【摘 要】社會化客戶關(guān)系管理是一種管理客戶關(guān)系的策略，其主要特點就是通過分析客戶數(shù)據(jù)來制定相關(guān)戰(zhàn)略措施以降低風(fēng)險，促進各方面的客戶關(guān)系。盡管社會化客戶關(guān)系管理在投資回報率、負面品牌曝光以及新的策略或操作框架等方面還面臨著一系列挑戰(zhàn)，但不可否認(rèn)的是，企業(yè)對于社會化媒體的使用是非常必要的，轉(zhuǎn)向社會化客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略不僅僅是接受新的操作模型或是新的技術(shù)，更是一種復(fù)雜的、文化層面的轉(zhuǎn)移。

【關(guān)鍵詞】社會化媒體 客戶關(guān)系管理 客戶服務(wù)

社會化媒體正在逐漸發(fā)展成為企業(yè)與客戶互動交流的主要工具。現(xiàn)在，每天都有成千上萬的客戶在Facebook、Twitter、YouTube等社交網(wǎng)站和大量的客戶論壇及網(wǎng)上社區(qū)進行互動交流，預(yù)計在不久的將來，對于社會化媒體網(wǎng)站與論壇的使用量將會呈指數(shù)型增長。作為客戶關(guān)系管理的最新產(chǎn)物，社會化客戶關(guān)系管理（Social CRM）蓄勢待發(fā)。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略關(guān)注各種渠道的管理解決方案，例如公司網(wǎng)站、客服中心等；而隨著社會客戶關(guān)系管理的出現(xiàn)與發(fā)展，控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費者手中，他們能在自己的社會網(wǎng)絡(luò)中影響他人。

一、企業(yè)對社會化媒體的應(yīng)用

人們對于社會化媒體的應(yīng)用速度是驚人的。2011年5月，F(xiàn)acebook有超過5億個活躍用戶，平均每個用戶有130個朋友。其全球參與性很強，現(xiàn)在有超過70%的用戶都不是美國居民。到2011年5月，LinkedIn有來自7大洲200個國家的8500萬個成員。①2010年3月，對于Twitter來說是一個標(biāo)志性的時間，有10億推特成功發(fā)送。到了7月，這一數(shù)據(jù)竟翻了一番，達到20億。②

對于企業(yè)來說，社會化媒體成長為優(yōu)先業(yè)務(wù)的速度非?？?，根據(jù)IBM的調(diào)查，近乎70%的企業(yè)高管認(rèn)為如果公司不使用社會化媒體的話，就會被消費者視為“零接觸”的品牌。三分之二的高管稱他們需要社會化媒體上的曝光來吸引優(yōu)秀的雇員，超過一半的高管相信通過社會網(wǎng)站，他們能夠在競爭中成功地接觸到客戶。很明顯，社會互動已經(jīng)從根本上改變了交流和參與的預(yù)期目標(biāo)。企業(yè)的這一做法反映出了消費者對于社會化媒體網(wǎng)站的狂熱，例如Facebook、LinkedIn、Orkut 和QQ，79%的企業(yè)都在這些網(wǎng)站上開設(shè)有賬戶，超過一半的企業(yè)使用媒體分享網(wǎng)站，例如YouTube、Flickr和SlideShare，以及微博網(wǎng)站，如Twitter、Jaiku 和Tumblr。一小部分企業(yè)高管并不確定自己的企業(yè)是否在某一特定的網(wǎng)站上露面，這表明社會化媒體的使用并不是一種自上而下的指令。③

最初，B2B企業(yè)采用社會化媒體的積極性要低于B2C企業(yè)，但現(xiàn)在這一差距正在逐漸縮小。調(diào)查顯示，76%的B2B企業(yè)在社會網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站上有自己的賬戶。對于一些注重合作和促進行業(yè)重要項目發(fā)展的社會網(wǎng)站，如維基百科，B2B企業(yè)的活動與B2C企業(yè)相同或數(shù)量更多。2010年10月，74%的企業(yè)利用社會化媒體來與消費者進行交流。65%的企業(yè)利用社會化媒體來回復(fù)消費者的問題，60%的企業(yè)利用社會化媒體來推出活動。④這些數(shù)據(jù)有力地證明了企業(yè)正將社會化媒體作為與消費者交流的主要渠道。

社會化媒體是一種文化現(xiàn)象，也是一種商業(yè)現(xiàn)象。越來越多的客戶和潛在客戶使用社會化媒體溝通交流他們購買的或打算購買的產(chǎn)品與服務(wù)。許多龍頭企業(yè)已經(jīng)意識到了這種交流的重要性，它們通過許多渠道來學(xué)習(xí)、參與、支持這種客戶交流，并最終找到了通過這種社會對話來為公司牟利的方法。弗若斯特沙利文公司的一項調(diào)查研究顯示，社會化媒體只與部分行業(yè)高度相關(guān)，對社會化媒體客戶互動參與感興趣的企業(yè)橫跨多個行業(yè)。

二、社會化客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢

對于企業(yè)來說，從社會化媒體客戶互動中獲取消費者信息的能力是一種很強的競爭優(yōu)勢。目前企業(yè)通過社會化媒體與客戶互動的渠道大致有兩種，一是通過企業(yè)自己網(wǎng)站上的客戶社區(qū)或論壇；二是通過像Facebook、Twitter以及YouTube這樣的外部社會化媒體網(wǎng)站，以及外部社會化媒體網(wǎng)站上的客戶社區(qū)或論壇。大多數(shù)企業(yè)的社會化媒體客戶參與都是從后者開始的，但與此同時，企業(yè)很快發(fā)現(xiàn)了通過自己的網(wǎng)站支持客戶交流的眾多好處。如今，通過社會化媒體與客戶接觸的大多數(shù)企業(yè)都會同時使用這兩種途徑，更為重要的是，利用各種監(jiān)測工具從社會化媒體客戶互動中獲取消費者信息。

傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略并不具備運用這種新型社會化媒體的能力。他們通常從公司的角度出發(fā)，通過傳統(tǒng)渠道來管理客戶關(guān)系。傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的一個主要目標(biāo)是長期獲取客戶的最佳價值。在如今的環(huán)境中，但凡客戶受控的情況下，客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略就會以一種管理對話的方式出現(xiàn)，而不是管理客戶。正如CRM專家Paul Greenberg所說：“社會化客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的基本原則與之前大不相同，傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理是基于內(nèi)部管理的操作方法，用于有效管理客戶關(guān)系；而社會化客戶關(guān)系管理是基于公司既滿足客戶個人議程，又滿足自己商業(yè)計劃目標(biāo)的能力。它針對的是客戶互動，而不是客戶管理?！雹?/p>

社會化媒體戰(zhàn)略并不等同于社會化客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。對于具有獨立社會化媒體方案的企業(yè)來說，可能已經(jīng)開設(shè)了一個Facebook賬戶，通過它發(fā)布公司信息或推出活動來促進客戶交流。企業(yè)可能也會安排客服代表在社交論壇上回答客戶的問題。同時，全公司的員工也可能在推特或博客上發(fā)布一些消費者可能感興趣的話題?？偟膩碚f，這些就是企業(yè)利用社會化媒體進行客戶交流的方式。但是，他們?nèi)狈σ粋€社會化客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，因為他們沒有一個針對價值鏈上所有客戶的綜合包羅萬象的戰(zhàn)略方法。而一旦建立了社會化客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，企業(yè)就能更好的了解自己在傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)渠道活動中的影響力。

三、企業(yè)在應(yīng)用社會化客戶關(guān)系管理時常見的誤區(qū)

社會化媒體能夠影響企業(yè)的多項業(yè)務(wù)功能，包括銷售、市場營銷、客戶服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)交流和公關(guān)，以及員工溝通與協(xié)作。這些業(yè)務(wù)功能具有不同的目標(biāo)，企業(yè)內(nèi)常常出現(xiàn)多種社會化媒體計劃相對孤立的現(xiàn)象，缺乏一個整合性的社會化客戶關(guān)系管理策略，因而企業(yè)在應(yīng)用社會化媒體的時候容易走入以下四種誤區(qū)。

一是產(chǎn)權(quán)模糊與問責(zé)制不明導(dǎo)致的不作為。有些公司的高層管理人員實力很強，能夠為社會化媒體客戶計劃設(shè)置正確的方向，分配好各方的工作，制定多樣化的取勝計劃，并通過計劃、項目管理、問責(zé)制等合理分配任務(wù)。但是，這一案例不具有普遍性，不是所有的組織機構(gòu)都能做到像他們這樣。從社會化媒體客戶計劃中定義和檢測投資回報率（ROIs）依然是非常困難的。結(jié)果是，盡管企業(yè)對這些計劃表現(xiàn)出了濃厚的興趣，但輪到部門主管劃清產(chǎn)權(quán)界線、開展問責(zé)制、簽發(fā)投資合約的時候，通常這些高管們就不愿意做了。每個部門都在等待其他部門采取行動，結(jié)果是誰也沒有行動起來。

二是注重能力建設(shè)，而不是創(chuàng)造商業(yè)價值。與缺乏計劃與行動相反的是，企業(yè)注重能力建設(shè)而不是創(chuàng)造商業(yè)價值，這種情況發(fā)生通常是由于企業(yè)對信息技術(shù)的重視超過了社會化媒體的應(yīng)用。例如，一些客戶對公司產(chǎn)品或服務(wù)貼出了負面評價，但是客服中心并沒有提前做好準(zhǔn)備或受過專業(yè)訓(xùn)練來聯(lián)系這些客戶并解決問題；企業(yè)沒有創(chuàng)建足夠的內(nèi)容留住客戶，當(dāng)新鮮感逐漸消失的時候，客戶在網(wǎng)站社區(qū)或論壇上的活動也減少了；企業(yè)習(xí)慣了處理技術(shù)性的客戶問題，但沒有為論壇網(wǎng)站建立充足有效的內(nèi)容支持，如教學(xué)視頻剪輯等；企業(yè)客戶大多在使用其他社會化媒體社區(qū)或論壇，而企業(yè)沒有制造一個理由讓客戶切換到自己的社區(qū)或論壇。

三是各部門社會化媒體活動之間的錯位。我們常常發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)存在多種社會化媒體計劃相對孤立的現(xiàn)象，各部門彼此不交流，進行重復(fù)性的客戶數(shù)據(jù)收集。

四是缺乏應(yīng)用、支持和持續(xù)改進的綜合項目計劃。許多公司同時實施幾種社會化媒體計劃，這些項目會爭奪有限的信息技術(shù)資源，它們在順序和時間安排上缺乏一個綜合的項目計劃。如果沒有這樣一個綜合性計劃，信息技術(shù)資源就會負荷過重，無法滿足各個項目的需求。

四、企業(yè)如何應(yīng)對社會化媒體時代的各種挑戰(zhàn)

在社會化媒體時代，企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)有建立適當(dāng)?shù)耐顿Y回報率策略、減輕品牌負面曝光的風(fēng)險和監(jiān)控員工的社會化媒體使用情況。在企業(yè)逐漸應(yīng)用社會化客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的同時，需要建立本土策略來妥善解決這些擔(dān)憂。

利用數(shù)據(jù)分析來檢測社會化媒體影響能夠說明社會互動是如何影響銷售和其他營銷收入的，薛頓賀爾大學(xué)（Seton Hall University）證實了這一點。2008年，薛頓賀爾大學(xué)入校的大一新生數(shù)量少于預(yù)期值，導(dǎo)致了學(xué)校收入的降低。2009年，學(xué)校使用Facebook、Twitter和博客直接與未來可能選擇該校的學(xué)生進行交流，希望能影響他們的大學(xué)選擇過程。薛頓賀爾大學(xué)通過點擊率和瀏覽分析來追蹤社會化媒體對進入網(wǎng)站的未來學(xué)生的決策過程的影響，發(fā)現(xiàn)在吸引學(xué)生方面，社會化網(wǎng)絡(luò)比傳統(tǒng)渠道更為有效。通過Facebook上的各項指標(biāo)，學(xué)校能夠大致計算出自己的投資回報率。結(jié)果，薛頓賀爾大學(xué)的招生人數(shù)創(chuàng)下了30年來的最高紀(jì)錄，比以往上升了18%，凈營收為2900萬美元。

盡管許多企業(yè)擔(dān)心負面的品牌曝光，但事實上他們最不愿意的是錯失掉社會化媒體提供的機會。由于企業(yè)擔(dān)心不能立馬參與客戶互動，所以便在未進行必要風(fēng)險評估的情況下開展了社會化媒體計劃。他們希望能保持與客戶之間的聯(lián)系、進行社會化媒體創(chuàng)新并更大程度地接受社會化媒體策略。因為有很多的潛在收益，企業(yè)認(rèn)為他們需要做的只是保持相關(guān)性和競爭力，而最大的風(fēng)險是沒能參與社會化媒體浪潮。事實上，企業(yè)應(yīng)該加強自己的工作來減輕負面品牌曝光的風(fēng)險。首先，防御性地使用信譽分析軟件可以幫助企業(yè)盡早發(fā)現(xiàn)潛在的負面品牌曝光。其次，這種分析也可以作為進攻策略來追蹤數(shù)據(jù)。即使是那些沒有積極利用社會化媒體與客戶互動的企業(yè)也可以通過傾聽人們的意見來更好地了解自己的品牌，學(xué)習(xí)如何更好地增加客戶價值。

與上述擔(dān)憂相關(guān)的是檢測員工社會化媒體使用情況的有效性，企業(yè)擔(dān)心員工擅離職守或故意搞破壞，但是控制員工每天對于社會化媒體的使用是不可能的。解決方法之一就是建立一個企業(yè)指導(dǎo)方針，引導(dǎo)員工的言行與企業(yè)價值相一致，激勵員工代表企業(yè)發(fā)聲。同許多其他大型組織機構(gòu)一樣，美國運通（American Express）之前已經(jīng)有一套創(chuàng)意產(chǎn)生流程，但公司領(lǐng)導(dǎo)知道公司的創(chuàng)意依然不足，于是開展了新的項目，利用“群眾的智慧”集思廣益，而這是不可能通過傳統(tǒng)的方法完成的。該項目鼓勵員工提交各種具有重要戰(zhàn)略意義想法，人們可以上傳資料、彼此評論和投票，然后由專家評出最佳創(chuàng)意，這些全部都是在網(wǎng)絡(luò)上公開透明進行的。

結(jié)語

社會化客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略使得社會化媒體項目更為深入，由原來的單一功能指導(dǎo)型，如市場營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ芗尚?，如客戶服?wù)和銷售。這種集成性方法能夠全面地了解和服務(wù)客戶，分享通過多樣的社會接觸點獲取的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)和通過傳統(tǒng)渠道獲取的結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)。盡管如今社會化媒體的應(yīng)用已經(jīng)十分廣泛，但對大多數(shù)人來說，社會化客戶關(guān)系管理仍處于起步階段，其操作并不完善，各種挑戰(zhàn)依然存在。倘若企業(yè)希望開發(fā)社會化媒體的潛力來重塑客戶關(guān)系，還需要從新的角度來審視社會化客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，建立兼具結(jié)構(gòu)性和靈活性的策略和操作框架。□

【基金項目：本文是2014年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“社會化媒體時代的定向出版模式研究”的階段性研究成果之一】

參考文獻

①Corporation.About LinkedIn[EB/OL].http：//press.linkedin.com/about，2013

②Claudine Beaumont.Twitter hi-ts 10 billionth tweet[EB/OL]. http：//www.telegraph.co.uk/technology/twitter/7375442/Twitter-hits-10-billionth-tweet.html，2010

③④Carolyn Heller Baird.From social media to Social CRM[EB/OL].http：//www-935.ibm.com/services/us/gbs/thoughtleadership/ibv-social-crm-whitepaper.html

⑤Greenberg，Paul.CRM at the Sp-eed of Light， Forth Edition： Social CRM Strategies， Tools and Techniqu-es for Engaging Customers.The McGr-aw Hill Companies，2010

（作者：李蕾，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞系本科生；指導(dǎo)教師：劉蒙之）

責(zé)編：姚少寶