錢明輝，李子南

(1.中國人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院，北京 100872;2.中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京 100872)

虛擬社區(qū)用戶涉入度對(duì)口碑傳播意愿的影響研究

錢明輝1，李子南2

(1.中國人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院，北京 100872;2.中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京 100872)

隨著互聯(lián)網(wǎng)日益成為人際溝通的重要渠道，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播在虛擬社區(qū)中的作用也隨之突顯，在對(duì)消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生影響的同時(shí)，也對(duì)提升企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷績效產(chǎn)生重要影響。因此，基于虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播問題吸引了理論界和實(shí)務(wù)界的諸多關(guān)注。聚焦于口碑傳播意愿的影響機(jī)理，以虛擬社區(qū)中的用戶作為研究對(duì)象，探討涉入度與口碑傳播意愿的內(nèi)在作用關(guān)系。在已有研究成果的基礎(chǔ)上，引入動(dòng)機(jī)取向這一變量，構(gòu)建了新的口碑傳播意愿作用模型，對(duì)涉入度與口碑傳播意愿之間的關(guān)系進(jìn)行了更加深入的解析，既為補(bǔ)充和完善網(wǎng)絡(luò)口碑研究做出了貢獻(xiàn)，也為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)施有效的用戶口碑營銷管理提供了借鑒。

口碑傳播意愿;涉入度;動(dòng)機(jī)取向

一、引 言

基于各類網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的虛擬社區(qū)將人們凝聚在一起，實(shí)現(xiàn)人們愛好、想象、交易和人際交往的需求。虛擬社區(qū)的用戶規(guī)模在持續(xù)增長的同時(shí)，其內(nèi)容表現(xiàn)也從原有的以文本為主發(fā)展到三維虛擬社區(qū)、avatar社區(qū)、博客社區(qū)等綜合音頻、視頻、三維動(dòng)畫的多形式社區(qū)。①②王全勝，李靜靜:《虛擬社區(qū)對(duì)消費(fèi)者購物行為影響的實(shí)證研究——易感性的調(diào)節(jié)作用分析》，《情報(bào)科學(xué)》2010年第3期。與此同時(shí)，活躍的虛擬社區(qū)為互聯(lián)網(wǎng)上的口碑營銷提供了對(duì)象和平臺(tái)。事實(shí)上，越來越多的用戶借助各種虛擬社區(qū)了解產(chǎn)品或服務(wù)的信息，分享各自的購物體驗(yàn)，發(fā)表自己對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的看法。虛擬社區(qū)中的口碑傳播不但是虛擬社區(qū)發(fā)展的重要影響因素，而且成為影響企業(yè)營銷活動(dòng)和績效的重要力量。那么，用戶在虛擬社區(qū)環(huán)境下的口碑傳播行為具有哪些特征?與實(shí)體環(huán)境中的口碑傳播行為有何不同?是否可以基于此而構(gòu)建某種特定的口碑傳播機(jī)制以指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷實(shí)踐?對(duì)于諸如此類的疑問，已有的研究成果似乎還未能給出很好的解答。

在過去的50多年里，口碑和口碑傳播在很大程度上吸引了學(xué)術(shù)界的目光，口碑在用戶決策、購后行為和用戶滿意等方面的重要作用已經(jīng)成為了學(xué)者和企業(yè)家的共識(shí)。在關(guān)于口碑傳播行為影響要素的研究方面，涉入度這一變量在多數(shù)情況下被作為解釋用戶口碑傳播行為的影響因素之一，一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)涉入度對(duì)口碑傳播意愿存在正向影響，在高涉入度購買情境下，用戶更傾向于傳播口碑信息，并且涉入度與意見領(lǐng)袖行為(信息發(fā)布)具有正向的聯(lián)系。但是，也有一些研究發(fā)現(xiàn)涉入度與口碑傳播意愿之間存在負(fù)向關(guān)系:即使處在低涉入度的情境下，商業(yè)論壇的用戶還是傾向于發(fā)表產(chǎn)品評(píng)論，即擁有高口碑傳播意愿。此外，持續(xù)涉入會(huì)通過情境涉入降低用戶的口碑傳播意愿。在這種背景之下，究竟涉入度與口碑傳播意愿乃至口碑傳播行為之間的關(guān)系如何?為何會(huì)出現(xiàn)如此矛盾的關(guān)系(正向和負(fù)向關(guān)系均有證據(jù)支持)?本研究試圖通過引入調(diào)節(jié)變量來詮釋涉入度對(duì)口碑傳播意愿的影響機(jī)理，從用戶動(dòng)機(jī)的視角對(duì)兩者之間看似矛盾的關(guān)系做出合理的解釋，以期補(bǔ)充和完善有關(guān)涉入度對(duì)口碑意愿影響機(jī)制的相關(guān)理論。

(一)口碑的定義

一些學(xué)者認(rèn)為口碑是信息傳遞者與信息接收者間的溝通行為，是一種非正式的溝通，是用戶關(guān)于產(chǎn)品特征或者業(yè)務(wù)的交流。①Arndt J.，Word of Mouth Advertising:A Review of The Literature，Michigan:Advertising Research Foundation，1967，pp.39-51.隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，虛擬社區(qū)開始在用戶的溝通中扮演重要角色，用戶開始通過虛擬社區(qū)共享自身的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)評(píng)價(jià)。這使得口碑傳播在互聯(lián)網(wǎng)空間當(dāng)中得以蓬勃發(fā)展，相應(yīng)地出現(xiàn)了鼠標(biāo)口碑(Word of Mouse)、網(wǎng)絡(luò)口碑(Internet Word of Mouth)或者電子口碑(Electronic Word of Mouth)的概念。網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)里的口碑大多是關(guān)于產(chǎn)品、企業(yè)、新聞人物等的評(píng)價(jià)，并且這種評(píng)價(jià)往往是在虛擬社區(qū)的情境下進(jìn)行的。在虛擬社區(qū)的口碑傳播中，信息的傳播由用戶主導(dǎo)，企業(yè)的操控效應(yīng)在下降，虛擬社區(qū)的“信息民主”(Information Democracy)由此得以實(shí)現(xiàn)。②Bargh J A，McKenna K Y A.，“The Internet and Social Life”，Annu．Rev．Psychol.，no.55(2004)，pp.573-590.在本研究中，將網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)口碑界定為:在互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)中進(jìn)行的關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)、新聞人物、企業(yè)等的雙向溝通行為。相應(yīng)的口碑傳播意愿則可以界定為:口碑信息的發(fā)送者在意識(shí)中發(fā)送該口碑信息的強(qiáng)烈程度。

(二)涉入度的概念

涉入度作為一種心理狀態(tài)變量，是個(gè)人內(nèi)心的一種驅(qū)動(dòng)力或者關(guān)心程度，這種驅(qū)動(dòng)力或者關(guān)心程度是受某種特殊情境或刺激所激發(fā)的。而涉入度所反映出來的關(guān)注程度還受到個(gè)體的基本目的、價(jià)值觀乃至自我意識(shí)的影響。還有一些學(xué)者指出涉入度應(yīng)反映出個(gè)體內(nèi)在需要、興趣及價(jià)值觀與相關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的關(guān)聯(lián)程度，③Schünemann H，F(xiàn)retheim A，Oxman A D.，“Improving the Use of Research Evidence in Guideline Development:10.Integrating Values And Consumer Involvement”，Health Res Policy Syst，vol.4(2006)，pp.22.而且這種關(guān)聯(lián)還與特定時(shí)間及特定情境相關(guān)，并且體現(xiàn)出特定的強(qiáng)度、方向以及持續(xù)性。可見，涉入度的本質(zhì)為“自我相關(guān)性”，受到特定情境與個(gè)人相關(guān)程度的影響，相關(guān)性越高，認(rèn)知到的自我相關(guān)程度隨之升高，涉入度也隨之加深，進(jìn)而產(chǎn)生一系列相關(guān)的后續(xù)行為。因此，本研究對(duì)涉入度的定義為:涉入度是個(gè)人基于自身的需求、價(jià)值觀和興趣而產(chǎn)生，是自身對(duì)某事物所感覺到的重要程度和關(guān)聯(lián)程度，它由刺激或情境引起而無法觀察，具有激發(fā)的特性，其結(jié)果通常表現(xiàn)為一系列的信息搜集與處理，以及相應(yīng)的決策過程。

(三)動(dòng)機(jī)取向的概念

在學(xué)術(shù)界早期的文獻(xiàn)中就出現(xiàn)了對(duì)各種消費(fèi)動(dòng)機(jī)取向(Motivational Orientation)的論述，學(xué)者們將其理解為動(dòng)機(jī)內(nèi)在源動(dòng)力的指向。④Tauber E M.，“Why Do People Shop?”，The Journal of Marketing，(1972)，pp.46-49.本研究通過梳理已有研究成果發(fā)現(xiàn)，在各種消費(fèi)動(dòng)機(jī)之下存在兩種基本的消費(fèi)動(dòng)機(jī)取向:第一種稱為任務(wù)取向型的動(dòng)機(jī)取向，是指消費(fèi)者購物的目標(biāo)比較明確，購物就是為了獲取所需要的產(chǎn)品、服務(wù)或者信息，而不從購物活動(dòng)本身獲取任何內(nèi)在的消費(fèi)體驗(yàn);第二種稱為娛樂取向型的動(dòng)機(jī)取向，是指消費(fèi)者為從購物本身獲取內(nèi)在的購物滿意而進(jìn)行購物，該種取向下購物的目的性很弱，購物時(shí)完全是自由選擇①Velitchka D.K.，Barton A.W.，“When Should a Retailer Create an Exciting Store Environment?”，Journal of Marketing，no. 1(2006)，pp.107-118.。本研究對(duì)動(dòng)機(jī)取向的界定也正是基于以上兩個(gè)維度，旨在檢驗(yàn)不同動(dòng)機(jī)取向下涉入度對(duì)口碑傳播意向的影響。

二、研究假設(shè)與概念模型

涉入度是解釋消費(fèi)者口碑傳播行為的關(guān)鍵因素之一，消費(fèi)者的產(chǎn)品涉入度能夠在很大程度上解釋消費(fèi)者的信息搜尋行為進(jìn)而促進(jìn)其信息傳播。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，處于高涉入度購買情境下的消費(fèi)者，更傾向于傳遞更有影響力的口碑信息。比如，在獨(dú)立論壇里的消費(fèi)者比在商業(yè)網(wǎng)站中的消費(fèi)者更具勸說性，而在獨(dú)立論壇中的消費(fèi)者比在商業(yè)論壇中的消費(fèi)者往往具有更高的涉入程度。另外，在較高涉入度的情境下，消費(fèi)者會(huì)為確立自己的地位并證實(shí)自己對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)而發(fā)布信息。

消費(fèi)者的產(chǎn)品涉入程度與消費(fèi)者的信息發(fā)布和信息搜尋行為存在相關(guān)關(guān)系，對(duì)于不同涉入度的消費(fèi)者，實(shí)證研究的結(jié)果表明他們進(jìn)行在線口碑傳播的迫切程度是不同的?；诖耍梢酝茰y(cè)虛擬社區(qū)中消費(fèi)者涉入度的不同可能導(dǎo)致消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播意愿的差異。因此，本研究提出以下假設(shè):

H1:涉入度對(duì)口碑傳播意愿存在顯著影響，虛擬社區(qū)用戶的涉入度不同其口碑傳播意愿也不同。

在有關(guān)涉入度對(duì)口碑傳播意愿影響的研究中，一些研究者得出的結(jié)論是二者之間存在正向關(guān)系，即高涉入度購買情境下，用戶更傾向于傳播口碑信息。對(duì)于特殊人群的口碑傳播行為，有研究發(fā)現(xiàn)涉入度與意見領(lǐng)袖行為(信息發(fā)布)具有正向的聯(lián)系;而與此同時(shí)，還有一些研究顯示涉入度與口碑傳播意愿之間存在負(fù)向關(guān)系:即使涉入度較低，商業(yè)論壇的用戶也會(huì)傾向于發(fā)表產(chǎn)品評(píng)論(高口碑傳播意愿);而持續(xù)涉入會(huì)通過情境涉入對(duì)用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生正向的影響進(jìn)而降低用戶的口碑傳播意愿?？梢姡嘘P(guān)涉入度對(duì)口碑傳播意愿作用方向的研究結(jié)論出現(xiàn)了不一致的情形，據(jù)此可以推斷有可能存在某些調(diào)節(jié)變量對(duì)兩者之間的作用關(guān)系產(chǎn)生影響。本研究認(rèn)為動(dòng)機(jī)取向作為調(diào)節(jié)變量可以對(duì)涉入度與口碑傳播意愿之間的關(guān)系做出解釋:當(dāng)虛擬社區(qū)的用戶更多地表現(xiàn)出娛樂型動(dòng)機(jī)取向時(shí)，用戶涉入度越高，該群體對(duì)社區(qū)產(chǎn)品與服務(wù)的生動(dòng)性、趣味性以及休閑功能的認(rèn)知和體驗(yàn)就越深刻，娛樂的動(dòng)機(jī)取向?qū)⒋偈蛊湎蚱渌后w分享這類感受，以獲取更多的娛樂性體驗(yàn)，因此其口碑傳播意愿較強(qiáng);而當(dāng)虛擬社區(qū)的用戶更多地表現(xiàn)為任務(wù)型動(dòng)機(jī)取向時(shí)，涉入度越高，該群體對(duì)某項(xiàng)任務(wù)或目標(biāo)的達(dá)成就更加關(guān)注，而忽略對(duì)虛擬社區(qū)產(chǎn)品與服務(wù)中娛樂性、趣味性的感知，其口碑傳播意愿就會(huì)變?nèi)?。基于這樣的推斷，本研究認(rèn)為在涉入度對(duì)口碑傳播意愿的影響關(guān)系中，動(dòng)機(jī)取向同樣具有調(diào)節(jié)作用。

H2:動(dòng)機(jī)取向?qū)μ摂M社區(qū)用戶涉入度與口碑傳播意愿之間的影響關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

H2a:在娛樂型的動(dòng)機(jī)取向之下，虛擬社區(qū)用戶涉入度對(duì)口碑傳播意愿產(chǎn)生正向影響。

H2b:在任務(wù)型的動(dòng)機(jī)取向之下，虛擬社區(qū)用戶涉入度對(duì)口碑傳播意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)變量的測(cè)量

對(duì)于口碑傳播意愿的測(cè)量，本研究以李科特七級(jí)量表來對(duì)消費(fèi)者的口碑傳播意愿進(jìn)行衡量，采用的是Maxham和Netemeyer，Spreng等學(xué)者提出的量表。

對(duì)于涉入度的測(cè)量，本研究采用的是RPII量表。該量表共有10個(gè)測(cè)項(xiàng)，分別測(cè)量消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的認(rèn)知涉入度和情感涉入度，并且以李科特七點(diǎn)法來計(jì)量。

對(duì)于動(dòng)機(jī)取向的測(cè)量，本研究采用Velitchka與Barton所使用的量表，共有4個(gè)測(cè)項(xiàng)，以李科特七點(diǎn)法來計(jì)量。

(二)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

1.實(shí)驗(yàn)方法

目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于口碑的研究大多采用場(chǎng)景回憶的方法。該方法要求被試者回憶其某次購物的經(jīng)歷以及進(jìn)行相應(yīng)的口碑傳播過程。這種方法在應(yīng)用的過程會(huì)面臨一些問題，一方面容易因?yàn)橛洃浀南哦鴮?dǎo)致回答的偏差，另一方面也容易受到個(gè)人消費(fèi)經(jīng)歷的局限。為了有效避免這些問題，本研究的問卷設(shè)計(jì)采用了虛擬場(chǎng)景法(Role Playing Methods)。

2.組別設(shè)計(jì)

本研究通過2×2的被試間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)(Between-Subjects Factorial design)的方法來檢驗(yàn)各項(xiàng)假設(shè)。所操縱的變量為涉入度(高涉入度、低涉入度)和動(dòng)機(jī)取向(任務(wù)取向、娛樂取向)。通過人為操縱上述變量，可以形成4種不同類型的問卷。

3.問卷設(shè)計(jì)

研究的問卷共有4個(gè)版本，問卷第一、第二部分是關(guān)于涉入度和動(dòng)機(jī)取向場(chǎng)景的不同設(shè)計(jì)，問卷第三部分是關(guān)于口碑傳播意愿的相同問項(xiàng)。問卷具體的結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)思路如下:

第一部分:通過對(duì)特定虛擬社區(qū)的描述，控制被試的涉入度。在問卷的具體設(shè)計(jì)中，使用論壇A或者B取代具體的論壇名稱，以免現(xiàn)實(shí)中論壇的印象影響被試者的判斷。隨后用涉入度的測(cè)量量表來測(cè)試操控效果。

第二部分:插入相應(yīng)動(dòng)機(jī)取向類型的描述。采用兩種不同的動(dòng)機(jī)取向情景來操控被試者的動(dòng)機(jī)取向。隨后用動(dòng)機(jī)取向的測(cè)量量表來測(cè)試操控效果。

第三部分:測(cè)量用戶的口碑傳播意愿水平。

問卷最后將對(duì)受訪者的人口統(tǒng)計(jì)信息進(jìn)行收集，包括性別、年齡和每月可支配收入，以控制這些人口統(tǒng)計(jì)變量在研究中所產(chǎn)生的影響。

4.樣本的選取

本研究選擇北京某高校在校學(xué)生①本研究所涉及的高校學(xué)生包括本科生、碩士研究生以及博士研究生。作為本次實(shí)驗(yàn)的被試對(duì)象。之所以這樣選擇，是出于以下三個(gè)原因的考慮:一是高校學(xué)生是計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)使用率較高的群體，對(duì)于虛擬社區(qū)以及在線的口碑傳播信息較為熟悉，與實(shí)驗(yàn)的內(nèi)容具有較高的相關(guān)性;二是高校學(xué)生在人口統(tǒng)計(jì)特征上具有較高的同質(zhì)性，選取高校學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象能夠有效規(guī)避人口變量對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響;第三，由于時(shí)間、精力和研究資源上的限制，選擇高校學(xué)生作為研究的對(duì)象具有較高的可操作性，能夠保證研究順利有效完成。

5.實(shí)驗(yàn)的過程

首先，向所有被試者說明注意事項(xiàng)，讓被試者做到獨(dú)立完成，盡量融入實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景中，同時(shí)說明李科特量表的打分方法。然后，將4種問卷打亂順序隨機(jī)發(fā)放給每個(gè)被試者。為了實(shí)現(xiàn)對(duì)實(shí)驗(yàn)的嚴(yán)格控制，本實(shí)驗(yàn)不僅沒有透露實(shí)驗(yàn)的目的，也沒有告知被試者實(shí)驗(yàn)過程中使用了4種不同的問卷版本。最后，為了實(shí)現(xiàn)每個(gè)被試者的信息處理水平的一致性，本研究對(duì)每個(gè)被試者的閱讀時(shí)間進(jìn)行控制，每人的閱讀時(shí)間為2分鐘，2分鐘后，被試者進(jìn)行問卷作答，答題時(shí)間為5分鐘，而后問卷全部回收，實(shí)驗(yàn)過程結(jié)束。經(jīng)過篩選之后有效問卷的全部信息被錄入數(shù)據(jù)庫，并進(jìn)行數(shù)據(jù)的處理和分析。

四、結(jié)果分析

(一)數(shù)據(jù)收集

按照實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)樣本量的要求，考慮到無效問卷等情況，本次實(shí)驗(yàn)總共發(fā)放問卷132份，回收問卷128份，回收率97%。在回收的問卷中，有7名被試者填寫不完整，13名被試者出現(xiàn)認(rèn)知偏差或明顯不認(rèn)真，因此這20份問卷未納入分析，最終得到有效問卷108份。每組類別的數(shù)量均在20份以上，符合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的樣本量要求。

(二)樣本分析

在108份有效問卷中，男性占52%，女性占48%;年齡集中在18-30歲之間;每月可支配收入集中在500-1200元這個(gè)區(qū)間。T檢驗(yàn)和ANOVA檢驗(yàn)結(jié)果顯示，性別、年齡與可支配收入均未對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿產(chǎn)生顯著影響(t =0.786，p＞0.05;F=1.317，p＞0.05;F= 2.166，p＞0.05)，在所選擇的被試者中，排除了人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)結(jié)果產(chǎn)生的干擾。

(三)操控檢驗(yàn)

在實(shí)驗(yàn)操作過程中需要對(duì)“涉入度”和“動(dòng)機(jī)取向”兩個(gè)自變量進(jìn)行人為控制。因此，為了考察實(shí)驗(yàn)中自變量的不同水平是否具有顯著的區(qū)分以及對(duì)相關(guān)變量的控制是否達(dá)到預(yù)期水平，本研究進(jìn)行了操控檢驗(yàn)。操控檢驗(yàn)的結(jié)果如表1所示。

表1 操控檢驗(yàn)結(jié)果匯總

本研究使用方差分析(ANOVA)的方法對(duì)涉入度進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，將中間值作為涉入度高低的分界，結(jié)果表明高涉入度和低涉入度之間具有顯著差異(F(1，106)=30.86，p＜0.0001)。高涉入度的均值大于4(mean=4.58)，大于中間值，視為高涉入度;低涉入度的均值小于4 (mean=2.96)，可以視為低涉入度。因此，對(duì)涉入度變量的操控是成功的。

除了涉入度之外，本實(shí)驗(yàn)還需要對(duì)動(dòng)機(jī)取向進(jìn)行操控。由于本研究需要檢驗(yàn)動(dòng)機(jī)取向調(diào)節(jié)作用，因而設(shè)計(jì)了兩種不同的動(dòng)機(jī)取向情景。本研究使用方差分析(ANOVA)的方法對(duì)動(dòng)機(jī)取向進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，結(jié)果表明:通過實(shí)驗(yàn)操控，相比任務(wù)取向?qū)嶒?yàn)組的被試者，娛樂動(dòng)機(jī)取向?qū)嶒?yàn)組的被試者顯示出更加顯著的娛樂取向動(dòng)機(jī);而相比娛樂取向組的被試者，任務(wù)取向?qū)嶒?yàn)組的被試者顯示出更加顯著的任務(wù)取向動(dòng)機(jī)(F(1，106)=70.56，p＜0.0001)，娛樂取向組的均值mean=5.92，任務(wù)取向組的均值mean =3.82。因此，本實(shí)驗(yàn)對(duì)動(dòng)機(jī)取向變量的操控是成功的。

(四)方差分析

1.變量的使用

以虛擬社區(qū)的口碑傳播意愿為因變量，涉入度和動(dòng)機(jī)取向?yàn)樽宰兞?，?duì)涉入度和動(dòng)機(jī)取向的不同水平進(jìn)行多因素方差分析。對(duì)于涉入度，取平均值為分界點(diǎn)將其分為高涉入度和低涉入度，對(duì)于動(dòng)機(jī)取向，同樣取平均值為分界點(diǎn)將其分為娛樂取向和任務(wù)取向。由此，自變量涉入度和動(dòng)機(jī)取向均被定義為類別變量。

2.方差分析結(jié)果匯總

對(duì)方差齊次性(F(1，106)=1.463，P＞0.05)進(jìn)行分析，在0.05的置信水平之下，各組方差之間不存在顯著性差異，滿足多因素方差分析所要求的方差齊次性的條件。多因素方差分析的結(jié)果如表2所示，涉入度對(duì)口碑傳播意愿的影響顯著(F(1，106)=26.917，p＜0.001)，假設(shè)1得到驗(yàn)證。另外，動(dòng)機(jī)取向?qū)诒畟鞑ヒ庠傅挠绊懸诧@著(F(1，106)= 8.562，P＜0.005)，并且動(dòng)機(jī)取向與涉入度之間存在顯著的交互效應(yīng)(F(1，106)=13.327，p＜0.001)，因而動(dòng)機(jī)取向?qū)ι嫒攵扰c口碑傳播意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用顯著。

表2 多因素方差分析結(jié)果

3.涉入度的主效應(yīng)

多因素方差分析結(jié)果顯示涉入度的主效應(yīng)顯著(F(1，106)=26.917，p＜0.001)，說明不同涉入度對(duì)口碑傳播意愿的影響顯著差異。

4.動(dòng)機(jī)取向的交互效應(yīng)

通過多因素方差分析，動(dòng)機(jī)取向呈現(xiàn)顯著的調(diào)節(jié)作用(F(1，106)=13.327，p＜0.001)，假設(shè)2得到驗(yàn)證。但是多因素分析的結(jié)果只能表明在不同的動(dòng)機(jī)取向之下，涉入度對(duì)口碑傳播意愿的影響是不同的。因此，有必要對(duì)不同動(dòng)機(jī)取向之下涉入度對(duì)口碑傳播意愿的影響做進(jìn)一步的分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明:在任務(wù)取向的情形之下，相比高涉入度的被試者，低涉入度的被試者表現(xiàn)出更加顯著的口碑傳播意愿(F(1，50)=21.47，P＜0.01)，低涉入度的口碑傳播意愿均值Mean=5.3，高涉入度的口碑傳播意愿均值Mean=4.3。而在娛樂取向的情形之下，相比低涉入度的被試者，高涉入度的被試者表現(xiàn)出更加顯著的口碑傳播意愿(F(1，54)=9.12，P＜0.01)，高涉入度的口碑傳播意愿均值Mean=5.95，低涉入度的口碑傳播意愿均值Mean=4.45?？梢?，在娛樂型的動(dòng)機(jī)取向之下，涉入度與口碑傳播意之間存在正相關(guān)的關(guān)系，假設(shè)H2a得到驗(yàn)證。而在任務(wù)型的動(dòng)機(jī)取向之下，涉入度與口碑傳播意之間存在負(fù)相關(guān)的關(guān)系，假設(shè)H2b得到驗(yàn)證。

五、研究結(jié)論與管理建議

(一)研究結(jié)論

1.涉入度對(duì)口碑傳播意愿存在顯著影響

本研究的發(fā)現(xiàn)為涉入度對(duì)口碑傳播意愿的顯著性影響提供了證據(jù):不同涉入度情境下口碑傳播意愿存在顯著差異，隨著涉入度由低至高轉(zhuǎn)變，口碑傳播意愿呈現(xiàn)正向的變化。

而以往的一些研究曾發(fā)現(xiàn)涉入度也可能對(duì)口碑傳播意愿產(chǎn)生負(fù)向的影響，這一點(diǎn)在本研究驗(yàn)證涉入度與口碑傳播意愿關(guān)系時(shí)并未得到體現(xiàn)。對(duì)此，本研究認(rèn)為可能是因?yàn)閷?duì)所有被試者整體而言，帶有娛樂取向的被試者口碑傳播意愿的效應(yīng)強(qiáng)于帶有任務(wù)取向被試者口碑傳播意愿的效應(yīng)，前者的正向效應(yīng)抵消了后者的負(fù)向效應(yīng)而使得負(fù)向的效應(yīng)無法從實(shí)驗(yàn)的整體檢驗(yàn)結(jié)果中體現(xiàn)出來，因此實(shí)驗(yàn)結(jié)果在整體上呈現(xiàn)出正向的口碑傳播效果。

2.動(dòng)機(jī)取向?qū)ι嫒攵扰c口碑傳播意愿之間的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用

通過本研究的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，可以證實(shí)動(dòng)機(jī)取向?qū)ι嫒攵扰c口碑傳播意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。在不同的動(dòng)機(jī)取向之下，涉入度與口碑傳播意愿之間的關(guān)系呈現(xiàn)出一定的差異。對(duì)于娛樂取向的虛擬社區(qū)用戶而言，涉入度越高，越傾向于進(jìn)行相應(yīng)的口碑傳播，表現(xiàn)出較強(qiáng)的口碑傳播意愿，反之則口碑傳播的意愿較弱。這說明對(duì)于娛樂取向的虛擬社區(qū)用戶，具有向其他用戶分享自身意見的意愿，隨著自身對(duì)虛擬空間的認(rèn)知與情感涉入的加深，其表達(dá)意見的愿望更加強(qiáng)烈。而對(duì)于任務(wù)取向的虛擬社區(qū)用戶，其目標(biāo)指向比較明確，為了實(shí)現(xiàn)某種結(jié)果(產(chǎn)品、服務(wù)或者信息等)，即使在高涉入度的情況下，其口碑傳播意愿也不明顯。說明對(duì)于任務(wù)取向的用戶而言，隨著涉入度的提升，其實(shí)現(xiàn)任務(wù)目標(biāo)的能力已經(jīng)較為完備，而表現(xiàn)出較低的口碑傳播意愿。

(二)管理建議

本研究有助于企業(yè)通過對(duì)用戶涉入度與動(dòng)機(jī)取向的把握，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)用戶口碑傳播行為的有效管理，提升企業(yè)的決策效率與資源配置效率。根據(jù)本研究的結(jié)論，企業(yè)可以通過以下兩個(gè)方面來提升營銷工作的績效:

第一，對(duì)用戶涉入度進(jìn)行有效管理，提升企業(yè)口碑傳播效果。根據(jù)本研究的結(jié)論，涉入度的不同，虛擬社區(qū)用戶的口碑傳播意愿會(huì)呈現(xiàn)顯著差異。據(jù)此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以通過對(duì)會(huì)員忠誠計(jì)劃、媒介策略、整合營銷傳播策略、社區(qū)功能設(shè)計(jì)、線下推廣活動(dòng)等的管理來對(duì)用戶的涉入度實(shí)施干預(yù)，由此實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶涉入度的有效調(diào)節(jié)和管理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶口碑傳播意愿的調(diào)控，從而能夠根據(jù)不同的管理需求來提升企業(yè)的口碑營銷效果。

第二，對(duì)不同動(dòng)機(jī)取向的用戶應(yīng)該區(qū)別對(duì)待，提升資源配置效率。由本研究的結(jié)論可知，涉入度對(duì)口碑傳播意愿的影響會(huì)因?yàn)閯?dòng)機(jī)取向的不同而有所差異。對(duì)于任務(wù)取向的用戶來說，他們完成某種任務(wù)的目的比較明確，不愿意花更多成本在其他的事情上。對(duì)這一類的用戶，企業(yè)可以通過提升其涉入度來促進(jìn)其口碑傳播，這時(shí)企業(yè)口碑營銷的重點(diǎn)應(yīng)該放在用戶進(jìn)入的前期，相應(yīng)的營銷努力很可能事倍功半;而將營銷資源投放至娛樂取向型的用戶身上，通過廣告多種溝通措施提升其認(rèn)知涉入以及情感涉入，如向其定期發(fā)布新資訊、匯報(bào)其帖子回復(fù)情況、提升其會(huì)員等級(jí)等等措施都有助于提升其涉入度，促進(jìn)其進(jìn)行口碑傳播。因此，可以通過對(duì)不同動(dòng)機(jī)取向的用戶采取有針對(duì)性的營銷措施來幫助企業(yè)做出正確決策，提升企業(yè)營銷資源的配置效率。

［責(zé)任編輯:趙守江］

Study on the Influences of Users’Involvement on Word-of-Mouth Intention in Virtual Community

QIAN Ming-hui1，LI Zi-nan2
(1．School of Information Resources Management，Renmin University of China，Beijing 100872，China;2．School of Business，Renmin University of China，Beijing 100872，China)

With the rapid development of information technology and social economy，Internet has become an increasingly important channel of interpersonal communication，and Internet-based virtual communities are inclining to become a more important emerging area for consumers to share their experience and make comments on their purchasing experience.In turn，online word-of-mouth communication has also played an increasingly prominent role in virtual communities，and an irreplaceable role in enhancing the marketing performance of enterprises，especially the Internet enterprises while having an impact on purchasing decisions of consumers.Therefore，online word-of-mouth communication issues based on virtual communities have attracted many theoretical and practical concerns.This paper focuses on the influential mechanism of word-of-mouth intention，and probes into the intrinsic interactive relationship between involvement and word-of-mouth intention by taking users in a virtual community as the research objects.On the basis of existing research results，by introducing the variable-motivational orientation，this paper constructs a new model of word-of-mouth intention，and carries out a more in-depth analysis on the relationship between involvement and word-of-mouth intention，which can not only contribute to complementarily and improvement for online word-of-mouth researches，but also provide references for Internet enterprises to implement effective user word-of-mouth marketing strategies.

word-of-mouth intention;involvement;motivational orientation.

F 272.3

A

1002-3194(2014)04-0112-07

2013-12-10

教育部人文社科研究青年基金項(xiàng)目“價(jià)格機(jī)制與在線交易的關(guān)系機(jī)理:基于心理賬戶的研究”(11YJCZH133)

錢明輝(1980- )，男，浙江寧海人，管理學(xué)博士，中國人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院講師，主要研究方向?yàn)樾畔①Y源產(chǎn)業(yè)、營銷管理。