李曼　包文夏

摘 要：在電子政務(wù)的發(fā)展中，政府網(wǎng)站“重建設(shè)，輕服務(wù)”的現(xiàn)狀影響了公眾對(duì)電子政務(wù)信息和服務(wù)的獲取?；诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，提出SEO策略、網(wǎng)絡(luò)推廣策略、病毒營(yíng)銷策略、客戶關(guān)系管理策略來(lái)提升電子政務(wù)的影響力。

關(guān)鍵詞：電子政務(wù)；影響力；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略

中圖分類號(hào)：D035 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1 引言（Introduction）

從1999年的政府上網(wǎng)年開始，我國(guó)電子政務(wù)的發(fā)展已歷經(jīng)15年。如今，電子政務(wù)對(duì)公眾的影響越來(lái)越大。但是，政府網(wǎng)站“重建設(shè)，輕服務(wù)”的現(xiàn)狀阻礙電子政務(wù)影響力的發(fā)揮。影響力是一種控制能力，這種控制能力表現(xiàn)為影響力的發(fā)出者對(duì)于影響力的收受者在其認(rèn)知、傾向、態(tài)度和信仰以及外表行為等方面和目的性的控制作用[1]。

截至2013年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率45.8%[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放自由以及豐富的信息資源，使得越來(lái)越多的人選擇通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取各類信息和服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)訴求和觀點(diǎn)。電子政務(wù)是政府在互聯(lián)網(wǎng)上建立的溝通社情民意的重要渠道，承載了海量政府權(quán)威、正面、可控的信息，在樹立政府形象、宣傳大政方針、引導(dǎo)社會(huì)輿論等方面具有天然優(yōu)勢(shì)。但電子政務(wù)信息和服務(wù)多采取“坐等”的方式，電子政務(wù)與各類互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)結(jié)合不夠緊密，尚未充分“融入互聯(lián)網(wǎng)”，造成電子政務(wù)影響力不能充分發(fā)揮。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)[3]。本文基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念研究提升電子政務(wù)影響力的策略。

2 SEO策略：對(duì)搜索引擎友好，便于訪問(wèn)（SEO

strategy： search engine friendly，easy to access）

調(diào)查顯示，64.5%的受訪者是通過(guò)搜索引擎了解政府網(wǎng)站的[4]（圖1）。政府網(wǎng)站對(duì)搜索引擎友好，在搜索引擎中獲得較好的排名和得分，對(duì)于公眾訪問(wèn)政府網(wǎng)站及提高電子政務(wù)影響力作用重大。對(duì)網(wǎng)站做SEO（Search Engine Optimization）搜索引擎優(yōu)化能達(dá)到此目的。

圖1 公眾了解政府網(wǎng)站的途徑

Fig.1 Public access to government websites pathways

利用SEO站長(zhǎng)工具查詢廣州市政府網(wǎng)站META標(biāo)簽優(yōu)化（圖2），顯示其合理利用Meta標(biāo)簽的Description和Keywords屬性，加入網(wǎng)站的關(guān)鍵字，使網(wǎng)站更加貼近用戶體驗(yàn)，最終獲得良好的SEO優(yōu)化效果（圖3），提升網(wǎng)站的收錄量、排名、訪問(wèn)量和電子政務(wù)影響力。

圖2 廣州市政府網(wǎng)站Meta標(biāo)簽查詢結(jié)果

Fig.2 Guangzhou municipal government website meta

tag search result

圖3 廣州市政府網(wǎng)站SEO基本情況

Fig.3 Guangzhou municipal government website SEO result

3 網(wǎng)絡(luò)推廣策略：廣而告之，增加網(wǎng)絡(luò)可見度

（Network Marketing Strategy：widely advertised，

increasing network visibility）

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為政府及其網(wǎng)站的各項(xiàng)職能和服務(wù)是不需要進(jìn)行宣傳的，公眾在需要的時(shí)候自然會(huì)找上門來(lái)，其實(shí)通過(guò)宣傳可以讓更多的人來(lái)訪問(wèn)政府網(wǎng)站，影響力也會(huì)越來(lái)越大?？紤]到政府網(wǎng)站的權(quán)威性、闡明性、受眾的全面性，只有針對(duì)性地將信息發(fā)布到存在潛在用戶的地區(qū)才會(huì)取得比較好的效果[4]。（1）通過(guò)維基百科推廣，百科類網(wǎng)站具有權(quán)威性、對(duì)公眾開放、搜索引擎非常重視的特點(diǎn)，能起到非常好的作用。（2）通過(guò)目錄分類的方式進(jìn)行推廣，利用搜索引擎對(duì)目錄網(wǎng)站的青睞，通過(guò)付費(fèi)或者免費(fèi)的方式將政府網(wǎng)站提交給各種分類目錄，加快政府網(wǎng)站的權(quán)重和增多網(wǎng)站的收錄。（3）通過(guò)友情鏈接的方式進(jìn)行推廣，與兄弟城市的網(wǎng)站建立廣泛的友情鏈接，對(duì)于提高網(wǎng)站的訪問(wèn)和排名有用。（4）軟文推廣，寫一些含有特定關(guān)鍵詞的軟文，發(fā)布到相關(guān)論壇或者博客里面，能夠挖掘出潛在的用戶。（5）社交媒體，BBS、QQ、博客、微博等新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)豐富了官民之間的溝通和互動(dòng)。國(guó)內(nèi)許多地方政府紛紛開通了官方微博，“微博問(wèn)政”逐漸成為一種全新的政府公關(guān)渠道。（6）移動(dòng)電子政務(wù)，如微博、微信、客戶端，具有移動(dòng)性、個(gè)人性和實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，擺脫了有線網(wǎng)絡(luò)和空間的限制，可以隨時(shí)隨地的提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，能夠?yàn)楣妿?lái)相當(dāng)大的便利。

4 病毒營(yíng)銷策略：網(wǎng)民主動(dòng)傳遞，增加信息認(rèn)可度

（Viral Marketing Strategy：internet users take

the initiative to pass，increasing recognition of

information）

所謂“病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”是通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過(guò)別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用[5]。

4.1 讓新聞媒體主動(dòng)傳播電子政務(wù)信息

網(wǎng)絡(luò)新聞是網(wǎng)民最常用的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一，對(duì)公眾的影響力巨大。新聞媒體在報(bào)道新聞時(shí)，往往引用政府的相關(guān)文件卻沒(méi)有明確指出該文件的出處與詳細(xì)內(nèi)容，容易造成政策的誤讀或?qū)π侣効尚哦鹊馁|(zhì)疑。政府網(wǎng)站與新聞媒體合作，新聞媒體在引用政府文件、政策、官員言論時(shí)，鏈接到政府網(wǎng)站相關(guān)頁(yè)面，既增加了新聞報(bào)道的可信度，又增加了政府網(wǎng)站的反向鏈接，提高了電子政務(wù)的信息認(rèn)可度[6]。

4.2 利用社會(huì)熱點(diǎn)制作公益話題，讓網(wǎng)民主動(dòng)傳播

政府通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和網(wǎng)民的興趣與關(guān)注，讓網(wǎng)民主動(dòng)傳播，借以提高政府的知名度、美譽(yù)度，樹立良好政府形象，并最終促成相關(guān)事件的傳播或服務(wù)的實(shí)現(xiàn)。如2012年《江南style》紅遍全國(guó)的時(shí)候，成都交警制作的《成都交警江南style》，幾天時(shí)間在網(wǎng)上的播放量超過(guò)30萬(wàn)次。視頻契合了當(dāng)時(shí)最火暴的娛樂(lè)事件，網(wǎng)民樂(lè)于觀看和傳播，在玩樂(lè)中了解安全的交通知識(shí)，在分享中傳播政府的良好形象。endprint

5 客戶關(guān)系管理策略：以公眾為中心，提升網(wǎng)站

內(nèi)容質(zhì)量（Customer Relationship Management

Strategy：the public as the center，enhancing the

quality of site content）

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公民所能獲取信息量日益增多，如果政府不能事先提供官方的準(zhǔn)確信息，就為產(chǎn)生各式各樣的謠言。及時(shí)、權(quán)威的公開政府信息是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府管理必不可少的環(huán)節(jié)，能有效地解決因信息不對(duì)稱而造成的群眾暴亂乃至流血事件。

5.1 為公眾提供“一站式”服務(wù)和“個(gè)性化”服務(wù)

“一站式”服務(wù)指政府將具有相互關(guān)聯(lián)的職能部門的業(yè)務(wù)受理網(wǎng)點(diǎn)集中到一起，使一項(xiàng)事物從頭到尾都可以在一個(gè)大廳內(nèi)完成。無(wú)論是辦什么事情，公眾只需要登錄一站式服務(wù)平臺(tái)就能把事辦好，為公眾帶來(lái)了非常大的便利?！皞€(gè)性化”服務(wù)也叫定制服務(wù)，就是按照顧客的要求提供的特定服務(wù)。用戶定制以后，個(gè)人信息被服務(wù)器保存下來(lái)，以后訪問(wèn)政府門戶網(wǎng)站，用戶看到的就是自己定制的內(nèi)容。個(gè)性化政府網(wǎng)站，改變了信息服務(wù)“我提供什么，用戶接受什么”的傳統(tǒng)方式，變成了“用戶需要什么，我提供什么”的個(gè)性化方式。

5.2 提升政府門戶網(wǎng)站與公眾的溝通互動(dòng)

處于電子政務(wù)領(lǐng)先地位的青島政務(wù)網(wǎng)開辟了“政府在線”“網(wǎng)上聽證”“在線訪談”“市民月·獻(xiàn)計(jì)策”“意見征集”等多個(gè)與市民互動(dòng)的板塊，有重大決定發(fā)布前征求群

眾意見的欄目、有隨時(shí)接受群眾咨詢解決群眾難題的欄目、有部門主管領(lǐng)導(dǎo)與公眾實(shí)時(shí)交流釋疑解惑的欄目。這些欄目形成了立體的、多層次的政民互動(dòng)體系，大大擴(kuò)展了公眾參政議政的渠道，對(duì)推進(jìn)青島的政治文明，構(gòu)建和諧社會(huì)發(fā)揮了積極作用[7]。

5.3 服務(wù)外包策略

選擇一家知名度高、公眾信賴、實(shí)力雄厚的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司，政府把諸如發(fā)布信息、互動(dòng)交流、民情調(diào)查等服務(wù)功能外包給這家公司，在政府的監(jiān)控下讓專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司來(lái)提升電子政務(wù)的影響力。政府網(wǎng)站服務(wù)采用外包模式，專業(yè)人做專業(yè)事，精于網(wǎng)站建設(shè)與管理的人，自然會(huì)辦出服務(wù)更優(yōu)質(zhì)、內(nèi)容更豐富、人氣更旺盛的網(wǎng)站來(lái)[6]。

6 結(jié)論（Conclusion）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的運(yùn)用有助于電子政務(wù)做到以公眾為中心，以服務(wù)為根本，通過(guò)構(gòu)建一個(gè)便捷互動(dòng)的溝通渠道，形成一個(gè)公開、共享、協(xié)同、高效的政府服務(wù)模式。電子政務(wù)影響力的提升將會(huì)大大提高政府服務(wù)效能，提高公眾滿意度，為打造一個(gè)和諧、穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境做貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)（References）

[1] 杜平.中國(guó)政府網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)影響力評(píng)估報(bào)告[M].北京：社會(huì)科

學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013.

[2] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)

告.http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/

P020140305346585959798.pdf，2014-03-05.

[3] 江禮坤.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)寶典[M].北京：電子工業(yè)出版社，

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marketing/2051.html，2010-01-26.

[6] 李曼，陳建松.電子政務(wù)網(wǎng)絡(luò)影響力評(píng)估與提升策略研究—

以廣東省21個(gè)市政府為例[J].現(xiàn)代情報(bào)，2014（4）：90-93.

[7] “一站式政民互動(dòng)”青島政務(wù)網(wǎng)應(yīng)用案例.http：//www.

educity.cn/shenghuo/1164446.html.2014-05-04.

作者簡(jiǎn)介：

李 曼（1979-），女，碩士，講師.研究領(lǐng)域：電子商務(wù).

包文夏（1984-），女，碩士，講師.研究領(lǐng)域：ERP.endprint

5 客戶關(guān)系管理策略：以公眾為中心，提升網(wǎng)站

內(nèi)容質(zhì)量（Customer Relationship Management

Strategy：the public as the center，enhancing the

quality of site content）

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公民所能獲取信息量日益增多，如果政府不能事先提供官方的準(zhǔn)確信息，就為產(chǎn)生各式各樣的謠言。及時(shí)、權(quán)威的公開政府信息是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府管理必不可少的環(huán)節(jié)，能有效地解決因信息不對(duì)稱而造成的群眾暴亂乃至流血事件。

5.1 為公眾提供“一站式”服務(wù)和“個(gè)性化”服務(wù)

“一站式”服務(wù)指政府將具有相互關(guān)聯(lián)的職能部門的業(yè)務(wù)受理網(wǎng)點(diǎn)集中到一起，使一項(xiàng)事物從頭到尾都可以在一個(gè)大廳內(nèi)完成。無(wú)論是辦什么事情，公眾只需要登錄一站式服務(wù)平臺(tái)就能把事辦好，為公眾帶來(lái)了非常大的便利?！皞€(gè)性化”服務(wù)也叫定制服務(wù)，就是按照顧客的要求提供的特定服務(wù)。用戶定制以后，個(gè)人信息被服務(wù)器保存下來(lái)，以后訪問(wèn)政府門戶網(wǎng)站，用戶看到的就是自己定制的內(nèi)容。個(gè)性化政府網(wǎng)站，改變了信息服務(wù)“我提供什么，用戶接受什么”的傳統(tǒng)方式，變成了“用戶需要什么，我提供什么”的個(gè)性化方式。

5.2 提升政府門戶網(wǎng)站與公眾的溝通互動(dòng)

處于電子政務(wù)領(lǐng)先地位的青島政務(wù)網(wǎng)開辟了“政府在線”“網(wǎng)上聽證”“在線訪談”“市民月·獻(xiàn)計(jì)策”“意見征集”等多個(gè)與市民互動(dòng)的板塊，有重大決定發(fā)布前征求群

眾意見的欄目、有隨時(shí)接受群眾咨詢解決群眾難題的欄目、有部門主管領(lǐng)導(dǎo)與公眾實(shí)時(shí)交流釋疑解惑的欄目。這些欄目形成了立體的、多層次的政民互動(dòng)體系，大大擴(kuò)展了公眾參政議政的渠道，對(duì)推進(jìn)青島的政治文明，構(gòu)建和諧社會(huì)發(fā)揮了積極作用[7]。

5.3 服務(wù)外包策略

選擇一家知名度高、公眾信賴、實(shí)力雄厚的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司，政府把諸如發(fā)布信息、互動(dòng)交流、民情調(diào)查等服務(wù)功能外包給這家公司，在政府的監(jiān)控下讓專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司來(lái)提升電子政務(wù)的影響力。政府網(wǎng)站服務(wù)采用外包模式，專業(yè)人做專業(yè)事，精于網(wǎng)站建設(shè)與管理的人，自然會(huì)辦出服務(wù)更優(yōu)質(zhì)、內(nèi)容更豐富、人氣更旺盛的網(wǎng)站來(lái)[6]。

6 結(jié)論（Conclusion）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的運(yùn)用有助于電子政務(wù)做到以公眾為中心，以服務(wù)為根本，通過(guò)構(gòu)建一個(gè)便捷互動(dòng)的溝通渠道，形成一個(gè)公開、共享、協(xié)同、高效的政府服務(wù)模式。電子政務(wù)影響力的提升將會(huì)大大提高政府服務(wù)效能，提高公眾滿意度，為打造一個(gè)和諧、穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境做貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)（References）

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學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013.

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[6] 李曼，陳建松.電子政務(wù)網(wǎng)絡(luò)影響力評(píng)估與提升策略研究—

以廣東省21個(gè)市政府為例[J].現(xiàn)代情報(bào)，2014（4）：90-93.

[7] “一站式政民互動(dòng)”青島政務(wù)網(wǎng)應(yīng)用案例.http：//www.

educity.cn/shenghuo/1164446.html.2014-05-04.

作者簡(jiǎn)介：

李 曼（1979-），女，碩士，講師.研究領(lǐng)域：電子商務(wù).

包文夏（1984-），女，碩士，講師.研究領(lǐng)域：ERP.endprint

5 客戶關(guān)系管理策略：以公眾為中心，提升網(wǎng)站

內(nèi)容質(zhì)量（Customer Relationship Management

Strategy：the public as the center，enhancing the

quality of site content）

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公民所能獲取信息量日益增多，如果政府不能事先提供官方的準(zhǔn)確信息，就為產(chǎn)生各式各樣的謠言。及時(shí)、權(quán)威的公開政府信息是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府管理必不可少的環(huán)節(jié)，能有效地解決因信息不對(duì)稱而造成的群眾暴亂乃至流血事件。

5.1 為公眾提供“一站式”服務(wù)和“個(gè)性化”服務(wù)

“一站式”服務(wù)指政府將具有相互關(guān)聯(lián)的職能部門的業(yè)務(wù)受理網(wǎng)點(diǎn)集中到一起，使一項(xiàng)事物從頭到尾都可以在一個(gè)大廳內(nèi)完成。無(wú)論是辦什么事情，公眾只需要登錄一站式服務(wù)平臺(tái)就能把事辦好，為公眾帶來(lái)了非常大的便利?！皞€(gè)性化”服務(wù)也叫定制服務(wù)，就是按照顧客的要求提供的特定服務(wù)。用戶定制以后，個(gè)人信息被服務(wù)器保存下來(lái)，以后訪問(wèn)政府門戶網(wǎng)站，用戶看到的就是自己定制的內(nèi)容。個(gè)性化政府網(wǎng)站，改變了信息服務(wù)“我提供什么，用戶接受什么”的傳統(tǒng)方式，變成了“用戶需要什么，我提供什么”的個(gè)性化方式。

5.2 提升政府門戶網(wǎng)站與公眾的溝通互動(dòng)

處于電子政務(wù)領(lǐng)先地位的青島政務(wù)網(wǎng)開辟了“政府在線”“網(wǎng)上聽證”“在線訪談”“市民月·獻(xiàn)計(jì)策”“意見征集”等多個(gè)與市民互動(dòng)的板塊，有重大決定發(fā)布前征求群

眾意見的欄目、有隨時(shí)接受群眾咨詢解決群眾難題的欄目、有部門主管領(lǐng)導(dǎo)與公眾實(shí)時(shí)交流釋疑解惑的欄目。這些欄目形成了立體的、多層次的政民互動(dòng)體系，大大擴(kuò)展了公眾參政議政的渠道，對(duì)推進(jìn)青島的政治文明，構(gòu)建和諧社會(huì)發(fā)揮了積極作用[7]。

5.3 服務(wù)外包策略

選擇一家知名度高、公眾信賴、實(shí)力雄厚的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司，政府把諸如發(fā)布信息、互動(dòng)交流、民情調(diào)查等服務(wù)功能外包給這家公司，在政府的監(jiān)控下讓專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司來(lái)提升電子政務(wù)的影響力。政府網(wǎng)站服務(wù)采用外包模式，專業(yè)人做專業(yè)事，精于網(wǎng)站建設(shè)與管理的人，自然會(huì)辦出服務(wù)更優(yōu)質(zhì)、內(nèi)容更豐富、人氣更旺盛的網(wǎng)站來(lái)[6]。

6 結(jié)論（Conclusion）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的運(yùn)用有助于電子政務(wù)做到以公眾為中心，以服務(wù)為根本，通過(guò)構(gòu)建一個(gè)便捷互動(dòng)的溝通渠道，形成一個(gè)公開、共享、協(xié)同、高效的政府服務(wù)模式。電子政務(wù)影響力的提升將會(huì)大大提高政府服務(wù)效能，提高公眾滿意度，為打造一個(gè)和諧、穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境做貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)（References）

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告.http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/

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作者簡(jiǎn)介：

李 曼（1979-），女，碩士，講師.研究領(lǐng)域：電子商務(wù).

包文夏（1984-），女，碩士，講師.研究領(lǐng)域：ERP.endprint