王鼎

摘 要： 大型體育賽事具有很強(qiáng)的互動(dòng)性和無(wú)障礙溝通的特點(diǎn)，其影響力和傳播有效性十分強(qiáng)大，是塑造城市形象的最佳途徑，對(duì)促進(jìn)城市的發(fā)展具有不可低估的正向功能。近年來(lái)，貴陽(yáng)市通過(guò)承辦第九屆少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)（2011年）、中超開幕式（2012年）等大型賽事增強(qiáng)了城市的影響力，但對(duì)塑造城市形象的貢獻(xiàn)力度不大。本研究從聯(lián)合品牌的視角，分析如何最大限度地利用體育賽事資源，探討如何利用體育賽事塑造貴陽(yáng)市城市形象，為貴陽(yáng)市城市的建設(shè)與發(fā)展提供理論依據(jù)和實(shí)踐參考。

關(guān)鍵詞： 大型體育賽事 城市形象 策略

1.引言

大型體育賽事可以短時(shí)間內(nèi)吸引各種資源和注意力，打破城市原有的發(fā)展演化節(jié)律，推動(dòng)城市的跳躍性發(fā)展。在中國(guó)城市化進(jìn)程不斷推進(jìn)的背景下，利用體育賽事塑造良好的城市形象對(duì)樹立城市品牌、提高城市軟實(shí)力、提高城市競(jìng)爭(zhēng)力有積極的意義。近年來(lái)，貴陽(yáng)市通過(guò)舉辦大型體育賽事在一定程度上提升了城市的知名度，但這種有利影響的深度和廣度還不明顯。如何提升體育賽事與城市形象的關(guān)聯(lián)度？如何通過(guò)實(shí)施城市和體育賽事聯(lián)合品牌的策略進(jìn)一步提升貴陽(yáng)市的城市形象和文化內(nèi)涵？急需相關(guān)學(xué)者研究。

2.貴陽(yáng)市利用大型體育賽事塑造城市形象存在的主要問(wèn)題

2.1體育賽事氛圍不濃，民眾參與度有限。

大型體育賽事不僅是對(duì)現(xiàn)代先進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平的展示，而且可以拉近賽事與民眾的距離，激發(fā)民眾的體育參與熱情，逐步形成全民參與的濃厚體育氛圍。

調(diào)查結(jié)果顯示，58.7%的民眾表示愿意參與到體育賽事中，從事志愿者服務(wù)或者以現(xiàn)場(chǎng)觀賽的方式支持體育賽事。然而，與民眾參與意愿形成強(qiáng)烈反差的是，在貴陽(yáng)市已經(jīng)舉辦的2011年WSB世界拳王爭(zhēng)霸賽決賽、2011年第九屆全國(guó)少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)、2012年中超聯(lián)賽開幕式、2013年貴陽(yáng)國(guó)際山地自行車邀請(qǐng)賽等大型體育賽事，有過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀看賽事經(jīng)歷的人不到30%，大部分民眾并未參與到體育賽事。缺乏民眾的積極參與是影響賽事關(guān)注度的重要原因，直接影響貴陽(yáng)市體育氛圍的形成。

濃厚的賽事氛圍不僅可以培育良好的賽事文化，還可以提高比賽質(zhì)量和保證觀眾的數(shù)量，是大型體育賽事良性發(fā)展的基石。如何營(yíng)造濃厚的體育氛圍，提高民眾的參與度，讓民眾真正主動(dòng)參與到賽事中，是主辦方需要著重考慮的問(wèn)題。

2.2體育賽事與城市形象的關(guān)聯(lián)度弱。

從近年來(lái)的情況看，貴陽(yáng)市雖然舉辦了四次國(guó)家級(jí)體育賽事，但在宣傳城市、塑造城市形象和提升城市知名度與美譽(yù)度方面并未達(dá)到理想效果，其中一個(gè)重要的原因是重賽事本身而忽視宣傳推廣城市，導(dǎo)致體育賽事與城市形象的關(guān)聯(lián)度不高。

作為公共體育服務(wù)內(nèi)容的一部分，貴陽(yáng)市現(xiàn)有的大型體育場(chǎng)館功能單一，主要以提供高水平的賽事為主。研究表明，塑造城市形象不僅需要大型體育賽事，主辦城市還需要運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷手段，包括利用申辦、賽事準(zhǔn)備、賽事舉辦和賽事結(jié)束后的各種時(shí)機(jī)充分將賽事的正面與積極的因素與城市形象緊密結(jié)合，并借助現(xiàn)代傳媒等手段廣泛宣傳與推廣，從而成功實(shí)施品牌聯(lián)合[1]。

我們要提高場(chǎng)館的利用率和曝光度，通過(guò)舉辦系列文體活動(dòng)，拉近大型體育場(chǎng)館與市民之間的距離，使得大型體育場(chǎng)館與城市景觀形象形成較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。

2.3賽事宣傳形式單一，片面追求即時(shí)效應(yīng)。

目前，貴陽(yáng)市大型體育賽事的宣傳是以傳統(tǒng)途徑為主，著重在電視廣播媒體、報(bào)紙等媒體上進(jìn)行賽事宣傳，尚未涉足當(dāng)下流行的新媒體。新媒體的海量化、互動(dòng)化、移動(dòng)化優(yōu)勢(shì)在體育賽事信息的傳播上與傳統(tǒng)媒體相比具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)：受眾不再受時(shí)間、空間的局限，完全可以同步獲取賽事信息，并與“圈內(nèi)人”實(shí)時(shí)互動(dòng)。只有多渠道、全面地宣傳才能達(dá)到強(qiáng)化賽事宣傳效果、提升城市形象的目的。

此外，為了提升貴陽(yáng)市的關(guān)注度，賽事主辦方片面追求即時(shí)效應(yīng)，在比賽期間借助公眾對(duì)賽事信息的關(guān)注，圍繞體育賽事進(jìn)行大規(guī)模宣傳。雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)形成轟動(dòng)效應(yīng)，但由于缺乏整體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的宣傳規(guī)劃，使民眾很難對(duì)舉辦城市形成持久、深刻的印象。

3.貴陽(yáng)利用大型體育賽事塑造城市形象的策略

3.1重視長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，制定品牌聯(lián)合戰(zhàn)略。

從發(fā)達(dá)國(guó)家利用大型體育賽事提升城市形象的成功經(jīng)驗(yàn)可以看出，英國(guó)的謝菲爾德、西班牙的巴塞羅那、美國(guó)的印第安納波利斯等城市往往將大型體育賽事上升到城市發(fā)展的戰(zhàn)略層面，把舉辦大型體育賽事看成是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。

主辦方要重視長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，增強(qiáng)營(yíng)銷城市的意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到體育賽事在塑造城市形象方面的獨(dú)特作用，通過(guò)賽事平臺(tái)擴(kuò)大城市的知名度，增強(qiáng)吸引力，實(shí)現(xiàn)城市品牌與賽事品牌的聯(lián)合戰(zhàn)略。

3.2結(jié)合城市的品牌發(fā)展戰(zhàn)略合理選擇賽事。

申辦賽事時(shí)要考慮城市的規(guī)模、功能定位、城市傳統(tǒng)和發(fā)展目標(biāo)等因素，合理選擇與城市風(fēng)格、特色相符合，與城市的社會(huì)發(fā)展程度相適應(yīng)的賽事，使城市形象與賽事形成有效聯(lián)合。

貴陽(yáng)，貴州省省會(huì)，是貴州省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科教、交通中心和西南地區(qū)重要的交通通信樞紐、工業(yè)基地及商貿(mào)旅游服務(wù)中心。貴陽(yáng)風(fēng)光旖旎，是一座具有高原特色的現(xiàn)代化都市，中國(guó)首個(gè)國(guó)家森林城市、循環(huán)經(jīng)濟(jì)試點(diǎn)城市，2007年被中國(guó)氣象學(xué)會(huì)授予“中國(guó)避暑之都”稱號(hào)。

貴陽(yáng)市優(yōu)美的自然環(huán)境、清潔的空氣和適宜的氣候適合舉辦山地自行車、越野跑、馬拉松等賽事，政府應(yīng)該利用得天獨(dú)厚的自然資源和人文環(huán)境，打造品牌賽事，創(chuàng)造城市品牌。

3.3策劃賽事相關(guān)活動(dòng)，提高民眾參與度。

鑒于城市品牌的推廣涉及的受眾包括內(nèi)外受眾廣大的群體，城市品牌的打造是一個(gè)長(zhǎng)期而動(dòng)態(tài)的過(guò)程，因此可以考慮利用一系列賽事組合吸引不同的受眾目標(biāo)[2]。

在賽事舉辦期間，除了開展常規(guī)體育賽事宣傳外，貴陽(yáng)市可以開展一系列與體育賽事相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)，采取全民運(yùn)動(dòng)的形式，鼓勵(lì)公眾參與體育，提高民眾的參與度，進(jìn)而推動(dòng)大型體育賽事的良性發(fā)展。

3.4拓寬賽事宣傳渠道，塑造城市形象。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，公眾接收信息的渠道日益豐富多樣，單純依靠傳統(tǒng)媒體傳播體育賽事已無(wú)法覆蓋大部分目標(biāo)受眾，并且傳統(tǒng)媒體受自身的局限不能完全展示體育賽事的魅力。因此，充分利用各種新媒體，進(jìn)行整合賽事營(yíng)銷傳播活動(dòng)可以更好地為塑造城市形象服務(wù)。

政府應(yīng)當(dāng)順應(yīng)潮流投放更多的新媒體廣告，融合大眾媒體、戶外媒體、新興媒體等資源，并結(jié)合賽事主題和城市特色文化適時(shí)推出賽事宣傳片、微電影，在宣傳城市的景觀形象的同時(shí)塑造城市主體的行為形象。

4.結(jié)語(yǔ)

目前貴陽(yáng)市大型體育賽事的舉辦處于一種相對(duì)孤立的狀態(tài)，與城市形象的關(guān)聯(lián)度弱，在選擇體育賽事時(shí)存在一定的盲目性，政府尚未將舉辦大型體育賽事上升到塑造城市形象的戰(zhàn)略層面上。

舉辦大型體育賽事提升城市形象，必須依靠長(zhǎng)期的賽事發(fā)展策略。政府需要從品牌聯(lián)合的角度制定舉辦體育賽事中長(zhǎng)期規(guī)劃，結(jié)合貴陽(yáng)市的地域、經(jīng)濟(jì)、民族、文化特色合理選擇賽事，積極策劃賽事公關(guān)活動(dòng)，拓寬賽事宣傳渠道，挖掘體育賽事的文化內(nèi)涵，并將其進(jìn)一步內(nèi)化為城市的文化資本，達(dá)到塑造貴陽(yáng)新的城市形象的目的。

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