丁家永

摘要：市場營銷中情感心理機制研究是近年來消費者行為與品牌管理領(lǐng)域的支撐性理論內(nèi)容。本文通過對市場營銷中消費者情感特點與功能的闡述，深入分析了消費者情感對品牌形成的影響，據(jù)此提出如何設(shè)計情感象征性意義的品牌營銷策略。

關(guān)鍵詞：情感心理機制；品牌管理；品牌營銷策略

長期以來，廣告與市場營銷理論中一直將消費者行為視為理性的，消費者購買決策一般經(jīng)歷確認(rèn)（注意）、過濾、定位和滿足等心理過程，營銷策略僅僅注重技術(shù)、功能性與經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)的活動。這一理論觀點由于排斥消費者的情感與體驗在廣告與市場營銷中的作用，因而面對新時代的市場營銷環(huán)境顯然已經(jīng)失去了指導(dǎo)意義。

近年來有關(guān)市場營銷中消費者情感心理與體驗的理論得到迅速發(fā)展。越來越多的理論認(rèn)為消費者購買決策并非完全是理性的，在當(dāng)今市場營銷環(huán)境下消費者購買決策更多地受到其情感與體驗經(jīng)歷的影響?？梢哉f，沒有情感與體驗經(jīng)歷的購買決策是不存在的。情感因素也不是與理性因素簡單地在消費決策中各占一半，而是通過與理性因素相互作用發(fā)揮出更大的效力。因此，認(rèn)識情感因素在廣告與市場營銷中的作用，對深入理解消費者，認(rèn)識情感心理機制與品牌營銷策略的關(guān)系，設(shè)計有效的品牌營銷策略以及提高營銷業(yè)績都具有十分重要的意義。

一、廣告與市場營銷環(huán)境下情感的特點、功能及其影響機制

在廣告與市場營銷中，情感一詞的英文是emotion，而在心理學(xué)中則用affect或feeling ，可見不同的學(xué)科有著不同的理解與認(rèn)識。我們在討論廣告與市場營銷環(huán)境下情感因素的作用時，也要依據(jù)心理學(xué)理論作出合理的解釋，這樣才能較為深入地理解情感因素在品牌營銷策略中的意義。

廣告與市場營銷中所說的人類具有情感作用，是指人在廣告與市場營銷環(huán)境下表現(xiàn)出有某種情感上的傾向，這種情感上的傾向有利于提高人們在消費中的情感與體驗。因而人們對“刺激”情感的東西如廣告總會產(chǎn)生情感傾向，如果這一傾向在人們生活中具有一定象征性意義，此時情感體驗就更容易被喚起而影響消費者決策與行為。因此在廣告與市場營銷中，“情感”常作為一種體驗，用來概括人們對一些真實或想象的事件、行為或品質(zhì)的高度肯定或否定評價以及由此而引起的各種精神狀態(tài)和生理反應(yīng)。

最新的消費者心理研究說明，廣告與營銷對消費者的情感作用是使消費者能更好地表現(xiàn)真實的自我。從這個意義上說，消費者所表露出的情感顯然與他們所關(guān)心的事物有著密切聯(lián)系。心理學(xué)認(rèn)為人的情感心理過程受到生理、自然與社會環(huán)境刺激的影響，情感由可被激發(fā)狀態(tài)的連續(xù)體所組成，情感從平靜到激動是受到主體與外部誘因的交互影響而變化的。根據(jù)情感心理過程，一般認(rèn)為情感具有以下四個特點。

1.情感具有對象性

情感一般是有關(guān)某件事或某一經(jīng)歷的，如人們談?wù)撃臣禄蚪?jīng)歷時有興奮感或恐懼感，對某人的所作所為感到氣憤或?qū)δ臣赂械綄擂位蚍浅ｒ湴?，等等。因此要想了解消費者的情感體驗，就要對情感的對象進行明辨和分析，以確定對象中的哪些品質(zhì)、特點、特性能夠激發(fā)出消費者的情感。

2.情感的評價具有認(rèn)知性

情感是有感而發(fā)并建立在信念和愿望基礎(chǔ)上的復(fù)雜心理過程，同時也存在潛意識對輸入腦中的信息進行處理，篩選出人們關(guān)心和感興趣的東西。如果某種東西與我們相關(guān)，立刻就會有一種非意識性的評價來產(chǎn)生“反射性”情感。這是一個特殊的感知過程，也是情感性的體驗，同時伴隨其間的是無意識性的認(rèn)知。例如，女性消費者購物常常是非理性的。

3.情感能引起一系列生理變化

典型的事實就是那些高度不愉快或愉快的感覺（情感）、快感和緊張等都與刺激強度相關(guān)。

4.情感對人的行為產(chǎn)生具有趨向性作用

積極的情感更可能產(chǎn)生親和與喜歡對象的傾向，消極的情感則更可能產(chǎn)生恐懼與攻擊對象的傾向。

也就是說，情感具有可以通過影響人們的視線去關(guān)注那些對生存重要的東西，從而幫助人們生存之功能；情感為人們提供信息以吸引消費者感官或本能的內(nèi)在性喜愛，從而影響消費者決策與行為；情感更重要的功能是通過內(nèi)在價值觀念，影響與勸說人們在消費中扮演特定的角色，將人們承擔(dān)的義務(wù)指引到一定的位置。上述功能突出強調(diào)情感可以彌補人們在消費時理智上的不足。

消費心理學(xué)認(rèn)為，理智可以通過邏輯的方式，來禁止人們不連貫的行為，澄清思想，并作出合理的推論。這表明沒有個體價值的參與，理智不能在可替代的產(chǎn)品之間進行單獨決策，因為是價值指出各種替代品的相關(guān)重要性。雖然這些價值不止出于對生物性壓力的需求，比如生存的需求，但過去的情感與體驗經(jīng)歷決定什么事物與人們更相關(guān)、更有意義，甚至某些情感經(jīng)歷可以是繼承歷史上的一些傳說或是一些象征性意義，如可以通過廣告將品牌與歷史上的著名人物或事件聯(lián)系起來，將消費行為與財富和地位聯(lián)系起來等。有關(guān)研究認(rèn)為，情感通過與價值觀念相連，深刻影響消費者考慮和決策相關(guān)品質(zhì)的重要性，同時它還能幫助消費者從眾多可能的推論中得出實際推論，而理智只能告訴消費者一個產(chǎn)品的特點。正是通過理智與情感之間的聯(lián)系才能決定實際選擇的產(chǎn)品。沒有情感，消費者在作出穩(wěn)妥的決定時，就不能將價值指派到不同的選擇或產(chǎn)品性質(zhì)中去。由此可見消費者情感作用對消費決策與行為的重要性。

品牌建設(shè)是企業(yè)與商家經(jīng)營活動的重要內(nèi)容。品牌建設(shè)的不同理論支撐不同觀點。隨著情感心理機制理論的發(fā)展，品牌建設(shè)理論也越來越受到的影響而得到普遍的重視。有觀點認(rèn)為，消費者行為受到情感和體驗影響越多，情感因素就越容易成為影響品牌形象與品牌價值的決定性因素。因此情感心理機制的研究對品牌建設(shè)具有重要意義。

在品牌營銷過程中，經(jīng)營者不僅對事物本身感興趣，更關(guān)注消費者感知產(chǎn)品或服務(wù)的過程。消費心理學(xué)認(rèn)為，消費者感知（affect）產(chǎn)品或服務(wù)的過程是對感覺（認(rèn)知與情感相互作用）進行解釋并作出推論的過程，而這一心理機制會受到個人過去的經(jīng)歷和預(yù)期的影響。在沒有產(chǎn)品存在的情況下，消費者對某種品牌的認(rèn)識必須依靠記憶力，具體地說就是消費者是通過認(rèn)知表征對物質(zhì)世界獲得認(rèn)知的，也就是依靠這種產(chǎn)品在他們心目中的認(rèn)知表征（representation）或形象來認(rèn)識品牌的。品牌形象就是這樣的一個認(rèn)知表征，它是表象的綜合，它受到情感心理機制的影響。這種表象典型地反映了人們對品牌以及由品牌獲得的利益的情感和態(tài)度。盡管對一種品牌的記憶是一種形象，由于這種形象更多受到消費者對實際產(chǎn)品使用經(jīng)歷與體驗的影響，使用過程中情感是產(chǎn)生形象（認(rèn)知表征）的主要部分，因此在品牌營銷中保證一個品牌的所有使用經(jīng)歷都有正面的意義就顯得非常重要。

品牌形象在某種程度上可以說也是一種想象，這種想象有時淹沒了實體內(nèi)容。這是因為想象意味著滿足或超過消費者預(yù)期的承諾，同時也強調(diào)了品牌所代表的價值。成功品牌的形象能夠承諾所購買產(chǎn)品的良好功能，這不是在產(chǎn)品的核心使用功能上承諾有杰出的表現(xiàn)，而是在提高自身或其他的無形收益上作出的承諾。

現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)對情感心理機制進行了更為深入的探討，有關(guān)研究對支撐品牌管理理論有著重要影響。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，情感因素影響品牌形象是通過消費者認(rèn)知儲存（cognitive storing）與象征性（symbolic）意義的相互作用機制實現(xiàn)的。通過消費者的認(rèn)知儲存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠。它是綜合了人們對品牌自身的思考、聯(lián)想、感覺（情感）以及預(yù)期的綜合反映。目前多數(shù)研究者采用準(zhǔn)圖畫（quasi-pictorial）的方法研究情感意象進而分析與表示品牌形象。有心理學(xué)家對這一說法進行了修正，他們認(rèn)為通過準(zhǔn)圖畫方法能回憶起來的主要是一些觀念（proposition），也就是對信仰和觀點的表象。也有心理學(xué)家研究表明，形象和觀念的表象可以被直接回憶起來。更多的研究則認(rèn)為，消費者品牌形象產(chǎn)生由兩種信息（形象或觀念）的處理速度決定哪種信息會占據(jù)主導(dǎo)地位決定。因此在品牌廣告訴求中，如何使用理性訴求與情感訴求就顯得格外重要。

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為品牌形象所包含的信息可作為個體記憶中的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，而一個心理形象可組成一個部分可見的實體，也就是我們所說的外在表象，它是源于個體長期記憶中對信息的深層次的表象。認(rèn)知心理學(xué)家指出，這種形象不是“頭腦中的圖畫”，它缺少圖畫應(yīng)有的大部分成分。形象也不像一幅圖畫，它們只是組成先前已處理過的信息的成分，并且它們也不是通過人們的眼睛（客觀認(rèn)識）將其轉(zhuǎn)化為信息的，而是通過“主體主觀建構(gòu)”進行轉(zhuǎn)化而來的。當(dāng)一種品牌的名稱被記起的次數(shù)越多，就有越多的形象信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛嘘P(guān)品牌的信仰。實際上，我們有時正是需要依賴形象信息來獲得對品牌的信仰。比如問消費者某種品牌的汽車是否就是某種形狀，大部分消費者都會想起這種汽車的形象，因為需要描述汽車的形狀。同樣地，當(dāng)問到家里一個房間有什么東西時，我們首先會想到的是這個房間的形象，消費者可能會對她將購買的房子產(chǎn)生很生動的心理表象，但如果問她房間的后墻到前門有多長、門有多大時，她可能就想不起來?？梢娫谙M行為中，產(chǎn)品或品牌形象是多么重要。

二、基于情感心理機制開發(fā)富有情感象征性意義的品牌策略

品牌管理的核心內(nèi)容就是尋求建立一個有意義的象征性符號體系。如何依據(jù)情感心理機制和情感體驗對品牌形象產(chǎn)生影響，開發(fā)富有情感象征性意義的品牌策略是目前我國廣告與營銷界的重要課題。這里介紹幾個有情感象征性意義的品牌營銷策略，希冀能引起業(yè)界同仁們的關(guān)注與思考。

1.共鳴模型與品牌形象策略

“共鳴模型”（Resonance Model）是由美國廣告理論專家 Schwartz 提出的。他認(rèn)為成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾（消費者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費者喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗經(jīng)歷和感受，同時廣告也賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義并在消費者心目中建立移情聯(lián)想。Schwartz的“共鳴模型”同樣也符合當(dāng)代認(rèn)知建構(gòu)心理學(xué)的觀點，該理論的一個基本觀點就是反對信息加工心理學(xué)中將人腦信息加工模式與電腦信息處理方式相類比，同時也不同意人的認(rèn)知過程不受到情感因素影響的觀點。

根據(jù)“共鳴模型”理論，有效的說服策略要有從目標(biāo)消費者本身引發(fā)一個情感上具有說服力的信息入手，而不是向人腦（類比電腦）輸入一個信息。產(chǎn)生共鳴的信息要涉及消費者價值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不僅僅是聽起來正確的信息。那么經(jīng)營者如何從消費者那里獲得有情感說服力的信息呢？關(guān)鍵是要使廣告產(chǎn)生的情感體驗與產(chǎn)品的有關(guān)活動相聯(lián)系。如消費者購買并駕駛一輛時尚跑車時，可能會產(chǎn)生各種感覺，而感覺又會導(dǎo)致舒適感或不舒適感。若在引人注目的廣告中，把這種情感體驗激發(fā)出來，并在整個廣告過程中與消費者產(chǎn)生共鳴，這時品牌形象才能在人們心目中建立起來。

運用“共鳴模型”的品牌廣告策略要注意以下幾點：一是要以目標(biāo)消費者的情感體驗為目標(biāo)；二是廣告要盡可能的具體、生動和激發(fā)想象；三是廣告主題處理得有家一般的親情。具體地來說，要在構(gòu)成廣告的文字稿本、聲音和畫面等中嵌入情感元素。

任何交流活動攜帶的不僅是信息，還有語氣。文字通過影響感覺、情緒和知覺可以形成語氣。攜帶情感暗示的文字會影響消費者的態(tài)度和對文字的理解。在廣告人選擇言辭和畫面的時候，他們實際上要使消費者以一種特定的方式，對一個產(chǎn)品或服務(wù)形成一個概念，并進行分析和欣賞。但是一般意義而言，詞語是更重要的，因為詞語對思考有作用。如果消費者沒有使用一個詞語代表某樣?xùn)|西，他們可能不會注意這個東西，因為我們主要注意那些對我們來講有名字的事物。音樂的使用應(yīng)該和想要塑造的品牌或者公司形象相一致，因為音樂和可視因素一樣，能影響對品牌的感覺。音樂和聲音的效果能激起情感，音樂和情感記憶會產(chǎn)生共鳴。畫面設(shè)計應(yīng)從審美、姿勢、照相的角度考慮，同時顏色也是產(chǎn)生情感效果的重要方面。畫面會激發(fā)情感，認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為，一個可視的象征物遠(yuǎn)比詞語的比喻要更有效。這可能就是廣告中越來越多地使用圖畫象征物的原因。

2.自我說服與自我想象策略

通過自我想象來進行自我說服是情感與體驗營銷的重要策略。自我說服的效力早在第二次世界大戰(zhàn)時期就得到美國著名心理學(xué)家Kurt Lewin的實驗證明。他在美國試圖讓家庭主婦接受處理動物內(nèi)臟，并讓懷孕的婦女喝更多牛奶的實驗中運用小組討論、角色扮演，讓人們想象特定的某種行為過程。Lewin把重點放在了參與（participation）上。市場營銷所關(guān)注的是讓潛在消費者想象自己擁有和使用產(chǎn)品這是一種自我說服的方法。當(dāng)消費者想象或幻想擁有和使用，比如說一個運動鞋的品牌，因為他們說服自己購買，感覺就被激發(fā)出來了。如果說傳統(tǒng)的廣告著重于聯(lián)想，而自我說服策略直接把重點放在讓目標(biāo)消費者形成使用產(chǎn)品時的想象上。

3.提升自尊感或理想自我形象策略

提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法之一。大量的廣告希冀幫助目標(biāo)消費者對推薦的品牌形成這樣一個觀念：與他們類似的人們愿意或者應(yīng)該喜歡這個品牌，因為品牌和他們首選的自我形象相吻合能有效增強他們的自尊感。通過向消費者承諾，這個產(chǎn)品或品牌將幫助他們實現(xiàn)某種理想或者產(chǎn)生更強的自尊感，廣告激發(fā)了可能由于使用產(chǎn)品而產(chǎn)生的自我想象。心理圖像分割（psychographic segmentation）的觀點認(rèn)識到了這一點的重要性，主要研究適應(yīng)不同價值觀和生活方式的片斷，這些價值觀和生活方式則反映了消費者不同的自尊感和自我形象。當(dāng)市場中的品牌幾乎沒有差異的時候，心理圖像分割的說法最可能被接受。當(dāng)然一個新問題又產(chǎn)生了：是否相似的價值觀和生活方式就會導(dǎo)致在購買決策中相似的判斷標(biāo)準(zhǔn)呢？這將有待于人們進一步的研究。

綜上所述，“共鳴模型”認(rèn)為有效的廣告可以激發(fā)目標(biāo)消費者的相關(guān)體驗與情感來實現(xiàn)品牌象征性意義；自我說服與自我想象策略讓消費者以一種情感的方式去想象并擁有和體驗消費過程；提升自尊感策略更強調(diào)自我形象與他們類似的群體擁有相同情感體驗的一致性。隨著經(jīng)濟全球化與市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，這些品牌營銷策略對我國的品牌營銷同樣具有指導(dǎo)和啟示意義。

欄目編輯 / 王抒文.終校 / 丁 堯