盧慧敏

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。網(wǎng)站交互性逐漸受到企業(yè)的重視。本研究在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，構(gòu)建基于用戶體驗(yàn)的B2C網(wǎng)站交互性評(píng)價(jià)模型，為B2C電商企業(yè)網(wǎng)站交互性提供用戶體驗(yàn)優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：用戶體驗(yàn)；交互性；評(píng)價(jià)模型；主成分分析法

注：本文題目來(lái)源于教師的教育部人文社科青年基金資助項(xiàng)目（13YJCZH200）：社會(huì)化媒體環(huán)境下顧客契合行為研究

1 引言

隨著B(niǎo)2C電商行業(yè)發(fā)展，眾多初來(lái)者蜂擁而至，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)頻繁。企業(yè)從單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，如何提升了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)體驗(yàn)，成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。與此同時(shí)，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，用戶體驗(yàn)比其他任何產(chǎn)品都顯得重要。用戶對(duì)網(wǎng)站服務(wù)的體驗(yàn)參與性要求更高。電商企業(yè)如何通過(guò)網(wǎng)站互動(dòng)性來(lái)提高用戶體驗(yàn)也就成為其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝并不斷發(fā)展的關(guān)鍵。

目前對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站互動(dòng)性的的研究主要從網(wǎng)站的角度考慮，未從用戶感知到的網(wǎng)站體驗(yàn)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站互動(dòng)性進(jìn)行全面評(píng)價(jià)研究。本文是在用戶體驗(yàn)理論和互動(dòng)性研究基礎(chǔ)上，基于主成分分析的權(quán)重確定方法，提出了B2C網(wǎng)站交互性評(píng)價(jià)模型，指導(dǎo)B2C電商企業(yè)基于用戶體驗(yàn)的網(wǎng)站交互性管理。

2 基于用戶體驗(yàn)的B2C網(wǎng)站交互性評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建

選擇感知控制度、感知響應(yīng)度、感知的網(wǎng)站人格化這三個(gè)維度作為B2C商務(wù)網(wǎng)站下的用戶體驗(yàn)交互性的維度構(gòu)成（見(jiàn)圖1）。

2.1 感知控制度

感知控制度，指用戶對(duì)網(wǎng)站導(dǎo)航、互動(dòng)節(jié)奏、可訪問(wèn)內(nèi)容的感知到的控制度。它被定義為感知易用性形成行為的假設(shè)，作為溝通和對(duì)話控制的感知以來(lái)反映過(guò)去經(jīng)驗(yàn)以及預(yù)期的阻礙（Ajzen，1998）。在互動(dòng)情景下，網(wǎng)站消費(fèi)者自發(fā)對(duì)消費(fèi)控制的基礎(chǔ)是不是真正的控制顯得更加重要（Hoffman&Novak，1996）。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的感知行為是控制的過(guò)程中體現(xiàn)的自我效能感知（或信心）在網(wǎng)站上進(jìn)行精神或身體活動(dòng)，這些活動(dòng)是指三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的方面：網(wǎng)站導(dǎo)航、互動(dòng)節(jié)奏、可訪問(wèn)內(nèi)容的感知到的控制度。

2.2 感知響應(yīng)度

感知響應(yīng)度，指用戶從網(wǎng)站所有者、網(wǎng)站導(dǎo)航提示系統(tǒng)、在線的真實(shí)個(gè)體那里感知到的響應(yīng)程度。如果消費(fèi)者在互動(dòng)過(guò)程中感知控制反映了他或她在執(zhí)行活動(dòng)的能力和信心，那么消費(fèi)者的反應(yīng)是指他或她如何看待一個(gè)互動(dòng)的系統(tǒng)響應(yīng)。具體地，在電商網(wǎng)站交互的背景下，消費(fèi)者感知從（1）網(wǎng)站所有者、（2）網(wǎng)站導(dǎo)航提示系統(tǒng)、（3）在線的真實(shí)個(gè)體那里得到響應(yīng)的程度。例如，許多網(wǎng)站都有一個(gè)即時(shí)自動(dòng)電子郵件回復(fù)系統(tǒng)來(lái)確認(rèn)電子郵件是否收到。如此一個(gè)快捷的回復(fù)，將有利于消費(fèi)者感知從網(wǎng)站所有者的反應(yīng)。消費(fèi)者也感覺(jué)到從網(wǎng)站導(dǎo)航結(jié)構(gòu)獲得的響應(yīng)度，因?yàn)樗蛩軌驈淖约狐c(diǎn)擊的超鏈接和導(dǎo)航按鈕獲得瞬時(shí)反饋。當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站的感知響應(yīng)度的最高水平就是好像一個(gè)真正的人加入在線聊天網(wǎng)站一樣。

2.3 感知人格化

感知到的網(wǎng)站人格化（perceivedpersonalization），指用戶感受到網(wǎng)站如同一個(gè)真實(shí)世界的個(gè)體、希望了解其訪問(wèn)者。在客戶和銷(xiāo)售人員交流時(shí)，無(wú)論是面對(duì)面或是在技術(shù)中介的環(huán)境下，客戶希望被尊重，視為獨(dú)立個(gè)體（Suprenant，1987）。實(shí)證研究表明，由服務(wù)提供商提供的個(gè)性化服務(wù)往往會(huì)提高顧客的感知服務(wù)質(zhì)量和滿意度（Lassar，1996）。在交互網(wǎng)站中，如雅虎和亞馬遜可以為用戶個(gè)性化他們的瀏覽體驗(yàn)，這大大超過(guò)了個(gè)性化直郵的程度?？蛻粝Ｍ梢耘c有一個(gè)熱心、博學(xué)、善于交際的銷(xiāo)售人員進(jìn)行一場(chǎng)談話。與此同時(shí)，它顯示了銷(xiāo)售人員盡量努力使消費(fèi)者感受到一到一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)范式中主張的個(gè)性化的消息（Hoffman and Novak，1996）。這也證明消費(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn)是多么重要。但在現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者個(gè)性化也許只是大規(guī)模定制帶來(lái)的。所以，網(wǎng)站能夠讓消費(fèi)者感受到個(gè)性化服務(wù)是至關(guān)重要的。

3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

3.1 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

本問(wèn)卷從2個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查：一是用戶基本信息（包括性別、網(wǎng)齡、網(wǎng)購(gòu)年限、使用網(wǎng)站年限這四個(gè)方面）進(jìn)行調(diào)查；二是對(duì)影響用戶體驗(yàn)的B2C網(wǎng)站交互性評(píng)價(jià)變量進(jìn)行五分李克特量表調(diào)查。本次調(diào)查問(wèn)卷的訪問(wèn)對(duì)象鎖定熟悉電腦操作的高校大學(xué)生，同時(shí)選取京東商城作為評(píng)價(jià)對(duì)象。

預(yù)測(cè)試階段發(fā)放問(wèn)卷40份，回收36份，其中有效問(wèn)卷30份。預(yù)測(cè)試通過(guò)CronbachSα系數(shù)作為指標(biāo)進(jìn)行信度分析。問(wèn)題11符合刪除標(biāo)準(zhǔn)，予以刪除。得出最終問(wèn)卷。

3.2樣本數(shù)據(jù)基本特征分析

本次問(wèn)卷調(diào)查實(shí)驗(yàn)共回收99份問(wèn)卷，最后得到有效問(wèn)卷85份，有效回收率為85.86%。本次調(diào)查中，男性占36.5%，女性占63.5%。95%以上調(diào)查對(duì)象的網(wǎng)齡在3年以上，僅有4.7%的比例網(wǎng)齡少于3年，證明所調(diào)查的群體長(zhǎng)期瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)操作比較熟悉。而且由于網(wǎng)齡比較長(zhǎng)，所有調(diào)查對(duì)象都有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，經(jīng)常買(mǎi)的比例高達(dá)72.9%，而有21.2%的比例則是網(wǎng)購(gòu)新手。超過(guò)一半的調(diào)查對(duì)象使用京東商城超過(guò)2年，證明調(diào)查對(duì)象對(duì)京東網(wǎng)站有一定的了解，而且曾經(jīng)通過(guò)京東商城進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。

變量X2的均值（1.54）最低，說(shuō)明京東商城在網(wǎng)站互動(dòng)節(jié)奏方面做得還不能令人滿意。變量X1、X3的均值在1到2之間，說(shuō)明京東商城在網(wǎng)站導(dǎo)航和可訪問(wèn)內(nèi)容節(jié)奏方面普遍讓用戶失望。變量X4、X5、X6、X7的均值均大于3證明京東商城在網(wǎng)站響應(yīng)度方面基本能夠滿足用戶要求。至于在感知網(wǎng)站人格化方面，用戶對(duì)京東商城的評(píng)價(jià)在2到3之間徘徊，說(shuō)明網(wǎng)站在這方面還需要繼續(xù)完善。

3.3 利用主成分分析修正評(píng)價(jià)模型

借助SPSS19分析：相關(guān)矩陣KMO值為0.661，經(jīng)Blartlett檢驗(yàn)后，Sig.的值為0.000，可以進(jìn)行因子分析。第一、二、三主成分特征根分別為2.591、2.047、1.000，他們的方差貢獻(xiàn)率各為31.767%、25.799%、12.908%。三者累積方差貢獻(xiàn)率為70.474%，說(shuō)明前三個(gè)主成分已經(jīng)能解釋8個(gè)變量變異的70.474%。把三者的貢獻(xiàn)率分別除以三者的累計(jì)貢獻(xiàn)率70.474%，算出第一成分、第二成分、第三成分的貢獻(xiàn)率的比值為分別為45%、37%、18%。此時(shí)三者之和為1。把所得比值作為本文構(gòu)造模型中三個(gè)維度的權(quán)重W1、W2、W3。

由軟件分析可得，第一成分包含X1、X2、X3這三個(gè)變量，第二成分包含X4、X5、X6、X7四個(gè)變量。第三主成分只包含X8變量。因此，變量X7網(wǎng)站風(fēng)格歸類到第二維度下。由于調(diào)查對(duì)象對(duì)問(wèn)題理解的不同，變量X7對(duì)應(yīng)的問(wèn)題“京東的風(fēng)格符合您的瀏覽習(xí)慣中”的“風(fēng)格”可能理解成網(wǎng)站的框架設(shè)計(jì)方面，而不是在網(wǎng)站人格化前提下對(duì)風(fēng)格的理解，所以問(wèn)卷的數(shù)據(jù)支持變量X7歸到第二維度。

把第一成分中X1、X2、X3三個(gè)變量的平均值相加，再用感知控制度維度下各個(gè)變量的平均值分別除以三者平均值之和。即，

其中，為的均值，表示、、之和。把所得數(shù)值分別作為對(duì)應(yīng)變量在同一維度下的權(quán)重為0.28、0.36、0.36。

使用同樣的方法處理第二維度下各變量的數(shù)據(jù)，即

其中，為的均值，表示、、、之和。把所得數(shù)值分別作為對(duì)應(yīng)變量在同一維度下的權(quán)重和。把所得數(shù)值分別作為對(duì)應(yīng)變量在同一維度下的權(quán)重得到0.17、0.36、0.16、0.31。

由于經(jīng)過(guò)這種處理后，感知控制度、感知響應(yīng)度這兩個(gè)維度下變量的權(quán)重都為1。至于第三維度，因?yàn)樵摼S度下只有一個(gè)變量X8，所以就是該維度權(quán)重就是變量X8的權(quán)重。于是，通過(guò)本次調(diào)查結(jié)果分析，我們可以得到修正后的模型（見(jiàn)圖2）。

為了方便利用模型計(jì)算，我們就通過(guò)前面各維度的權(quán)重把這前兩個(gè)維度的各變量的權(quán)重轉(zhuǎn)化成整個(gè)評(píng)價(jià)模型的變量權(quán)重為1的權(quán)重。至于第三維度，因?yàn)樵摼S度下只有一個(gè)變量X8，所以就是該維度權(quán)重就是變量X8的權(quán)重。

因此，京東各維度的得分計(jì)算公式如下：

4 結(jié)果討論與展望

4.1 研究結(jié)果討論

由修正后的模型以及權(quán)重結(jié)算得出京東各維度的得分別為0.72、1.21、0.46。三者之和，也就是總評(píng)分為2.38。由此可得，京東商城在這次調(diào)查結(jié)果中總體評(píng)價(jià)偏低。感知控制維度的評(píng)分僅為0.72，反映網(wǎng)站在網(wǎng)站導(dǎo)航、互動(dòng)節(jié)奏控制度、可訪問(wèn)內(nèi)容控制度這三個(gè)方面的用戶體驗(yàn)較差。同時(shí)，我們從表可以發(fā)現(xiàn)這三個(gè)變量的均值均小于2.692，低于總體評(píng)價(jià)的評(píng)價(jià)水平，這說(shuō)明模型的權(quán)重能夠一定程度上反映真實(shí)情況。而感知響應(yīng)度維度的評(píng)分高達(dá)1.21，表明京東商城在所有者響應(yīng)度、網(wǎng)站導(dǎo)航提示系統(tǒng)、響應(yīng)度在線的真實(shí)個(gè)體響應(yīng)度、網(wǎng)站風(fēng)格四個(gè)方面相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較用戶滿意的。表中這四個(gè)變量的均值均大于3，也證明了模型權(quán)重的合理性。至于感知的網(wǎng)站人格化維度下的了解顧客的欲望這一維度得分最低，為0.46。這從一定程度上暴露了京東商城在用戶體驗(yàn)方面的不足，需要進(jìn)一步加以改善。

4.2 用戶體驗(yàn)優(yōu)化建議

根據(jù)討論結(jié)果，提出B2C網(wǎng)站對(duì)于用戶體驗(yàn)優(yōu)化方面的建議：

從視覺(jué)展現(xiàn)上，網(wǎng)站導(dǎo)航應(yīng)該遵循用戶的瀏覽網(wǎng)站的習(xí)慣“先上后下、從左到右”，頁(yè)面的頂部屬于最佳視覺(jué)中心點(diǎn)，通過(guò)寬窄設(shè)計(jì)凸顯它在網(wǎng)站中的位置，這樣用戶就可以在短時(shí)間內(nèi)尋找到導(dǎo)航。用戶也更容易產(chǎn)生快速、便捷獲取信息的感覺(jué)。另外，也建議網(wǎng)站設(shè)計(jì)還要考慮不同的受眾，他們的年齡、性別、教育、職業(yè)、氣質(zhì)等不同，應(yīng)選用不同的色彩。

從功能優(yōu)化上，網(wǎng)站應(yīng)該進(jìn)一步優(yōu)化菜單布局和功能流程，更符合用戶操作習(xí)慣。它能夠根據(jù)用戶的操作習(xí)慣優(yōu)化網(wǎng)購(gòu)各項(xiàng)功能的排列順序，方便用戶根據(jù)自身需求完成各種交易。另外，網(wǎng)站也可以加強(qiáng)互動(dòng)活動(dòng)的進(jìn)行，以表明網(wǎng)站進(jìn)一步了解用戶的欲望。提供完整的社區(qū)服務(wù)，如BBS論壇、留言板、個(gè)人免費(fèi)郵箱、、用戶意見(jiàn)調(diào)查表等。B2C網(wǎng)站的論壇可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，在論壇中分設(shè)各類主題版塊，讓用戶在相應(yīng)區(qū)域分享并討論產(chǎn)品使用心得。同時(shí)也應(yīng)該提高網(wǎng)站與用戶互動(dòng)的速度，以免用戶在等待過(guò)程中流失。

4.3 研究局限與展望

本研究主要還存在以下幾個(gè)方面的缺陷：1、由于存在數(shù)據(jù)的可得性問(wèn)題，在評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇上只采用了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法獲取的統(tǒng)計(jì)資料，而且，有效問(wèn)卷數(shù)太少加上調(diào)查主體只選取了某一網(wǎng)站，不能反映整體情況；2、采用主成分分析法進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，特征根大于1的成分的總貢獻(xiàn)率不到80%。這直接導(dǎo)致了修正后得到模型的缺陷。因此，未來(lái)研究者需要采用多種方法對(duì)此進(jìn)行評(píng)價(jià)。

本文的研究中，嘗試著從理論角度來(lái)抽象構(gòu)建和解釋一個(gè)基于用戶體驗(yàn)的B2C網(wǎng)站交互性評(píng)價(jià)模型研究，并且將其真正運(yùn)用到實(shí)際過(guò)程中，希望可以從實(shí)際應(yīng)用中探討其可行性和應(yīng)用價(jià)值，從而對(duì)今后的電子商務(wù)網(wǎng)站提高互動(dòng)性起到一定的指導(dǎo)意義。另外，在研究中所應(yīng)用的研究方法是評(píng)價(jià)模型構(gòu)建的常用方法，希望本次研究可以起到“拋磚引玉”的作用，基于用戶體驗(yàn)的B2C網(wǎng)站交互性評(píng)價(jià)模型研究能夠不斷完善和延續(xù)下去。

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