高斌

摘要：本文主要以家樂福為例，從優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個層面分析了家樂福的自有品牌，重點分析了家樂福自有品牌的營銷對國內連鎖超市的啟示，同時提出相應的政策建議，進而為我國連鎖超市自有品牌的營銷提供參考依據(jù)。

關鍵詞：家樂福 自有品牌 連鎖超市

1 概述

對于大部分連鎖超市，自有品牌的產品對品牌資產的發(fā)展起到了至關重要的作用。特別是超市為了銷售自身的產品，紛紛采用價格戰(zhàn)，實行低價戰(zhàn)略，根本沒有重視自有品牌的發(fā)展。2004年以后，我國政府對外資連鎖超市取消了一些準入障礙，因此，外資連鎖超市紛紛進入我國零售市場，并借助我國勞動力成本低和豐富供應商資源，迅速的發(fā)展自有品牌。其中：家樂福超市自有品牌為其創(chuàng)造了30%的營業(yè)額和50%的利潤。我國連鎖超市正面臨外資連鎖超市的強力沖擊，所以，研究和探索連鎖超市自有品牌發(fā)展及其競爭力的形成過程，以及自有品牌的營銷策略已經成為擺在眾多學者面前又一重要問題。

假如不開發(fā)自有品牌的連鎖超市，不能算是真正意義上的連鎖經營，自有品牌不僅僅可以幫助我國連鎖超市節(jié)約宣傳費用，增加利潤源，還可以幫助其實施差異化經營策略，然而，由于很多連鎖超市自有品牌的產品出現(xiàn)了質量問題，導致客服對自有品牌的商品質量產生了一定的質疑，其忠實度也在下降，如何構建自有品牌，自有品牌應該采取何種營銷策略是本文研究的重點。

2 家樂福自有品牌的SWOT分析

2.1 自有品牌的優(yōu)勢分析

2.1.1 滿足消費者個性化需求，形成自身的經營特色。自有品牌戰(zhàn)略可以幫助家樂福在競爭中具備差異化競爭優(yōu)勢，在中國市場，家樂?？梢酝ㄟ^市場調查及時了解我國消費者的需求，通過自主生產或者是委托加工的方式，開發(fā)出迎合調查消費者需求的產品，不僅僅可以滿足消費者的個性化需求，還能形成自身的經營特色，提升市場占有率，盡可能避開大型超市之間的價格戰(zhàn)。

2.1.2 有助于利用品牌的價值。對于家樂福來說，品牌是一種重要的無形資產，通過對品牌進行合理使用，進而使其不斷增值，所以，家樂福在創(chuàng)建自有品牌過程中，可以將自身的營銷個性和形象融入自有品牌的創(chuàng)建中，可以在競爭中取得一定的優(yōu)勢。一方面，家樂福可以通過品牌建設讓消費者了解家樂福，從而成為家樂福忠實的消費者；一方面，家樂福可以通過品牌形象的構建為其自有品牌產品的銷售營造良好的外部環(huán)境，進而在一定程度上幫助家樂福節(jié)約了宣傳費用，同時掃除產品銷售障礙。

2.1.3 有助于提高營業(yè)利潤。構建自有品牌可以進一步鞏固和強化企業(yè)的核心競爭力，主要表現(xiàn)為：以最低的價格出售商品，并且保證質量，在生產環(huán)節(jié)，家樂?？梢酝ㄟ^自有品牌產品的生產，貼上品牌商標，中間許多環(huán)節(jié)可以省略，節(jié)省大量流通費用和交易成本。在銷售環(huán)節(jié)，家樂福自有品牌產品只能夠在家樂福賣場銷售，多采用傳統(tǒng)的宣傳方式，將自有品牌產品展示在黃金位置，自有品牌的有效推廣可以幫助家樂福建立良好的信譽，因此，單位自有品牌產品所耗費的廣告費用就大大減少。

2.1.4 有利于家樂福與制造企業(yè)之間戰(zhàn)略合作。通常情況下，家樂福采用委托運作的方式生產自有品牌產品，在委托運作之前，彼此是單純的交易伙伴關系，關系較為松散，后來彼此之間是緊密合作的戰(zhàn)略伙伴關系，彼此開始形成共贏關系，有利于家樂福和制造企業(yè)之間的和諧發(fā)展關系的形成。一些中小制造企業(yè)在與大型制造企業(yè)競爭過程中處于劣勢，可以借助于家樂福的合作，覓得一定的生存和發(fā)展空間。所以，從供應的角度，家樂福和制造企業(yè)的委托運作關系對雙方有利。

2.2 自有品牌的劣勢分析 就家樂福來說，自有品牌的開發(fā)有弊有利，在復雜的商業(yè)環(huán)境中，家樂福在自有品牌的開發(fā)過程中還應該注重本土文化，當前，家樂福在自有品牌中國市場開發(fā)過程中經驗不足，所以自身的戰(zhàn)略也存在一些問題，這就給家樂福在開發(fā)自有品牌過程中增加了難度。

2.2.1 家樂福自身的品牌影響力有限。家樂福雖然有很多的自有品牌，但是其強勢的自有品牌卻非常少，難以在銷售、服務方面突出特色，對于家樂福連鎖超市的品牌信任、忠誠度等，很多消費者目前還未形成，多數(shù)消費者喜歡購買本國連鎖超市的品牌，如家家悅、華潤萬家等等。

2.2.2 消費者對自有品牌商品的認知度低。對于自有品牌產品的宣傳和推廣等，得到家樂福的重視，但是宣傳過程中也存在一定的問題，針對性不強，有許多消費者對自有品牌一無所知。還有，在開發(fā)自有品牌本土化方面，家樂福的基礎比較薄弱，并且認識不到位。

2.3 自有品牌的機會分析 ①開發(fā)自有品牌可以豐富產品種類。利用自有品牌，進行差異化競爭，取得競爭優(yōu)勢。其表現(xiàn)在商品質量上的優(yōu)勢，價格上的優(yōu)勢，與消費者溝通的優(yōu)勢。在個性化消費的時代，家樂福可以借助自有品牌，形成自身的經營特色，進而在一定程度上提升自身的實力，以及知名度和消費者的忠誠度等。目前，自有品牌在消費者的生活過程中作用越來越重要。②自有品牌在西歐地區(qū)大獲成功，可以在中國市場進行推廣。家樂福超市開發(fā)自有品牌能夠從節(jié)省大量廣告宣傳費用、部分流通費用、經銷返點、進店費等方面獲取成本優(yōu)勢，增加企業(yè)利潤。

2.4 自有品牌的威脅分析 在我國，一些主客觀因素制約著家樂福自有品牌的發(fā)展，目前，自有品牌的威脅表現(xiàn)在：①制造商品牌對家樂福自有品牌造成了一定的壓力。雖然家樂福超市在飲料、通訊、家電、日化等領域開發(fā)了自有品牌產品，這些行業(yè)競爭壓力比較大，一些專業(yè)的飲料、通訊、家電、日化等制造企業(yè)在我國市場有一定的競爭優(yōu)勢，多數(shù)消費者還是喜歡全國性的專業(yè)知名品牌。②來自跨國零售集團自有品牌產生的競爭壓力。在我國連鎖行業(yè)市場，家樂福在開發(fā)自有品牌過程中面臨跨國零售集團自有品牌的競爭壓力，如沃爾瑪、大榮、特易購等集團，這些跨國集團自有品牌的開發(fā)對家樂福自有品牌的開發(fā)產生一定的壓力。

3 家樂福自有品牌營銷對國內連鎖超市的啟示

3.1 注意品牌的包裝設計 品牌既包括顯性因素又包括隱形因素，具體包括品牌的名稱、標識、包裝、品牌承諾等等，在我國零售市場，自有品牌的產品不管是在功能上、還是在質量上和技術上都不差于國外零售業(yè)自有品牌的產品，然而，其市場占有率和銷售量遠遠低于其余國外零售業(yè)自有品牌的同類產品，究其原因在于品牌表示系統(tǒng)粗糙。正如上文提到的，家樂福為了構建自有品牌，其成立了專門的包裝設計部門，我國連鎖超市很少能夠成立專門包裝設計部門的，所以在自有品牌營銷過程中應該注重品牌的包裝設計。

3.2 挑選專業(yè)的采購團隊和質檢人員 世界的零售企業(yè)除了以規(guī)模優(yōu)勢和雄厚的實力來占領零售市場外，其采購能力也是其主要的優(yōu)勢，家樂福的采購團隊非常的專業(yè)，以家樂福服裝品牌為例，其采購人員能夠準確的算出服裝所用的布料以及服裝的總成本，這樣使得家樂福可以把成本壓的非常低。目前，家樂福在采購原材料過程中會選擇價格更低質量更好的原材料。專業(yè)的采購團隊在家樂福自有品牌產品開發(fā)過程中起到至關重要的作用。尤其是在產品的選擇和控制上。眾所周知，家樂福在監(jiān)控制造商委托生產的產品過程后，在自有品牌產品進入賣場之前，還需要利用自身的實驗室對產品進行嚴格的質檢。

3.3 根據(jù)自身條件發(fā)展自有品牌 ①低價，但不能無條件的低價。低價作為自有品牌一個重要的特性，成本的降低是低價的前提，與制造商的緊密合作以及規(guī)模效應等等都可以降低產品的成本，家樂福在這些方面都做了一定的努力和嘗試，但是對于我國連鎖超市，不是每個企業(yè)都有能力控制自身的成本，在考慮成本過程中還應該考慮產品質量。低價但不能無條件的低價，有可能只考慮低價造成商品質量的降低和服務質量的降低，這種情況下，發(fā)展自有品牌僅僅會給企業(yè)帶來一定的災難，影響企業(yè)長遠的發(fā)展。②發(fā)展自有品牌，但不能無視自身限制的大規(guī)模發(fā)展。目前，家樂福自有品牌的商品非常多，規(guī)模非常大，但是大規(guī)模發(fā)展自有品牌有一定的條件。對于像家樂福這種世界級連鎖超市，我國連鎖超市的規(guī)模和實力還處于發(fā)展階段，無論在銷售經驗和銷售空間上還存在不足，應該根據(jù)自身的狀況發(fā)展適合自己規(guī)模的自有品牌。

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