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棋看后招廣汽本田第九代雅閣因何而期

廣汽本田第九代雅閣指導價格(萬元） 17.98-29.88長×寬×高(mm） 4930×1845×1470軸距(mm） 2775 3月份銷量(輛） 6078

去年九月，某位跑口廣汽本田多年的老濕在第九代雅閣上市發(fā)布會上悄悄對我說：“這車要是不能月銷兩萬輛，只可能死于內(nèi)心情緒。”的確，在國內(nèi)B級車市場，雅閣累積了最龐大的客戶群、巨大的市場保有量和口碑，這都是助推第九代雅閣重新登頂?shù)闹匾Ｕ稀Ｈ欢敼純r格后，不禁讓眾人倒吸一口涼氣。偏高的價格和廠家巨大的期望形成了強烈的矛盾。如今的“跑偏”，是讓山河從此變色還是在蓄力待機，不妨從產(chǎn)品本身說起。

江湖之變

當帕薩特、邁騰大有一統(tǒng)江湖之勢，反倒映射出昔日武林盟主廣汽本田雅閣如今的落寞。當帕薩特僅僅作為公務車出現(xiàn)，邁騰深陷軸距所困，雅閣憑借超長的軸距、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)秀的售后服務席卷大江南北，成為上至政府機關，下至私營老板交口稱贊的對象。然而，如日中天的第八代雅閣趕上了一個內(nèi)外巨變的時代。首先，B級車處于從公務向家用轉變的過程，越級而立的特性，在開始階段能滿足公私兼顧的需求，但過于中庸的設計顯然不能吸引家庭用戶的青睞。其次，廣汽本田恰好遭遇了多年的產(chǎn)品荒，而競爭對手紛紛推出新作，產(chǎn)品周期上的短板愈發(fā)凸顯。

愁眉苦臉的經(jīng)銷商們終于盼來了第九代雅閣，外觀內(nèi)飾全面精進，軸距更符合家庭用戶實際需要，動力系統(tǒng)技術水準全面進化，科技配置大幅升級……然而，看似無懈可擊的新品卻遭遇到一個棘手的問題。在上市之初，2.0L版本的起售價高達20.68萬元，對比兩大日系競爭對手幾乎高出3萬元以上。2.4L版本的起價也高達22.98萬元，同樣比對手的起價高2萬-3萬元。另外，銷售出身的廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理郁俊對價格體系的敏感度極高，第九代雅閣始終沒有出現(xiàn)大幅度的價格下滑，因此實際成交價之差更甚。

偏高的定價自然會直接影響到消費者購買欲望。對任何一款產(chǎn)品來說，低配車型和高配車型所扮演的角色顯然不同。其中，主要肩負“沖量”任務的低配車型的重要性不言而喻。從2014年3月份的銷量數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，第九代雅閣2.0L版本的銷量為3270輛，只是比2.4L版本稍高，對比低配版本銷量占比有明顯優(yōu)勢的凱美瑞和天籟，不難看出消費者對于價格高低的敏感程度。

遺世而獨立

說到第九代雅閣定價偏高的問題，廠家卻有苦難言。事實上，第九代雅閣無論從動力環(huán)節(jié)還是科技配置都有大幅提高，甚至與一向以“科技制勝”的德系對手相比也毫不遜色。在第九代雅閣上市發(fā)布會上，“一個螺絲釘變化為汽車、飛機、機器人”的宣傳片恰恰能很好表現(xiàn)出品牌技術制勝的理念。

還原到產(chǎn)品本身，第九代雅閣主推的“Earth Dreams Technology”地球夢科技堪稱是目前動力和燃油經(jīng)濟性的一項極佳的解決方案。第九代雅閣2.4L版本和根據(jù)海外市場進行本土化改良的3.0L V6版本均有著同級別產(chǎn)品中較高的升功率和燃油經(jīng)濟性。此外，2.0L自然吸氣發(fā)動機雖未采用以上科技，但通過產(chǎn)品調(diào)整，各項參數(shù)也有著明顯精進。

不僅是動力環(huán)節(jié)的調(diào)整，本田在第九代雅閣上市之前還發(fā)布了“FUNTEC”技術口號，該口號不僅擁有動力環(huán)節(jié)的改良，同時安全以及舒適性上也有著集中體現(xiàn)。透過一系列配置及空間尺寸的提升，我們可以看到這是本田在推進本地化程度上的進步。從市場層面看，傳統(tǒng)的簡單引進成熟產(chǎn)品的方式，如今已經(jīng)難以保證產(chǎn)品特性可以滿足中國消費者的特定口味。未來，本田在中國市場投放的車型將逐步采用“FUNTEC”技術，幫助消費者更加愉悅地享受到汽車生活的便利性。

凡事留一手

遠離B級車一線角逐多年的雅閣重返江湖，本希望憑借更運動化的定位和全面升級的技術水準后來居上，但早期產(chǎn)品定價和布局的漏洞直接造成了如今的銷量不振。好在，廣汽本田內(nèi)部很快做出了調(diào)整，試圖以低價高配的姿態(tài)重新占領市場。

3月初，廣汽本田推出了第九代雅閣LX舒適版車型。其中，2.0LX舒適版指導價為17.98萬元，2.4LX舒適版為21.98萬元，同時享有“三年或十萬公里”高標準整車保修政策，配置方面也未發(fā)生大幅度縮水。毫無疑問，這樣的定價策略要優(yōu)于凱美瑞的18.28萬元，甚至逼近天籟的17.78萬元。

其實如今想來，這或許是第九代雅閣上市之初留下的“后手”。當初，2.0L、2.4L和3.0L版本上市時均只有高配版本，顯然對未來后續(xù)低價版本的推出留出余地。事實上，這是廣汽本田一貫的營銷招數(shù)。2012年，原本銷量萎靡的歌詩圖在推出2.4L版本后，銷量扶搖直上，迅速成為細分市場的領跑者。

曾擔任廣汽本田市場營銷負責人的郁俊一定深知，賣車既是目的更是過程。道理就好比人生之旅中處處充滿生命閃光，成敗興衰，濃淡緩急，無不在把握分寸中見分曉。在推出舒適版車型后，第九代雅閣已經(jīng)實現(xiàn)完整的產(chǎn)品矩陣。憑借全套的技術革新，上可攻德系產(chǎn)品陣營，下可守住日系和美系撕開的價格缺口。在B級車市場增幅日漸萎縮的當下，該策略大可成為第九代雅閣發(fā)力的基礎。