石璽

內(nèi)容摘要：伴隨著媒體數(shù)量及影響力的不斷擴(kuò)張，尤其是以微博、微信為代表的新媒體的迅速崛起，不僅使得信息數(shù)量呈幾何倍數(shù)迅速遞增，也使得信息傳播碎片化趨勢(shì)越來(lái)越顯著，由此帶來(lái)選擇難題。消費(fèi)者該如何精準(zhǔn)地在海量信息中找到適合的產(chǎn)品及企業(yè)或機(jī)構(gòu)該如何精準(zhǔn)定位自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，都成為迫切需要解決的問(wèn)題?！捌放贫ㄎ弧崩砟钣谑堑玫街匾?，由此也帶動(dòng)了品牌傳播從注重產(chǎn)品的理性、到感性訴求再到關(guān)注產(chǎn)品的差異化價(jià)值的嬗變，品牌定位時(shí)代到來(lái)了。進(jìn)入品牌定位時(shí)代，以微博、微信等為代表的新媒體將在品牌傳播中發(fā)揮怎樣的作用，這是本文要探討的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：微博 微信 新媒體 定位 品牌傳播

當(dāng)下，信息的碎片化、注意力的碎片化，尤其媒體的碎片化，讓我們每天都生活在被海量信息和媒體包圍的環(huán)境中，由此提高了產(chǎn)品及信息選擇的難度，也更加考驗(yàn)企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的能力。而在碎片化的傳媒生態(tài)中，越來(lái)越多的實(shí)踐者開(kāi)始意識(shí)到，在生活碎片化之前，他們的品牌傳播通過(guò)傳統(tǒng)媒體即可實(shí)現(xiàn)，且能較為順暢地與受眾進(jìn)行溝通，但碎片化之后，他們發(fā)現(xiàn)有效傳播成為一道難題，或過(guò)度傳播，或傳播內(nèi)容趨于同質(zhì)化，或傳播媒體組合失效，或互動(dòng)性差……于是，怎樣才能進(jìn)行有效傳播成為首當(dāng)其沖要解決的問(wèn)題。

精準(zhǔn)細(xì)分將成為品牌傳播新趨勢(shì)

在品牌傳播的粗放時(shí)代，品牌傳播更多是為銷售的目的而存在，其最主要的傳播形式是海投式的商業(yè)廣告，但隨著這些無(wú)孔不入、無(wú)處不在的帶著明確目的性的商業(yè)廣告無(wú)序而凌亂地充斥于可能存在各個(gè)角落之后，傳播者發(fā)現(xiàn)，這會(huì)造成大量的資源浪費(fèi)。之后，雖然他們一直也在尋找能夠提高品牌傳播有效性的方式，但總不盡如人意。于是，在很長(zhǎng)的一段時(shí)期里，尋求一種新的品牌傳播模式來(lái)打破這種困境成為困擾著品牌傳播者的命題。微博、微信等新的傳播媒介正是在這樣契機(jī)下出現(xiàn)帶給品牌傳播者新的啟示的。

微博、微信因其固有的媒介特征和信息傳播模式，讓信息碎片化傳播成為常態(tài)。在這樣的語(yǔ)境下，消費(fèi)者選擇空間更是被不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)急劇加劇。這在逼迫企業(yè)在思考如何更好地在激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出，如何降低品牌宣傳與運(yùn)營(yíng)成本之時(shí)，將思考的焦點(diǎn)放在如何解決品牌傳播信息不能被受眾有效接受的問(wèn)題上。于是，“定位理論”被應(yīng)時(shí)提出。該理論認(rèn)為，在碎片化傳播語(yǔ)境下，企業(yè)或組織進(jìn)行品牌信息傳播時(shí)，應(yīng)以“定位”為中心，堅(jiān)持“先定位，再傳播”的原則，并圍繞此進(jìn)行相關(guān)的資源配置（薛健平等，2013）。該理論解決的是傳播“失聲”的問(wèn)題，很快得到學(xué)界和業(yè)界的重視，并被運(yùn)用到實(shí)踐中，由此推動(dòng)品牌傳播從重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的理性訴求的產(chǎn)品時(shí)代，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品感性訴求的形象時(shí)代，進(jìn)入到重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的差異化價(jià)值的的“定位時(shí)代”。

在品牌定位時(shí)代，定位取代創(chuàng)意成為了品牌傳播活動(dòng)成功與否的核心點(diǎn)，并將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。而要做到精準(zhǔn)定位和完成個(gè)性化傳播，首先要解決的是細(xì)分問(wèn)題，包括市場(chǎng)細(xì)分、客戶細(xì)分、媒介細(xì)分、傳播策略細(xì)分等，即確定在海量的大眾消費(fèi)者中誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)者？為哪個(gè)受眾群體提供產(chǎn)品和服務(wù)？怎樣選擇合適的媒介進(jìn)行品牌傳播？傳播策略為何？唯此，才能保證用最小的成本實(shí)現(xiàn)傳播的最高精準(zhǔn)到達(dá)，用最有效的方式實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的溝通體驗(yàn)。精準(zhǔn)細(xì)分將成為未來(lái)品牌傳播的新趨勢(shì)。

新媒體在品牌精準(zhǔn)定位和個(gè)性化傳播中的作用

雖然無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是一些新興媒體在信息傳播時(shí)都強(qiáng)調(diào)傳播的雙向性和有效反饋，但由于傳統(tǒng)媒體固有的一些限制，其傳播和反饋過(guò)程中的可控性較低，導(dǎo)致傳播往往是發(fā)散性的，這必會(huì)影響精準(zhǔn)到達(dá)和有效反饋目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而這方面微博、微信為代表的最新傳播媒介無(wú)疑有著天然優(yōu)勢(shì)。

另外，信息碎片化傳播生態(tài)下，要想達(dá)到精準(zhǔn)及有效傳播，必須注重每個(gè)細(xì)分群體的個(gè)性化需求，清晰地衡量細(xì)分群體的特征和發(fā)展趨勢(shì)，將碎片化的群體重新“聚合”，形成相對(duì)強(qiáng)大的目標(biāo)群體（袁飛飛，2013）。在這方面，以微博、微信為代表的新媒體無(wú)疑同樣大有可為。

再則，伴隨媒體碎片化趨勢(shì)的不斷加深及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的日臻成熟，必將導(dǎo)致受眾接觸大眾媒體的時(shí)間減少，接觸網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體的時(shí)間大大增加。基于此，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，未來(lái)新媒體對(duì)品牌的有效及精準(zhǔn)傳播和對(duì)目標(biāo)群體的精準(zhǔn)定位無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生更大作用，擁有更廣闊前景。

（一）微博、微信公眾平臺(tái)等特有的用戶管理功能為精準(zhǔn)細(xì)分提供了載體

從微博來(lái)說(shuō)，微博是互動(dòng)性極強(qiáng)的平臺(tái)，它的互動(dòng)性是通過(guò)關(guān)注和被“粉”來(lái)實(shí)現(xiàn)。一方面，企業(yè)或機(jī)構(gòu)可以通過(guò)對(duì)有潛在消費(fèi)能力的用戶進(jìn)行關(guān)注，來(lái)尋找和觀察他們的興趣點(diǎn)，并圍繞他們感興趣的話題發(fā)起相應(yīng)的活動(dòng)；另一方面，企業(yè)或機(jī)構(gòu)通過(guò)在微博平臺(tái)上的活躍發(fā)聲，也能吸引到一批對(duì)他們及他們的產(chǎn)品感興趣的用戶，讓這些人自發(fā)地成為他們的粉絲。通過(guò)這樣的用戶篩選與吸引，這兩部分人就組成了潛在的有效客戶群體，使得企業(yè)在對(duì)這個(gè)群體進(jìn)行品牌傳播時(shí)，面對(duì)的是更加精準(zhǔn)定位和細(xì)分的群體，從而能大大提高傳播的有效性和信息的精準(zhǔn)到達(dá)率。

再說(shuō)微信公眾平臺(tái)。微信公眾賬號(hào)由騰訊于2012年8月推出，由于其先天既有的很好的用戶管理平臺(tái)和細(xì)分條件，且能夠直接與用戶對(duì)話，一經(jīng)推出便獲得很多企業(yè)或機(jī)構(gòu)青睞，成為品牌傳播新的陣地。目前品牌的公眾賬號(hào)已達(dá)百萬(wàn)級(jí)別。微信公共平臺(tái)為實(shí)現(xiàn)客戶的精準(zhǔn)細(xì)分和品牌傳播的精準(zhǔn)到達(dá)所做的設(shè)置，包括：第一，用戶精準(zhǔn)細(xì)分與管理。一方面為方便管理，平臺(tái)對(duì)客戶群體，按照年齡、地域、性別、特點(diǎn)、喜好、在線時(shí)間等進(jìn)行細(xì)分，另一方面，為了更有針對(duì)性地服務(wù)于目標(biāo)群體，平臺(tái)還專門(mén)設(shè)置了自定義回復(fù)功能，通過(guò)該功能讓品牌機(jī)構(gòu)可根據(jù)自身需要自行定義品牌傳播的關(guān)鍵詞。第二，微信公共賬號(hào)導(dǎo)航。微信公共賬號(hào)的導(dǎo)航功能是騰訊公司為了增加微信手機(jī)用戶的用戶體驗(yàn)，方便他們更迅速更精準(zhǔn)地找到他們關(guān)注和想要關(guān)注的公共賬號(hào)特別推出的，賬號(hào)按照行業(yè)、地區(qū)、性質(zhì)、用途等關(guān)鍵詞進(jìn)行分門(mén)別類，并設(shè)有“推薦微信賬號(hào)”和“微信公眾賬號(hào)排行榜”，提醒用戶關(guān)注最新最熱的賬號(hào)。第三，行業(yè)精準(zhǔn)細(xì)分與個(gè)性化客服服務(wù)。為了方便不同的品牌行業(yè)更精準(zhǔn)地設(shè)定自己，更精準(zhǔn)地抓住目標(biāo)群體，每個(gè)行業(yè)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)還可以根據(jù)本行業(yè)特點(diǎn)建立自己的微信客服系統(tǒng)，或者進(jìn)行個(gè)性化開(kāi)發(fā)，這讓精準(zhǔn)傳播與有效互動(dòng)更近了一步（陶龍琦等，2013）。endprint

在品牌定位時(shí)代，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速建立起與維護(hù)好自己的品牌形象，要想在不斷被細(xì)分的龐大消費(fèi)群體中精準(zhǔn)尋找到自己的目標(biāo)客戶群并進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，應(yīng)該且必須高度重視客戶關(guān)系管理（CRM），而微博、微信等最新媒體在研發(fā)之初就高度重視這點(diǎn)，將此點(diǎn)作為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵點(diǎn)。相信隨著這一塊業(yè)務(wù)的不斷完善，微博、微信在品牌傳播中的作用還將進(jìn)一步發(fā)揮。

（二）新媒體的高卷入度可以有效增加用戶黏性

卷入度指的是被某個(gè)活動(dòng)、事物或產(chǎn)品吸引進(jìn)去的程度。媒體卷入度是指用戶長(zhǎng)時(shí)間接觸一種或某幾種媒體會(huì)逐漸形成使用習(xí)慣，并投入強(qiáng)烈感情。于是，不知不覺(jué)地，受眾與媒體之間的關(guān)系就被定義了，受眾會(huì)有意識(shí)地通過(guò)特定媒體加強(qiáng)與類似受眾的溝通交流。我們平常所說(shuō)的“媒介迷”正是這樣形成的。

互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體等都是卷入度非常高的新媒體。用戶經(jīng)過(guò)一段時(shí)間媒介使用后，往往會(huì)對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴情緒，成為忠實(shí)的媒介迷，用戶黏性由此形成。在新媒體時(shí)代，“用戶黏度”被看作是衡量媒介忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)，“黏度”越高越有助于實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)傳播和到達(dá)。而更為難得的是，經(jīng)由同樣的媒介使用習(xí)慣形成的一個(gè)個(gè)高粘度的忠實(shí)媒介迷還會(huì)不斷聚合，形成一個(gè)具有相同的興趣愛(ài)好和消費(fèi)傾向的受眾群，這又為個(gè)性化品牌傳播打下了堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)。

在這樣的背景下，企業(yè)或機(jī)構(gòu)利用新媒體進(jìn)行品牌傳播時(shí)，完全可以根據(jù)目標(biāo)群體的媒介使用習(xí)慣，選擇與之高度相關(guān)的媒體，或微博、或微信、或?qū)I(yè)網(wǎng)站、相關(guān)產(chǎn)品的專門(mén)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等進(jìn)行信息的定制傳播，即讓最恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容通過(guò)最合適的媒體平臺(tái)傳播到特定的群體，觸動(dòng)他們內(nèi)心深處的共鳴，從而讓他們對(duì)所傳遞的這個(gè)品牌產(chǎn)生信任與認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的品牌傳播。

利用新媒體進(jìn)行精準(zhǔn)定位與個(gè)性化傳播過(guò)程中需要注意的問(wèn)題

利弊相生，相對(duì)于新媒體在品牌精準(zhǔn)傳播過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)日益顯現(xiàn)的另外一面是隨之而來(lái)的問(wèn)題，這些問(wèn)題有些是由技術(shù)本身的不成熟帶來(lái)的，有些是人為引起的，但無(wú)論哪一類，若不注意都會(huì)影響到品牌傳播的效果，需要慎重。

第一， 要正確處理品牌建設(shè)與維護(hù)用戶關(guān)系二者的平衡，把握信息投放與媒體表達(dá)的“度”。

“唯點(diǎn)擊率至上”是新媒體時(shí)代的品牌傳播中備受詬病的一種評(píng)價(jià)傳播效果的模式。在增加點(diǎn)擊率的心理驅(qū)使下，為了吸引更多的受眾關(guān)注，一些不恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞酵鶗?huì)影響傳播效果，主要表現(xiàn)在：廣告信息過(guò)度投放，輪番轟炸，強(qiáng)制搶占屏幕，使目標(biāo)受眾群體產(chǎn)生被“綁架”的不適之感，不僅不利于品牌形象樹(shù)立，還會(huì)引發(fā)受眾反感與抵觸；片面追求強(qiáng)烈的媒體表現(xiàn)，忽略品牌的內(nèi)涵展示與個(gè)性凸顯，無(wú)法引發(fā)用戶心理共鳴，使產(chǎn)品最終淹沒(méi)在同質(zhì)化的海洋中；受技術(shù)條件限制，也因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展成熟度不夠，目前新媒體領(lǐng)域?qū)τ诮柚旅襟w進(jìn)行品牌傳播時(shí)的信息暴露度尚缺乏統(tǒng)一測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致侵犯用戶隱私的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這也在一定程度上影響了品牌傳播效果與用戶體驗(yàn)。

第二，自發(fā)無(wú)序的品牌傳播狀態(tài)下，信息傳播的合法性和真實(shí)性的保證更多依靠行業(yè)自覺(jué)。雖然新媒體在品牌精準(zhǔn)傳播中的作用越發(fā)受到肯定，也取得了不少成績(jī)，但總體來(lái)說(shuō)，其還處于一種自發(fā)無(wú)序的狀態(tài)，且作為一個(gè)新興的品牌傳播應(yīng)用平臺(tái)，如何對(duì)其進(jìn)行規(guī)范，還缺少嚴(yán)格的法律法規(guī)。所以，這往往會(huì)引發(fā)人們對(duì)其傳播信息合法與否、真實(shí)與否的質(zhì)疑，讓目標(biāo)受眾群體產(chǎn)生一種不安全感，讓他們不敢輕易地相信，并下定決心在網(wǎng)上直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這無(wú)疑會(huì)使得新媒體在品牌傳播中的效果大打折扣，從而影響到產(chǎn)品的品牌價(jià)值和忠誠(chéng)度。而在當(dāng)前背景下，要想保證微博、微信等媒介傳播信息是合法和真實(shí)更多的還是依靠行業(yè)自覺(jué)，但整個(gè)行業(yè)能否同心協(xié)力，共同打造一個(gè)良好的新媒體品牌傳播生態(tài)，還是一個(gè)巨大問(wèn)號(hào)，也會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)和道德修養(yǎng)提出更大考驗(yàn)（馬滕，2009）。

結(jié)語(yǔ)

更加注重用戶關(guān)系管理，更精準(zhǔn)定位、傳播和到達(dá)，個(gè)性化的定制服務(wù)。當(dāng)微博、微信新媒體帶著這些獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)以強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)出現(xiàn)之時(shí)，無(wú)疑給了正深處紛雜信息大潮中苦惱著“品牌定位時(shí)代品牌該如何精準(zhǔn)傳達(dá)”的人們帶來(lái)了驚喜，于是他們開(kāi)始紛紛嘗試借助微博、微信等新媒體進(jìn)行品牌的精準(zhǔn)傳播，這無(wú)疑是有效的。

我們相信，未來(lái)隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展成熟，隨著細(xì)分功能的更加完備與細(xì)致，隨著個(gè)性化需求和定制服務(wù)的日臻完善，新媒體在品牌精準(zhǔn)定位與個(gè)性化傳播過(guò)程中必將發(fā)揮更大作用。但另一方面，如何規(guī)避負(fù)面影響，改善不規(guī)范、不合理因子，也是需要花大力氣去思考的事情。唯此，才能保證整個(gè)品牌傳播過(guò)程的有序與規(guī)范，真正發(fā)揮新媒體在品牌傳播中積極作用。

參考文獻(xiàn)：

1.薛健平，余偉萍，牛永革.電子商務(wù)企業(yè)微博品牌傳播效果研究—以易迅網(wǎng)微博為例[J].軟科學(xué)，2013，22（12）

2.袁飛飛.微博之于商業(yè)品牌傳播的價(jià)值[J].新聞世界，2013（10）

3.陶龍琦，裴揚(yáng).新媒體時(shí)代的電視品牌傳播—以湖南衛(wèi)視新浪微博為例[J].新聞世界，2013（8）

4.（美）菲利普·瓊斯.廣告與品牌策劃[M].機(jī)械工業(yè)出版社，1999

5.馬滕.新媒體在品牌傳播中的應(yīng)用價(jià)值、問(wèn)題及出路[J].山東社會(huì)科學(xué)，2009（8）endprint