毛宗清

摘要：旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了旅游人數(shù)的快速增長(zhǎng)，旅游行業(yè)興旺蓬勃，而很多旅行社卻依舊處于小、散、弱、差的局面。本文針對(duì)旅行社經(jīng)營(yíng)狀況，分析了旅行社業(yè)存在的具體問(wèn)題及相關(guān)原因，同時(shí)在旅行社經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)用顧客忠誠(chéng)度理論，進(jìn)一步建立完善旅行社顧客忠誠(chéng)度戰(zhàn)略，進(jìn)而為旅行社的持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：旅行社 顧客忠誠(chéng)度 顧客滿(mǎn)意度

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的不斷提高，旅游者的興趣、旅游方式都發(fā)生了不同程度的變化，主要表現(xiàn)為：傳統(tǒng)的觀光、組團(tuán)式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e、娛樂(lè)、體驗(yàn)式；旅游決策更加理性，對(duì)旅游信息的認(rèn)知及旅游企業(yè)的選擇更加嚴(yán)格。

由于旅游市場(chǎng)交易過(guò)程的信息不對(duì)稱(chēng)增加了消費(fèi)者決策的風(fēng)險(xiǎn)，使得旅游者更傾向于選擇口碑好，服務(wù)到位的旅行社來(lái)購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品，從而減小決策風(fēng)險(xiǎn)，也符合消費(fèi)者自身的利益，因此培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度顯得尤為重要。

1 旅行社顧客忠誠(chéng)度存在問(wèn)題及原因分析

通過(guò)研究分析投訴旅行社的相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)合同規(guī)定含糊、導(dǎo)游欺瞞游客，服務(wù)態(tài)度差、強(qiáng)迫游客購(gòu)物、行程延誤、投訴解決緩慢等方面是投訴的主要集中點(diǎn)，這些現(xiàn)象是游客在旅游過(guò)程中經(jīng)常會(huì)遇到的問(wèn)題，造成這些投訴的原因如下：

1.1 行業(yè)內(nèi)部分工不明確

目前，我國(guó)旅行社還主要采用“水平分工體系”，即“一類(lèi)社、二類(lèi)社和三類(lèi)社”。從實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，都是在水平基礎(chǔ)上進(jìn)行分工，也就是每類(lèi)旅行社的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都涉及生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品等各環(huán)節(jié)，進(jìn)而在一定程度上難以形成專(zhuān)業(yè)化的分工體系。

1.2 缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，品牌產(chǎn)生的價(jià)值無(wú)法估量，它是企業(yè)的 “名片”，陌生的地方，陌生的人，但是熟悉的品牌，照樣能產(chǎn)生 “理所當(dāng)然”的消費(fèi)。

在世界范圍內(nèi)，各大旅行社都有自己的品牌，并且品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)非常豐富。而我國(guó)僅有少數(shù)的旅行社較為注重品牌建設(shè)，而大多數(shù)旅行社規(guī)模小，實(shí)力弱，很難建立自己的品牌，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品、服務(wù)等多方面質(zhì)量問(wèn)題經(jīng)常發(fā)生。

1.3 從業(yè)人員素質(zhì)不高

與旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家相比，松散的職業(yè)狀態(tài)導(dǎo)致我國(guó)導(dǎo)游缺少歸屬感，而且導(dǎo)游需要應(yīng)對(duì)社會(huì)的偏見(jiàn)。同時(shí)很多導(dǎo)游都存在急功近利、心態(tài)浮躁的心理，賺到錢(qián)就跳槽。在這種情況下，高質(zhì)量、真誠(chéng)的服務(wù)自然難以獲得。除此之外，由于旅行社行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻比較低，進(jìn)而在一定程度上導(dǎo)致許多旅行社經(jīng)營(yíng)者在各方面都不符合相應(yīng)的行業(yè)要求，團(tuán)隊(duì)的低質(zhì)量就不言而喻了。

1.4 缺少企業(yè)文化建設(shè)

旅行社行業(yè)和酒店行業(yè)一樣，也是高密度服務(wù)型行業(yè)，對(duì)客服務(wù)貫穿整個(gè)旅游過(guò)程，工作人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意識(shí)、責(zé)任感等將直接影響旅游者的主觀感受。而企業(yè)文化的缺失使得旅游從業(yè)人員認(rèn)為工作只是一種謀生手段，是“做活”，而不是“事業(yè)”。隨著工作時(shí)間的增加，工作便會(huì)失去激情和動(dòng)力，導(dǎo)致旅游服務(wù)質(zhì)量無(wú)法得到保證。

2 旅行社實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的對(duì)策

2.1 建立旅行社顧客史資料管理系統(tǒng)

企業(yè)需要對(duì)現(xiàn)有顧客的整體特征進(jìn)行識(shí)別，同時(shí)對(duì)顧客進(jìn)行分類(lèi)，進(jìn)而在一定程度上對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客和非忠誠(chéng)顧客進(jìn)行區(qū)分，并對(duì)忠誠(chéng)的顧客進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)照和管理。完備的顧客資料庫(kù)是對(duì)顧客需要進(jìn)行有效識(shí)別的基礎(chǔ)。在建立顧客資料庫(kù)的過(guò)程中，全方位、多角度地收集顧客信息，便于對(duì)顧客的個(gè)人背景、購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)心理等進(jìn)行分析和統(tǒng)計(jì)，借助顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù)的相關(guān)信息，可以進(jìn)一步了解到顧客的購(gòu)買(mǎi)頻次，以及顧客對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)等，進(jìn)而對(duì)忠誠(chéng)顧客與非忠誠(chéng)顧客進(jìn)行正確的區(qū)分。

2.2 高效妥當(dāng)處理好游客的投訴

在旅游過(guò)程中，總會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，引發(fā)問(wèn)題的原因有些是客觀的，也有些是人為的。對(duì)于人為因素，正確處理游客投訴對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。在現(xiàn)實(shí)生活中，為了眼前的一點(diǎn)蠅頭小利，許多旅行社故意辯解、欺瞞等，不斷逃避自身的責(zé)任。事實(shí)上，這種做法非常愚蠢。我們知道，私下里抱怨，宣泄等這是中國(guó)游客感受不滿(mǎn)之后的普遍做法，這種發(fā)泄方式在一定程度上影響他人的選擇，進(jìn)而嚴(yán)重影響旅行社的客源。因此，旅行社需要抓住投訴，對(duì)企業(yè)進(jìn)行公關(guān)宣傳。對(duì)于游客的投訴進(jìn)行高效、正確的處理，不斷提高投訴者的滿(mǎn)意度，進(jìn)一步鞏固客源，強(qiáng)化自身的品牌形象。

2.3 加強(qiáng)旅行社品牌和企業(yè)文化建設(shè)

旅行社在全面提高顧客滿(mǎn)意度的基礎(chǔ)上，需要集中力量強(qiáng)化自身的影響力，進(jìn)一步強(qiáng)化顧客的忠誠(chéng)行為。為此，本文認(rèn)為，旅行社需要打造品牌影響力。

對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品往往是消費(fèi)在前，消費(fèi)者的感知在后，因而品牌是購(gòu)買(mǎi)前消費(fèi)決策的重要考量因素，因此品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅行社具有重要的意義，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，在一定程度上可以贏得穩(wěn)固的顧客忠誠(chéng)，一方面降低顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，另一方面降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

第一，樹(shù)立品牌意識(shí)，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念。旅行社在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，一方面需要考慮例如最大化，另一方面需要考慮獲利的穩(wěn)定性和可持續(xù)性，對(duì)于不利于品牌建設(shè)、品牌營(yíng)銷(xiāo)的短期經(jīng)濟(jì)行為要堅(jiān)決地摒棄。同時(shí)對(duì)短期贏利、長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)提升之間的利弊關(guān)系，需要從戰(zhàn)略高度進(jìn)行權(quán)衡，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行不斷的修正，進(jìn)而在一定程度上適應(yīng)不斷變化的外部市場(chǎng)環(huán)境。

第二，準(zhǔn)確定位品牌形象，在充分認(rèn)識(shí)旅行社情況之后，確立核心價(jià)值品牌，結(jié)合自身的實(shí)際情況，選擇相應(yīng)的品牌，同時(shí)確保品牌的差異性、形象性，在旅行社形象中融入品牌，最終對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行確立。

第三，強(qiáng)化品牌管理。就其本身來(lái)說(shuō)，品牌并沒(méi)有價(jià)值，品牌的價(jià)值通常情況下是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)具有某一品牌的產(chǎn)品和企業(yè)的信賴(lài)而產(chǎn)生的消費(fèi)和潛在消費(fèi)得以進(jìn)一步體現(xiàn)。對(duì)品牌進(jìn)行管理，其目的就是確保消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的信賴(lài)或偏好，進(jìn)而促進(jìn)其完成購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

2.4 打造高質(zhì)量、有特色的旅游產(chǎn)品

對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，旅游市場(chǎng)非常龐大，受自身財(cái)力的影響和制約，他們不可能囊括整個(gè)市場(chǎng)。旅行社的經(jīng)營(yíng)成本隨著涉及面的不斷增大而增加，最終旅行社的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就會(huì)受到影響。因此，旅行社必須對(duì)自己的優(yōu)、劣勢(shì)進(jìn)行分析，然后對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)一步鎖定目標(biāo)客戶(hù)，然后針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。通過(guò)前文分析我們了解到，在顧客忠誠(chéng)中有一種情感忠誠(chéng)，出于這種情感忠誠(chéng)，消費(fèi)者進(jìn)而忠誠(chéng)于某種產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新也是建立旅行社顧客忠誠(chéng)度的一個(gè)重要措施。

旅行社可以根據(jù)自己優(yōu)劣勢(shì)及特點(diǎn)，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，是做檔次高的高端市場(chǎng)，還是適合低收入階層的低端市場(chǎng)，或者針對(duì)老年旅游者還是針對(duì)廣大學(xué)生等等。只有針對(duì)細(xì)分化目標(biāo)市場(chǎng)，才能打造出高品位、有特色、高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，才能吸引某一部分游客，最終實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。

2.5 努力提升服務(wù)意識(shí)

旅游業(yè)本身就屬于第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)類(lèi)行業(yè)，游客旅游就是享受一種服務(wù)，因此服務(wù)質(zhì)量的好環(huán)，直接影響著旅游效果的程度，影響著游客的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。

旅行社顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)體系中，服務(wù)質(zhì)量是非常重要的一項(xiàng)指標(biāo)。作為典型的高服務(wù)行業(yè)，時(shí)時(shí)能設(shè)身處地的替顧客著想，一切以顧客快樂(lè)與便利為目的的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)心與心的交融，讓顧客感動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度的不斷提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]南劍飛等.論顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵、功能、構(gòu)成及模型[J].世界標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量管理，2004（05）.

[2]王利華，張宏勝.旅行社誠(chéng)信體系構(gòu)建研究[J].中國(guó)軟科學(xué)，2004（04）.

[3]方成東.旅行社企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力研究[D].西北大學(xué)，2003.

[4]石長(zhǎng)波，張?zhí)K毅.旅行社品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及其對(duì)策研究[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005（01）.