劉馨蔚

伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的高速發(fā)展，以及客戶需求的轉(zhuǎn)變，中國互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品迎來大發(fā)展時(shí)機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模和發(fā)展都保持高速增長的態(tài)勢下，如何立足市場并占據(jù)有利位置，成為當(dāng)下的新話題。

中國互聯(lián)網(wǎng)營銷正在發(fā)生深刻變革，傳統(tǒng)“購買網(wǎng)絡(luò)媒體位置”的廣告投放模式正在受到挑戰(zhàn)，而基于實(shí)時(shí)競價(jià)（RTB）的新的廣告投放方式正在嶄露頭角。它依托廣告交易平臺(tái)（AdExchanqe）和需求方平臺(tái)（DSP），幫助廣告客戶和代理公司在統(tǒng)一平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)化投放。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)營銷變革

自1994年第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)展示類廣告誕生至今，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場早已發(fā)展成不可忽視的力量。在近日舉行的第二屆中國互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品發(fā)展論壇上，谷歌媒體技術(shù)解決方案負(fù)責(zé)人ShavneOrbell表示，中國是第二大展示廣告市場，未來或?qū)⒊蔀榈谝淮笳故緩V告市場。

如今，伴隨技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)正在引領(lǐng)一場營銷變革。ShaVne Orbell指出，一是用戶的消費(fèi)習(xí)慣在發(fā)生極大的變化；二是技術(shù)完全改變了購買的局勢和形式。MediaV（聚勝萬合）董事長楊炯緯也表示，大數(shù)據(jù)正在改變公司跟消費(fèi)者各個(gè)方面的認(rèn)知和互動(dòng)，而程序化營銷給了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，企業(yè)開始跟蹤每一位消費(fèi)者，并與其感知對(duì)話。

對(duì)于目前所處的大數(shù)據(jù)時(shí)代，百度產(chǎn)品部總監(jiān)沈昭陽認(rèn)為，大數(shù)據(jù)面臨著三大挑戰(zhàn)：第一是數(shù)據(jù)覆蓋，怎么收集合理和正確的數(shù)據(jù)；第二是篩選有效數(shù)據(jù)，針對(duì)每一個(gè)案例和客戶情況，從海量數(shù)據(jù)里面抽選出有效數(shù)據(jù)；第三是整合數(shù)據(jù)，有了平臺(tái)和落地，更利于企業(yè)幫助客戶解決問題。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷而言，大數(shù)據(jù)最重要的一點(diǎn)是增強(qiáng)了營銷者對(duì)消費(fèi)者的洞察，取代了原來的樣本調(diào)查、調(diào)研問卷、線下訪談等傳統(tǒng)方式?！艾F(xiàn)代消費(fèi)者們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上停留的時(shí)間越來越長，在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者所有的行為都是可以被數(shù)字化的。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以通過r廠手段、大數(shù)據(jù)的方式對(duì)海量消費(fèi)者的行為進(jìn)行收集、分析、挖掘、洞察并畫像。”楊炯緯說。

大數(shù)據(jù)的存在讓營銷者能更好地、更實(shí)時(shí)地對(duì)消費(fèi)者畫像并實(shí)現(xiàn)無限的消費(fèi)者細(xì)分。此前，在與消費(fèi)者溝通的過程中，營銷者往往將所有目標(biāo)消費(fèi)者歸為一個(gè)或少數(shù)溝通群體，并不能做到真正細(xì)分，而大數(shù)據(jù)強(qiáng)大的分析、挖掘、整合能力讓營銷者頗有余力地將其分為稱百上千個(gè)不同的群體，甚至每個(gè)消費(fèi)者都成為唯一的目標(biāo)受眾。

在楊炯緯看來，大數(shù)據(jù)還改變了廣告主與消費(fèi)者之間的溝通方式?！艾F(xiàn)在，廣告主與消費(fèi)者之間的溝通已經(jīng)變成往復(fù)式。廣告不再是單向的單一傳播，而是針對(duì)某個(gè)特定消費(fèi)者動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)地自動(dòng)生成特定的廣告，并與這一消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)往復(fù)的甚至是一對(duì)一的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)‘特別的廣告給‘特別的你。精準(zhǔn)營銷正讓‘一對(duì)一營銷成為現(xiàn)實(shí)。”借助DSP探尋網(wǎng)絡(luò)營銷新價(jià)值

2012年被稱為中國的RTB元年，隨著谷歌DoubleClick、淘寶Tanx、騰訊ADX等廣告交易平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，中國的RTB產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初步成型。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2012年中國RTB展示廣告市場規(guī)模達(dá)到2000萬美元，而到2013年，其RTB購買支出將增長300%達(dá)到8300萬美元，增速迅猛。

網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的飛速發(fā)展及受眾觀念的急速轉(zhuǎn)變，使得當(dāng)前的數(shù)字營銷處于一場激烈的變革之中，各種新技術(shù)被應(yīng)用到營銷領(lǐng)域、各種新興營銷模式不斷涌現(xiàn)，DSP（包括RTB及非RTB程序化購買）正是其中的佼佼者，它給營銷界帶來的變革和轉(zhuǎn)機(jī)已日益凸顯。

目前，DSP行業(yè)正處于初期的市場培育階段。2012年，中國DSP市場開始起步，MediaV、品友互動(dòng)、易傳媒等網(wǎng)絡(luò)廣告公司紛紛推出DSP產(chǎn)品，搶占市場。未來，占有核心價(jià)值數(shù)據(jù)的公司以及對(duì)數(shù)據(jù)具備強(qiáng)大處理應(yīng)用能力的企業(yè)將會(huì)在DSP市場里占據(jù)優(yōu)勢。

作為需求方平臺(tái)，DSP的價(jià)值在于幫助廣告主進(jìn)行目標(biāo)人群廣告投放，最大化地利用大數(shù)據(jù)來提升其廣告投放效果，這也是DSP的核心價(jià)值所在。

“不同廣告主的需求、營銷目標(biāo)都是不一樣的，而DSP平臺(tái)提供的投放策略、定價(jià)機(jī)制、海量數(shù)據(jù)及基于海量數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)分析，能幫助每個(gè)廣告主更容易地實(shí)現(xiàn)自己的營銷策略?！睏罹季曊f。

DSP的概念一面世，就與大數(shù)據(jù)緊密相連.而強(qiáng)大的數(shù)據(jù)獲取及處理能力、先進(jìn)的算法技術(shù)和大量的投放實(shí)踐積累是DSP平臺(tái)的核心競爭力，只有具備這些，才能具備優(yōu)異的競爭力，為廣告主創(chuàng)造價(jià)值，并成為一個(gè)健康的RTB生態(tài)系統(tǒng)中的中堅(jiān)力量。

然而，在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)的價(jià)值并不僅僅體現(xiàn)在DSP上，在對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘和使用中，DSP僅僅是當(dāng)前最為突出和成功的一種模式。在大數(shù)據(jù)迅猛襲來的當(dāng)下，社會(huì)化營銷、搜索引擎營銷等營銷模式中都會(huì)使用到大數(shù)據(jù)的手段，大數(shù)據(jù)讓網(wǎng)絡(luò)營銷變得更聰明。

在楊炯緯看來，不管是DSP、RTB，還是其他的應(yīng)用形式，作為廣告公司而言，最重要的還是客戶的滿意度，客戶最關(guān)心的仍然是所投廣告實(shí)實(shí)在在的、可衡量的效果。

“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于數(shù)據(jù)的收集、分析、挖掘是永無止境的，海量數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含著海量的價(jià)值等著我們?nèi)グl(fā)掘出來?！睏罹季暠硎荆暗豢煞裾J(rèn)的是，大數(shù)據(jù)價(jià)值的輸出需要合適的商業(yè)模式和商業(yè)產(chǎn)品的匹配，當(dāng)前，DSP是對(duì)大數(shù)據(jù)的價(jià)值挖掘得比較徹底的產(chǎn)品之一?！?/p>

盡管并非是大數(shù)據(jù)落地的唯一方式，但DSP在大數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域確實(shí)已先行一步，而DSP行業(yè)的蓬勃發(fā)展，也吸引了越來越多公司的目光。僅2012年下半年，就有超過20家DSP公司紛紛推出相應(yīng)的產(chǎn)品。

“DSP自身的發(fā)展、廣告主的認(rèn)同、媒體的認(rèn)知等都是需要時(shí)間的，DSP還是一個(gè)初創(chuàng)的新興產(chǎn)業(yè)。”楊炯緯表示，“目前DSP產(chǎn)品還處在不斷改進(jìn)、升級(jí)的過程中，給它一點(diǎn)時(shí)間，讓廣告主對(duì)這樣的新興事物建立起信心，成為廣告主最喜歡的，這才是行業(yè)真正應(yīng)該追求的?！?