江世明

摘 要：20世紀(jì)后頁(yè)，廣告界陸續(xù)出現(xiàn)了四大經(jīng)典創(chuàng)意理論，即 USP 、ROI 、品牌形象、內(nèi)在戲劇性等理論。在廣告業(yè)不斷發(fā)展中，經(jīng)典理論成為現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)，經(jīng)典理論本身經(jīng)過(guò)也不斷發(fā)展和完善，為廣告實(shí)踐領(lǐng)域帶來(lái)了巨大的影響。隨著信息時(shí)代的帶來(lái)，媒體環(huán)境發(fā)生了巨大變化，經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論如何在新媒體環(huán)境下的延伸成為該領(lǐng)域發(fā)展的新課題。本文概述了經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論，分析了當(dāng)前媒體環(huán)境下經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論的不足，提出了經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論延伸的有關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：經(jīng)典廣告創(chuàng)意；新媒體環(huán)境；理論延伸；載體創(chuàng)新

營(yíng)銷和傳播領(lǐng)域的巨大變革，給廣告領(lǐng)域帶來(lái)了巨大震蕩，經(jīng)典創(chuàng)意理論已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要。經(jīng)典廣告創(chuàng)意要適時(shí)做出改變，在新媒體環(huán)境下尋找創(chuàng)新的方法，才能將經(jīng)典延續(xù)下去。經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論必須解決當(dāng)前面對(duì)的一些新問(wèn)題，從高度、廣度、深度三個(gè)方面對(duì)其理論進(jìn)行延展，使經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論在新的市場(chǎng)形勢(shì)和傳播環(huán)境下發(fā)展下去。

1 經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論概述

經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論是指廣告史上出現(xiàn)的四大經(jīng)典創(chuàng)意理論。20世紀(jì)中后期，營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)逐漸發(fā)展成熟，在此背景下，美國(guó)廣告領(lǐng)域誕生了四大經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論[1]。

1、USP理論是與創(chuàng)意有關(guān)的最早的廣告理論，被后人稱為“獨(dú)特的銷售主張”，英文全稱為U-nique Sel ling Proposition。USP理論更關(guān)注產(chǎn)品的本身，帶有推銷的色彩。

2、大衛(wèi)·奧格威提出的針對(duì)品牌形象塑造提出了“品牌形象理論”，這一理論升華至品牌層面，明確了營(yíng)銷活動(dòng)中的廣告戰(zhàn)略，開(kāi)始關(guān)注目標(biāo)就是良好品牌的塑造。

3、ROI 理論由威廉·伯恩巴克提出，理論中強(qiáng)調(diào)了廣告的相關(guān)性、原創(chuàng)力和沖擊力，即Relevance、 Originality、 Impact。威廉·伯恩巴克本身為廣告藝術(shù)派的靈魂人物，他將廣告作為“說(shuō)服的藝術(shù)”，在創(chuàng)意過(guò)程要循序客戶、產(chǎn)品與消費(fèi)者相聯(lián)系的原則。

4、內(nèi)在戲劇性理論被李?yuàn)W·貝納所提出，這種理論強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意應(yīng)介于科學(xué)與藝術(shù)之間。他認(rèn)為創(chuàng)意者要積極發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身的戲劇性，并將這種天然的戲劇性作為廣告的創(chuàng)意，使商品成為廣告中的Superman。

經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論是時(shí)代的產(chǎn)物，具有那個(gè)時(shí)代的特征，但是在新的時(shí)代和消費(fèi)模式下，經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論已經(jīng)有些突兀。廣大消費(fèi)者不再是被動(dòng)接受信息的一方，轉(zhuǎn)而成為信息搜集和分享的主動(dòng)方，因此，廣告創(chuàng)意也要做出改變，與消費(fèi)者進(jìn)行積極的互動(dòng)，并掌握互動(dòng)的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)控制信息的流向。

2 新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意理論的思考

在新媒體的變革中，經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論的局限性逐漸暴露出來(lái)，廣告領(lǐng)域不得不重新思考廣告創(chuàng)意理論的發(fā)展。學(xué)術(shù)界十分關(guān)注經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論的窘境，大多數(shù)學(xué)者普遍認(rèn)為提升廣告理論高度應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)原則：

1.為促進(jìn)廣告行業(yè)的發(fā)展，必須調(diào)整和改變其生存形態(tài)、傳播形態(tài)及觀念形態(tài)，改革力度要適當(dāng)。

2.將廣告作為整合營(yíng)銷傳播的工具，利用廣告整合營(yíng)銷和傳播領(lǐng)域，使廣告本身更好的為企業(yè)和消費(fèi)者服務(wù)[2]。

3.創(chuàng)造“大廣告產(chǎn)業(yè)”。廣告行業(yè)是營(yíng)銷傳播思想的發(fā)源地和核心，應(yīng)充分發(fā)揮其整合其他營(yíng)銷手段的能力，為營(yíng)銷思提供廣闊的實(shí)踐場(chǎng)所。

4.積極探索廣告理論的實(shí)踐領(lǐng)域，打破媒體間界限，制定跨媒體溝通的策略。

3 新媒體環(huán)境下經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論延展的對(duì)策

3.1 提升理論高度，適應(yīng)廣告角色變化

提升經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論高度是媒體變革的必然要求，也是新形勢(shì)下廣告角色變化的現(xiàn)實(shí)需求。新媒體環(huán)境下，廣告行業(yè)要注重信息的雙向流動(dòng)，單向信息流動(dòng)的傳播方式已經(jīng)被終結(jié)，信息只有雙向流動(dòng)才能保證廣告信息傳遞的效果。

廣告要為溝通規(guī)劃導(dǎo)線，從而成為引導(dǎo)目標(biāo)人群的行為方向的旗幟。應(yīng)徹底打破傳統(tǒng)消費(fèi)信息屏障，建立“統(tǒng)一廣告、統(tǒng)一促銷、統(tǒng)一公關(guān)傳播”與“線上、下活動(dòng)、雙向互動(dòng)”相結(jié)合的營(yíng)銷模式。廣告要整合現(xiàn)代營(yíng)銷手段，使其與現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ハ嘟Y(jié)合，重新組合、排列信息接觸點(diǎn)，設(shè)計(jì)、策劃溝通導(dǎo)線的新手法[3]。

以日本電通公司為例，其營(yíng)銷活動(dòng)中計(jì)算好了各種營(yíng)銷手段應(yīng)占的比重，并做好分配工作；同時(shí)，結(jié)合產(chǎn)品挖掘激發(fā)消費(fèi)者參與熱情的“創(chuàng)意點(diǎn)”，圍繞“創(chuàng)意點(diǎn)”規(guī)劃一系列主題傳播活動(dòng)，而“創(chuàng)意點(diǎn)”本身成為了多方的“溝通導(dǎo)線”。以創(chuàng)意整合營(yíng)銷手段，提升了廣告創(chuàng)意的理論高度，也賦予了廣告本身無(wú)限生機(jī)和活力，是廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)[4]。

3.2 拓展理論廣度，延伸創(chuàng)意理念

我們?cè)陉P(guān)注廣告整體的同時(shí)，也要關(guān)注廣告的細(xì)節(jié)。實(shí)現(xiàn)廣告運(yùn)作中某個(gè)環(huán)節(jié)的突破，可能改變整個(gè)廣告的面貌。廣告行業(yè)是一個(gè)充滿創(chuàng)造性的行業(yè)，近年來(lái)廣告媒體的多種創(chuàng)新舉措，讓廣告有了嶄新的風(fēng)貌，比如，創(chuàng)新發(fā)布環(huán)節(jié)、創(chuàng)新性傳播途徑、創(chuàng)新媒體形態(tài)等。例如，現(xiàn)代廣告中，突破了傳統(tǒng)媒體形態(tài)，運(yùn)用新興的環(huán)境媒體為廣告載體，使受眾產(chǎn)生一種耳目一新的感覺(jué)，同時(shí)也激發(fā)了廣告人士對(duì)環(huán)境媒體的探索熱情。

廣告媒體定義并未嚴(yán)格限定廣告媒體的范圍，任何載體，只要可以承載廣告信息，就可以作為廣告媒體。傳統(tǒng)的大眾媒體在長(zhǎng)一段時(shí)間的應(yīng)用中，易被受眾所熟悉，因此，廣告信息并不能很好的吸引受眾的注意力，并引發(fā)受眾消費(fèi)的欲望，而環(huán)境媒體讓受眾真正見(jiàn)識(shí)到廣告的創(chuàng)意，并成功被廣告吸引，從而無(wú)限可能的接近廣告的目標(biāo)。

廣告媒體不僅僅是有形信息載體，很多無(wú)形載體也能在特定情境下對(duì)信息進(jìn)行精準(zhǔn)的傳遞，可以成為小眾的廣告載體。總之，應(yīng)聚焦媒體環(huán)境的新變化，拓展傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意點(diǎn)、思路、方向，形成新的廣告創(chuàng)意理論，即要求廣告信息有創(chuàng)意，信息的載體有創(chuàng)意和信息流動(dòng)有創(chuàng)意[5]。

3.3 延伸理論深度，引領(lǐng)深度互動(dòng)

分析四大經(jīng)典創(chuàng)意理論，可發(fā)現(xiàn)它們具有較多共同點(diǎn)，其中一個(gè)就是保證讓廣告信息順暢地從流向消費(fèi)者，而在這個(gè)數(shù)字媒體和信心時(shí)代，這種信息流通模式已經(jīng)無(wú)法產(chǎn)生較好的廣告效果。與消費(fèi)者建立互動(dòng)和溝通，是廣告主的首要任務(wù)。第一，應(yīng)了解互動(dòng)、創(chuàng)造互動(dòng)、掌握互動(dòng)主動(dòng)權(quán)；第二，關(guān)注“創(chuàng)意”，激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情和好奇心；第三，進(jìn)行深度互動(dòng)，建立關(guān)注、閱讀、參與、點(diǎn)擊、反饋的互動(dòng)模式，使廣告信心以病毒的方式在消費(fèi)者中間傳播。

總之，創(chuàng)意理論必須要從富有創(chuàng)造性的表達(dá)關(guān)注信息內(nèi)容出發(fā)，轉(zhuǎn)向關(guān)注如何創(chuàng)造互動(dòng)的活動(dòng)與主題，設(shè)計(jì)互動(dòng)的環(huán)節(jié)、互動(dòng)的模式，即從內(nèi)容創(chuàng)意延展到過(guò)程創(chuàng)意。

4 結(jié)束語(yǔ)

媒體的發(fā)展和變革給予廣告?zhèn)鞑ジ嗟臋C(jī)會(huì)和更大的挑戰(zhàn)，經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論要想將經(jīng)典延續(xù)下去，必須積極面對(duì)新的問(wèn)題，并尋找突破發(fā)展阻礙的新途徑。作為廣告行業(yè)，應(yīng)直面挑戰(zhàn)，提升創(chuàng)意理論的戰(zhàn)略性，在營(yíng)銷活動(dòng)中找準(zhǔn)自身扮演角色，將經(jīng)典廣告創(chuàng)意理論延續(xù)下去。

參考文獻(xiàn)

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