肌維度;用在20多歲的年輕肌膚上，都能看得出效果，變得晶瑩剔透［APPRECIATION;+reaction］。

例7、例8的鑒賞對(duì)象是產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行了鑒賞;例9的鑒賞對(duì)象是皮膚，凸顯了使用產(chǎn)品后的結(jié)果，美輪美奐的產(chǎn)品和結(jié)果自然引得潛在消費(fèi)者無限向往，從而引起消費(fèi)行為。

四、結(jié)語

本文以10篇漢英語化妝品平面廣告為語料，以評(píng)價(jià)理論為分析框架，從情感、判斷和鑒賞三個(gè)視角對(duì)其進(jìn)行了人際意義分析。研究發(fā)現(xiàn)，兩者態(tài)度資源的使用既有相同之處，也存在差異，但總體而言，相似性居多:情感資源使用最少，判斷和鑒賞資源使用較多，這與廣告目的、宣傳的產(chǎn)品以及潛在消費(fèi)者特點(diǎn)有關(guān)。為了引發(fā)潛在消費(fèi)者的購買欲望，勸說和鼓勵(lì)其購買宣傳商品，廣告商采用了不同的評(píng)價(jià)手段。化妝品的潛在消費(fèi)者是天生具有愛美之心的女性，為了勸說和鼓動(dòng)其購買，廣告使用了一定的情感資源進(jìn)行感情煽動(dòng)，有利于拉近與消費(fèi)者的感情和人際距離。作為世界知名品牌，為了使描述看起來客觀公正，廣告商多采用判斷和鑒賞資源，對(duì)產(chǎn)品及其使用效果進(jìn)行描述和評(píng)價(jià)，既夯實(shí)了品牌，引發(fā)潛在消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的信任和向往，又能有效引發(fā)潛在消費(fèi)者的購買欲望。

［1］左言娜.評(píng)價(jià)理論對(duì)化妝品廣告語篇翻譯的啟示［J］.科教導(dǎo)刊，2012(10):174-175.

［2］MARTIN J R，ROSE D.Working with discourse［M］.London＆ New York:Continuum，2003.

［3］李戰(zhàn)子.功能語法中的人際意義框架的擴(kuò)展［J］.外語研究，2001(1):48-54.

［4］MARTIN J R.Beyond exchange:Appraisal systems in English［M］//HUNTON S，THOMPSON G.Evaluation in text:Authorial stance and the construction of discourse.Oxford:Oxford University Press，2000.

［5］MARTIN J R.Reading positions/positioning readers:JUDGMENT in English［J］.Prospect:A Journal of Australian TESOL，1995(2):27-37.

［6］王振華.評(píng)價(jià)系統(tǒng)及其運(yùn)作——系統(tǒng)功能語言學(xué)的新發(fā)展［J］.外國語，2001(6):13-20.

［7］MARTIN J R，WHITE P R R.The evaluation of Language［M］.NY:Palgrave Macmillan Ltd，2005.