張運來+侯巧云

內容摘要：隨著網絡購物的迅猛發(fā)展及普及性日益提升，消費者網絡購買行為領域的研究成為熱點，研究內容不斷深化。圍繞網絡購物行為的關鍵節(jié)點，本文回顧并評述了網絡消費者特征以及網絡購物意圖/行為的前置影響因素和后續(xù)行為等方面研究成果，對未來的重點研究領域、視角與方法做一展望。

關鍵詞：消費者 網絡購買行為 研究述評 展望

引言

互聯(lián)網普及引起了電子商務的飛速發(fā)展，網絡消費者行為自然引發(fā)了研究人員的極大興趣。過去二十幾年間，有關網絡購物行為研究方面的文獻數(shù)量急劇上升，該領域研究成果陸續(xù)見諸于信息系統(tǒng)、營銷、管理和心理學領域的各類期刊和學術會議，但關于該行為研究的綜述類文章卻很少?？傮w來看，現(xiàn)有研究重點主要集中在兩大方面：一是網絡購物消費者的特征，二是消費者網絡購物行為/意圖的前置影響因素及后續(xù)因素研究。

網絡購物消費者的特征研究

網絡購物者的特征研究屬于基礎研究范疇，主要是從基礎屬性、個性特征以及經驗行為特征三個方面進行研究：

（一）基本屬性研究

基本屬性研究一直都是網絡消費者特征研究的重點，其研究內容主要集中在年齡、性別、文化等方面。

1.年齡。直到現(xiàn)在，關于消費者年齡與網絡購物行為的關系研究還沒有一致的結論。Joines等（2003）的研究表明消費者的年齡與網絡購物呈負相關；Stafford（2004）指出二者之間正相關；而Rohm和Swaminathan（2004）則認為二者并不存在相關性。造成年齡和網購行為相關性結果大相徑庭的原因是以往各研究所選取的對象其年齡跨度差異造成的。購買某特定類型商品的消費者，其年齡往往會比較集中。

2.性別。男性和女性對于網絡購物的接受程度、網購次數(shù)、消費總額、信息搜集以及購買定向等方面都存在顯著差異。Hansen和Jensen（2009）指出女性網絡購物次數(shù)多于男性，但是男性網絡購物的消費總額大于女性。在購買定向上，女性喜歡購買食品和衣物等，男性更傾向于購買電子產品；Seock和Bailey（2008）研究表明女性網絡購物中追求享樂，可以更多的獲得愉悅感，而男性更關注網絡購物所帶來的便利性。

3.文化。文化方面研究包括消費者受教育程度以及中西方文化差異。受教育程度的高低會影響網絡購物行為，受教育程度高的消費者更少受到個體因素的影響，也更加信任網絡安全，總體上，教育程度高的人由于接受網絡時間較早而表現(xiàn)出更多的網絡購買行為。由于不同的文化導向所造成的消費購買喜好不同，相對于美國消費者，中國網絡消費者更注重網站和產品的口碑；Mazaheri等（2011）西方消費者比較關注購買商品的愉悅感。隨著網絡購物網站的迅猛發(fā)展，特征研究慢慢開始關注心理和經驗行為特征。

（二）個性特征研究

消費者的人格因素與網絡購物行為有顯著關系，而且還會影響網絡購物的情感卷入程度。Sher和Lee（2009）指出網絡消費者的人格（懷疑度）會影響購買行為，懷疑度高的消費者會更加相信自己對產品預計的設想而忽略買家評價的質量，而懷疑度低的消費者容易被評論的數(shù)量以及質量等影響。中國網絡購物消費者的心理特征呈現(xiàn)為追求時尚、表現(xiàn)自我、滿足方便快捷、追求廉價以及躲避現(xiàn)實干擾等；鄭賢銘（2009）表明心理上的認同感已成為消費者做出購買產品決策的先決條件，網絡購物消費者心理穩(wěn)定性減小，品牌意識上升，轉換速度加快。

（三）經驗行為特征研究

經驗行為特征的研究內容主要集中在：根據行為和動機不同來劃分消費者類型，消費者網絡使用經驗、網絡購物經驗特征的影響。Soopramanien等（2007）按照網絡行為的不同將網絡消費者分為購買者、瀏覽者與非網絡購物者，探討了社會人口統(tǒng)計特征變量、網絡購物態(tài)度與信念如何影響網絡購物渠道的采納與使用。網絡使用經驗包括網絡憂慮感、網絡使用頻率以及網絡舒適感，而此前研究表明消費者的網絡憂慮感會增加其網絡購物的憂慮感。消費者網絡購物經驗會提高其獲取網購信息的能力，網絡購物經驗與網絡購物滿意度呈正相關，消費者的網絡購物經驗會影響其后續(xù)網購行為。

消費者網絡購買的前置影響因素及后續(xù)行為研究

購買行為研究的核心問題是網絡購買決策過程，以往研究發(fā)現(xiàn)網絡購買與一般購買的決策過程大體相同。網絡購買決策過程可以進一步分解為購買意圖/行為及其前置影響因素及后續(xù)因素?？紤]到購買決策過程研究數(shù)量較少且與前置及后續(xù)行為研究基本上重合，本文對前者不再累述。

（一）消費者網絡購物行為（意圖）的前置影響因素研究

前置影響因素是國內外學者研究的重點之一。主要是從以下視角展開：消費者、產品和網站，其中消費者和網站視角研究文獻較多。

1.消費者視角。本領域研究主要集中在線消費者的特征影響、態(tài)度影響、信任和感知風險的影響、流體驗的影響以及虛擬社區(qū)的影響。

在線消費者的特征影響。消費者特征對信息系統(tǒng)/技術采用的影響是信息系統(tǒng)研究的重點。消費者特征包括人口統(tǒng)計特征、個性、價值觀、生活方式、態(tài)度、資源、心理、行為特征、動機、時間、購買經歷、自我效能感等。以往研究表明性別、教育程度、家庭收入與結構是網絡購買行為的重要預測變量。隨著互聯(lián)網革命的進一步深化，消費者的人口統(tǒng)計變量的影響作用將會越來越弱化，特征影響研究往往嵌入到其它領域研究之中，一般作為調節(jié)變量而存在。

消費者態(tài)度的影響。態(tài)度顯著影響網絡購買決策，尤其是購買意圖/行為。事實上，網絡購買意圖/行為是消費者對與網絡購買情境相關的許多問題（如網絡購物）態(tài)度的結果。TAM技術接受模型認為個體行為由行為意向決定，而行為意向由個人對使用系統(tǒng)的態(tài)度和感知信息系統(tǒng)有用共同決定（見圖1）。桑輝和許輝（2005）以技術接受模型為核心提出了消費者網絡購物動機模型（見圖2），該動機模型說明網絡購物有用性的影響體現(xiàn)在兩個方面：一是消費者使用網絡購物的意向，二是消費者對網絡購物的態(tài)度。endprint

基于理性行為理論、計劃行為理論、技術接受模型和技術創(chuàng)新擴散理論，黎志成和劉枚蓮（2006）以菲什拜因的態(tài)度意圖模型為基礎建立電子商務環(huán)境下的消費者態(tài)度模型，表明在電子商務環(huán)境下，態(tài)度行為理論和技術創(chuàng)新擴散理論仍然有效，消費者網上購買計算機的行為可根據意圖進行合理的預測，而意圖由消費者的態(tài)度決定。

消費者信任和感知風險的影響。信任能夠影響網購行為。人們之所以對網上購物感到猶豫是缺乏基本信任。信任不僅有助于化解感知風險，而且能夠提高消費者的購買意愿，因此信任成為影響購買意愿的一個重要因素。Lee和Turban（2001）提出了一個影響消費者對上網購物信任度的概念模型，即消費者對上網購物的信任度受三個前因變量的影響，即對網絡商家的信任、對因特網購物環(huán)境的信任、環(huán)境因素（包括第三方認證的有效性和安全系統(tǒng)的有效性。一般認為，消費者對網站的信任能夠降低感知風險，進而提高購買意愿。

流體驗的影響。體驗已成為顧客感知價值的一個重要驅動因素，從而也成為了影響消費者購買行為的一個重要因素。流體驗是近年來比較新穎的一個研究視角，其理論基礎是心理學的心流體驗理論。流體驗最早是由Csikszentmihalyi和LeFevre在1989年提出。Novak和Hoffman（1997）首先建立了消費者網絡環(huán)境下的心流體驗模型，指出網絡互動速度、使用網絡的經驗、涉入度與消費者心流體驗呈正相關關系，心流體驗與消費者網上搜索行為之間也呈正相關關系。在網絡購物環(huán)境下，心流體驗會影響參與者對購物網站的態(tài)度。

虛擬社區(qū)的影響。虛擬社區(qū)最早是由Rheingole在1993年提出，將其定義為一群主要借由網絡彼此溝通的人們，他們彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識和信息、在很大程度上彼此關懷，從而所形成的團體。虛擬社區(qū)是一種能高效率地促進網絡市場中信任建立的媒體。它可以增強消費者對于購物網站的信任，甚至影響消費者的購買決策；在線消費者能夠在虛擬社區(qū)產生社會認同感。

2.產品視角。研究者在闡述產品因素時主要從以下兩個方面展開：一是產品類別因素，即將產品劃分為有形與無形產品、高與低技術產品、耐用品與非耐用品等；二是產品的特性因素，如產品功能、價格、質量、產品豐富程度、品牌、外觀、包裝、服務等。

產品類別因素方面，Bobbitt和Dabholikar（2001）指出高風險類別（如昂貴或者技術復雜）產品對網絡購買有負面影響，而處于中間層次的產品往往對購買意圖有積極作用；吳俊楊和鐘建安（2009）根據消費者對產品特性的了解程度將產品分為搜尋產品、體驗產品、信任產品，發(fā)現(xiàn)消費者對搜尋產品具有更高的信任，而對體驗產品存在較大的社會心理風險；產品類型顯著影響消費者網購的信任感，與搜索型產品相比較，消費者對體驗型產品的商家知覺到更高的信任。

產品特性方面，當消費者所買到的產品在功能上達不到其預期時，則會造成對心理或自我感知產生傷害的風險，進而影響后續(xù)購買行為；網絡市場上產品的多樣性潛在增加了在線銷售量。產品價格對網絡購買意圖與網絡購買采納具有負向影響；產品的價格水平、產品的功能豐富程度、對于產品的售后服務要求和感知風險呈正相關，而產品的品牌知名度與感知風險呈負相關（孔偉成、陳水芬，2011）。

3.網站（包括網絡零售商）視角。網上消費者通過網絡中介完成購買任務，因此網絡消費者既是一般消費者，也是技術接受者。換句話說，網絡購買行為過程與一般購買行為過程的不同之處在于消費者必須經歷對網絡、計算機知識和使用技術的學習和接受階段。

品牌、聲譽與服務質量是影響網絡購買意圖的重要因素；電子服務質量的各維度對顧客滿意與購買意圖產生積極影響。網站視角研究除了關注網絡零售商的品牌、聲譽（包括口碑）、服務質量、促銷等傳統(tǒng)內容之外，更關注網絡購買行為影響的獨特因素——網站特征等。

網站特征能夠影響消費者對待網絡購物的態(tài)度。網站特征包括抽象的網站特征（如感知有用性、感知易用性、享樂、安全性、氛圍等）和具體特征（搜索引擎、內容、設計、技術等）。國內學者在研究網站抽象特征對購買行為的影響方面較多，而國外學者更多的關注具體特征網站信息的新穎性有利于改變消費者態(tài)度，促進信息的傳遞并吸引消費者，而信息的復雜性則可能抑制潛在購物者的欲望；網絡購物氛圍積極影響對消費者動機與認知以及行為，如導航、安全、搜尋屬性及購物助手等網頁設計等增加了重購行為；外觀樣式、搜索引擎與產品項目的導航結構同樣影響網絡購物的采納。

（二）消費者網絡購物行為的后續(xù)行為研究

消費者網絡購物的后續(xù)行為研究主要集中在如何激發(fā)消費者的重復購買行為，研究網絡消費者的顧客價值和培養(yǎng)忠誠度的關系以及長期的網絡購買行為可能誘發(fā)的不健康購買習慣（如強迫性購買行為）等。

1.網絡重復購買行為研究。關于網絡重復購買行為的研究還處于起步階段。在消費者網絡重復購買的影響因素研究中，重點多偏向于研究消費者的心理因素如服務質量、滿意度、信任度、激勵因素等的積極影響；而Liang和Lai（2002）探討了網頁設計如安全性、搜索屬性等對網絡重購的影響。很少有學者試圖研究探討產品和服務的特征以及中間介質的特性對于消費者重復購買行為的影響。

2.網絡購物忠誠度的研究。網絡忠誠度是顧客對網絡零售商的喜好態(tài)度進而造成重復購買的行為。網絡顧客忠誠與傳統(tǒng)的顧客忠誠在本質上不論是線上或是離線狀態(tài)下相同，而傳統(tǒng)的忠誠是否能成功轉為網絡忠誠的關鍵在于能否適當?shù)厥褂脭?shù)字工具與消費者建構持續(xù)性的關系。為了留住顧客并促使其重復購物，企業(yè)應將顧客滿意度轉換為顧客價值與顧客忠誠度，網絡零售商只有為顧客提供卓越的顧客價值，才能建立網絡顧客忠誠度。Reynolds和Harris（2006）通過對顧客忠誠前因的總結發(fā)現(xiàn)，增強消費者的忠誠度包括提高消費者的滿意與增強消費者的轉換障礙?？傮w上看，顧客滿意、顧客價值以及轉換成本均影響網絡購物忠誠。endprint

3.強迫性購買行為研究。網絡強迫性購買行為是近年來研究的一個新領域，在其影響因素研究方面，環(huán)境因素和消費者心理因素是研究的重中之重。網絡購物環(huán)境能夠補償消費者感官體驗的缺失和購物刺激的不足等，同時它會干擾消費者的自我判斷，影響消費者的自我反應，刺激了非約束性購買行為互聯(lián)網的交互特征以及產品陳列會誘發(fā)非約束性的購買行為；互聯(lián)網可以讓消費者更快地滿足渴望，而網絡購物環(huán)境確實能夠刺激強迫性購買行為的發(fā)生。消費者的心理影響因素方面研究，Dittmar等（2007）發(fā)現(xiàn)具有物質主義價值觀的消費者希望通過購物來獲得情感滿足和認同，因此這些消費者也顯示出更強的網絡強迫性購買傾向，外表虛榮、情感滿足和認同動機會直接影響強迫性購買行為；作為一種尋求自我的方式，強迫性購買行為與不斷增長的物質主義價值觀密切相關，消費者的自我控制下降與負面情緒直接影響其網絡強迫性購買行為。

未來研究展望

消費者網絡購物行為成為研究熱點，并取得很大成果。盡管如此，仍有一些研究內容甚至盲點有待進一步探討，未來研究從內容、視角、理論和方法方面綜述。

（一）未來研究內容

1.增加消費者重復購買行為研究。在實際網絡購物中，重復購買是購物網站持續(xù)發(fā)展的動力，所以重復購買行為研究十分必要。

2.非計劃購買訪問和購物行為的關系研究。非計劃的購買訪問行為事實上也會刺激非計劃的購買，建議研究非計劃購買的過程，尋求刺激非計劃訪問變成購買意向的方法。

3.網絡購物行為的“負面”研究。對于網絡強迫性購買行為，建議識別出影響消費者網絡購物觀的因素，刺激正的影響因素，盡最大可能減少負的影響因素，從而促進個人和社會的健康發(fā)展。

（二）未來研究視角

1.基于體驗經濟視角的網購行為研究。服務是消費者獲得體驗的基礎，如何從增加消費者的體驗角度提高服務，為網絡零售商更好的創(chuàng)造經濟效益是值得深入研究的另一個方向。

2.開展網絡購物行為影響的本土化研究。應該更多的把研究視角放在本土化研究上，研究我國文化背景下網絡購物消費者的影響因素。

3.服務產品的研究。無形產品尤其是服務產品網絡購買行為一直是研究的盲點，這點值得關注。

（三）未來研究理論和研究方法

1.理論的創(chuàng)新。目前大部分消費者行為理論已經應用到網絡消費者行為研究之中，其中理性行為理論（TRA）及技術接受模型（TAM）和計劃行為理論行為（TPB）是該領域的主導理論，期望一致理論（ECT）和創(chuàng)新擴散理論（IDT）也一直在被反復測試，而一些比較實用的理論如流體驗理論反而關注比較少。傳統(tǒng)理論是研究的一個起點，研究人員應該大膽借用其它學科研究成果，創(chuàng)造專門的消費者網絡購物行為理論十分必要。

2.研究方法的進一步改進?，F(xiàn)有研究多停留在通過問卷調查收集數(shù)據，之后利用數(shù)據分析軟件實證研究。這些分析只能代表共性而不能代表個性。個性的研究十分必要。建議在實證分析的基礎上輔以訪談，這樣使得研究更加全面和細致。

參考文獻：

1. Zhou L， Dai L， Zhang D. Online Shopping Acceptance Model-A Critical Survey of Consumer Factors in Online Shopping[J]. Journal of Electronic Commerce Research， 2007， 8（1）

2.Hansen T， Jensen J M. Shopping Orientation and Online Clothing Purchases： TheRole of Gender and Purchase Situation[J]. European Journal of Marketing， 2009， 43（9/10）

3.Seock Y K， Bailey L R. The Influence of College Students' Shopping Orientations and Gender Differences on Online Information Searches and Purchase Behaviours[J]. International Journal of Consumer Studies， 2008， 32（2）

4. Mazaheri E， Richard M O， Laroche M. Online Consumer Behavior： Comparing Canadian and Chinese Website Visitors[J]. Journal of Business Research， 2011， 64（9）

5.韓春艷.基于網絡消費者心理的營銷策略分析[J].經濟研究導刊，2008（16）

6.Rao S， Griffis S E， Goldsby T J. Failure to Deliver？ Linking Online Order Fulfillment Glitches With Future Purchase Behavior[J]. Journal of Operations Management， 2011， 29（7）

7.桑輝，許輝.消費者網上購物動機研究[J].消費經濟，2005，21（3）

8.黎志成，劉枚蓮.電子商務環(huán)境下的消費者行為研究[J].中國管理科學，2002，10（6）

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10. Wei Y， Straub D W， Poddar A. The Power of Many： an Assessment of Managing Internet Group Purchasing[J]. Journal of Electronic Commerce Research， 2011， 12（1）

11.孔偉成，陳水芬.產品因素對網絡消費者感知風險的影響研究—以網絡家電市場為例[J].商業(yè)經濟與管理，2011，1（8）

12.Kukar-Kinney M， Ridgway N M， Monroe K B. The Role of Price in The Behavior and Purchase Decisions of Compulsive Buyers[J]. Journal of Retailing， 2012， 88（1）endprint

3.強迫性購買行為研究。網絡強迫性購買行為是近年來研究的一個新領域，在其影響因素研究方面，環(huán)境因素和消費者心理因素是研究的重中之重。網絡購物環(huán)境能夠補償消費者感官體驗的缺失和購物刺激的不足等，同時它會干擾消費者的自我判斷，影響消費者的自我反應，刺激了非約束性購買行為互聯(lián)網的交互特征以及產品陳列會誘發(fā)非約束性的購買行為；互聯(lián)網可以讓消費者更快地滿足渴望，而網絡購物環(huán)境確實能夠刺激強迫性購買行為的發(fā)生。消費者的心理影響因素方面研究，Dittmar等（2007）發(fā)現(xiàn)具有物質主義價值觀的消費者希望通過購物來獲得情感滿足和認同，因此這些消費者也顯示出更強的網絡強迫性購買傾向，外表虛榮、情感滿足和認同動機會直接影響強迫性購買行為；作為一種尋求自我的方式，強迫性購買行為與不斷增長的物質主義價值觀密切相關，消費者的自我控制下降與負面情緒直接影響其網絡強迫性購買行為。

未來研究展望

消費者網絡購物行為成為研究熱點，并取得很大成果。盡管如此，仍有一些研究內容甚至盲點有待進一步探討，未來研究從內容、視角、理論和方法方面綜述。

（一）未來研究內容

1.增加消費者重復購買行為研究。在實際網絡購物中，重復購買是購物網站持續(xù)發(fā)展的動力，所以重復購買行為研究十分必要。

2.非計劃購買訪問和購物行為的關系研究。非計劃的購買訪問行為事實上也會刺激非計劃的購買，建議研究非計劃購買的過程，尋求刺激非計劃訪問變成購買意向的方法。

3.網絡購物行為的“負面”研究。對于網絡強迫性購買行為，建議識別出影響消費者網絡購物觀的因素，刺激正的影響因素，盡最大可能減少負的影響因素，從而促進個人和社會的健康發(fā)展。

（二）未來研究視角

1.基于體驗經濟視角的網購行為研究。服務是消費者獲得體驗的基礎，如何從增加消費者的體驗角度提高服務，為網絡零售商更好的創(chuàng)造經濟效益是值得深入研究的另一個方向。

2.開展網絡購物行為影響的本土化研究。應該更多的把研究視角放在本土化研究上，研究我國文化背景下網絡購物消費者的影響因素。

3.服務產品的研究。無形產品尤其是服務產品網絡購買行為一直是研究的盲點，這點值得關注。

（三）未來研究理論和研究方法

1.理論的創(chuàng)新。目前大部分消費者行為理論已經應用到網絡消費者行為研究之中，其中理性行為理論（TRA）及技術接受模型（TAM）和計劃行為理論行為（TPB）是該領域的主導理論，期望一致理論（ECT）和創(chuàng)新擴散理論（IDT）也一直在被反復測試，而一些比較實用的理論如流體驗理論反而關注比較少。傳統(tǒng)理論是研究的一個起點，研究人員應該大膽借用其它學科研究成果，創(chuàng)造專門的消費者網絡購物行為理論十分必要。

2.研究方法的進一步改進。現(xiàn)有研究多停留在通過問卷調查收集數(shù)據，之后利用數(shù)據分析軟件實證研究。這些分析只能代表共性而不能代表個性。個性的研究十分必要。建議在實證分析的基礎上輔以訪談，這樣使得研究更加全面和細致。

參考文獻：

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10. Wei Y， Straub D W， Poddar A. The Power of Many： an Assessment of Managing Internet Group Purchasing[J]. Journal of Electronic Commerce Research， 2011， 12（1）

11.孔偉成，陳水芬.產品因素對網絡消費者感知風險的影響研究—以網絡家電市場為例[J].商業(yè)經濟與管理，2011，1（8）

12.Kukar-Kinney M， Ridgway N M， Monroe K B. The Role of Price in The Behavior and Purchase Decisions of Compulsive Buyers[J]. Journal of Retailing， 2012， 88（1）endprint

3.強迫性購買行為研究。網絡強迫性購買行為是近年來研究的一個新領域，在其影響因素研究方面，環(huán)境因素和消費者心理因素是研究的重中之重。網絡購物環(huán)境能夠補償消費者感官體驗的缺失和購物刺激的不足等，同時它會干擾消費者的自我判斷，影響消費者的自我反應，刺激了非約束性購買行為互聯(lián)網的交互特征以及產品陳列會誘發(fā)非約束性的購買行為；互聯(lián)網可以讓消費者更快地滿足渴望，而網絡購物環(huán)境確實能夠刺激強迫性購買行為的發(fā)生。消費者的心理影響因素方面研究，Dittmar等（2007）發(fā)現(xiàn)具有物質主義價值觀的消費者希望通過購物來獲得情感滿足和認同，因此這些消費者也顯示出更強的網絡強迫性購買傾向，外表虛榮、情感滿足和認同動機會直接影響強迫性購買行為；作為一種尋求自我的方式，強迫性購買行為與不斷增長的物質主義價值觀密切相關，消費者的自我控制下降與負面情緒直接影響其網絡強迫性購買行為。

未來研究展望

消費者網絡購物行為成為研究熱點，并取得很大成果。盡管如此，仍有一些研究內容甚至盲點有待進一步探討，未來研究從內容、視角、理論和方法方面綜述。

（一）未來研究內容

1.增加消費者重復購買行為研究。在實際網絡購物中，重復購買是購物網站持續(xù)發(fā)展的動力，所以重復購買行為研究十分必要。

2.非計劃購買訪問和購物行為的關系研究。非計劃的購買訪問行為事實上也會刺激非計劃的購買，建議研究非計劃購買的過程，尋求刺激非計劃訪問變成購買意向的方法。

3.網絡購物行為的“負面”研究。對于網絡強迫性購買行為，建議識別出影響消費者網絡購物觀的因素，刺激正的影響因素，盡最大可能減少負的影響因素，從而促進個人和社會的健康發(fā)展。

（二）未來研究視角

1.基于體驗經濟視角的網購行為研究。服務是消費者獲得體驗的基礎，如何從增加消費者的體驗角度提高服務，為網絡零售商更好的創(chuàng)造經濟效益是值得深入研究的另一個方向。

2.開展網絡購物行為影響的本土化研究。應該更多的把研究視角放在本土化研究上，研究我國文化背景下網絡購物消費者的影響因素。

3.服務產品的研究。無形產品尤其是服務產品網絡購買行為一直是研究的盲點，這點值得關注。

（三）未來研究理論和研究方法

1.理論的創(chuàng)新。目前大部分消費者行為理論已經應用到網絡消費者行為研究之中，其中理性行為理論（TRA）及技術接受模型（TAM）和計劃行為理論行為（TPB）是該領域的主導理論，期望一致理論（ECT）和創(chuàng)新擴散理論（IDT）也一直在被反復測試，而一些比較實用的理論如流體驗理論反而關注比較少。傳統(tǒng)理論是研究的一個起點，研究人員應該大膽借用其它學科研究成果，創(chuàng)造專門的消費者網絡購物行為理論十分必要。

2.研究方法的進一步改進?，F(xiàn)有研究多停留在通過問卷調查收集數(shù)據，之后利用數(shù)據分析軟件實證研究。這些分析只能代表共性而不能代表個性。個性的研究十分必要。建議在實證分析的基礎上輔以訪談，這樣使得研究更加全面和細致。

參考文獻：

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11.孔偉成，陳水芬.產品因素對網絡消費者感知風險的影響研究—以網絡家電市場為例[J].商業(yè)經濟與管理，2011，1（8）

12.Kukar-Kinney M， Ridgway N M， Monroe K B. The Role of Price in The Behavior and Purchase Decisions of Compulsive Buyers[J]. Journal of Retailing， 2012， 88（1）endprint