該調(diào)研對(duì)現(xiàn)有的關(guān)于口碑營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)的績(jī)效衡量措施進(jìn)行理論性的批判。為此，調(diào)研團(tuán)隊(duì)搜集并分析了5000多場(chǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)的資料和數(shù)據(jù)。

調(diào)研團(tuán)隊(duì)對(duì)一場(chǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)進(jìn)行了探索性研究，并運(yùn)用一種定制化的Facebook應(yīng)用程序，搜集參與運(yùn)動(dòng)的兩代消費(fèi)者人群的數(shù)據(jù)，并訪問(wèn)了相關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)分析家。最終，調(diào)研團(tuán)隊(duì)將理論上應(yīng)實(shí)現(xiàn)的口碑營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)到達(dá)率和現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行對(duì)比。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有關(guān)于口碑營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)的策略標(biāo)準(zhǔn)假定運(yùn)動(dòng)的人群到達(dá)率等于運(yùn)動(dòng)中建立的企業(yè)客戶(hù)對(duì)話次數(shù)。這種衡量方法是錯(cuò)誤的，因?yàn)楹鲆暳藗鞑バ畔⒌亩啻纹毓庖蛩?，即同一個(gè)客戶(hù)可能多次收到企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)的信息。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，按照現(xiàn)有的衡量方式，運(yùn)動(dòng)中的客戶(hù)到達(dá)率會(huì)被高估57.5%。同時(shí)，關(guān)于每次對(duì)話成本，該調(diào)研分析的口碑營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)也明顯效率不佳。社交網(wǎng)絡(luò)分析家證明之所以出現(xiàn)多次曝光情況，主要涉及信息的傳遞性以及企業(yè)客戶(hù)之間的關(guān)系強(qiáng)度。多次曝光意味著，口碑營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的企業(yè)、消費(fèi)者對(duì)話次數(shù)不能等同于所有次數(shù)的總和。

該調(diào)研指出，企業(yè)要側(cè)重于提升企業(yè)信息的傳遞性以及提升企業(yè)客戶(hù)之間的關(guān)系強(qiáng)度，才能更好地提升口碑營(yíng)銷(xiāo)的效率。

European Journal of Marketing

《歐洲營(yíng)銷(xiāo)雜志》