摘 要：隨著金融業(yè)市場競爭的日益激烈，各家商業(yè)銀行應(yīng)充分認(rèn)識到唯有盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營和業(yè)務(wù)發(fā)展策略，引入市場營銷理念，根據(jù)市場需求和經(jīng)營環(huán)境的變化隨時調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，才能確保自己處于不敗之地。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；服務(wù)營銷；營銷策略

引言：面對著銀行業(yè)由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場的新的環(huán)境，要想在激烈的競爭中爭奪客戶、搶占市場，我國銀行業(yè)必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，把對金融產(chǎn)品和服務(wù)的市場營銷管理提高到戰(zhàn)略的角度上來。

1.服務(wù)營銷概念

服務(wù)營銷學(xué)于20世紀(jì) 60 年代興起于西方，1974 年拉斯摩所著的論述服務(wù)市場營銷的專著面世，標(biāo)志著服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生。

商業(yè)銀行服務(wù)營銷是指銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運(yùn)用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動。

2.我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀分析

（1）對國內(nèi)金融市場十分了解。與外資銀行相較，我國商業(yè)銀行經(jīng)過近六十年的經(jīng)營運(yùn)作，十分了解中國消費(fèi)者，有能力針對客戶需求開發(fā)適宜的金融產(chǎn)品；能夠與客戶進(jìn)行較好的溝通，挖掘其潛在需求；對我國的金融政策非常熟悉，也就是典型的“本土效應(yīng)”。

（2）服務(wù)品種多樣化。隨著市場需求的多元化與個性化，商業(yè)銀行應(yīng)不斷推出新的金融產(chǎn)品滿足客戶，即要求商業(yè)銀行服務(wù)日益多樣化。近年來，各商業(yè)銀行相繼推出了住房貸款、汽車貸款、保險證券買賣、個人理財服務(wù)、代理支付、信息咨詢等服務(wù)，極大地豐富了銀行服務(wù)的品種。

（3）擁有龐大的分銷渠道。在直面營銷渠道上，與外資銀行在中國大多只有為數(shù)不多的分支機(jī)構(gòu)相比，國內(nèi)各大商業(yè)銀行通過在各城市廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)形成了龐大的直面營銷網(wǎng)絡(luò)。

（4）擁有龐大的客戶群。國內(nèi)的商業(yè)銀行在多年的經(jīng)營中，與國內(nèi)企業(yè)已建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系，形成了廣泛的客戶群體，國內(nèi)商業(yè)銀行建立起來的這種銀企關(guān)系在短期內(nèi)仍不容易被打破。

3.我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷存在的問題分析

（1） 服務(wù)營銷意識不強(qiáng)。不管是高層管理者，還是一般員工，把服務(wù)營銷孤立看待，僅僅把服務(wù)營銷等同于產(chǎn)品推銷，主要考慮的是領(lǐng)導(dǎo)的看法，很少站在客戶的角度上考慮適宜金融產(chǎn)品的開發(fā)。

（2） 客戶維護(hù)管理薄弱?？蛻艟S護(hù)管理是服務(wù)營銷的最好補(bǔ)充，它通過對老客戶的維護(hù)和管理，可以留住忠誠客戶，提升服務(wù)管理水平。長期以來，由于種種原因，有的銀行只重視對新客戶的營銷拓展，卻缺乏對老客戶的維護(hù)管理。

（3） 服務(wù)質(zhì)量和效率低下。從目前情況看，有的銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)營銷不容樂觀。如我們會經(jīng)?？吹?，在各個網(wǎng)點(diǎn)，客戶經(jīng)常排著長隊等待辦理業(yè)務(wù)，也時常聽到客戶抱怨某網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)效率太低的聲音。

（4） 營銷服務(wù)文化欠缺。長期以來，銀行比較注重業(yè)務(wù)發(fā)展、市場拓展，這無疑都是正確的，有成效的，而在營銷服務(wù)文化建設(shè)方面較為落后。

4.商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略研究

在充分認(rèn)識到我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷存在的問題的基礎(chǔ)是，提出如下的策略：

（1） 加快實(shí)施流程再造，優(yōu)化內(nèi)部業(yè)務(wù)程序。在服務(wù)營銷方面，銀行要積極轉(zhuǎn)變觀念，堅持按照以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，盡量滿足客戶需要的思路，對現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合再造，不斷優(yōu)化服務(wù)管理體系。

（2） 狠抓員工業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高全員業(yè)務(wù)素質(zhì)，增強(qiáng)服務(wù)營銷意識。對員工進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)是一項長期的任務(wù)，是服務(wù)營銷的基礎(chǔ)。

（3） 完善服務(wù)激勵機(jī)制，鼓勵員工到一線工作。網(wǎng)點(diǎn)是銀行的服務(wù)窗口，是銀行品牌形象的體現(xiàn)。因此，要本著素質(zhì)高、反映快、業(yè)務(wù)精的原則，挑選和充實(shí)一線窗口隊伍，把那些年輕、優(yōu)秀的員工選派到網(wǎng)點(diǎn)。

（4） 加快電子設(shè)備更新改造，提高設(shè)備利用率。要根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，加強(qiáng)對網(wǎng)點(diǎn)機(jī)具設(shè)備的維護(hù)管理，保障業(yè)務(wù)正常需要。

（5） 整合營銷服務(wù)體系，完善營銷管理模式。要求著力完善以市場營銷部門為主體，客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和風(fēng)險經(jīng)理密切配合的統(tǒng)一營銷模式，完善對公業(yè)務(wù)與對私業(yè)務(wù)、本幣業(yè)務(wù)與外幣業(yè)務(wù)的組合營銷模式，完善以產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈為主線的鏈?zhǔn)綘I銷模式，完善針對不同客戶的分層營銷、差別服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)營銷服務(wù)由分散化、粗放式向綜合化、集約型的轉(zhuǎn)變。

（6） 營造服務(wù)氛圍，創(chuàng)建營銷服務(wù)文化。銀行服務(wù)文化是以人為中心的管理文化。為了加快銀行營銷服務(wù)文化建設(shè)，要樹立客戶至上的理念，調(diào)整現(xiàn)有規(guī)章制度，制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范，培養(yǎng)服務(wù)精神，并在業(yè)務(wù)經(jīng)營中予以落實(shí)。營銷服務(wù)文化建設(shè)，要力求做到高層管理人員注重服務(wù)智能；中層管理人員注重服務(wù)知識；基層員工注重服務(wù)規(guī)范。

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作者簡介：任曉珠，女，湖南江永人，重慶師范大學(xué)涉外商貿(mào)學(xué)院碩士研究生，教師，研究方向：金融市場。endprint