魏麗英+路科

內(nèi)容摘要：本文依據(jù)我國旅游業(yè)發(fā)展歷程和客觀現(xiàn)實(shí)，發(fā)現(xiàn)我國旅游業(yè)供應(yīng)鏈模式的發(fā)展經(jīng)歷了以旅行社為核心的單一結(jié)構(gòu)階段，和目前“散客時(shí)代”催生下的多元化結(jié)構(gòu)并存的現(xiàn)狀；結(jié)合理論界對旅游業(yè)供應(yīng)鏈的研究，在分析在線旅游市場發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，提出多元化結(jié)構(gòu)中的一種基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的以旅游電子商務(wù)企業(yè)為核心的旅游業(yè)供應(yīng)鏈模式，并以權(quán)變的觀念對這種模式的若干發(fā)展可能性進(jìn)行了探索；最后從政府、旅游企業(yè)、旅游者三個(gè)層面討論這一發(fā)展趨勢研判的重要意義。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè)供應(yīng)鏈 模式嬗變 發(fā)展趨勢

以供應(yīng)鏈管理為視角進(jìn)行旅游業(yè)相關(guān)問題的研究越來越受到國內(nèi)外學(xué)者的重視，雖然這一研究視野僅僅經(jīng)過了10余年的發(fā)展時(shí)間，但目前成果已經(jīng)較為豐厚。供應(yīng)鏈管理思想作為一種先進(jìn)的管理思想，對旅游業(yè)發(fā)展的重大指導(dǎo)價(jià)值已經(jīng)得到了各界人士的認(rèn)可。

本文從我國旅游業(yè)的發(fā)展歷程角度，分析總結(jié)旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境演變過程中旅游業(yè)供應(yīng)鏈模式的嬗變，并結(jié)合學(xué)術(shù)界的探索及當(dāng)下旅游業(yè)的實(shí)際情況，對旅游業(yè)供應(yīng)鏈的發(fā)展趨勢進(jìn)行探索和預(yù)測。

新中國成立至改革開放初期：單一旅游業(yè)供應(yīng)鏈模式

從新中國成立至改革開發(fā)初期，國家面臨重大的發(fā)展使命，為使社會(huì)主義體制得到世界的接納和認(rèn)可、更多的國外友人了解我國的實(shí)際情況，旅游成為了一種重要的外交手段。此時(shí)，我國的旅游業(yè)發(fā)展主要以接待海外入境旅游者為主，國內(nèi)旅游僅有小規(guī)模的差旅和公務(wù)活動(dòng)，更不存在嚴(yán)格意義上的出境旅游，旅游市場格局單一而薄弱，接待設(shè)施和交通條件極為有限，能接待外國旅游者的僅有中國國際旅行社和中國旅行社兩家，旅游產(chǎn)品以單一的全包價(jià)團(tuán)隊(duì)觀光旅游為主。因此，此時(shí)期內(nèi)的旅游供需體系是圍繞旅行社為核心運(yùn)作的，旅行社是當(dāng)時(shí)旅游業(yè)供應(yīng)鏈的核心企業(yè)，負(fù)責(zé)組織和提供全程旅游活動(dòng)所涉及到的所有產(chǎn)品和服務(wù)。其模式如圖1所示。

改革開放至今：多種旅游業(yè)供應(yīng)鏈模式

（一）傳統(tǒng)模式的延續(xù)

隨著改革開放的深入發(fā)展，旅游業(yè)的作用逐漸顯現(xiàn)，國家對旅游業(yè)越來越重視。經(jīng)過了宏觀政策的不斷調(diào)整變化，旅游業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。我國現(xiàn)在已成為世界主要的旅游目的地國家，入境旅游客源市場巨大增長，國內(nèi)旅游從20世紀(jì)80年代中期快速崛起并加速發(fā)展；我國公民出境旅游自20世紀(jì)90年代中后期蓬勃興起，成為世界上重要的客源輸出國。旅游供給能力不斷增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)體系日趨完善。從產(chǎn)品上看，旅游目的地接待設(shè)施的不斷完善和旅游產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢的發(fā)揮，旅游產(chǎn)品發(fā)生了巨大的變化，自助旅游、公務(wù)商務(wù)、會(huì)展獎(jiǎng)勵(lì)、休閑度假、特種旅游等旅游類型的比重越來越大。

但在此階段發(fā)展的前期，由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不完善、產(chǎn)品供給不足、信息流通不暢等諸多因素影響，旅游活動(dòng)的開展仍是以團(tuán)隊(duì)旅游為主，旅行社仍然在整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營中起著承上啟下的紐帶作用。因此旅游業(yè)供應(yīng)鏈的模式仍然與前一階段相同。

（二）新結(jié)構(gòu)模式的誕生

經(jīng)過了短暫的發(fā)展時(shí)間，我國旅游產(chǎn)業(yè)迅速走向成熟，加上信息時(shí)代的到來，旅游者中越來越多的人不滿足于被動(dòng)地接受旅行社的安排旅游，而在自身多元化的需求和動(dòng)機(jī)下，開始實(shí)踐自助旅游，于是散客旅游者群體日益膨脹起來。依據(jù)他們的消費(fèi)方式，這一群體的旅游供應(yīng)鏈模式可如圖2所示。

這部分旅游者有的從旅行社購買部分單體產(chǎn)品，還有許多旅游者直接越過了旅行社自行購買組合所有產(chǎn)品，所以在圖2中旅行社業(yè)的供給箭線用虛線表示。這部分的群體數(shù)量越來越多，根據(jù)目前的數(shù)據(jù)顯示（見表1），旅行社所組織的團(tuán)隊(duì)旅游者人數(shù)比例已經(jīng)很小，而散客已經(jīng)占據(jù)了我國旅游業(yè)消費(fèi)群體的絕大比例，而且正有逐年遞增的趨勢。因此，這一模式也是我國旅游業(yè)目前主要的供應(yīng)鏈模式。

（三）信息化時(shí)代發(fā)展的另一種模式

隨著信息化時(shí)代的不斷發(fā)展，旅游者在決策過程中越來越容易收集到需要的信息。隨著旅游電子商務(wù)的不斷發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)條件、交通條件、旅游產(chǎn)品供給，以及信息化基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善的支持下，旅游電子商務(wù)企業(yè)在我國旅游業(yè)發(fā)展中的地位逐漸提升，并且越來越有充當(dāng)重要紐帶的趨勢，如攜程、藝龍、芒果等眾多企業(yè)。他們從主要提供航空交通、住宿等中介交易業(yè)務(wù)，已經(jīng)逐漸擴(kuò)展到更多的旅游產(chǎn)品中介服務(wù)（以攜程旅行網(wǎng)為例，如圖3所示），形成了巨大的在線旅游交易市場。據(jù)艾瑞咨詢公司的預(yù)測，這一市場仍將不斷擴(kuò)大，如圖4所示。這一發(fā)展趨勢的出現(xiàn)，為我國旅游業(yè)供應(yīng)鏈營造了一種新的模式，如圖5所示。

學(xué)術(shù)界的爭論與探索

國內(nèi)學(xué)術(shù)界對旅游業(yè)供應(yīng)鏈模式的研究存在較大分歧。一部分學(xué)者認(rèn)為以旅行社為核心的傳統(tǒng)模式應(yīng)繼續(xù)延續(xù)并不斷強(qiáng)化，旅行社應(yīng)構(gòu)筑在供應(yīng)鏈上的核心地位，現(xiàn)有供應(yīng)鏈模式中旅行社的地位和作用非但不能弱化，而且必須要進(jìn)一步加強(qiáng)。另一部分學(xué)者則倡導(dǎo)我國的旅游企業(yè)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，在供應(yīng)鏈管理思維下，以旅游景區(qū)為核心整合旅游資源，構(gòu)建新型的旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式，他們認(rèn)為構(gòu)建以旅游景區(qū)為核心的旅游業(yè)供應(yīng)鏈可以避免傳統(tǒng)模式給旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展帶來的問題（環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益低下）。

旅游業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢的研判

客觀地說，以旅行社為核心的旅游業(yè)供應(yīng)鏈模式在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的諸多態(tài)勢下愈發(fā)顯現(xiàn)出諸多的不適性。根據(jù)現(xiàn)代供應(yīng)鏈理論，旅游供應(yīng)鏈中核心企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備以下性質(zhì)：是旅游供應(yīng)鏈的信息交換中心、旅游流和物流集散的調(diào)度中心、資金的結(jié)算中心和統(tǒng)籌規(guī)劃的協(xié)調(diào)中心；同時(shí)它具有一定程度的影響力、吸引力和融合力。然而，愈來愈膨脹的散客群體通過各種媒體和渠道進(jìn)行信息交流，愈來愈壯大的旅游電子交易市場執(zhí)行旅游流和物流的調(diào)度及資金的結(jié)算，使得旅行社在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的影響力正逐漸弱化，這是不得不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)發(fā)生中的一個(gè)事實(shí)。

但同時(shí)我們也應(yīng)該認(rèn)識到，雖然以旅游景區(qū)為核心構(gòu)建旅游業(yè)供應(yīng)鏈模式具有很大的理論意義，但目前在我國卻還很難實(shí)現(xiàn)。一方面，整體來看我國目前景區(qū)多是單一化經(jīng)營，實(shí)力和規(guī)模都不足以承擔(dān)核心企業(yè)的能力；另一方面，我國景區(qū)傳統(tǒng)的政府管理和經(jīng)營體制限制了其參與市場化前提下的供應(yīng)鏈運(yùn)作，雖然現(xiàn)在已經(jīng)在向所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的現(xiàn)代企業(yè)式經(jīng)營轉(zhuǎn)變，不過相信這還有很長的一段路要走。endprint

可以說，在目前我國旅游業(yè)客觀存在多種供應(yīng)鏈模式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，任何一種情況都是有可能的。旅游供應(yīng)體系中的餐飲、住宿、購物、娛樂、參觀、游覽部門的任何企業(yè)都有可能成長為核心企業(yè)，究竟是哪一個(gè)企業(yè)成長為核心企業(yè)，歸根結(jié)底是由企業(yè)掌控的資源決定的，有可能是飯店企業(yè)、交通企業(yè)，還有可能是旅行社或者是旅游景點(diǎn)。但從旅游業(yè)現(xiàn)實(shí)所反映的一些趨向來分析，結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)理論來推理判斷，似乎旅游業(yè)供應(yīng)鏈的發(fā)展趨勢正逐漸明朗。

首先，從現(xiàn)實(shí)來看，散客時(shí)代已經(jīng)到來，旅游者越來越要求旅游產(chǎn)品的供給能滿足他們繁雜多樣的個(gè)性化需求，個(gè)性化的定制旅游產(chǎn)品勢將取代同一化的批量旅游產(chǎn)品，靈活的單體旅游產(chǎn)品組合方式將是旅游者的優(yōu)化選擇。而信息時(shí)代的發(fā)展，各種產(chǎn)品通過現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)與旅游者的距離已縮短至極限，在線電子交易的便捷、靈活性使旅游者的多元化需求更容易得到滿足。

其次，從理論上分析，在從工業(yè)社會(huì)向信息社會(huì)轉(zhuǎn)變的影響下，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)變革正越來越趨向于避免機(jī)構(gòu)腫脹、制度僵化、溝通協(xié)調(diào)困難等諸多“大企業(yè)病”。在諸多行業(yè)供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)中，正流行于轉(zhuǎn)向強(qiáng)化自身競爭優(yōu)勢的新型網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)。這也是現(xiàn)代供應(yīng)鏈理論所提倡的內(nèi)部強(qiáng)化核心功能、外部整合利用資源的策略目標(biāo)。

結(jié)合現(xiàn)實(shí)和理論分析，旅游電子商務(wù)企業(yè)恰恰具備了優(yōu)勢條件，順應(yīng)了現(xiàn)實(shí)趨勢的發(fā)展和理論規(guī)律的發(fā)展方向。它的生存和發(fā)展正是充分發(fā)揮信息網(wǎng)絡(luò)的功效，與旅游者之間進(jìn)行充分的信息交流，并作為旅游流和物流的調(diào)度中心，以及資金結(jié)算中心為旅游者提供靈活、便捷的產(chǎn)品和服務(wù)。雖然從目前的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容來看，尚未涵蓋所有的旅游者所需產(chǎn)品，但從我國現(xiàn)在有代表性的幾家旅游電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展趨勢看，他們正逐步向各類旅游產(chǎn)品滲透，并且勢態(tài)迅速穩(wěn)定。從這種發(fā)展勢態(tài)看，旅游電子商務(wù)企業(yè)必將擁有整合旅游供應(yīng)鏈上所有產(chǎn)品的能力，并提供給旅游者靈活、豐富的產(chǎn)品組合選擇，從而極大地滿足旅游者多元化的需求。綜上分析，旅游業(yè)供應(yīng)鏈正朝向一個(gè)新的模式發(fā)展，如圖6所示。

旅游業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢的前提假設(shè)及論證

對于這一新的趨勢模式的研判，首先是基于在信息社會(huì)不斷發(fā)展的影響下，未來的旅游業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)交易將以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的在線交易為主導(dǎo)這樣一個(gè)假設(shè)，對于該假設(shè)的建立，本文主要基于以下事實(shí)和分析。

第一，全球在線旅游市場趨勢持續(xù)升溫。自旅游業(yè)邁入21世紀(jì)起，持續(xù)至今的全球在線旅游連年快速增長，在全球旅游業(yè)收入中占據(jù)比例逐年增大，形成巨大的市場發(fā)展空間。

第二，我國在線旅游市場空間的不斷擴(kuò)大。2011年，艾瑞咨詢發(fā)布一份報(bào)告稱，我國在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)到1672.9億元，較2010年的1037.4億增長了61.3%；2012年，中國旅游研究院武漢分院發(fā)布的《2012中國旅游業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，我國在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)2530億元，在線旅游的份額達(dá)到約10%，且還有巨大的發(fā)展空間；2013年，旅游市場研究咨詢機(jī)構(gòu)勁旅咨詢發(fā)布《2013年中國在線旅游市場研究報(bào)告》顯示，我國旅游市場總交易額約為29475億元，其中在線旅行市場交易額約為2522億元，市場在線滲透率為8.6%。

第三，發(fā)達(dá)國家在線旅游市場的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)啟示。以美國為例，它具有全球最大的在線旅游消費(fèi)群體，1999年時(shí)在線旅游業(yè)收入為65億美元，到2004年年市場規(guī)模擴(kuò)大到480億美元，到2009年美國在線旅游行業(yè)的銷售額達(dá)900多億美元，占美國整體旅游銷售額的三分之一，而近年來在線旅游在美國的滲透率則超過50%。這一數(shù)值在歐洲旅游強(qiáng)國平均達(dá)到45%。

第四，總結(jié)分析。從信息化時(shí)代的趨勢，以及全球和我國在線旅游市場的不斷升溫和規(guī)模增長來看，在線旅游具有極大的發(fā)展空間。發(fā)達(dá)國家的市場經(jīng)驗(yàn)也證明了在線旅游將越來越具有主導(dǎo)傾向的地位。在我國互聯(lián)網(wǎng)正高速發(fā)展的推動(dòng)下，加之移動(dòng)互聯(lián)的快速覆蓋的催化，我國的在線旅游在如此優(yōu)勢的發(fā)展平臺上必將逐步走向主導(dǎo)旅游業(yè)供應(yīng)鏈運(yùn)營的核心位置。綜上事實(shí)分析，本文研究的前提假設(shè)具有合理性。

旅游業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢的權(quán)變討論

在以上假設(shè)下尚有許多不可確定的可能性需要進(jìn)一步討論說明：

第一，從本文所構(gòu)建的這一新模式可以看出，本文更傾向于看好屬于分銷渠道層面的、常被稱為第三方在線交易企業(yè)的旅游電子商務(wù)企業(yè)（或稱為在線旅游代理，OTA），即類似于攜程、藝龍、芒果等。因?yàn)橐环矫鎻睦碚撋线M(jìn)行思考，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展規(guī)律和趨勢告訴我們，在企業(yè)規(guī)模愈加擴(kuò)大及信息化社會(huì)的影響下，企業(yè)更趨向于強(qiáng)化自身核心功能，而整合借用外界資源來完成自身產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造。在旅游業(yè)來說，第三方在線交易企業(yè)恰是這一身份的代表，他們專注于旅游產(chǎn)品代理分銷服務(wù)的經(jīng)營，正在順應(yīng)這一理論的規(guī)律趨勢。另一方面，從旅游產(chǎn)品供給的現(xiàn)實(shí)來看，雖然旅游業(yè)各構(gòu)成行業(yè)內(nèi)部企業(yè)多有自身在線直銷系統(tǒng)，尤其一些較大型的酒店集團(tuán)、航空公司等，在在線旅游市場中占有一定份額，但在比例上則與第三方企業(yè)具有較大差距，這是因其提供產(chǎn)品和服務(wù)單一而限制了其面對消費(fèi)者的數(shù)量和范圍所決定的。在不進(jìn)行多元化擴(kuò)張發(fā)展的前提下，其并不具備充當(dāng)旅游業(yè)供應(yīng)鏈連接紐帶的發(fā)展作用。但也不能忽略這一現(xiàn)實(shí)的業(yè)務(wù)行為，因此在圖6中將其以與第三方企業(yè)的界線重疊予以顯示。

但是也不能否定這樣一種發(fā)展的可能性，即具備一定實(shí)力的企業(yè)在其在線直銷核心產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，憑借自身在一定區(qū)域內(nèi)部的影響力而整合區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)各組成行業(yè)資源，有可能形成以其為核心的整體旅游供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的單獨(dú)子系統(tǒng)。這種可能性在此不詳細(xì)討論，留待現(xiàn)實(shí)的發(fā)展去驗(yàn)證和日后研究探討。

第二，傳統(tǒng)旅行社業(yè)也在逐步重視發(fā)展自身的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，尤其國外旅行社行業(yè)巨頭的加入，使這一發(fā)展趨勢正快速優(yōu)化，先進(jìn)的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的資金實(shí)力將有力扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)旅行社行業(yè)在供應(yīng)鏈上的地位，使其具有利用在線交易重回旅游業(yè)供應(yīng)鏈核心的可能。

但同時(shí)也要看到，第三方企業(yè)的發(fā)展越來越受到世界資本的追捧，我國攜程等企業(yè)的上市融資的良好發(fā)展勢態(tài)，以及國外眾多此類企業(yè)不斷吸引資金注入的事實(shí)，都證明了這一發(fā)展方向的巨大潛力，如在美國僅2011年的上半年就有3.7億美元風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入了各色模式新穎的在線旅游公司。

第三，從我國旅游業(yè)歷史的發(fā)展和長期展望來看，除新中國成立初期獨(dú)特的社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境這一宏觀背景的作用下，我國旅游業(yè)供應(yīng)鏈經(jīng)歷了一段單一化的運(yùn)營模式，在大部分時(shí)間以及未來都不會(huì)再有這種單一化的運(yùn)營模式，多種旅游業(yè)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的并存將是現(xiàn)實(shí)必然。這一方面決定于旅游業(yè)的供給主體具有極其復(fù)雜的結(jié)構(gòu)組成，并且因旅游業(yè)的健康發(fā)展需要以各部分的均衡發(fā)展為前提，不大可能出現(xiàn)一類供給企業(yè)獨(dú)大具有絕對影響力的局面；另一方面，旅游者的需求動(dòng)機(jī)千變?nèi)f化，各種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模式都是對這種多元化需求的必不可少的有益補(bǔ)充。僅是以本研究來看，這種基于互聯(lián)網(wǎng)的在線旅游業(yè)供應(yīng)鏈模式是旅游業(yè)發(fā)展趨勢的一種必然，也將逐漸占據(jù)主導(dǎo)的地位。

旅游業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢研究的意義

首先，從政府層面來看，對旅游業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢進(jìn)行科學(xué)明晰的研判，有助于各級政府在宏觀調(diào)控旅游業(yè)的發(fā)展，制定各種法律法規(guī)、方針政策方面具有清晰的指向。

其次，從旅游企業(yè)層面來看，認(rèn)識旅游業(yè)供應(yīng)鏈的發(fā)展趨勢，有助于其深入思考未來的發(fā)展方向和戰(zhàn)略。

再次，從旅游者層面來看，認(rèn)識到這種旅游業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢，一方面，有助于其充分利用該模式為自身組合更加優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品。另一方面，旅游者應(yīng)充分認(rèn)識到該模式提供的信息雙向交流功能的重要作用，對消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行及時(shí)、充分的反饋，有助于各旅游企業(yè)和機(jī)構(gòu)為旅游者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

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4.王鐵，李梅.PPT年度回顧的啟示—政府職能、供應(yīng)鏈與營銷[J].旅游學(xué)刊，2007（8）endprint

可以說，在目前我國旅游業(yè)客觀存在多種供應(yīng)鏈模式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，任何一種情況都是有可能的。旅游供應(yīng)體系中的餐飲、住宿、購物、娛樂、參觀、游覽部門的任何企業(yè)都有可能成長為核心企業(yè)，究竟是哪一個(gè)企業(yè)成長為核心企業(yè)，歸根結(jié)底是由企業(yè)掌控的資源決定的，有可能是飯店企業(yè)、交通企業(yè)，還有可能是旅行社或者是旅游景點(diǎn)。但從旅游業(yè)現(xiàn)實(shí)所反映的一些趨向來分析，結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)理論來推理判斷，似乎旅游業(yè)供應(yīng)鏈的發(fā)展趨勢正逐漸明朗。

首先，從現(xiàn)實(shí)來看，散客時(shí)代已經(jīng)到來，旅游者越來越要求旅游產(chǎn)品的供給能滿足他們繁雜多樣的個(gè)性化需求，個(gè)性化的定制旅游產(chǎn)品勢將取代同一化的批量旅游產(chǎn)品，靈活的單體旅游產(chǎn)品組合方式將是旅游者的優(yōu)化選擇。而信息時(shí)代的發(fā)展，各種產(chǎn)品通過現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)與旅游者的距離已縮短至極限，在線電子交易的便捷、靈活性使旅游者的多元化需求更容易得到滿足。

其次，從理論上分析，在從工業(yè)社會(huì)向信息社會(huì)轉(zhuǎn)變的影響下，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)變革正越來越趨向于避免機(jī)構(gòu)腫脹、制度僵化、溝通協(xié)調(diào)困難等諸多“大企業(yè)病”。在諸多行業(yè)供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)中，正流行于轉(zhuǎn)向強(qiáng)化自身競爭優(yōu)勢的新型網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)。這也是現(xiàn)代供應(yīng)鏈理論所提倡的內(nèi)部強(qiáng)化核心功能、外部整合利用資源的策略目標(biāo)。

結(jié)合現(xiàn)實(shí)和理論分析，旅游電子商務(wù)企業(yè)恰恰具備了優(yōu)勢條件，順應(yīng)了現(xiàn)實(shí)趨勢的發(fā)展和理論規(guī)律的發(fā)展方向。它的生存和發(fā)展正是充分發(fā)揮信息網(wǎng)絡(luò)的功效，與旅游者之間進(jìn)行充分的信息交流，并作為旅游流和物流的調(diào)度中心，以及資金結(jié)算中心為旅游者提供靈活、便捷的產(chǎn)品和服務(wù)。雖然從目前的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容來看，尚未涵蓋所有的旅游者所需產(chǎn)品，但從我國現(xiàn)在有代表性的幾家旅游電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展趨勢看，他們正逐步向各類旅游產(chǎn)品滲透，并且勢態(tài)迅速穩(wěn)定。從這種發(fā)展勢態(tài)看，旅游電子商務(wù)企業(yè)必將擁有整合旅游供應(yīng)鏈上所有產(chǎn)品的能力，并提供給旅游者靈活、豐富的產(chǎn)品組合選擇，從而極大地滿足旅游者多元化的需求。綜上分析，旅游業(yè)供應(yīng)鏈正朝向一個(gè)新的模式發(fā)展，如圖6所示。

旅游業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢的前提假設(shè)及論證

對于這一新的趨勢模式的研判，首先是基于在信息社會(huì)不斷發(fā)展的影響下，未來的旅游業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)交易將以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的在線交易為主導(dǎo)這樣一個(gè)假設(shè)，對于該假設(shè)的建立，本文主要基于以下事實(shí)和分析。

第一，全球在線旅游市場趨勢持續(xù)升溫。自旅游業(yè)邁入21世紀(jì)起，持續(xù)至今的全球在線旅游連年快速增長，在全球旅游業(yè)收入中占據(jù)比例逐年增大，形成巨大的市場發(fā)展空間。

第二，我國在線旅游市場空間的不斷擴(kuò)大。2011年，艾瑞咨詢發(fā)布一份報(bào)告稱，我國在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)到1672.9億元，較2010年的1037.4億增長了61.3%；2012年，中國旅游研究院武漢分院發(fā)布的《2012中國旅游業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，我國在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)2530億元，在線旅游的份額達(dá)到約10%，且還有巨大的發(fā)展空間；2013年，旅游市場研究咨詢機(jī)構(gòu)勁旅咨詢發(fā)布《2013年中國在線旅游市場研究報(bào)告》顯示，我國旅游市場總交易額約為29475億元，其中在線旅行市場交易額約為2522億元，市場在線滲透率為8.6%。

第三，發(fā)達(dá)國家在線旅游市場的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)啟示。以美國為例，它具有全球最大的在線旅游消費(fèi)群體，1999年時(shí)在線旅游業(yè)收入為65億美元，到2004年年市場規(guī)模擴(kuò)大到480億美元，到2009年美國在線旅游行業(yè)的銷售額達(dá)900多億美元，占美國整體旅游銷售額的三分之一，而近年來在線旅游在美國的滲透率則超過50%。這一數(shù)值在歐洲旅游強(qiáng)國平均達(dá)到45%。

第四，總結(jié)分析。從信息化時(shí)代的趨勢，以及全球和我國在線旅游市場的不斷升溫和規(guī)模增長來看，在線旅游具有極大的發(fā)展空間。發(fā)達(dá)國家的市場經(jīng)驗(yàn)也證明了在線旅游將越來越具有主導(dǎo)傾向的地位。在我國互聯(lián)網(wǎng)正高速發(fā)展的推動(dòng)下，加之移動(dòng)互聯(lián)的快速覆蓋的催化，我國的在線旅游在如此優(yōu)勢的發(fā)展平臺上必將逐步走向主導(dǎo)旅游業(yè)供應(yīng)鏈運(yùn)營的核心位置。綜上事實(shí)分析，本文研究的前提假設(shè)具有合理性。

旅游業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢的權(quán)變討論

在以上假設(shè)下尚有許多不可確定的可能性需要進(jìn)一步討論說明：

第一，從本文所構(gòu)建的這一新模式可以看出，本文更傾向于看好屬于分銷渠道層面的、常被稱為第三方在線交易企業(yè)的旅游電子商務(wù)企業(yè)（或稱為在線旅游代理，OTA），即類似于攜程、藝龍、芒果等。因?yàn)橐环矫鎻睦碚撋线M(jìn)行思考，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展規(guī)律和趨勢告訴我們，在企業(yè)規(guī)模愈加擴(kuò)大及信息化社會(huì)的影響下，企業(yè)更趨向于強(qiáng)化自身核心功能，而整合借用外界資源來完成自身產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造。在旅游業(yè)來說，第三方在線交易企業(yè)恰是這一身份的代表，他們專注于旅游產(chǎn)品代理分銷服務(wù)的經(jīng)營，正在順應(yīng)這一理論的規(guī)律趨勢。另一方面，從旅游產(chǎn)品供給的現(xiàn)實(shí)來看，雖然旅游業(yè)各構(gòu)成行業(yè)內(nèi)部企業(yè)多有自身在線直銷系統(tǒng)，尤其一些較大型的酒店集團(tuán)、航空公司等，在在線旅游市場中占有一定份額，但在比例上則與第三方企業(yè)具有較大差距，這是因其提供產(chǎn)品和服務(wù)單一而限制了其面對消費(fèi)者的數(shù)量和范圍所決定的。在不進(jìn)行多元化擴(kuò)張發(fā)展的前提下，其并不具備充當(dāng)旅游業(yè)供應(yīng)鏈連接紐帶的發(fā)展作用。但也不能忽略這一現(xiàn)實(shí)的業(yè)務(wù)行為，因此在圖6中將其以與第三方企業(yè)的界線重疊予以顯示。

但是也不能否定這樣一種發(fā)展的可能性，即具備一定實(shí)力的企業(yè)在其在線直銷核心產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，憑借自身在一定區(qū)域內(nèi)部的影響力而整合區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)各組成行業(yè)資源，有可能形成以其為核心的整體旅游供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的單獨(dú)子系統(tǒng)。這種可能性在此不詳細(xì)討論，留待現(xiàn)實(shí)的發(fā)展去驗(yàn)證和日后研究探討。

第二，傳統(tǒng)旅行社業(yè)也在逐步重視發(fā)展自身的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，尤其國外旅行社行業(yè)巨頭的加入，使這一發(fā)展趨勢正快速優(yōu)化，先進(jìn)的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的資金實(shí)力將有力扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)旅行社行業(yè)在供應(yīng)鏈上的地位，使其具有利用在線交易重回旅游業(yè)供應(yīng)鏈核心的可能。

但同時(shí)也要看到，第三方企業(yè)的發(fā)展越來越受到世界資本的追捧，我國攜程等企業(yè)的上市融資的良好發(fā)展勢態(tài)，以及國外眾多此類企業(yè)不斷吸引資金注入的事實(shí)，都證明了這一發(fā)展方向的巨大潛力，如在美國僅2011年的上半年就有3.7億美元風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入了各色模式新穎的在線旅游公司。

第三，從我國旅游業(yè)歷史的發(fā)展和長期展望來看，除新中國成立初期獨(dú)特的社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境這一宏觀背景的作用下，我國旅游業(yè)供應(yīng)鏈經(jīng)歷了一段單一化的運(yùn)營模式，在大部分時(shí)間以及未來都不會(huì)再有這種單一化的運(yùn)營模式，多種旅游業(yè)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的并存將是現(xiàn)實(shí)必然。這一方面決定于旅游業(yè)的供給主體具有極其復(fù)雜的結(jié)構(gòu)組成，并且因旅游業(yè)的健康發(fā)展需要以各部分的均衡發(fā)展為前提，不大可能出現(xiàn)一類供給企業(yè)獨(dú)大具有絕對影響力的局面；另一方面，旅游者的需求動(dòng)機(jī)千變?nèi)f化，各種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模式都是對這種多元化需求的必不可少的有益補(bǔ)充。僅是以本研究來看，這種基于互聯(lián)網(wǎng)的在線旅游業(yè)供應(yīng)鏈模式是旅游業(yè)發(fā)展趨勢的一種必然，也將逐漸占據(jù)主導(dǎo)的地位。

旅游業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢研究的意義

首先，從政府層面來看，對旅游業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢進(jìn)行科學(xué)明晰的研判，有助于各級政府在宏觀調(diào)控旅游業(yè)的發(fā)展，制定各種法律法規(guī)、方針政策方面具有清晰的指向。

其次，從旅游企業(yè)層面來看，認(rèn)識旅游業(yè)供應(yīng)鏈的發(fā)展趨勢，有助于其深入思考未來的發(fā)展方向和戰(zhàn)略。

再次，從旅游者層面來看，認(rèn)識到這種旅游業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢，一方面，有助于其充分利用該模式為自身組合更加優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品。另一方面，旅游者應(yīng)充分認(rèn)識到該模式提供的信息雙向交流功能的重要作用，對消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行及時(shí)、充分的反饋，有助于各旅游企業(yè)和機(jī)構(gòu)為旅游者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

1.李萬立，燕浩鵬，李平.關(guān)于旅游供應(yīng)鏈研究中幾個(gè)問題的思考—兼與路科同志商榷[J].旅游學(xué)刊，2007（9）

2.賀小榮，徐少陽.國外旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的現(xiàn)狀及對我國的啟示[J].旅游學(xué)刊，2007（1）

3.路科.旅游業(yè)供應(yīng)鏈新模式初探[J].旅游學(xué)刊，2006（3）

4.王鐵，李梅.PPT年度回顧的啟示—政府職能、供應(yīng)鏈與營銷[J].旅游學(xué)刊，2007（8）endprint

可以說，在目前我國旅游業(yè)客觀存在多種供應(yīng)鏈模式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，任何一種情況都是有可能的。旅游供應(yīng)體系中的餐飲、住宿、購物、娛樂、參觀、游覽部門的任何企業(yè)都有可能成長為核心企業(yè)，究竟是哪一個(gè)企業(yè)成長為核心企業(yè)，歸根結(jié)底是由企業(yè)掌控的資源決定的，有可能是飯店企業(yè)、交通企業(yè)，還有可能是旅行社或者是旅游景點(diǎn)。但從旅游業(yè)現(xiàn)實(shí)所反映的一些趨向來分析，結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)理論來推理判斷，似乎旅游業(yè)供應(yīng)鏈的發(fā)展趨勢正逐漸明朗。

首先，從現(xiàn)實(shí)來看，散客時(shí)代已經(jīng)到來，旅游者越來越要求旅游產(chǎn)品的供給能滿足他們繁雜多樣的個(gè)性化需求，個(gè)性化的定制旅游產(chǎn)品勢將取代同一化的批量旅游產(chǎn)品，靈活的單體旅游產(chǎn)品組合方式將是旅游者的優(yōu)化選擇。而信息時(shí)代的發(fā)展，各種產(chǎn)品通過現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)與旅游者的距離已縮短至極限，在線電子交易的便捷、靈活性使旅游者的多元化需求更容易得到滿足。

其次，從理論上分析，在從工業(yè)社會(huì)向信息社會(huì)轉(zhuǎn)變的影響下，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)變革正越來越趨向于避免機(jī)構(gòu)腫脹、制度僵化、溝通協(xié)調(diào)困難等諸多“大企業(yè)病”。在諸多行業(yè)供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)中，正流行于轉(zhuǎn)向強(qiáng)化自身競爭優(yōu)勢的新型網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)。這也是現(xiàn)代供應(yīng)鏈理論所提倡的內(nèi)部強(qiáng)化核心功能、外部整合利用資源的策略目標(biāo)。

結(jié)合現(xiàn)實(shí)和理論分析，旅游電子商務(wù)企業(yè)恰恰具備了優(yōu)勢條件，順應(yīng)了現(xiàn)實(shí)趨勢的發(fā)展和理論規(guī)律的發(fā)展方向。它的生存和發(fā)展正是充分發(fā)揮信息網(wǎng)絡(luò)的功效，與旅游者之間進(jìn)行充分的信息交流，并作為旅游流和物流的調(diào)度中心，以及資金結(jié)算中心為旅游者提供靈活、便捷的產(chǎn)品和服務(wù)。雖然從目前的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容來看，尚未涵蓋所有的旅游者所需產(chǎn)品，但從我國現(xiàn)在有代表性的幾家旅游電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展趨勢看，他們正逐步向各類旅游產(chǎn)品滲透，并且勢態(tài)迅速穩(wěn)定。從這種發(fā)展勢態(tài)看，旅游電子商務(wù)企業(yè)必將擁有整合旅游供應(yīng)鏈上所有產(chǎn)品的能力，并提供給旅游者靈活、豐富的產(chǎn)品組合選擇，從而極大地滿足旅游者多元化的需求。綜上分析，旅游業(yè)供應(yīng)鏈正朝向一個(gè)新的模式發(fā)展，如圖6所示。

旅游業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢的前提假設(shè)及論證

對于這一新的趨勢模式的研判，首先是基于在信息社會(huì)不斷發(fā)展的影響下，未來的旅游業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)交易將以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的在線交易為主導(dǎo)這樣一個(gè)假設(shè)，對于該假設(shè)的建立，本文主要基于以下事實(shí)和分析。

第一，全球在線旅游市場趨勢持續(xù)升溫。自旅游業(yè)邁入21世紀(jì)起，持續(xù)至今的全球在線旅游連年快速增長，在全球旅游業(yè)收入中占據(jù)比例逐年增大，形成巨大的市場發(fā)展空間。

第二，我國在線旅游市場空間的不斷擴(kuò)大。2011年，艾瑞咨詢發(fā)布一份報(bào)告稱，我國在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)到1672.9億元，較2010年的1037.4億增長了61.3%；2012年，中國旅游研究院武漢分院發(fā)布的《2012中國旅游業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，我國在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)2530億元，在線旅游的份額達(dá)到約10%，且還有巨大的發(fā)展空間；2013年，旅游市場研究咨詢機(jī)構(gòu)勁旅咨詢發(fā)布《2013年中國在線旅游市場研究報(bào)告》顯示，我國旅游市場總交易額約為29475億元，其中在線旅行市場交易額約為2522億元，市場在線滲透率為8.6%。

第三，發(fā)達(dá)國家在線旅游市場的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)啟示。以美國為例，它具有全球最大的在線旅游消費(fèi)群體，1999年時(shí)在線旅游業(yè)收入為65億美元，到2004年年市場規(guī)模擴(kuò)大到480億美元，到2009年美國在線旅游行業(yè)的銷售額達(dá)900多億美元，占美國整體旅游銷售額的三分之一，而近年來在線旅游在美國的滲透率則超過50%。這一數(shù)值在歐洲旅游強(qiáng)國平均達(dá)到45%。

第四，總結(jié)分析。從信息化時(shí)代的趨勢，以及全球和我國在線旅游市場的不斷升溫和規(guī)模增長來看，在線旅游具有極大的發(fā)展空間。發(fā)達(dá)國家的市場經(jīng)驗(yàn)也證明了在線旅游將越來越具有主導(dǎo)傾向的地位。在我國互聯(lián)網(wǎng)正高速發(fā)展的推動(dòng)下，加之移動(dòng)互聯(lián)的快速覆蓋的催化，我國的在線旅游在如此優(yōu)勢的發(fā)展平臺上必將逐步走向主導(dǎo)旅游業(yè)供應(yīng)鏈運(yùn)營的核心位置。綜上事實(shí)分析，本文研究的前提假設(shè)具有合理性。

旅游業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢的權(quán)變討論

在以上假設(shè)下尚有許多不可確定的可能性需要進(jìn)一步討論說明：

第一，從本文所構(gòu)建的這一新模式可以看出，本文更傾向于看好屬于分銷渠道層面的、常被稱為第三方在線交易企業(yè)的旅游電子商務(wù)企業(yè)（或稱為在線旅游代理，OTA），即類似于攜程、藝龍、芒果等。因?yàn)橐环矫鎻睦碚撋线M(jìn)行思考，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展規(guī)律和趨勢告訴我們，在企業(yè)規(guī)模愈加擴(kuò)大及信息化社會(huì)的影響下，企業(yè)更趨向于強(qiáng)化自身核心功能，而整合借用外界資源來完成自身產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造。在旅游業(yè)來說，第三方在線交易企業(yè)恰是這一身份的代表，他們專注于旅游產(chǎn)品代理分銷服務(wù)的經(jīng)營，正在順應(yīng)這一理論的規(guī)律趨勢。另一方面，從旅游產(chǎn)品供給的現(xiàn)實(shí)來看，雖然旅游業(yè)各構(gòu)成行業(yè)內(nèi)部企業(yè)多有自身在線直銷系統(tǒng)，尤其一些較大型的酒店集團(tuán)、航空公司等，在在線旅游市場中占有一定份額，但在比例上則與第三方企業(yè)具有較大差距，這是因其提供產(chǎn)品和服務(wù)單一而限制了其面對消費(fèi)者的數(shù)量和范圍所決定的。在不進(jìn)行多元化擴(kuò)張發(fā)展的前提下，其并不具備充當(dāng)旅游業(yè)供應(yīng)鏈連接紐帶的發(fā)展作用。但也不能忽略這一現(xiàn)實(shí)的業(yè)務(wù)行為，因此在圖6中將其以與第三方企業(yè)的界線重疊予以顯示。

但是也不能否定這樣一種發(fā)展的可能性，即具備一定實(shí)力的企業(yè)在其在線直銷核心產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，憑借自身在一定區(qū)域內(nèi)部的影響力而整合區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)各組成行業(yè)資源，有可能形成以其為核心的整體旅游供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的單獨(dú)子系統(tǒng)。這種可能性在此不詳細(xì)討論，留待現(xiàn)實(shí)的發(fā)展去驗(yàn)證和日后研究探討。

第二，傳統(tǒng)旅行社業(yè)也在逐步重視發(fā)展自身的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，尤其國外旅行社行業(yè)巨頭的加入，使這一發(fā)展趨勢正快速優(yōu)化，先進(jìn)的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的資金實(shí)力將有力扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)旅行社行業(yè)在供應(yīng)鏈上的地位，使其具有利用在線交易重回旅游業(yè)供應(yīng)鏈核心的可能。

但同時(shí)也要看到，第三方企業(yè)的發(fā)展越來越受到世界資本的追捧，我國攜程等企業(yè)的上市融資的良好發(fā)展勢態(tài)，以及國外眾多此類企業(yè)不斷吸引資金注入的事實(shí)，都證明了這一發(fā)展方向的巨大潛力，如在美國僅2011年的上半年就有3.7億美元風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入了各色模式新穎的在線旅游公司。

第三，從我國旅游業(yè)歷史的發(fā)展和長期展望來看，除新中國成立初期獨(dú)特的社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境這一宏觀背景的作用下，我國旅游業(yè)供應(yīng)鏈經(jīng)歷了一段單一化的運(yùn)營模式，在大部分時(shí)間以及未來都不會(huì)再有這種單一化的運(yùn)營模式，多種旅游業(yè)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的并存將是現(xiàn)實(shí)必然。這一方面決定于旅游業(yè)的供給主體具有極其復(fù)雜的結(jié)構(gòu)組成，并且因旅游業(yè)的健康發(fā)展需要以各部分的均衡發(fā)展為前提，不大可能出現(xiàn)一類供給企業(yè)獨(dú)大具有絕對影響力的局面；另一方面，旅游者的需求動(dòng)機(jī)千變?nèi)f化，各種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模式都是對這種多元化需求的必不可少的有益補(bǔ)充。僅是以本研究來看，這種基于互聯(lián)網(wǎng)的在線旅游業(yè)供應(yīng)鏈模式是旅游業(yè)發(fā)展趨勢的一種必然，也將逐漸占據(jù)主導(dǎo)的地位。

旅游業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢研究的意義

首先，從政府層面來看，對旅游業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢進(jìn)行科學(xué)明晰的研判，有助于各級政府在宏觀調(diào)控旅游業(yè)的發(fā)展，制定各種法律法規(guī)、方針政策方面具有清晰的指向。

其次，從旅游企業(yè)層面來看，認(rèn)識旅游業(yè)供應(yīng)鏈的發(fā)展趨勢，有助于其深入思考未來的發(fā)展方向和戰(zhàn)略。

再次，從旅游者層面來看，認(rèn)識到這種旅游業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢，一方面，有助于其充分利用該模式為自身組合更加優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品。另一方面，旅游者應(yīng)充分認(rèn)識到該模式提供的信息雙向交流功能的重要作用，對消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行及時(shí)、充分的反饋，有助于各旅游企業(yè)和機(jī)構(gòu)為旅游者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

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