王凱

2013年11月3-9日，古巴哈瓦那國際博覽會(huì)在古巴哈瓦那會(huì)展中心召開，通過參加此次展會(huì)，我發(fā)現(xiàn)，有了好的產(chǎn)品，并不意味著就一定能夠順利進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?。在國?nèi)品牌聲譽(yù)耳熟能詳，且搭建了漂亮的特裝展位，也不意味著有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。很多時(shí)候，反而是一些在國內(nèi)完全不起眼的小企業(yè)，能在當(dāng)?shù)厥袌鲎龅蔑L(fēng)生水起。它們有的雖然只是自創(chuàng)品牌，自行生產(chǎn)，有的則是代理國內(nèi)產(chǎn)品，但能做到讓當(dāng)?shù)乜蛻糁徽J(rèn)它的品牌的地步。

可以說，產(chǎn)品要出海，首先是要穩(wěn)定的質(zhì)量、先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)惠的價(jià)格，但產(chǎn)品要能落地，還需要適應(yīng)當(dāng)?shù)靥厥馇闆r的市場營銷、售后服務(wù)、品牌策略等高超的商務(wù)技巧，需要一大批優(yōu)秀的本地化商業(yè)人才。

參展效果呈現(xiàn)冰火兩重天

此次古巴哈瓦那國際博覽會(huì)參展企業(yè)產(chǎn)品以汽車、家電、太陽能、建材、輕工為主。大型企業(yè)的特裝展位在中國館中占據(jù)了60%以上的比重，比如吉利汽車、比亞迪、中汽國際、美的電器、三一重工等一大批知名企業(yè)以大型特裝的形式展出，成為中國館最大的亮點(diǎn)。此次展會(huì)，我們組織不少中國的優(yōu)秀企業(yè)參展，不僅僅是特裝企業(yè)，還有不少看似不起眼的標(biāo)準(zhǔn)展位的參展企業(yè)，在國內(nèi)也都相當(dāng)有實(shí)力，如上海儀電集團(tuán)就包括飛樂汽車音響、儀電電子兩家上市公司；做噴霧器的市下集團(tuán)也是中國上市企業(yè)，是中國做噴霧器最專業(yè)的公司，在非洲拉美擁有廣闊的市場。

從參展后的反饋看，我們發(fā)現(xiàn)：已參展企業(yè)的參展效果呈現(xiàn)冰火兩重天。

一方面，已經(jīng)在古巴設(shè)立代表處并多年從事與古巴生意的企業(yè)，尤其是特裝企業(yè)對(duì)參展效果反饋很好，他們紛紛對(duì)我們所做的工作表示感謝，這些工作包括：為企業(yè)提供設(shè)計(jì)施工一條龍服務(wù)；幫助企業(yè)建立品牌形象；多次安排古巴重要政府官員前來中國館參觀視察，幫助企業(yè)建立與古巴重要政府部門的關(guān)系等等。另一方面，大量第一次試水古巴市場的企業(yè)，雖然了解到古巴市場非常有前景，其產(chǎn)品在古巴有很大的需求，但是苦于找不到合適的銷售渠道，此次參展有的甚至沒有達(dá)成任何成交。比如，有的參展企業(yè)發(fā)現(xiàn)節(jié)能燈、PVI/PE管材、汽車零部件等多種產(chǎn)品都在古巴市場有著極為強(qiáng)烈的需求，但是在古巴擁有進(jìn)出口權(quán)的只有少數(shù)國營公司和政府部門，且古巴外匯不足，一般貨物貿(mào)易采用信用證的方式結(jié)算，而古巴的信用證絕大部分歐美銀行甚至部分國內(nèi)銀行都不接受，且信用證一般要開到360天，其風(fēng)險(xiǎn)小型企業(yè)根本無法承受。這同時(shí)引起了我們的思考：在古巴這種第三世界國家，究竟應(yīng)該如何扶助國內(nèi)企業(yè)開拓市場？

如何開拓第三世界國家的市場

要開拓國際市場，所需要的并不僅僅是過硬的產(chǎn)品品質(zhì)等“硬”的東西，還需要在當(dāng)?shù)厥袌龃罱ㄈ嗣}，培育品牌，這還需要一大批“軟”的，了解當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，有思想，有能力的商務(wù)人才。我們扶助國內(nèi)企業(yè)開拓國際市場，往往把經(jīng)費(fèi)都用在大型企業(yè)身上。畢竟大型企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)于樹立中國產(chǎn)品的整體對(duì)外形象大有幫助，遠(yuǎn)比一般的小商品小企業(yè)有效。帶上一大批汽車，再加上幾個(gè)美麗的車模參展，往往能吸引大量眼球。但什么產(chǎn)品最終能落地，其實(shí)最終取決于該公司在本土化人才方面的儲(chǔ)備。

尤其在古巴等這樣一大批第三世界國家，往往都有一些說不清道不明的當(dāng)?shù)靥厥馇闆r，且每一個(gè)細(xì)分行業(yè)也都有其自身特殊的運(yùn)行邏輯。物美價(jià)廉并不意味著就一定能打開銷路，還需要針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨?、品味、商業(yè)行為規(guī)范等一系列內(nèi)容進(jìn)行適配，才有可能拿得出適應(yīng)海外細(xì)分市場的最終產(chǎn)品來。這次展會(huì)上，在美的電器的旁邊，就有一家叫藍(lán)籌電器的公司，在國內(nèi)知名度不高，但在古巴卻人氣很旺，展位人流量不下于美的。

我們貿(mào)促會(huì)在世界各國辦展，走了不少地區(qū)發(fā)現(xiàn)，但凡在某地區(qū)運(yùn)營得非常成功的中國企業(yè)，都充分利用了當(dāng)?shù)氐谋就粱瞬?。有的是自己設(shè)立公司，在當(dāng)?shù)亟?jīng)過5-8年的積累，自行培養(yǎng)本土化人才；更多的則是在尋找到有渠道和人脈優(yōu)勢(shì)的當(dāng)?shù)厝A人企業(yè)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐氖袌鰻I銷、售后服務(wù)、產(chǎn)品策略等等：在古巴，吉利汽車的銷量遠(yuǎn)超過比亞迪和中汽國際，很大程度上是因?yàn)樵撈髽I(yè)8年前就設(shè)立了古巴分公司，培養(yǎng)了一批既能與國內(nèi)產(chǎn)業(yè)對(duì)接，又深入了解古巴當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，建立了完整經(jīng)銷體系的人才。在朝鮮工程機(jī)械市場，做得最好的企業(yè)是中國廈工，但當(dāng)?shù)厝瞬恢缽B工品牌，反而知道一家叫丹東鼎盛的公司，認(rèn)為它是中國工程機(jī)械行業(yè)的No.1。同樣在朝鮮，長虹、海爾、格力等家電企業(yè)，全都利用兩家叫丹東誠遠(yuǎn)和丹東新宇的企業(yè)全權(quán)負(fù)責(zé)朝鮮市場的運(yùn)營。而這兩家丹東公司，從事對(duì)朝貿(mào)易的時(shí)間都在10年以上，在朝鮮有著復(fù)雜深入的人脈關(guān)系，甚至部分員工與朝鮮都有姻親和血緣關(guān)系。在中東的工程機(jī)械市場，徐工獨(dú)占鰲頭。而徐工也是在十五年前就在阿聯(lián)酋建立分公司。同期設(shè)立中東分公司的還有柳工和中聯(lián)重科，但它們?cè)谠囁畮啄曛蠖既隽?。只有徐工，忍受了中東分公司整整9年的虧損，最艱苦的時(shí)候，該分公司的員工連過年都只能去肯德基吃一頓。該分公司利用這整整9年的時(shí)間打通了中東市場的各個(gè)關(guān)節(jié)，結(jié)果在第十年賺回來了前9年的所有的虧損——可謂是臥薪嘗膽！

福田汽車在東非五國占據(jù)卡車行業(yè)第一的位置，打敗了德國MAN、奔馳等知名全球品牌，而這完全依賴于它們?cè)诋?dāng)?shù)卣业揭患矣袑?shí)力，有品牌運(yùn)營能力的華人代理企業(yè)。該代理公司建立了遍布東非的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，打出了一個(gè)任何其他車企都難以復(fù)制的營銷策略：任何福田車在路上拋錨，當(dāng)?shù)胤?wù)公司都會(huì)在12小時(shí)內(nèi)派一輛全新福田車負(fù)責(zé)拋錨車的貨物運(yùn)輸，并同時(shí)將故障車?yán)厝ゾS修，確保不會(huì)造成使用福田車的運(yùn)輸公司的延誤。如此的案例還有非常多。

在第三世界國家，我們中國的機(jī)電產(chǎn)品可謂物美價(jià)廉，遠(yuǎn)比歐美產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)，非常適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?。但物美價(jià)廉只是產(chǎn)品落地的第一步，還需要根據(jù)當(dāng)?shù)貒业膶?shí)際情況，創(chuàng)造出獨(dú)特的品牌營銷策略才行。這需要一大批優(yōu)秀的本地化的商業(yè)人才為我們的企業(yè)服務(wù)。

現(xiàn)在古巴正要開始經(jīng)濟(jì)改革，國內(nèi)有一大批企業(yè)都伺機(jī)而動(dòng)。他們沒有嘗到俄羅斯、朝鮮市場開放的第一杯羹，現(xiàn)在想從古巴賺回來。由于相似的歷史背景，在這些國家里，我們中國商人有著比其他國家商人更為敏銳的發(fā)現(xiàn)商機(jī)的眼光和更為圓滑的商業(yè)技巧。