韋朦

摘要：簡述了精準(zhǔn)營銷的概念，揭示了房地產(chǎn)精準(zhǔn)營銷的必要性，在房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷和電子商務(wù)營銷基礎(chǔ)上，形成房地產(chǎn)精準(zhǔn)營銷模式，并構(gòu)建了房地產(chǎn)精準(zhǔn)營銷模式圖，分析了精準(zhǔn)營銷模式的優(yōu)勢和實施要點，為房地產(chǎn)行業(yè)實施精準(zhǔn)營銷提供建議。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；精準(zhǔn)營銷；傳統(tǒng)營銷；電子商務(wù)營銷

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672—3198（2014）16—0069—02

2013年房價的陡然回升，房價面臨全面失控的傳言沖擊著市場信心。兩會召開后，國家頒布了一系列房價調(diào)控政策，以堅定民眾對樓市的信心。房地產(chǎn)行業(yè)面臨著來自政府政策、公眾輿論、盈利能力等多重壓力，傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)不能給房地產(chǎn)企業(yè)解決這些問題，迫切地需要尋找一種新的營銷模式，維持和擴大銷售，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1精準(zhǔn)營銷概念及必要性

營銷大師科特勒于2005年提出了精準(zhǔn)營銷的概念。他認(rèn)為精準(zhǔn)營銷是指企業(yè)采取更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，并更加重視對直接銷售溝通的投資?？梢?，實施精準(zhǔn)營銷，可以有效選擇目標(biāo)對象并進(jìn)行溝通，降低企業(yè)銷售成本，同時還可以衡量客戶溝通的結(jié)果，及時采取應(yīng)對措施，于是全方位實現(xiàn)以客戶為中心，提供因人而異的個性化服務(wù)，提升企業(yè)知名度和美譽度，提高客戶忠誠度和滿意度。

房地產(chǎn)營銷經(jīng)歷了傳統(tǒng)營銷和電子商務(wù)營銷，傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢在于該模式經(jīng)歷了很長時期的發(fā)展，營銷技巧成熟，操作性很強，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的消費理念和生活方式都發(fā)生了巨大的改變，于是電子商務(wù)營銷模式開始登上了歷史舞臺。利用網(wǎng)上平臺，整合了傳統(tǒng)營銷的途徑和網(wǎng)絡(luò)途徑，使得消費者能夠更快速便捷地同房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行交流，促進(jìn)信息的傳遞，為房地產(chǎn)企業(yè)大大節(jié)約了營銷時間和營銷成本。然而，一般意義上的電子商務(wù)營銷并不能夠完全實現(xiàn)客戶精準(zhǔn)定位和網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)投放，需要結(jié)合更先進(jìn)的技術(shù)和理念，最大程度利用企業(yè)的投入，滿足特定消費者需求。

因此，房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)當(dāng)將精準(zhǔn)營銷應(yīng)用到電子商務(wù)營銷當(dāng)中。

2房地產(chǎn)精準(zhǔn)營銷及模式圖

根據(jù)以往學(xué)者（劉征宇，2007；時煉波，2009；羅紅梅，2013）的研究，實施精準(zhǔn)營銷最關(guān)鍵、最基礎(chǔ)的步驟就是建立消費者數(shù)據(jù)庫，然后進(jìn)行明確的市場細(xì)分和定位，確定尋找顧客的工具，推出精心設(shè)計的產(chǎn)品組合，為客戶提供個性化的服務(wù)。精準(zhǔn)營銷的核心思想就是消費者導(dǎo)向，因此，構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷模式圖也要以消費者需求為中心。

結(jié)合傳統(tǒng)營銷模式和電子商務(wù)營銷模式，房地產(chǎn)精準(zhǔn)營銷模式如圖1所示。

圖中外圍的細(xì)線部分，繼承了傳統(tǒng)營銷模式，即房地產(chǎn)企業(yè)并沒有完全摒棄傳統(tǒng)營銷途徑，只是降低了投入的比重，從而大大節(jié)約了銷售成本。圖中箭頭表示信息流動的方向，虛線箭頭表明信息并不是直接從消費者傳遞給數(shù)據(jù)庫，而是由系統(tǒng)收集并儲存在數(shù)據(jù)庫當(dāng)中。圖中有三個關(guān)鍵部分，分別是網(wǎng)上平臺、消費者信息數(shù)據(jù)庫和呼叫中心。圖中還構(gòu)成了A、B、C三個區(qū)域，A區(qū)域是由網(wǎng)上平臺、消費者和消費者信息數(shù)據(jù)庫構(gòu)成的環(huán)形，屬于結(jié)構(gòu)化的信息流動；B區(qū)域是由呼叫中心、消費者和消費者信息數(shù)據(jù)庫構(gòu)成的環(huán)形，屬于半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的信息流動；C區(qū)域是由房地產(chǎn)企業(yè)（主要指營銷團隊或）、消費者信息數(shù)據(jù)庫和呼叫中心，是系統(tǒng)后端優(yōu)化部分。其中，A、B區(qū)域共同構(gòu)成了系統(tǒng)前端優(yōu)化部分。2.1消費者信息數(shù)據(jù)庫

這是實施精準(zhǔn)營銷最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)企業(yè)技術(shù)團隊負(fù)責(zé)建立數(shù)據(jù)庫，設(shè)計算法。消費者信息數(shù)據(jù)庫主要有兩個功能：

一是收集信息，房地產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)上平臺收集每一個消費者的網(wǎng)絡(luò)行為信息（圖中虛線箭頭），包括注冊時填寫的個人信息，瀏覽網(wǎng)頁時駐留網(wǎng)站的時間、點擊和搜索的內(nèi)容及頻率、訪問的次數(shù)、關(guān)注的房產(chǎn)地理位置和價格區(qū)間、與客服人員的溝通時間和深度等信息，形成消費者信息數(shù)據(jù)庫。

二是分析信息，通過對收集到的信息進(jìn)行分類篩選，系統(tǒng)要判斷消費者的購房動機、購房意向、消費偏好等信息，再利用網(wǎng)上平臺進(jìn)行針對性廣告推送或通過呼叫中心進(jìn)行針對性溝通服務(wù)。

2.2A區(qū)域

A區(qū)域的營銷工具是網(wǎng)上平臺，網(wǎng)上平臺除了包含網(wǎng)絡(luò)營銷模式中運用的模塊，還有一點重要的改進(jìn)：最開始網(wǎng)上平臺給消費者推送的信息是盲目的、雜亂的，通過收集消費者的網(wǎng)絡(luò)行為，初步篩選消費者理想的房產(chǎn)信息，繼而通過收集消費者的下一步網(wǎng)絡(luò)行為，進(jìn)一步縮小適合消費者的需求信息范圍，于是，利用系統(tǒng)對信息的反復(fù)收集篩選，對消費者的信息推送越來越精準(zhǔn)，最終給消費者推送符合其消費特征和消費意向的精準(zhǔn)房產(chǎn)信息，這是一種結(jié)構(gòu)化的精準(zhǔn)營銷。

2.3B區(qū)域

B區(qū)域的呼叫中心保留了傳統(tǒng)客服的工作，同時，根據(jù)消費者信息數(shù)據(jù)庫的分析結(jié)果，同消費者進(jìn)行“一對一”的溝通服務(wù)，這是精準(zhǔn)營銷的一大特征，一方面通過與潛在客戶的直接溝通，可以獲得一手信息，并確保信息的真實性可靠性，另一方面，同老客戶進(jìn)行交流，根據(jù)其特殊的潛在需求，針對性解決客戶疑問，從而提高客戶忠誠度。一般來說，為了減少負(fù)面效果，呼叫中心向消費者提供的信息都是經(jīng)過數(shù)據(jù)庫初步篩選的、較為精準(zhǔn)的信息，并通過與消費者的交流，獲得半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的信息，前者直接在數(shù)據(jù)庫中處理，后者由呼叫中心反映到房地產(chǎn)企業(yè)的營銷團隊，經(jīng)過他們的針對性處理，再向消費者反饋更為精準(zhǔn)的信息。經(jīng)過這樣循環(huán)往復(fù)的過程，消費者能夠不斷獲得更加精準(zhǔn)的房地產(chǎn)信息，這是一種半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的精準(zhǔn)營銷。

2.4C區(qū)域

C區(qū)域體現(xiàn)了企業(yè)系統(tǒng)的后端優(yōu)化，通過呼叫中心及其他反饋，企業(yè)技術(shù)團隊不斷升級和強化算法，完善數(shù)據(jù)庫，為精準(zhǔn)營銷提供良好的基礎(chǔ)設(shè)施。而A、B區(qū)域共同構(gòu)成了系統(tǒng)前端優(yōu)化，通過對消費者信息的循環(huán)處理，最終實現(xiàn)對消費者的精準(zhǔn)營銷。于是，從前端和后端優(yōu)化兩個層面構(gòu)成了一個完整的精準(zhǔn)營銷體系。

3房地產(chǎn)精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢

房地產(chǎn)精準(zhǔn)營銷模式除了擁有電子商務(wù)營銷模式的優(yōu)勢，節(jié)約企業(yè)的營銷成本，還彌補了電商營銷的缺陷。

（1）精準(zhǔn)的客戶定位。消費者信息數(shù)據(jù)庫包含大量的消費者網(wǎng)絡(luò)行為信息，房地產(chǎn)企業(yè)能夠及時獲取消費者的需求信息，通過呼叫中心或網(wǎng)上平臺，把合適的產(chǎn)品送到合適的消費者面前，增強了與消費者的密切聯(lián)系，提高了企業(yè)賣出產(chǎn)品的可能性，從而提升房地產(chǎn)企業(yè)績效。

（2）精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放。消費者信息數(shù)據(jù)庫通過分析消費者行為信息，判斷消費者的購房意向和消費偏好，向特定消費者推送特定的房產(chǎn)信息，降低了消費者對繁多的廣告的厭煩情緒，也增強了網(wǎng)上平臺的有序性和安全性。

（3）結(jié)構(gòu)化信息和非結(jié)構(gòu)化信息處理雙管齊下。如果是結(jié)構(gòu)化的信息，可以通過企業(yè)網(wǎng)上平臺和消費者信息數(shù)據(jù)庫來收集和分析解決，如果是非結(jié)構(gòu)化的信息，呼叫中心也可以通過與消費者的“一對一”溝通獲取，并由專業(yè)的團隊針對性解決問題，再將精準(zhǔn)信息反饋給消費者。

（4）精準(zhǔn)性的螺旋上升。通過A、B兩個區(qū)域不斷地循環(huán)收集處理信息，能夠提供給消費者的房地產(chǎn)信息就會越來越精準(zhǔn)，從而達(dá)到給消費者提供最需要最適合的產(chǎn)品的效果。

4房地產(chǎn)精準(zhǔn)營銷實施要點

房地產(chǎn)精準(zhǔn)營銷模式適應(yīng)時代的發(fā)展，但由于受到各種條件的限制，在實施過程中要注意以下兩個要點。

（1）呼叫中心客服人員的素質(zhì)。呼叫中心是房地產(chǎn)企業(yè)與消費者直接溝通的平臺，客服人員的態(tài)度、溝通技巧和能力對吸引消費者有重要影響，因此，要嚴(yán)格做好對客服人員的招聘、培訓(xùn)，建立完善的績效機制。

（2）精準(zhǔn)營銷設(shè)施完善程度。我國現(xiàn)有對消費者網(wǎng)絡(luò)行為的收集和分析技術(shù)不夠成熟，消費者信息數(shù)據(jù)庫的建立存在一定的困難，因此精準(zhǔn)的客戶定位和網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果會受到影響，不能充分發(fā)揮精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢，因此一定要提高精準(zhǔn)營銷技術(shù)，加強專業(yè)技能。

5結(jié)語

精準(zhǔn)營銷在各行各業(yè)中快速發(fā)展，傳統(tǒng)營銷和一般電子商務(wù)營銷已經(jīng)不能滿足消費者日益增長的物質(zhì)需求和促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)在巨大的政策壓力和資金壓力下，實施精準(zhǔn)營銷更是勢在必行。但由于現(xiàn)階段還存在許多應(yīng)用的局限，因此房地產(chǎn)企業(yè)要貫徹精準(zhǔn)營銷的理念，堅持以消費者需求為中心，結(jié)合更先進(jìn)的電商理念和工具，如移動電商，擴大消費者群體，構(gòu)建消費者信息數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)客戶精準(zhǔn)定位，并高效完成客戶關(guān)系管理，提升企業(yè)績效，實現(xiàn)房地產(chǎn)精準(zhǔn)營銷的時代性變革。

參考文獻(xiàn)

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