周璇

摘 要：中國直銷銀行的發(fā)展可廣泛借鑒國外直銷銀行的成功經驗。ING Direct的客戶群體培育與產品體系建設，折射出其對大數據的分析運用能力。它將直銷銀行的低成本、細分客戶、服務簡捷等理念逐步運用于其傳統銀行板塊。我國目前鮮有以開展直銷銀行業(yè)務為特色的銀行，需要擺脫對傳統渠道的依賴，抓住時間窗口，積極進行內部的整合，廣泛與第三方支付等新型互聯網金融企業(yè)開展合作，打通非金融、跨界等領域的實踐，逐步由現在普遍存在的事業(yè)部制直銷銀行向獨立子銀行的方向發(fā)展。

關鍵詞：直銷銀行；商業(yè)銀行；互聯網金融

2013年9月，中國民生銀行與阿里巴巴集團、北京銀行和ING Direct 分別簽署戰(zhàn)略合作協議，正式開啟中國商業(yè)銀行的直銷銀行模式。這類因互聯網技術的不斷發(fā)展和電子商務模式的普及而出現的銀行業(yè)務模式，正式成為互聯網金融中廣受關注的新課題。截至2014年6月，國內多家股份制銀行、城市商業(yè)銀行退出直銷銀行業(yè)務，總體集中在貨幣基金、銀行理財、轉賬匯款、生活繳費等基礎金融功能。中國現今的直銷銀行概念、模式和演進尚待界定。

一、我國直銷銀行的發(fā)展

“直銷”是一種銷售模式，以面對面且非定點的方式銷售商品和服務。直銷者繞過傳統批發(fā)商或零售通路，直接從顧客那里接收訂單。直銷模式為銀行帶來的主要是避免實體網點擴張和物理運營的成本消減。降低成本的需求驅動著我國商業(yè)銀行發(fā)展直銷銀行業(yè)務。

一是“中國經濟轉型升級版”為直銷銀行的發(fā)展謀得出路。服務實體經濟，引導我國商業(yè)銀行就金融消費觀點轉變和創(chuàng)新上主動作為，滿足我國金融消費者的多元化服務需求，構建新的擴大內需和刺激消費的長效機制。

二是銀行間的競爭合作日趨同質化，為直銷銀行打開新的渠道。市場上日趨同質化的服務產品成為創(chuàng)新發(fā)展的制約因素。直銷銀行模式下相對簡單的金融產品和相對明確的客戶群體，形成高質低價的產品服務和運營特點，塑造比傳統銀行更便捷的服務輸出體系，為銀行的業(yè)務渠道、客戶渠道和產品渠道打開差異化拓展空間。

三是互聯網技術的成熟化和電子商務平臺的普惠化，促進支付模式和平臺搭建的逐步完善，使直銷銀行模式發(fā)展成為可能。倒逼式的發(fā)展直接促進了我國傳統商業(yè)銀行對原有電話銀行、網上銀行等業(yè)務的改造升級，謀求與現代互聯網金融大數據技術的融合，進而促進金融服務資源的優(yōu)化分配和提升效率，同時大數據概念會積極作用于直銷銀行對銀行傳統風險控制體系的創(chuàng)新。

二、國外直銷銀行的先進經驗

本文開頭提到的ING Direct是ING集團（荷蘭國際集團）的全資銀行，也是目前全球最大的直銷銀行。該銀行通過電話銀行和網絡銀行為客戶提供高質低價的金融服務，主要開展包括儲蓄賬戶、按揭貸款、股票賬戶、養(yǎng)老金賬戶和企業(yè)儲蓄賬戶等業(yè)務，以控制客戶和產品的簡單性，成為全球成功的直銷銀行之一。

1.ING Direct的目標客戶和產品模式特點

客戶群體的培養(yǎng)特點。ING Direct將客戶群體定位于對銀行的需求為追求較高收益率以及簡化的交易過程、受過良好教育的群體。同時，此類客戶具備相對豐富的網絡操作和電子商務實用知識，是縮減直銷銀行網絡維護成本的有效方式，更便于接受網絡界面引導式的操作。

產品服務的簡明特性。直銷銀行完全脫離實體網點的服務支撐，依靠線上渠道的操作實現，線下實體也多以智能化自助機具實現，會對產品的標準化、簡明化提出相當高的要求，幫助客戶選擇服務產品，弱化客戶自主辨識的應用，強化客戶標準化操作的能力。目前該行通過將所有金融產品的特征要素陳列在網絡平臺上，為客戶提供自助式的管理和交易手段，以實現不同類型賬戶間的資金轉移、不同銀行賬戶間的資金劃撥，實現了半自動網絡化。

2.ING Direct為ING集團銀行板塊業(yè)務帶來的轉變

ING Direct的互聯網營銷模式同樣基于更多的數據分析，是根據對客戶以往消費習慣、交易歷史等過濾后排序出適合客戶需求且對銀行效益最優(yōu)的產品組合。目前ING集團分拆的保險與銀行兩大板塊中的銀行板塊，原有的三種業(yè)務模型（經濟聯盟模式、新興市場模式和ING Direct模式）已經逐漸開始向一種模式轉化。

突出客戶服務的簡單與公平，運營與業(yè)務開展的低成本使得傳統全能型銀行業(yè)務的理念逐步向直銷銀行開始轉化，以取消銀行的復雜化為出發(fā)點，打磨直銷銀行特定客戶群體的邊界，換位思考使附加的替代產品作為不可缺的必要環(huán)節(jié)，同時為原本必不可少的有形設施、環(huán)節(jié)創(chuàng)新出附加增值，依托互聯網大力向線上銷售發(fā)展，快速反應客戶的定制需求，提供符合渠道特點的定制服務。目前我們已經看到ING Direct開始在一些成熟的市場上提供更為全面的直銷銀行業(yè)服務，在歐洲部分國家（如西班牙、意大利等）開立新的分行，建設精簡的支行網絡，逐步完善產品供應的體系與線下渠道。

從ING Direct的經驗可以看出，其精準營銷的達成路徑是科學的、高效的和可持續(xù)的，排除與解決因客戶群體數量多和復雜帶來的困難，同時跳出傳統銀行體系內業(yè)務線、產品線等交叉銷售式的考核壓力、豐富組合等可能產生的負面約束，相對容易地選擇了單個服務產品。另外相對成熟、完善的金融監(jiān)管環(huán)境又為其開展直銷銀行業(yè)務提供有利條件。

三、國內直銷銀行模式的特征分析

1.國內直銷銀行試水情況

目前國內開展直銷銀行業(yè)務，且頗具特色的兩家銀行是民生銀行和北京銀行。它們分別采取不同的路徑試行此業(yè)務。民生銀行是聯手阿里巴巴集團共同籌備直銷銀行，著眼并依托阿里集團在互聯網大數據領域內的數據優(yōu)勢、客戶優(yōu)勢，通過共享資源來獲得最易獲得、最易接受的直銷銀行客戶，并為阿里平臺上的資金鏈形成銀行信譽平臺和商戶信息平臺的有利組合提供條件。北京銀行的直銷銀行模式是ING集團重點支援項目的產物，是在深入合作、深度研發(fā)的基礎上推出的，融合了國際經驗和本土特色，采取了線上線下相融合的方式，是互聯網信息技術和智能化自助機具的集合，配合遠程人工支持，達到效率和價值的最大化。

2.國內直銷銀行模式對比

兩家銀行的模式各具特色，最主要的區(qū)別在于北京銀行的直銷銀行模式非線上獨立的，更注重線上線下渠道的融合和互通。同時以直銷銀行作為解決其物理網點支撐不足、人力資源成本加大等問題的新出路。民生銀行則完全脫離了線下有形的支撐，打造純線上模式，該行推出的直銷銀行移動終端APP基本體現了其自主線上綜合平臺的服務理念和功能，通過客戶現有實體銀行卡可實現跨行劃轉資金的實物存取。同時，與第三方互聯網企業(yè)的戰(zhàn)略關系為其進一步發(fā)揮客戶資源的拓展優(yōu)勢，數據支持和技術支持等提供有力幫助。

3.兩種模式的評價

我國的直銷銀行不論是作為傳統銀行業(yè)務的渠道補充，還是作為獨立的銀行業(yè)態(tài)，都體現了我國商業(yè)銀行的創(chuàng)新意識和驅動能力，具有鮮明的時代特色。本文提到的兩家銀行，作為城市商業(yè)銀行和股份制銀行的代表，都承受著存款業(yè)務規(guī)模的壓力。城市商行還受到跨區(qū)域開設網點的制約。這也印證了北京銀行“直銷銀行門店”的出現是為了給該行直銷客戶提供實現各種自主辦理業(yè)務的服務載體，印證了該行“實惠、簡捷、透明、安全”的直銷理念。

我國的直銷銀行還應體現包容性平臺的塑造，以任何一種純粹的形式去界定直銷銀行模式，其構建的商業(yè)模式并不會顯得多么牢靠，包括金融環(huán)境、政策監(jiān)管和客戶體驗等帶來的不確定性，需要重點思考服務渠道、運營模式、營銷平臺等一系列問題。就營銷平臺而言，是脫離原有客戶群的創(chuàng)新開發(fā)還是考慮原有或基于原有客戶群的再開發(fā)，乃至第三方機構展開合作，都需要在實際經營管理過程中對“打造什么樣的直銷銀行”“為誰提供直銷銀行服務”“怎么實現直銷銀行模式”進行反復推敲，形成特色鮮明的中國銀行直銷模式。

四、就中國直銷銀行模式發(fā)展的若干思考

首先是金融環(huán)境方面。就目前我國金融環(huán)境和相關監(jiān)管來看，頒發(fā)直銷銀行牌照的時間還有待考量，因此現階段的直銷銀行均由傳統銀行發(fā)起，并從屬傳統銀行，出現了事業(yè)部模式的直銷銀行。因此，實現獨立的客戶群、獨立的產品體系、獨立的直銷銀行品牌仍需要依靠具有獨立法人資格的直銷銀行來實現。

其次是銀行策略方面?，F階段的事業(yè)部制是作為我國直銷銀行發(fā)展的一種短期形態(tài)存在。筆者認為其能夠獨立性地處理好以下三個關系是關鍵。一是獨立的產品體系和現有產品體系間的關系。直銷銀行的產品應突出簡單，結構應突出簡化，操作應突出簡潔，是對原有銀行產品的一種專屬化、標準化和簡捷化處理，進而形成的一種全新獨立的產品體系。二是直銷銀行與傳統銀行組織間的競爭合作關系，需要重點對內部渠道進行整合，立足大數據優(yōu)勢，重塑風控體系，構建客戶營銷特色平臺，以內部競爭合作形成的優(yōu)勢獲取外部競爭合作的有利地位，實現直銷銀行業(yè)務的快速發(fā)展。三是客戶細分和產品細分的關系，客戶的細分工作要基于互聯網金融大數據的分析優(yōu)勢，多維度、多因子地設定需求條件，在產品的審計、應用和呈現等方面進行細分式對接，真正實現精準營銷的理念，實現對存量客戶的提煉，對潛力客戶篩選，定向控制成本，高效產生收益。

最后是互聯網金融業(yè)態(tài)方面。近兩年，我國互聯網金融業(yè)態(tài)依托大數據、云技術等一系列新技術的支撐，實現了低成本的客戶群開發(fā)。以“余額寶”為代表的這類產品，為傳統銀行的長尾市場客戶提供了一目了然的建議性金融服務，很快抓住了資金少、流動性高、缺乏對金融知識的認識耐心和風險偏低但又追求高回報的客戶心理，精選式為其挑選出符合需求偏好的服務，取得客戶資產規(guī)模的迅速增長。同時涉足金融的互聯網企業(yè)，多以活潑大膽的營銷形式、簡單便利的服務理念為特色。因此直銷銀行需要主動適應市場的變化和需求，突破現存組織架構、人員組成，業(yè)務內容上與互聯網思維的背離面、對立面，原有線下布局可作為提升客戶體驗的有效基礎，多元化增強客戶體驗。

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（作者單位：北京市順義區(qū)發(fā)展和改革委員會）