馮濤

摘要：2014年中國(guó)企業(yè)界的第一件大事，聯(lián)想大手筆以29億美元向谷歌收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)智能手機(jī)業(yè)務(wù)，爭(zhēng)論不斷，褒貶不一。本文試從聯(lián)想收購(gòu)后面臨的估值、盈利、品牌、技術(shù)貶值、經(jīng)驗(yàn)思維五大難題分析，對(duì)國(guó)際化收購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)和未來成功性提出關(guān)注事項(xiàng)。

關(guān)鍵詞：聯(lián)想 收購(gòu) 摩托羅拉 成功性

一、聯(lián)想收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)的戰(zhàn)略落腳點(diǎn)

（一）布局與聯(lián)想手機(jī)戰(zhàn)略相匹配的業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)

從聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析，根據(jù)美國(guó)分析機(jī)構(gòu)Strategy Analytics在全球手機(jī)市場(chǎng)的最新調(diào)查報(bào)告中指出，三星2013年出貨量達(dá)到3.198億臺(tái)，占據(jù)了全球32.3%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)坐全球之首。蘋果居第二，為 15.5%的份額。聯(lián)想以4.6%占據(jù)第三與第五位。客觀評(píng)價(jià)，盡管聯(lián)想在管理、供應(yīng)鏈等管理優(yōu)勢(shì)明顯，但在高速增長(zhǎng)和高速變化的手機(jī)行業(yè)，缺乏引領(lǐng)行業(yè)的技術(shù)內(nèi)核和產(chǎn)品，單靠自身實(shí)力難以逾越行業(yè)龍頭蘋果、三星。

聯(lián)想提出PC+戰(zhàn)略，將智能手機(jī)等移動(dòng)產(chǎn)品作為戰(zhàn)略核心，要成為世界型的企業(yè)，手機(jī)業(yè)務(wù)的目標(biāo)必然是對(duì)標(biāo)三星和蘋果甚至超越。擺在聯(lián)想面前的是個(gè)難題，一方面靠自己是不行，那只有一條捷徑，并購(gòu)，收購(gòu)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力量，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效應(yīng)。

聯(lián)想自身戰(zhàn)略也在不斷調(diào)整中，目前聯(lián)想的業(yè)務(wù)構(gòu)成中，個(gè)人電腦全球第一，平板電腦全球第三，智能手機(jī)全球第五。未來市場(chǎng)潛力最大在于智能手機(jī)，在于移動(dòng)互聯(lián)+智能手機(jī)的綜合業(yè)務(wù)。根據(jù)Gartner的最新預(yù)測(cè)，中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將在未來五年內(nèi)享有最高的增長(zhǎng)率。2014年，高端手機(jī)預(yù)計(jì)占總銷售的20%，到2017年，將接近32%。在中國(guó)，隨著4G牌照的發(fā)放，中國(guó)手機(jī)制造商將面臨著新一輪的機(jī)遇和挑戰(zhàn)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也在決定著手機(jī)行業(yè)的未來。柳傳志說，目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是聯(lián)想集團(tuán)面臨的最大挑戰(zhàn)，而且形勢(shì)“非常嚴(yán)峻”，聯(lián)想要轉(zhuǎn)型，面前只有兩條路可走，一是做顯示屏、芯片類手機(jī)零件，二是做手機(jī)App，但是哪條路都不好走。

（二）占領(lǐng)渠道和市場(chǎng)

目前在美國(guó)市場(chǎng)銷售的中國(guó)產(chǎn)品僅有中興、華為，聯(lián)想的銷售額幾乎為零，主要的原因是美國(guó)市場(chǎng)以運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)，必須經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間檢測(cè)、認(rèn)證、審查工作，進(jìn)入障礙很大。聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)目前主要是在中國(guó)、東南亞、俄羅斯等新興市場(chǎng)國(guó)家，摩托羅拉最強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)在北美和南美洲，聯(lián)想收購(gòu)摩托羅拉，快速獲得其營(yíng)銷渠道和運(yùn)營(yíng)商關(guān)系，減少渠道費(fèi)用，縮短時(shí)間，將推動(dòng)聯(lián)想快速進(jìn)入歐美成熟市場(chǎng)，為成為世界型企業(yè)打通了渠道障礙，布局全球市場(chǎng)。

（三）贏得品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和合作關(guān)系，核心是歐美市場(chǎng)準(zhǔn)入

從聯(lián)想收購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷來看，品牌戰(zhàn)略對(duì)聯(lián)想打開國(guó)際化之路往往起著打頭炮作用。摩托羅拉作為無線通信的的先驅(qū)和領(lǐng)導(dǎo)者，開創(chuàng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)。收購(gòu)后，聯(lián)想把PC和手機(jī)的創(chuàng)始公司都攬入麾下，便于提高品牌的溢價(jià)，從產(chǎn)品理念和品牌上，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

摩托羅拉在通訊方面的專利總數(shù)約20000個(gè)，2011年谷歌出資125億美元收購(gòu)的主要著眼點(diǎn)就是這些專利。此次收購(gòu)，谷歌雖然繼續(xù)持有摩托羅拉大部份專利組合，但聯(lián)想也獲得了專利授權(quán)許可證，以及超過2000項(xiàng)的專利資產(chǎn)。HTC、三星等都在歐美遭遇激烈的專利戰(zhàn)，HTC甚至因?qū)＠麕缀跏フ麄€(gè)北美市場(chǎng)。聯(lián)想進(jìn)軍歐美市場(chǎng)獲得了通行證，最大程度避免可能存在的專利壁壘。

二、聯(lián)想實(shí)現(xiàn)國(guó)際化并購(gòu)所面臨的難題

（一）估值合理判斷之難

摩托羅拉經(jīng)谷歌前2年的“瘦身”運(yùn)動(dòng)，比2011年分拆的時(shí)候，收購(gòu)價(jià)格更低，從2012年的125億美元（2012年谷歌收購(gòu)價(jià)），降低到目前的29億美元。似乎是聯(lián)想撿了個(gè)便宜，換句話說，如果兩年前是聯(lián)想而非谷歌收購(gòu)的摩托羅拉，聯(lián)想將付出更大的成本，今天的收購(gòu)價(jià)更合理。但事實(shí)確非簡(jiǎn)單如此測(cè)算，摩托羅拉團(tuán)隊(duì)人員的減少、收購(gòu)專利的減少、市場(chǎng)份額的減少、資產(chǎn)的減少、前景更為暗淡的盈利情況使其價(jià)值在不斷減少。

29億美元的對(duì)價(jià)更多是雙方協(xié)商后的可接受價(jià)格。谷歌心里有個(gè)小算盤，2年前收購(gòu)摩托羅拉的原始價(jià)格125億美元，這些年已回收了相當(dāng)部分，以23.5億把機(jī)頂盒業(yè)務(wù)賣給Arris，7500萬美元賣掉天津最大的工廠，享受稅收優(yōu)惠，保留了大量的專利，如果考慮專利的重新評(píng)估，實(shí)際上谷歌沒虧多少錢；而且通過兩年的運(yùn)營(yíng)，谷歌也清楚認(rèn)識(shí)到做手機(jī)是不行的，與其坐等摩托羅拉持續(xù)虧損，莫若在尚存一些品牌價(jià)值的時(shí)候脫手，同時(shí)加強(qiáng)了Android系統(tǒng)對(duì)三星、HTC的粘性，谷歌是最終的贏家。

而聯(lián)想對(duì)摩托羅拉也是垂青已久。早在2年前谷歌宣布收購(gòu)摩托羅拉后不久，楊元慶就和谷歌董事長(zhǎng)施密特表達(dá)了聯(lián)想接手的意愿；而2013年末，正是施密特把出售摩托羅拉的意圖透漏給楊元慶，這樣促成了兩者的聯(lián)姻。上桿子的買賣那你就得吃點(diǎn)虧，谷歌把拿走黃金部分--17000項(xiàng)專利，剩下的2000項(xiàng)專利和目前持續(xù)虧損的有形資產(chǎn)部分，以29億元的價(jià)格賣給聯(lián)想，在我谷歌手里玩不轉(zhuǎn)的東西，交給小弟弟聯(lián)想了，這可是我打折賣給你的啊，就看你聯(lián)想的啦！

結(jié)果是聯(lián)想股東并未認(rèn)可，自聯(lián)想宣布收購(gòu)摩托羅拉之后的兩個(gè)交易日，股價(jià)下跌了23%；最低點(diǎn)在2月26日，比1月30日收盤價(jià)下跌了30%；后逐步回暖，3個(gè)月后的4月30日收盤價(jià)8.82元/股，比1月30日收盤價(jià)相比仍下降20%，市值蒸發(fā)了222億港元。

（二）盈利之難

聯(lián)想2014年5月公布了2013-2014財(cái)年業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額達(dá)387億美元，同比上升14%，盈利創(chuàng)歷史新高，同比上升29%至8.17億美元。利潤(rùn)增幅高于收入增幅恰恰說明聯(lián)想擁有運(yùn)營(yíng)管理和成本控制的卓越能力，正是聯(lián)想寄望于摩托羅拉扭虧的利器。

但真那么容易嗎？前者模式“Google+Motolora+19000個(gè)專利+關(guān)閉工廠等瘦身動(dòng)作”，結(jié)果是谷歌收購(gòu)摩托羅拉后的兩年半時(shí)間內(nèi)，摩托羅拉累計(jì)虧損超過10億美元；后者模式“Lenovo+ +Motolora+2000個(gè)專利+整合措施”，能否實(shí)現(xiàn)盈利？清晰的運(yùn)作模式是什么？endprint

市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)或許不是簡(jiǎn)單的疊加。從聯(lián)想收購(gòu)IBM PC后的情況看，2005年，聯(lián)想和IBM合計(jì)占美國(guó)PC市場(chǎng)的9.2%份額，2013年底占 10.1%；2002年占中國(guó)市場(chǎng)的32%，2013年底31.7%，從市場(chǎng)份額增長(zhǎng)看，變化并不明顯，聯(lián)想并未取得成功的經(jīng)驗(yàn)。而摩托羅拉現(xiàn)在美國(guó)的份額不到7%，收購(gòu)相對(duì)邊緣化的企業(yè)，短期內(nèi)對(duì)聯(lián)想進(jìn)入歐美市場(chǎng)不能報(bào)太大的預(yù)期目標(biāo)。2014年，聯(lián)想+摩托羅拉手機(jī)全球出貨量目標(biāo)為8000萬臺(tái)，平板2000萬臺(tái)。整合摩托羅拉手機(jī)品牌，向歐美等成熟市場(chǎng)進(jìn)軍，實(shí)現(xiàn)銷售量的突進(jìn)和同質(zhì)化業(yè)務(wù)的加法效應(yīng)，才是實(shí)現(xiàn)盈利之根本。

（三）品牌塑造之難

用戶對(duì)于聯(lián)想手機(jī)的認(rèn)可主要集中在中低端產(chǎn)品。收購(gòu)摩托羅拉，能從產(chǎn)品理念和品牌理念上，讓聯(lián)想手機(jī)多少提高？歐美市場(chǎng)的摩托羅拉+聯(lián)想，恐怕難以擺脫中國(guó)低成本制造的怪圈，部分客戶流失有較大可能；而在中國(guó)市場(chǎng)，過氣的摩托羅拉品牌，即使與一些新銳手機(jī)比，也無明顯的優(yōu)勢(shì)。如果提高品牌溢價(jià)，是個(gè)亟需解決的問題。

摩托羅拉品牌進(jìn)入聯(lián)想之后，如何管理好這兩個(gè)品牌，在低端機(jī)和高端機(jī)市場(chǎng)的差異化、價(jià)格差異化、地域運(yùn)營(yíng)差異化等方面如何定位，下一步產(chǎn)品發(fā)展方向，在考驗(yàn)著聯(lián)想。

（四）技術(shù)是否貶值之難

摩托擁有的技術(shù)專利是否貶值？當(dāng)年專利大戰(zhàn)興起，為了安卓與合作廠商得到更好保護(hù)，谷歌希望借助摩托羅拉擁有的技術(shù)專利抵御專利大戰(zhàn)。今天聯(lián)想買到手的2000多項(xiàng)專利有哪些價(jià)值？對(duì)品牌和運(yùn)營(yíng)商關(guān)系有多大作用？最大的可能是只是獲得了一張通行證和技術(shù)許可證，而非技術(shù)的實(shí)質(zhì)提升。

什么樣的手機(jī)能給消費(fèi)者帶來驚喜？手機(jī)未來方向在哪里？什么是未來時(shí)代的手機(jī)？聯(lián)想手機(jī)未來意在移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)，摩托羅拉能給何助力？這些都是聯(lián)想想得到的，但摩托羅拉很難給出答案。

（五）跳出“我是并購(gòu)專家”經(jīng)驗(yàn)思維陷阱之難

2004年自聯(lián)想收購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)后，近十年來，完成了一系列的并購(gòu)，2011年，聯(lián)想收購(gòu)德國(guó)Medion AG，2012年，聯(lián)想收購(gòu)巴西個(gè)人電腦領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)CCE，可以說基本上是成功的。但歷史的成功并不能證明今后的成功，聯(lián)想的胃口和勇氣越來越來，2014年1月份的收購(gòu)IBM X86服務(wù)器和摩托羅拉兩次重大收購(gòu)， 52億美金的大手筆，整合工作疊加，聯(lián)想需要抽調(diào)精兵強(qiáng)將在兩個(gè)領(lǐng)域加速整合，同時(shí)駕馭并消化這兩項(xiàng)跨境并購(gòu)交易需要極度的自信，能否復(fù)制ThinkPad的經(jīng)驗(yàn)，是此次并購(gòu)成敗的關(guān)鍵。

企業(yè)文化整合和管理整合對(duì)于聯(lián)想不會(huì)是大的難題。聯(lián)想并購(gòu)摩托羅拉所圖主要是與其戰(zhàn)略的契合和獲得打通國(guó)際市場(chǎng)的渠道，但最終的成敗關(guān)鍵在市場(chǎng)，戰(zhàn)略和渠道的終極價(jià)值體現(xiàn)必然反映在市場(chǎng)上，如果市場(chǎng)不認(rèn)可，未達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)份額擴(kuò)大，一切都是枉然，沉重的并購(gòu)負(fù)擔(dān)會(huì)嚴(yán)重阻礙聯(lián)想的發(fā)展。

企業(yè)做大做強(qiáng)的最有效途徑是并購(gòu)，但失敗的最快途徑也是并購(gòu)。收購(gòu)摩托羅拉是聯(lián)想的大考之事，但愿聯(lián)想盈利之路早點(diǎn)實(shí)現(xiàn)，持續(xù)為中國(guó)企業(yè)成為世界企業(yè)努力。endprint