賀慧芳

【摘 要】視覺流程設(shè)計(jì)在整個(gè)平面廣告中起著至關(guān)重要的作用。本文通過對版面上的最佳視域和視覺流動(dòng)的規(guī)律分析，探討了平面廣告中如何有效地創(chuàng)建一個(gè)可視化流程的方法。使設(shè)計(jì)師根據(jù)主題和創(chuàng)意的需要，把需要傳達(dá)的信息有意識(shí)地按照視覺規(guī)律進(jìn)行有序的處理，令觀者獲得最佳印象，產(chǎn)生積極的心理訴求和欲望，從而實(shí)現(xiàn)平面廣告的有效性。

【關(guān)鍵詞】平面廣告 視覺流程 信息傳達(dá) 規(guī)律

當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了信息時(shí)代，人們無時(shí)無刻都在接觸各種信息，在眾多紛雜的信息面前，人們往往只能接收到具有很強(qiáng)視覺沖擊力或自己感興趣的信息。平面廣告設(shè)計(jì)必須按照人們的視覺感受規(guī)律，合理有效地安排版面中的圖形、文字、色彩等視覺元素，才能迅速有效地傳達(dá)自己需要表述的信息，達(dá)到宣傳的目的。

一、視覺流動(dòng)的規(guī)律

眾所周知，人類的視覺不可能同時(shí)閱讀所有對象，必須依靠眼球靈活的運(yùn)動(dòng)，按照特定的順序進(jìn)行掃描，實(shí)現(xiàn)對外部世界的感知和認(rèn)識(shí)的目的。視覺掃描過程既是人的眼睛接受外界視覺信息加以處理的過程，又是可視化視覺探索的過程。當(dāng)眼睛隨意運(yùn)動(dòng)時(shí)，具有強(qiáng)烈視覺刺激力的物像，更容易激發(fā)起觀者的視覺興趣，對該物相予以審視?！坝^看”為第一階段——總體感知，“審視”為第二階段——局部感知。

平面廣告中的視覺流程指的是視線在可視化版面中做“空間運(yùn)動(dòng)”的過程，圖形、色彩布局的緊張感吸引視線在版面中不斷移動(dòng)和變化，隨著各種視覺元素沿一定的軌跡流動(dòng)，這種視覺上在版面空間的流動(dòng)的“虛線”，被稱為視覺虛線，也叫視覺流程線。往往是隱藏在平面廣告各個(gè)組成部分的背后，雖然無跡可尋，但它作用力是顯而易見不可低估的。

好的平面廣告不會(huì)使人一瞥即止，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該充分考慮到觀者的心理特點(diǎn)，巧妙地把需要傳達(dá)的信息按照視覺規(guī)律進(jìn)行有效的處理，把廣告中出現(xiàn)的各種要素放置到運(yùn)動(dòng)中的空間來給予視覺上的整理與配置。通過突出一個(gè)或幾個(gè)能把觀者注意力引入構(gòu)圖的焦點(diǎn)，從設(shè)計(jì)最為顯著的部分開始，誘導(dǎo)和驅(qū)使觀者的目光沿著這條無形的線，按照設(shè)計(jì)者的意圖條理有序地移動(dòng)視線。同時(shí)提高作品的審美價(jià)值，充分地留出視覺休息和自由想象的空間，令觀者在視覺上張弛有度。

不同的視覺流程安排，會(huì)帶來版面設(shè)計(jì)整體形勢的改變，從而表達(dá)和傳遞出不同的效果。有效地利用視覺運(yùn)動(dòng)規(guī)律，引導(dǎo)觀者的注意力從主要內(nèi)容依次觀看下去，快速，清晰，流暢接受信息。

二、最佳視域與視覺流程線

版面作為一個(gè)界定的范圍，人的視覺注意力價(jià)值是有差異的、不均衡的，不同的視域，引起的注目度不同，給人心理上的感受也不同。根據(jù)人們的閱讀習(xí)慣和科學(xué)研究驗(yàn)證，人們在觀看平面廣告時(shí)，視線沿整個(gè)畫面從左上角到右下角的弧線流動(dòng)，越往下注意力越下降，注意值也逐漸降低，弧線外任何點(diǎn)的注意度都沒有弧線上的點(diǎn)明顯，這條流動(dòng)的弧線被稱為視覺流程線。版面的中上部和左上部就稱為最佳視域，往往將人們最為關(guān)注的重要信息編排在這些位置上。

然而視覺流程線并不是絕對的、不可改變的。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，可以自行改變視線的流動(dòng)方向，通過巧妙的布局和設(shè)計(jì)，按照設(shè)計(jì)意圖重新設(shè)置視覺流程，引導(dǎo)觀者的視線，感受最佳的視覺創(chuàng)意。好的視覺流程，有方向性和秩序感，符合人們認(rèn)識(shí)思維發(fā)展的邏輯順序，能夠起到吸引視覺、引導(dǎo)傳達(dá)的效果。

三、視覺流程的設(shè)計(jì)原則

一個(gè)成功的平面廣告設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行時(shí)，為了使設(shè)計(jì)意圖得到完整的體現(xiàn)，應(yīng)該根據(jù)設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)目的或其傳達(dá)重點(diǎn)來確定流程順序，突出主要信息。

首先視覺流程的邏輯性要強(qiáng)。一個(gè)成功的視覺流程設(shè)計(jì)，不僅要符合人們對事物認(rèn)知的心理順序、思維活動(dòng)的邏輯順序，版面視覺流程做到自然、合理、暢快。還要強(qiáng)調(diào)各視覺元素之間方向關(guān)系流程的邏輯性，版面設(shè)計(jì)脈絡(luò)清晰，布局簡單明了。整個(gè)廣告的運(yùn)動(dòng)趨勢猶如有一股氣、一條線貫穿其內(nèi)，其他的細(xì)節(jié)部分必須與貫穿整體的主旋律協(xié)調(diào)一致，細(xì)節(jié)與主體猶如樹干和樹枝、毛細(xì)血管與主動(dòng)脈一樣和諧，形成極強(qiáng)邏輯性的視覺流程設(shè)計(jì)。

其次要突出策略性。策略性原則是視覺流程的核心與靈魂，是它的整體原則。成功的視覺流程應(yīng)該根據(jù)不同的設(shè)計(jì)需要，與廣告的策略性內(nèi)涵相一致，尋求視覺上的最佳步驟和流程。視覺流程設(shè)計(jì)過程中始終貫穿科學(xué)性、可視性、策略性的原則，運(yùn)用獨(dú)特的定位理念，獨(dú)特的銷售理念，獨(dú)特的競爭理念，獨(dú)特的形式語言，形成不同特點(diǎn)的構(gòu)成形式。重點(diǎn)醒目，容易理解，使平面廣告的優(yōu)勢得到最大限度的發(fā)揮

四、視覺流程的類型

視覺流程的類型主要有線性視覺流程、重心視覺流程、反復(fù)視覺流程和散點(diǎn)視覺流程。

設(shè)計(jì)師借助線性文字、線條或線性圖像，引導(dǎo)觀眾的視覺從主到次有序觀看版面的各種信息形成線性視覺流程，線性視覺流程根據(jù)設(shè)計(jì)需要直截了當(dāng)?shù)脑V求設(shè)計(jì)主題，視覺流程線簡單明了，視覺效果簡潔明了。主要有橫向、豎向、斜向、曲線四類方向關(guān)系。

按照人們由左到右的閱讀習(xí)慣，在水平方向上對廣告信息進(jìn)行編排設(shè)計(jì)的是橫向視覺流程，這種視覺流程方式已經(jīng)成為人們約定俗成的模式，長期植根于人們的頭腦中，吸引人們的注意力，左右移動(dòng)，產(chǎn)生平穩(wěn)的，條理性的感覺。

將視覺信息像瀑布一樣，從頂向下傾瀉而下的編排設(shè)計(jì)是豎向視覺流程，這是直接來源于生活的視覺形象，使人們很容易識(shí)別理解和記憶。貫穿版面的豎線，牽引著人們的視線向上和向下進(jìn)行瀏覽，直觀、堅(jiān)定地向人們傳遞著視覺信息。

各視覺要素進(jìn)行斜置編排的是斜向視覺流程，它打破了橫向和縱向編排的穩(wěn)定性，使觀者的視線做不穩(wěn)定的流動(dòng)，其動(dòng)態(tài)更容易引起觀者的注意，活躍了版面氣氛。因?yàn)橐曈X流向的獨(dú)特性，能夠有效地烘托主題，強(qiáng)化訴求點(diǎn)，更加吸引人們的關(guān)注。

曲線視覺流程指的是平面廣告中各視覺要素隨弧線或回旋線而運(yùn)動(dòng)變化。它雖然不如單向視覺流程直接簡明，但因其流暢的美感，更加靈活具有韻味，能夠增加平面廣告的節(jié)奏感和美感。常見的形式有弧線形“C”和擺動(dòng)的“S”曲線。弧線具有一定的方向感，形態(tài)豐滿，擴(kuò)張。尤其是回旋形中兩個(gè)相反的弧形成產(chǎn)生了的矛盾動(dòng)機(jī)，在平面廣告中增加了動(dòng)感和深度，給人優(yōu)雅柔美的感受，創(chuàng)建一種輕松隨意的閱讀氣氛。

重心是視覺心理重力的中心，重心視覺流程是指觀者從版面的重心開始，沿形象延伸的方向和力度來移動(dòng)視線。常常表現(xiàn)為：一，強(qiáng)烈的圖像或文字獨(dú)據(jù)版面某個(gè)部位或完全充斥整個(gè)版面，令人第一眼看上去具有清晰明確的視覺主題，重心的位置因具體畫面來確定。二，重心視覺流程還常常表現(xiàn)為向心，離心的視覺運(yùn)動(dòng)。平面廣告中的各視覺元素向版面中心聚攏是向心的視覺運(yùn)動(dòng)。離心視覺運(yùn)動(dòng)指的是各視覺元素，像水波紋一樣向外擴(kuò)散流動(dòng)。在使用重心視覺流程設(shè)計(jì)的平面廣告中，產(chǎn)生的視覺焦點(diǎn)令廣告的主題更為顯著，突出性強(qiáng)，具有鮮明的，非常規(guī)的獨(dú)特魅力。

反復(fù)視覺流程指的是按照一定的規(guī)律，把相同或相似的視覺元素，有機(jī)地組合在平面廣告版面中，視線有規(guī)律、有秩序、有節(jié)奏地沿著一定的方向流動(dòng)，通過觀者視線反復(fù)瀏覽來強(qiáng)調(diào)廣告的主題。常用來進(jìn)行設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式有連續(xù)、漸變、突變和重復(fù)等。雖然不如單向、曲線和重心的視覺流程的運(yùn)動(dòng)過程的強(qiáng)烈度，但更富于韻律感和秩序美。

散點(diǎn)視覺流程指版面中圖與圖、圖與文字等各元素之間形成一種分散、沒有明顯方向性的編排設(shè)計(jì)。版面布局強(qiáng)調(diào)情感性、自由性，加強(qiáng)了對空間和動(dòng)感的重視。內(nèi)容較多的廣告畫面常采用散點(diǎn)視覺流程進(jìn)行設(shè)計(jì)，通常以較隨意的風(fēng)格呈現(xiàn)，閱讀時(shí)有很大的自主性，視線隨意在圖像、文本之間上下左右自由的移動(dòng)。這種閱讀過程不如直線、弧線等流程快捷、明朗，但是充滿了趣味性，給人活躍、跳動(dòng)、自在的視覺體驗(yàn)，更多地體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師的個(gè)人風(fēng)格和編排技巧。

五、如何建立有效的視覺流程

首先可以利用視覺習(xí)慣建立。根據(jù)通常人們由上至下、由左及右的閱讀習(xí)慣，通常在版面上部放置標(biāo)題等主要信息，版面的下部一般放置段落性正文等次要信息，使傳達(dá)的內(nèi)容一目了然。圖形、照片等醒目的元素常常放置在左半部，而大量的文字信息常放置在相對穩(wěn)定的右半部。大量常規(guī)性、文獻(xiàn)式的版面中常常采用這種編排方式，雖然缺乏新意，但是因?yàn)樽钯N近人們的閱讀習(xí)慣，所以被大量采用。

其二利用視覺中心建立。我們把畫面中最容易受注目的位置稱為視覺中心，在一幅縱長方形畫面的垂直中心線上，繪制三個(gè)等距的平行線，頂部三分之一的交點(diǎn)是最引人注目，這是整個(gè)畫面的“焦點(diǎn)”。以“焦點(diǎn)”為中心，直徑約為版面寬度的六分之五左右，呈放射狀的平緩遞減區(qū)域，是畫面的“最佳視域”區(qū)。進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)把重要信息，或把多個(gè)主信息進(jìn)行組合安排在這一區(qū)域，再把次要信息與其按一定的邏輯關(guān)系與形式美感進(jìn)行編排，最終組成完整的版面。

其三利用對比建立。通過加強(qiáng)畫面的大與小，明與暗，動(dòng)與靜，以及色彩的對比關(guān)系，擺脫平庸，刻板的布局，以吸引觀眾的眼球，使畫面充滿影響力和層次感。畫面最先受到關(guān)注的是最具視覺沖擊力的部分，觀者接受信息的先后順序則由層次感形成。

其四利用呼應(yīng)建立。呼應(yīng)也是建立視覺流程的重要手段，與對比剛好相反。設(shè)計(jì)師對版面中信息層次相當(dāng)?shù)脑?，添加相同的色彩、字體或圖形元素，利用共性使彼此之間相互呼應(yīng)。具有相同屬性的視覺元素，觀者在瀏覽時(shí)會(huì)習(xí)慣性地把它們聯(lián)系在一起，形成一種自覺的、跳躍的獲取的信息的視覺過程。

其五利用群組建立視覺流程。平面廣告設(shè)計(jì)中，信息常常不是單一的元素，如果不分主次進(jìn)行編排，版面會(huì)混亂不堪，依次把元素從主到次進(jìn)行羅列會(huì)使版面呆板僵硬。利用群組可以把多個(gè)信息分成幾個(gè)層次，好像把各種凌亂的物品，按照一定方法進(jìn)行分類，使之秩序井然，得以迅速傳達(dá)。

總而言之，視覺流程是視線在平面廣告二維空間中運(yùn)動(dòng)的過程，是對版面各要素的最佳組合和合理編排。對于設(shè)計(jì)師來說，這種視覺的流動(dòng)線極為重要。因此，設(shè)計(jì)要講究科學(xué)性，決不能憑空想象。經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師都對此非常重視，他們通過以上的視覺流程原理可以左右人們的視線， 巧妙引導(dǎo)觀者理解自己的設(shè)計(jì)意圖。能否善于運(yùn)用這條貫穿版面的主線，是檢驗(yàn)設(shè)計(jì)者把握版面設(shè)計(jì)技巧是否成熟的表現(xiàn)。

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