摘 要：同質(zhì)化是旅行社產(chǎn)品的一個重要特征，從戰(zhàn)略的角度來講，旅行社的員工是實(shí)現(xiàn)旅行社產(chǎn)品差異化的一個重要來源。從顧客滿意的角度來講，消費(fèi)者之所以對旅行社感到滿意是因?yàn)樗杏X到了比在你的競爭對手那里更多的價值，而這些價值是由得到滿足的、有責(zé)任心的、忠誠的員工創(chuàng)造的。因此，服務(wù)員工為旅行社創(chuàng)造長期收益的方面起到重要作用。本文試圖利用服務(wù)利潤鏈模型以及服務(wù)三角模型探討旅行社如何通過一系列內(nèi)部營銷策略，吸引、挑選、激勵和留住杰出的一線服務(wù)員工。

關(guān)鍵詞： 旅行社；服務(wù)利潤鏈；服務(wù)質(zhì)量；內(nèi)部營銷

一、內(nèi)部營銷理論概述

企業(yè)的營銷包括兩個方面：內(nèi)部營銷和外部營銷。而內(nèi)外部營銷又是相對的兩個概念。內(nèi)部營銷（Internal Marketing）是一種把雇員當(dāng)成消費(fèi)者，取悅雇員的哲學(xué)。內(nèi)部營銷的對象是企業(yè)內(nèi)部員工，目的是通過吸引、保留和激勵員工，開發(fā)員工的服務(wù)理念和客戶意識，以滿意的員工來實(shí)現(xiàn)企業(yè)外部客戶的滿意，從而獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢。

二、旅行社內(nèi)部營銷的重要性

只有對旅行社高度滿意的員工才會為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、卓越的服務(wù)質(zhì)量，而服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意與忠誠的前提。一線員工在旅行社的經(jīng)營活動中扮演著非常重要的戰(zhàn)略角色，因此，只有真正意義上的員工滿意，才會實(shí)現(xiàn)顧客滿意，才會為旅行社帶來滿意的經(jīng)濟(jì)效益。

員工對旅行社的滿意程度越高，企業(yè)內(nèi)部員工流失率就會越低低，一線員工才有可能把自己的全部熱情投入到服務(wù)交付過程當(dāng)中，服務(wù)的意愿才會大幅提高，顧客滿意度也會隨之大大提高，從而大大提高顧客滿意度。顧客滿意度的提高，則帶來旅行社經(jīng)營業(yè)績的改善。旅行社內(nèi)部營銷策略的關(guān)鍵問題就是企業(yè)究竟能為一線服務(wù)員工提供什么樣的內(nèi)部服務(wù)？旅行社產(chǎn)品的一個重要的特征是，員工構(gòu)成了旅行社產(chǎn)品重要的組成部分。消費(fèi)者在購買、體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的過程中，對員工的外表禮儀、言談舉止、價值觀、服務(wù)技能、服務(wù)意愿的感知構(gòu)成了對旅行社產(chǎn)品質(zhì)量評價的關(guān)鍵因素。因此，旅行社的核心競爭優(yōu)勢源自其員工的服務(wù)水平即做事的方式。

三、旅行社內(nèi)部營銷的策略

1.創(chuàng)建培育服務(wù)文化

要在旅行社進(jìn)行有效的內(nèi)部營銷，首先需要創(chuàng)建一個以“顧客為導(dǎo)向，服務(wù)為導(dǎo)向”的服務(wù)文化。這樣的文化應(yīng)該將“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”以潛移默化方式影響員工，把向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)當(dāng)做自己自然而然的工作方式和行為標(biāo)準(zhǔn)。目前，在實(shí)際工作當(dāng)中，許多旅行社的非一線服務(wù)人員特別是一些部門領(lǐng)導(dǎo)潛意識里認(rèn)為自己的崗位并沒有面對面的與消費(fèi)者接觸，因此“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的理念只是在監(jiān)督、管理一線服務(wù)人員的過程中才體現(xiàn)出來。然而，強(qiáng)有力的服務(wù)文化始于組織的領(lǐng)導(dǎo)，更應(yīng)該至上而下根植于企業(yè)每一位成員的腦海中。因此，旅行社若想實(shí)現(xiàn)全面的差異化戰(zhàn)略，就應(yīng)該激勵刺激員工在服務(wù)過程當(dāng)中積極主動地尋找新的切入點(diǎn)，不斷擴(kuò)張和改進(jìn)公司的服務(wù)文化。

2.聘用匹配度更高的員工

由于旅行社工作的特殊性，旅行社的一線工作人員常常面臨巨大的跨邊界壓力。為了提高員工優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識，旅游企業(yè)必須確立以人為本的思想，同時更需要尋找匹配度更高的員工。當(dāng)前，許多旅行社都面臨同樣一個令人頭疼的問題，招聘的員工往往不能勝任旅行社的服務(wù)工作。除了服務(wù)技能上的缺陷以外，性格上的不匹配成為了員工不能勝任旅行社服務(wù)工作的主要原因。在企業(yè)選聘員工的時候，對候選人的評估一定需要耐心。服務(wù)能力的考核并不一定是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，員工的服務(wù)意愿以及性格對旅行社崗位的匹配度應(yīng)該成為重點(diǎn)的考核內(nèi)容。在員工進(jìn)入企業(yè)以后，系統(tǒng)強(qiáng)化得服務(wù)能力、工作技能的培訓(xùn)工作能夠彌補(bǔ)員工服務(wù)技能的不足。因此，旅行社可以將招聘員工整個過程作為是企業(yè)全面營銷的環(huán)節(jié)之一，在招聘過程中向應(yīng)聘人員全面展示員工的職業(yè)發(fā)展前景，員工在企業(yè)將獲得的各方面技能的培訓(xùn)、企業(yè)的文化內(nèi)涵等，從而吸引那些潛在的對公司崗位匹配度更高的員工。

3.有效的激勵機(jī)制

要提高旅行社員工的服務(wù)意愿，使他們能夠始終如一的保持對顧客高度的情感投入，旅行社必須建立一系列有效的激勵機(jī)制。目前，大多數(shù)旅行社依然采用傳統(tǒng)的、單一的物質(zhì)激勵。但是，企業(yè)員工有著不同的個性、能力、價值觀和需求，旅行社應(yīng)該根據(jù)企業(yè)員工的不同特點(diǎn)，針對性的設(shè)計一套全面的激勵機(jī)制。人不僅僅滿足于物質(zhì)上的追求，在滿足基本物質(zhì)需求的同時，同樣追求名譽(yù)、同事的認(rèn)同度、自身能力以及價值觀的體現(xiàn)、與同事之間的和諧關(guān)系等等。因此，旅行社除了傳統(tǒng)的物質(zhì)激勵以外，還應(yīng)該采取情感激勵機(jī)制。設(shè)身處地的為員工著想，時時事事關(guān)心員工，及時了解員工的心理狀態(tài)，理解員工，特別要注意尊重員工的人格，對員工進(jìn)行感情投資，創(chuàng)造“同在一個大家庭，共盡一份義務(wù)”的感情。以此形成企業(yè)的凝聚力，讓員工在感情上有依附感 ，齊心協(xié)力為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)愿景而共同奮斗。此外，員工對工作的投入度很大一部分取決于企業(yè)管理者的素質(zhì)。作為旅行社的各級管理者，一定要以身作則，身體力行，不斷提高自己的職業(yè)修養(yǎng)。

4.對員工有效的授權(quán)

旅行社產(chǎn)品的服務(wù)交付過程受到整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈上很多環(huán)節(jié)的制約，服務(wù)交付環(huán)境復(fù)雜多變，有許多不可預(yù)測的情況發(fā)生。往往需要一線服務(wù)人員特別是導(dǎo)游人員真正做到對消費(fèi)者的需求、意見及時靈活的反應(yīng)。得到授權(quán)的員工更有可能以一種積極的方式對服務(wù)交付過程的缺陷采取有效的服務(wù)補(bǔ)救措施。得到授權(quán)的員工會認(rèn)為他們的得到了企業(yè)充分的信任，這樣一來有助于提高員工的主人翁責(zé)任感。并由此反應(yīng)在服務(wù)于顧客的過程當(dāng)中，他們會更加主動的擔(dān)負(fù)起自己的責(zé)任。 授權(quán)意味著把為顧客服務(wù)的意愿、技能、工具和權(quán)利交給員工。授權(quán)的核心是把決定顧客利益的權(quán)利交給員工，但是一線員工僅僅是擁有權(quán)利還不夠，員工需要掌握一定的知識、相關(guān)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)才能合理的做出決定。因此，旅行社應(yīng)該根據(jù)員工的服務(wù)技能、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、顧客評價等因素制定科學(xué)的授權(quán)制度給與不同程度的授權(quán)。

對于旅行社從業(yè)不長，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)不夠豐富的一線服務(wù)人員可以采用“建議涉入”的策略。建議涉入是指向員工授權(quán)讓其推薦一些改善公司運(yùn)營的建議，員工并沒有被授權(quán)去實(shí)施這些建議，但是他們被鼓勵去提出一些改進(jìn)正式評審的建議。

對工作經(jīng)驗(yàn)相對豐富，職業(yè)洞察力更為敏感的員工，旅行社可以采用“工作涉入”的授權(quán)策略。“工作涉入”允許員工檢查自己的工作內(nèi)容并定義自己在企業(yè)中的角色。工作涉入能對服務(wù)交付系統(tǒng)中的工作內(nèi)容大幅開放，能激發(fā)員工更多的工作潛力。管理人員的角色可以逐漸由服務(wù)團(tuán)隊的指導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹С址?wù)團(tuán)隊完成目標(biāo)的促進(jìn)者，有利于提高旅行社服務(wù)交付的可靠性與效率。

4.建立有效的內(nèi)部溝通平臺

旅行社崗位的工作差異化比較大，相互之間業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)。目前，許多旅行社各職能部門之間普遍缺乏有效的溝通平臺，特別是在旅游旺季經(jīng)常會出現(xiàn)各部門業(yè)務(wù)銜接不夠緊密，消費(fèi)者信息交流不夠充分等情況，從而導(dǎo)致服務(wù)交付過中的種種缺陷。一旦出現(xiàn)服務(wù)缺陷，各部門、各員工之間相互推脫責(zé)任.互相埋怨，導(dǎo)致服務(wù)傳遞效率低下，服務(wù)傳遞滿意度低，相互之間工作關(guān)系不夠和諧，各部門員工之間缺乏信任、尊敬和忠誠。旅行社應(yīng)建立和諧的感情溝通平臺切實(shí)加強(qiáng)不同部門之間員工的情感溝通。崗位輪換是一個非常好的增強(qiáng)情感溝通的方式。作為與消費(fèi)者高度接觸的一線服務(wù)人員，導(dǎo)游人員將執(zhí)行雙向的任務(wù)，既要同時與旅行社外部環(huán)境比如，各種類型的消費(fèi)者、賓館飯店的人員、旅游汽車司機(jī)、景點(diǎn)服務(wù)人員、共同合作的其他導(dǎo)游人員溝通。又要與旅行社內(nèi)部的計調(diào)部門、業(yè)務(wù)部門進(jìn)行溝通，常常體驗(yàn)到巨大的跨邊界角色壓力。然而面臨日益激烈的市場競爭，旅行社業(yè)務(wù)部門的工作人員也面臨著巨大的業(yè)績壓力。崗位的輪換有助于旅行社各部門的員工在感受到不同的崗位的體驗(yàn)以后，能夠相互站在對方的立場，互相理解、互相支持，形成更為高效的團(tuán)隊凝聚力。

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作者簡介：劉海（1977年- ），男，工商管理碩士，四川大學(xué)錦城學(xué)院 講師，從事旅行社經(jīng)營管理工作多年endprint