係薇

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對消費(fèi)的需求也不斷增強(qiáng)，人們開始不滿足于“吃飽穿暖”，更加注重消費(fèi)過程的舒適性與被消耗的產(chǎn)品或者服務(wù)帶來的情感體驗(yàn)；與此相適應(yīng)的是營銷理論不斷升級，人們厭煩了病毒式的轟炸，營銷從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向，開始注重消費(fèi)者的外在需求與內(nèi)在需求，情感營銷應(yīng)運(yùn)而生。然而很多公司并未意識(shí)到情感營銷在其產(chǎn)品從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到投入銷售整個(gè)鏈條中的重要性，僅僅以高成本高密度的廣告宣傳、促銷、打折等方式欲吸引消費(fèi)者的注意力，但實(shí)際效果與其投出財(cái)力不成比例。運(yùn)用4Ps理論，對情感營銷做一次深度解讀，從開發(fā)情感產(chǎn)品，制定情感價(jià)格，進(jìn)行情感分銷，運(yùn)用情感促銷這四個(gè)方面具體闡述情感營銷在一個(gè)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售整個(gè)流程中的運(yùn)用，并全方位地對情感營銷做一個(gè)評估，對其負(fù)面效應(yīng)做一個(gè)分析并提出控制方法。

關(guān)鍵詞：情感營銷；4Ps理論；消費(fèi)者

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672—3198（2014）16—0067—02

1情感營銷理論綜述

馬斯洛把人的需求分為五個(gè)層次，從最低的生理需要、到安全需要、再到社會(huì)需要、尊重需要和最后的自我實(shí)現(xiàn)的需要。并且該理論認(rèn)為，人總是在滿足了低層次需求之后，才會(huì)將注意力轉(zhuǎn)向更高層次的需求上。在過去的十幾年里，我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況在兩個(gè)方面發(fā)生了重大改變：第一，部分消費(fèi)者收入水平的提高達(dá)到了一定程度后，他們開始追求消費(fèi)的個(gè)性，這使得消費(fèi)方式從大眾的簡單劃一的“標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)”轉(zhuǎn)向旨在讓人性獲得全面發(fā)展的“一對一服務(wù)”甚至“多對一服務(wù)”基礎(chǔ)上的“個(gè)性化消費(fèi)”；二是物質(zhì)資本被積累到一定程度，腦力勞動(dòng)的比重不斷加大，人人都希望自己是擁有獨(dú)特個(gè)性的獨(dú)立個(gè)體，對于個(gè)性化的需求越來越強(qiáng)烈。

所謂營銷中的“情感”是指以消費(fèi)者內(nèi)在的情感為訴求，通過激發(fā)和滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的策略方法。情感營銷要想取得成功的關(guān)鍵在于利用情感營銷的策略，在顧客理性消費(fèi)即質(zhì)量保證和價(jià)格合理的基礎(chǔ)上，充分滿足顧客的感性需求，建立情感品牌，選擇獨(dú)特的情感渠道，利用情感口碑促銷等手段，來贏取顧客的“芳心”。

在今天物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、競爭白熱化、消費(fèi)個(gè)性化、差異化、多樣化的社會(huì)里，情感因素成為營銷運(yùn)營的重要而獨(dú)特的元素。我們只有努力地創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn)，避免或去除其負(fù)面感受，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對公司及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象，直至形成偏愛的態(tài)度，最終導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購買的行為。

2情感營銷4Ps戰(zhàn)略

2.1開發(fā)情感產(chǎn)品

公司應(yīng)該站在顧客的角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品，根據(jù)顧客的需求改進(jìn)產(chǎn)品，以顧客是否需要、是否喜歡為一個(gè)產(chǎn)品成功與否的準(zhǔn)則和條件，充分體現(xiàn)消費(fèi)者導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀念，贏得消費(fèi)者的偏好和忠誠度。

在物質(zhì)匱乏的時(shí)代，人們將產(chǎn)品質(zhì)量放在最重要的位置上，追求產(chǎn)品物質(zhì)價(jià)值的最大化，然而時(shí)代在不停變化，人們的消費(fèi)需求在不停提升，現(xiàn)在人們不僅重視產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值，更關(guān)注產(chǎn)品背后的情感因素，比如商標(biāo)是否吸引人，名稱是否符合該產(chǎn)品的自我定位，產(chǎn)品包裝是否美觀等等，開發(fā)情感產(chǎn)品，要在產(chǎn)品命名、產(chǎn)品定位中融入情感因素。

2.2制定情感價(jià)格

產(chǎn)品的定價(jià)也需與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，獲得消費(fèi)者的理解，情感價(jià)格的含義是與消費(fèi)者情感預(yù)期相吻合的價(jià)格。情感價(jià)格主要有以下幾種形式。

（1）尾數(shù)定價(jià)價(jià)格，給產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。大多數(shù)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，尤其是購買一般的日用消費(fèi)品時(shí)，樂于接受尾數(shù)價(jià)格。如0.99元、9.98元等。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這種價(jià)格經(jīng)過精確計(jì)算，購買不會(huì)吃虧，從而產(chǎn)生信任感。同時(shí)，價(jià)格雖離整數(shù)僅相差幾分或幾角錢，但給人一種低一位數(shù)的感覺，符合消費(fèi)者求廉的心理愿望。

（2）理解價(jià)值價(jià)格。所謂“理解價(jià)值”，是指消費(fèi)者對某種商品價(jià)值的主觀評判。理解價(jià)值定價(jià)是指企業(yè)以消費(fèi)者對商品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響消費(fèi)者對商品價(jià)值的認(rèn)知，形成對企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來制定價(jià)格。

（3）折扣價(jià)格。不定期對商品進(jìn)行降價(jià)打折或者讓利活動(dòng)，比如買二送一，會(huì)員9折等，讓消費(fèi)者感受到商家的誠意，提高消費(fèi)者的重復(fù)購買率。

2.3進(jìn)行情感分銷

分銷商是連接企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的紐帶，建立分銷渠道是產(chǎn)品的使用價(jià)值實(shí)現(xiàn)的必要條件。企業(yè)需要借助分銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大銷售贏得利潤，分銷商則需要通過自己的努力建立起穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高銷售收入最終成為某一地區(qū)的獨(dú)家分銷商。經(jīng)銷商希望得到企業(yè)更大廣告宣傳、鋪貨庫存、獨(dú)家經(jīng)銷、人員促銷等多方面的支持，從而獲得更高的經(jīng)營利潤。同時(shí)，企業(yè)也希望通過成功推出好品牌，謀求企業(yè)的區(qū)域競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)開展情感分銷，與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略同盟，保持良好關(guān)系是具有重要意義的。

企業(yè)給予分銷商一定的“蓄貨獎(jiǎng)勵(lì)”措施，如提前備貨讓利，或者組織分銷商旅游娛樂等措施，使分銷商感受到企業(yè)的誠意。

2.4運(yùn)用情感促銷

（1）運(yùn)用情感公關(guān)。情感公關(guān)要求企業(yè)設(shè)身處地為顧客著想，設(shè)法加強(qiáng)與顧客的感情交流，通過調(diào)查問卷等形式，讓消費(fèi)者參與企業(yè)的營銷活動(dòng)，升華對企業(yè)及其產(chǎn)品的感知，即從認(rèn)識(shí)階段升華到情感階段。

（2）堅(jiān)持情感服務(wù)。用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)感動(dòng)消費(fèi)者，“海底撈”火鍋連鎖店就是一個(gè)極好的例子。每一家“海底撈”門店都有專門的泊車服務(wù)生，主動(dòng)代客泊車，停放妥當(dāng)后將鑰匙交給客人，等到客人結(jié)賬時(shí)，泊車服務(wù)生會(huì)主動(dòng)詢問是否需要幫忙提車，如果客人需要，立即提車到店門前，客人只需要在店前稍作等待。如果顧客選擇在周一到周五中午去用餐，海底撈還會(huì)提供免費(fèi)擦車服務(wù)。

（3）制作情感廣告。根據(jù)產(chǎn)品定位及受眾特點(diǎn)，選擇合適的廣告投放渠道，運(yùn)用藝術(shù)效果，融入情感因素，制作出符合產(chǎn)品定位同時(shí)又能夠觸碰到顧客內(nèi)心的情感點(diǎn)的廣告，往往可以收到點(diǎn)石成金的效果。下文中將使用一個(gè)案例來詳細(xì)論述情感廣告在產(chǎn)品促銷中所扮演的重要角色。

3情感營銷的控制評估

3.1情感營銷的負(fù)面效應(yīng)

情感營銷雖然被精明的企業(yè)運(yùn)用于其產(chǎn)品銷售鏈條中，取得了較好的營銷效果，但凡事都有兩面性，有利也有弊，情感營銷在實(shí)踐中出現(xiàn)的負(fù)面影響如下。

（1）情感營銷造成社會(huì)資源浪費(fèi)。過度運(yùn)用情感營銷導(dǎo)致過度包裝等現(xiàn)象，經(jīng)營者過度重視產(chǎn)品的外包裝、門店裝潢等外在的表現(xiàn)形式，而將產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量列于次位，“天價(jià)月餅”的出現(xiàn)就是一個(gè)很能說明問題的例子。

（2）情感營銷傳播有誤的價(jià)值觀。情感營銷可能會(huì)傳遞給定位受眾，尤其是青少年錯(cuò)誤的思想觀念，旺仔牛奶的“李子明，你媽媽在校門口拿著兩罐旺仔牛奶等你”的廣告語就曾受到抨擊，傳遞出“送旺仔牛奶的媽媽才是愛孩子的媽媽”的誤導(dǎo)觀念，影響青少年的成長。

（3）情感營銷可能導(dǎo)致過度消費(fèi)。情感營銷的目的在于激起消費(fèi)者心中消費(fèi)的欲望，但過度的消費(fèi)欲望會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展過熱，超前消費(fèi)透支消費(fèi)的過度發(fā)展將有害于建立健康持續(xù)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

所以，企業(yè)在實(shí)施情感營銷手段時(shí)，要建立監(jiān)控機(jī)制，防止情感營銷負(fù)面效應(yīng)的出現(xiàn)，引導(dǎo)情感營銷向更積極的方向發(fā)展。

3.2情感營銷的控制實(shí)施

（1）事前控制。對重大問題的控制往往采取此種控制方式，主要是指在實(shí)施情感營銷策略之前，在符合市場實(shí)際情況、顧客需求愿望等外部條件的前提下，要設(shè)計(jì)好經(jīng)過全面考量的營銷計(jì)劃，在經(jīng)過企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者的批準(zhǔn)后，此計(jì)劃才能開始實(shí)施。從起點(diǎn)開始，最大限度的減少情感營銷方案的潛在問題。

（2）事中控制。這一控制方式又稱為“過程控制”，是指企業(yè)要控制情感營銷實(shí)施過程中關(guān)鍵性的過程和步驟，隨時(shí)采取糾正和控制措施，糾正實(shí)施過程中產(chǎn)生的誤差，引導(dǎo)企業(yè)情感營銷活動(dòng)向著正確的方向發(fā)展。

（3）事后控制。這種控制方式發(fā)生在企業(yè)實(shí)施情感營銷之后，把情感營銷活動(dòng)的結(jié)果與目標(biāo)結(jié)果進(jìn)行比較，確定差距，求得原因，從而進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。明確情感營銷活動(dòng)的結(jié)果與預(yù)期效果的差距是這種控制方式的工作重點(diǎn)。

4結(jié)論

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們?nèi)找嬖鲩L的消費(fèi)需求，各種消費(fèi)品的生產(chǎn)制造空前繁盛，情感營銷是基于以消費(fèi)者為核心的營銷觀念，在消費(fèi)者的消費(fèi)行為是理性消費(fèi)與感性消費(fèi)的綜合作用的合理假設(shè)下提出的。本文運(yùn)用4Ps理論對情感營銷在產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)鏈條中的運(yùn)用進(jìn)行了深入淺出的闡述，最后提出情感營銷在使用過程中可能造成的負(fù)面影響并提出具體解決措施。

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