宿遷市老年人健康信息傳播課題組

摘 要：眾所周知，我國社會人口老齡化越來越嚴重，隨之產生的各種附加問題也越來越多。老年人不同于年輕人，他們處于社會弱勢群體，勞動力低下、身體機能欠缺，改善他們的健康問題已經成為刻不容緩的事情。通過采用隨機抽樣的方法對宿遷市老年人的健康信息需求及傳播方式進行問卷調查，經過調查發(fā)現，宿遷市老年人對健康信息獲取的主動性較低，健康意識相對淡薄。通過應用營銷學的4P理論進行分析，以此探求出宿遷市老年人健康信息傳播的有效方式。

關鍵詞：老年人；健康傳播方式；信息需求；4P理論

中圖分類號：R473 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）20-0266-03

宿遷于1996年建市，是江蘇省最年輕的地級市，華東地區(qū)特大城市之一。2013年，宿遷市小康建設25項指標中有21項達標。宿遷市在經濟、政治、文化、社會事業(yè)等各個方面都在開足馬力迎頭趕上。老年人作為弱勢群體所引起的一系列社會問題，包括經濟保障、生活質量保障、尤其健康保障等問題，與宿遷市的社會發(fā)展息息相關。

據2012年宿遷市老齡辦及公安部門展開的老年人調查統(tǒng)計工作的數據顯示，截至2011年12月31日，全市戶籍總人口548.84萬人。其中，60周歲以上老年達到73.85萬人，占總人口數的13.46%，同比增長0.26%；65周歲以上老年人54.68萬，70—79歲老年人28.4萬，80—89歲老年人9.37萬，90—99歲老年人1.13萬，百歲以上老人207人。老年人口比例總體呈上升趨勢[1]。

一、以傳播學角度賦予營銷學4P理論新內涵

（一）4P理論新解釋

營銷學4P理論包含的4個要素是產品、價格、渠道、促銷[2]。從健康傳播學的角度看，產品包括健康知識和健康服務的提供，主要有疾病預防知識、養(yǎng)生知識、體育保健知識、心理知識、健康體檢、飲食行為指導、健康咨詢與指導、健康講座等；價格包括被傳播者付出的錢財、時間、精神、體力，以及傳播者付出的成本；渠道包括大眾傳播電視節(jié)目、報紙、雜志、廣播、網絡、健康手冊宣傳欄、書籍，以及親朋好友等人際傳播；促銷包括溝通方式和社會保障，比如政府和社區(qū)對老年人的醫(yī)療衛(wèi)生服務等。

（二）4P理論關照下的老年人健康信息需求及傳播方式

1.宿遷市老年人對健康產品需求偏低

健康產品包括健康知識和健康服務。根據問卷調查顯示，宿遷市老年人只有29%關注疾病預防知識，這說明宿遷市老年人普遍都沒有形成一種“未雨綢繆”的健康意識。而38%關注養(yǎng)生知識，18%關注體育保健知識，4%關注心理知識，這些同樣說明老年人整體水平不高，健康意識淡薄。特別需要注意的是心理知識這一塊，這說明宿遷市老年人對現在的生活沒有太大的心理負擔。

另外，調查中我們發(fā)現，宿遷市老年人對于健康體檢的關注度是25%，對于飲食行為指導的關注度是18%。較低的體檢率增加了隱性疾病在老年人中的發(fā)病率。對飲食行為指導關注較少，說明大部分老年人并不在意從膳食方面著手來改善自己的健康狀態(tài)。

綜上我們可以發(fā)現，宿遷市老年人對健康知識和個人健康服務等健康產品的需求普遍關注度不高，這樣的結果就為宿遷市老年人的健康問題埋下了隱患。

圖1 你最關心哪方面的健康知識

2.健康傳播價格偏高給宿遷市老年人健康傳播帶來了困擾

健康傳播的對象包括傳播者和被傳播者。其中包括傳播者在健康傳播過程中付出的價格成本。比如，由政府牽頭實施的一系列利民政策就需要一大筆開銷，醫(yī)院低額給一定年紀以上的老年人做體檢，居委會鄉(xiāng)鎮(zhèn)組織健康知識普及講座，各個社區(qū)宣傳欄的海報貼設，這些活動過程中消耗的人力、物力等等都是傳播者付出的價格。

其次，包括被傳播者在傳播過程中付出的錢財、時間、精神、體力。比如，受健康問題困擾的患者生病住院需要花費金錢，體檢或者接收健康講座需要花費時間，看報紙、雜志、書籍還需要花費的精力。

另外，宿遷市屬于經濟欠發(fā)達的地區(qū)，宿遷市政府和相關部門在老年人的健康醫(yī)療方面的投入不高。宿遷市老年人的生活水平普遍偏低，大多數老年人只能滿足基本的物質生活需求。再加上，近幾年社會醫(yī)療成本普遍偏高，“看病難”問題已經成為社會的共識。因此，健康傳播價格的偏高給宿遷市老年人的健康傳播帶來了困擾。

3.傳統(tǒng)媒體傳播和人際傳播是宿遷市老年人接受健康信息的主要渠道

大眾傳播包括電視節(jié)目、報紙、雜志、廣播、網絡、健康手冊宣傳欄、講座、書籍等。

調查中我們發(fā)現，從宿遷市老年人的生活習慣出發(fā)，通過電視節(jié)目獲得健康知識的占到46%，幾乎一半的老年人都在通過這種方式有意識或者無意識的接受健康信息。這是所有方式中最容易被接受或者說最普遍的一種。這些老年人在調查中表示：他們選擇電視這種傳播媒介的主要原因是接觸方便和可信度較高。其中接觸方便這點原因占到所有原因中的43%。

第二大媒介就是報紙，其接受率達到20%，僅次于電視。接下來就是一些傳播率并不高的媒介關注度，比如雜志6%、廣播10%、網絡2%、健康手冊宣傳欄2%、講座0.6%、書籍6%、其他4%。

從宿遷市老年人媒介接受程度來看，老年人比較能夠接受的方式是像電視這樣簡單方便、易理解的才行，像雜志、網絡、書籍等幾乎只占到很少的比例。這說明，文字較多的媒介和較為流行的網絡在宿遷市老年人健康傳播過程中受關注度較低。同時也表明，宿遷市老年人知識文化水平有限，思想觀念較為保守。

圖2 您平時習慣從哪些渠道獲得健康知識

另外，在宿遷市老年人群中人際傳播也是比較普遍的傳播方式。在調查中我們發(fā)現，68%的老年人喜歡與人交往，有些老年人在感到身體不適時會向親友咨詢，或者在閑暇時與鄰睦交流健康信息知識。

人際傳播優(yōu)點是易于口口相傳，而且親朋好友說的話，大都比較容易被相信，進而容易被采納。另外，人際傳播不受時間和空間的限制，只要見到了親朋好友，話題可以隨時隨地的展開。當然這種方式也有缺點，比如在傳播過程中造成的信息缺失和虛假信息帶來的危害。

4.宿遷市老年人的健康信息傳播促銷需要政府和社區(qū)的支持

健康信息傳播促銷主要是為了補充健康信息傳播的渠道和溝通方式。為了使宿遷市老年人健康權益得到保障，還需要來自于各個方面的幫助。在我們調查的宿遷市老年人中，當自身遇到健康問題時，希望得到來自政府幫助的有26%，來自社區(qū)幫助的有16%，依靠自己的有10%。令人驚訝的是還有9%的老人表明不需要任何外界的幫助。從他們的言談中可以發(fā)現，這類老人基本不相信外界的力量，或者說他們抱著一種得過且過的心態(tài)在生活。

二、造成宿遷市老年人健康傳播水平低下的原因

（一）經濟水平決定生活方式

宿遷市是個還在開發(fā)中的城市，經濟水平相對低下，老年人的經濟水平就更加低下。35%的老年人月收入在1 000元以下，物質基礎得不到有效的保障，根據馬斯洛的需求層次理論，人們首先需要保障基本的生理需要，其次才會注重安全需要，因此，經濟條件欠佳的老年人會將大部分的精力放在基本生活保障上。

圖3 您目前的月收入大概在多少

（二）教育水平受限阻礙健康知識認知

經過調查我們發(fā)現，宿遷市老年人的受教育水平普遍較低，初中以下（不包括初中）水平占57%，這阻礙了他們健康意識的形成與發(fā)展，對健康知識的了解，不具備較強的理解能力和較大的閱讀量，這不利于他們對健康信息的獲取。還有職業(yè)所限，35%老年人的職業(yè)或退休前職業(yè)是工人，28%則是農民。這也在一定程度上影響他們在健康信息接收過程中的方式。

三、提高宿遷市老年人健康傳播水平的措施

（一）傳統(tǒng)媒體新組合

從上述的調查數據我們可以發(fā)現，宿遷市老年人比較信賴傳統(tǒng)媒體，因此，電視節(jié)目就應該注意其內容、形式。考慮到宿遷市老年人的文化水平，可以采取方言的形式做節(jié)目，可以請一些專家醫(yī)生針對發(fā)病率比較高的疾病做一些介紹。對老年人的節(jié)目應當言簡意賅、圖文結合，文字不宜太多，照顧到宿遷市老年人的具體情況。

廣播媒介聽眾廣泛，攜帶便捷，不會帶來過多的文化程度限制，是老年人獲得健康信息的最佳選擇。廣播媒介應該認識到自身的重要性，肩負起關愛老年人的社會責任?？梢蚤_展公益活動，為有需要的老年人派送收音機，教他們使用。同時，創(chuàng)立系統(tǒng)性的健康節(jié)目，真正的為老年人的健康著想，而非以營利為目的。這也有利于廣播媒介本身良好形象的塑造，達到互利雙贏的目的，對社會的長期和諧發(fā)展也是大有裨益的。

（二）開辟傳播新形式，建立社區(qū)老年人健康俱樂部

我們經過調查發(fā)現，15.5%的老年人希望社區(qū)能為自己提供有必要的幫助。建立這種模式的哲學依據為整體居于主導地位，統(tǒng)帥著部分；整體具有部分根本沒有的功能。當各部分以合理的結構形成整體時，整體就具有全新的功能，整體的功能就會大于各個部分功能之和。因此，應當樹立全局觀念，立足于整體，統(tǒng)籌全局，選擇最佳方案，實現整體的最優(yōu)目標，從而達到整體功能大于部分功能之和的理想效果，同時必須重視部分的作用，搞好局部，用局部的發(fā)展推動整體的發(fā)展。

社區(qū)健康俱樂部不僅運行成本低、效益高，且體現了社區(qū)健康促進中最重要的“社區(qū)賦權”原則，即充分調動社區(qū)在健康促進中的主體地位，體現社區(qū)的主體性和主動性。

四、總結

俗話說“家有一老，如獲一寶”。老年人耗掉了他們的青春時光為我們社會的發(fā)展做出巨大貢獻。如今他們漸漸老去，健康問題便成為了困擾他們的主要問題。作為社會一員，我們有責任為提高老年人的健康傳播水平盡一份力。我們通過對宿遷市老年人健康傳播問題的調查，希望能夠對提高老年人的健康傳播水平有所幫助。

由于我們力量有限，要改善這種狀況還需要來自政府、社區(qū)、家人等多方面的共同努力。希望政府相關部門能夠承擔起責任，加大對城市居民的健康醫(yī)療保障投入，做好健康信息傳播領路人的角色。老年人所屬的社區(qū)，能夠定期組織社區(qū)老年人進行健康體檢和健康信息傳播的活動，切實維護好老年人的健康利益。老年人的子女及其親屬，能夠切實承擔起贍養(yǎng)老年人的責任，關心老年人的健康，是老年人能夠老有所依。只有通過社會全體成員的共同努力和幫助，老年人才能健康快樂地安享晚年。

參考文獻：

[1] 宿遷市老齡辦及公安部門展開的老年人調查統(tǒng)計工作（2011—2012年）.

[2] 黃志峰，孫偉.市場營銷學[M].成都：西南交通大學出版社，2009.

[責任編輯 王 佳]