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        任麗華的麗華進行曲

        2014-09-11 08:28:54周若祺
        營銷界·化妝品觀察 2014年5期
        關(guān)鍵詞:寧鄉(xiāng)縣直營店加盟店

        周若祺

        導(dǎo)語:

        如今的麗華化妝品連鎖,在寧鄉(xiāng)縣被廣泛認同,而任麗華,則是這塊招牌的代言人

        “當(dāng)我走在街上,如有女性上來對我說:‘麗華,就是在您的指導(dǎo)下使用化妝品,我的皮膚才變得這么好,這便是我最大的快樂?!遍L沙市寧鄉(xiāng)縣麗華化妝品連鎖總經(jīng)理任麗華告訴《化妝品觀察》。

        任麗華經(jīng)營有8家縣城直營店、9家鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店、2家縣城SPA美容院,直營店主營品牌包括資生堂、歐詩漫、美膚寶、卡姿蘭、藍秀等。但其娃娃臉、大眼睛的嬌小外表,很難讓人將她與店員口中典型的勞模聯(lián)系起來。2013年,麗華化妝品連鎖8家縣城直營店的銷售業(yè)績逾2000萬元,其中護膚、彩妝銷量占比70%。這樣的成績,對于一家以縣城為主陣地的化妝品連鎖來說,實屬不錯。為此,任麗華也付出了很多的心血。

        識不足,知隱患,對癥下藥

        回到20年前,麗華僅是一家經(jīng)營慘淡的日化小店。

        1993年,任麗華所在的單位處于半倒閉狀態(tài),與許多人選擇得過且過不同,她找到單位領(lǐng)導(dǎo)主動辭職,成為一名下崗女工。幾個月后,她在寧鄉(xiāng)縣交易市場內(nèi)租了一間面積十余平方米的店,取名麗華日化,主營日化洗滌用品。但是,因為并無從商經(jīng)驗,加上當(dāng)時小縣城的很多顧客對護膚并無概念,連最基本的如何使用洗面奶都不懂,麗華日化經(jīng)營慘淡,很長一段時間入不敷出。

        任麗華并沒有就此放棄。她買來化妝品相關(guān)書籍進行充電,同時擺放在店中供顧客學(xué)習(xí);對店里的產(chǎn)品,她都提前試用,并向顧客承諾,如不滿意即可退款;她還改變單調(diào)的日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),將女性皮帶、皮包、手套等日用品引進店中。努力7年,終于有了一定的積累。

        然而,1999年,因城建規(guī)劃,第一家麗華日化店面被拆。隨后,任麗華在民生路臨街買下一間50余平方米的門面。這家店2000年開業(yè),“它是寧鄉(xiāng)面積最大的化妝品專營店,也是我化妝品事業(yè)真正的開端”。據(jù)任麗華介紹,新店集批發(fā)與零售為一體。在批發(fā)上,價格比寧鄉(xiāng)其他市場便宜至少15%,由于經(jīng)濟實惠,下面的店來進貨,一次能進好幾千塊錢的貨在零售上,任麗華是當(dāng)時寧鄉(xiāng)縣“明碼標(biāo)價”第一人?!?000年左右,專營店‘看客喊價,導(dǎo)致價格體系混亂,我就直接定一口價?!比嘻惾A介紹,當(dāng)時很多同行對她提出抗議,但她頂住壓力堅持了下來。這種“不壓客不欺客”的原則,令麗華日化在寧鄉(xiāng)縣頗受好評,店里經(jīng)常有人擠人排隊購物的景象。

        盡管生意火爆,但任麗華也意識到一些隱患——店面中高端產(chǎn)品占比過低,難以滿足顧客需求。恰逢杭州的歐詩漫廠家派人來寧鄉(xiāng)找代理商,經(jīng)過深入了解后,她與廠家簽下代理合同,并將歐詩漫直接引入麗華店中,由于是自家代理,省去中間環(huán)節(jié),利潤空間相對更大。合作迄今十多年,歐詩漫在寧鄉(xiāng)縣銷量穩(wěn)定,2013年在麗華連鎖系統(tǒng)的回款額達200余萬元。

        接下來幾年,任麗華又依次接下了美膚寶、玉蘭油、雅麗潔等品牌在寧鄉(xiāng)縣的獨家經(jīng)銷權(quán)。由于經(jīng)營得力,麗華得到多方認可:資生堂授權(quán)店、卡姿蘭全國百萬銷量名店、藍秀優(yōu)秀經(jīng)銷商等。任麗華表示,接下來更傾向于尋找黃金單品,以為廠家做經(jīng)銷的形式優(yōu)先獲得最佳服務(wù)與資源。

        多樣營銷打造麗華品牌

        如今的麗華化妝品連鎖,在寧鄉(xiāng)縣被廣泛認同,而任麗華,則是這塊招牌的代言人。

        浸淫化妝品行業(yè)二十載,任麗華在早期經(jīng)營中已積累一批穩(wěn)定的客戶群,在店面擴張之后,為打造麗華連鎖品牌,她嘗試了多種營銷方式。

        2005年,任麗華聯(lián)合其獨家經(jīng)銷的幾個品牌廠家,在寧鄉(xiāng)縣做起電視廣告。“將獨家經(jīng)銷用廣告進行推廣,為人所知后,其他人想買就必須得來麗華?!比嘻惾A如此說道。

        之后,她積極參加縣里的各項活動,以麗華的名義進行冠名或贊助。2003年,在寧鄉(xiāng)縣第一屆計生文化節(jié)中,任麗華提供數(shù)萬元禮品,并向優(yōu)秀計生家庭承諾一年的美麗打造服務(wù),如今,這些女性都還是麗華的忠實顧客。

        2007年左右,麗華日化就開始自辦文化節(jié),提前兩周在各家店里賣預(yù)售卡,99元的卡可以購買原價199元的產(chǎn)品。還在場外開設(shè)化妝臺,提供免費化妝、護膚授課等服務(wù)?!耙惶煳幕?jié)的毛利能達15%,但是長遠的影響更難以估計。”任麗華說。

        不管是機關(guān)系統(tǒng)的教師節(jié)內(nèi)部刊物的贊助,還是大型文娛活動的冠名,任麗華“碰上了就搞”,她認為,這些活動對麗華品牌的正面形象的樹立非常有幫助。2013年10月1日,麗華在人民路廣場店門前擺上桁架進行路演,“是去年場面最大的一場活動,日銷量翻三番”。

        但活動促銷上,任麗華多次強調(diào)自己“以不傷客為原則”。什么叫不傷客?她介紹,門店做促銷活動時,對進店顧客非??桃獾赝扑]一個品牌,即便顧客買回去,但若發(fā)現(xiàn)不是自己想要的,會嚴(yán)重破害顧客對麗華的印象,所以麗華化妝品每年年初便將一年的促銷計劃制定出來,同一品牌一年的促銷頻率不超過3次,而且決不能讓店員過分推銷。“動銷方面,提升品牌影響力與增加銷量應(yīng)該以6:4為考核比?!比嘻惾A介紹。

        而除開商業(yè)化營銷目的,任麗華也是一個熱心于慈善的人,近十年來,她捐獻的愛心款物價值“足以再開一家店”。

        伴隨麗華在寧鄉(xiāng)縣知名度逐漸升溫,任麗華意識到:“雖然開店做生意是根本,但是給人帶來方便也是我的責(zé)任。”她夢想將自己的店打造成“一站式購物”便民店,顧客想要的麗華都能提供。例如蛤蠣油在當(dāng)?shù)貙I店市場早已經(jīng)被拋棄,但很多老人習(xí)慣用,所以麗華門店仍存有專門貨架放蛤蠣油。

        加盟店錦上添花

        2009年,是麗華日化的快速發(fā)展期,直營店規(guī)模激增?!斑@年我們做直營店之外,還開始做鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店。”任麗華介紹。而從那年起,在寧鄉(xiāng)縣城新開的門店統(tǒng)一將招牌改為“麗華化妝品連鎖”。

        到2009年底,麗華化妝品連鎖的鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店數(shù)量達到4家,每家都有不錯的經(jīng)營業(yè)績,以“整店輸出”的形式合作。對于加盟商,任麗華除了將廠家的支持完全給到他們之外,還從門店選址、裝修、員工招聘、培訓(xùn)、宣傳等方面進行全程指導(dǎo)與支持。在記者進行訪談期間,就有一通想要加盟麗華化妝品的電話打來。但任麗華表示,現(xiàn)在的9家店,基本已將鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪滿,所以接下來會加大精選力度,每開一家店就要具有操作性及可行性,要保證人家能賺錢,保證加盟商理念與自己一致,保證不砸麗華的招牌。

        另外,為了使加盟店獲得快速成長,任麗華每年都要拿出數(shù)萬元的專項經(jīng)營,把加盟店員工送出去學(xué)習(xí),或請專家駐店對所有員工進行培訓(xùn),因為,“這比自己經(jīng)營壓力更大,要盡量避免讓加盟商受損失”。

        對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店的發(fā)展,任麗華有這樣一個規(guī)劃:力求在全縣所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能有至少2家麗華。她坦言,這樣做,是為了自身事業(yè)的進一步發(fā)展,也是為了幫助更多人獲得成功。endprint

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