馬駁非

【摘 要】在新一輪京津冀一體化發(fā)展熱潮中，京津冀廣播如何協(xié)同發(fā)展，在6月舉行的由河北人民廣播電臺與央視市場研究股份有限公司（CTR）共同主辦的“京津冀協(xié)同發(fā)展暨廣播營銷峰會”上，專家學(xué)者分析了京津冀各自優(yōu)勢，圍繞宏觀經(jīng)濟發(fā)展、京津冀一體化的產(chǎn)業(yè)布局、廣播媒體與新媒體、廣播媒體營銷等方面展開討論，提出在立足自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上整合資源、積極融合新媒體、以價值為導(dǎo)向創(chuàng)新廣播營銷等廣播媒體協(xié)同發(fā)展的新路徑。

【關(guān)鍵詞】京津冀 協(xié)同發(fā)展 廣播媒體營銷 新媒體

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

2014年6月11日，由河北人民廣播電臺與央視市場研究股份有限公司（CTR）共同主辦的“京津冀協(xié)同發(fā)展暨廣播營銷峰會”在北京舉行。本屆峰會以抓住新機遇、攜手贏市場為主題，從宏觀經(jīng)濟發(fā)展、京津冀一體化的產(chǎn)業(yè)布局等角度分析了京津冀協(xié)同發(fā)展上升為重大國家戰(zhàn)略給廣播媒體帶來的機遇和挑戰(zhàn)，并提出具體建議。來自中央人民廣播電臺、北京人民廣播電臺、天津人民廣播電臺、河北人民廣播電臺以及廊坊、保定、張家口、承德、唐山等環(huán)京津地區(qū)廣播電視臺有關(guān)負(fù)責(zé)人和中國廣告協(xié)會負(fù)責(zé)人、重點高校的專家學(xué)者、媒介市場調(diào)查公司、國際4A廣告公司、知名企業(yè)的嘉賓代表共80多人出席會議。

一、抓住機遇，共謀發(fā)展

中國城市發(fā)展戰(zhàn)略研究會副會長張仲梁認(rèn)為，中國經(jīng)濟發(fā)展到今天，追求的不再是規(guī)模和速度，而是質(zhì)量和效益。京津冀城鎮(zhèn)化步伐的加快、市場作用的強化會帶來很多契機，我們必須抓住這一難得機遇。中國國際金融論壇城鎮(zhèn)化研究中心主任易鵬提出，京津冀一體化首先是基礎(chǔ)設(shè)施一體化，將迎來城際鐵路、軌道交通、高速公路、機場航空、信息網(wǎng)絡(luò)的大投入大發(fā)展；其次，市場一體化會帶來市場要素的頻繁流動，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)合理分布，企業(yè)會獲得更廣闊的發(fā)展空間。

京津冀三地發(fā)展很不平衡，區(qū)域內(nèi)的廣播媒體發(fā)展呈現(xiàn)較為鮮明的“馬太效應(yīng)”。中央電臺財務(wù)管理中心主任周偉建議，京津冀區(qū)域內(nèi)各廣播電臺需要用好這種不均衡，找準(zhǔn)定位、明確方向、揚長避短、錯位經(jīng)營，在京津冀一體化的進程中，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)電臺之間深度合作、協(xié)同發(fā)展。河北人民廣播電臺臺長王智指出，京津冀同城概念越來越明顯，京津冀協(xié)同發(fā)展已經(jīng)不是一個理論問題，而是一個實踐問題。結(jié)合河北電臺近年來的實踐，王智從提高節(jié)目質(zhì)量、加快經(jīng)營轉(zhuǎn)型、優(yōu)化技術(shù)覆蓋、推進媒體融合、加強人才建設(shè)等五個方面，介紹了河北電臺服務(wù)、借力協(xié)同發(fā)展的具體舉措，包括設(shè)立京津冀新聞采編中心、推進開放經(jīng)營和加快環(huán)京津高速路網(wǎng)補點發(fā)射覆蓋等措施。

面對京津冀協(xié)同發(fā)展帶來的機遇，北京、天津、河北三地電臺的有關(guān)負(fù)責(zé)人對加強合作形成了共識。北京電臺副臺長邊建、天津電臺副臺長王勇、河北電臺副臺長宋書深、王廣文提出三點建議。一是加強對京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的宣傳合作，做到輿論先行；二是加強做大做強產(chǎn)業(yè)和廣告資源的經(jīng)營合作，共享大的市場空間；三是形成廣播資源整體上的互補，實現(xiàn)共同發(fā)展。

二、迎接挑戰(zhàn)，加快轉(zhuǎn)型

新媒體層出不窮，移動收聽市場不斷擴大，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收入快速增長，傳統(tǒng)媒體面臨巨大沖擊。廣播要發(fā)揮與互聯(lián)網(wǎng)天然的“親近性”優(yōu)勢，迎接挑戰(zhàn)，加快轉(zhuǎn)型。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任陳剛認(rèn)為，廣播是傳統(tǒng)媒體中的“新”媒體，應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)把內(nèi)容、資源優(yōu)勢延伸，獲得更大價值。央視市場研究副總裁田濤說，在移動時代，兩大媒體可能凸顯傳播價值，一個是戶外媒體、一個是廣播。把握這一趨勢，滿足受眾需求，對廣播的未來發(fā)展至關(guān)重要。央視-索福瑞客戶服務(wù)總監(jiān)龍長纓通過具體數(shù)據(jù)來說明廣播發(fā)展趨勢，在北京地區(qū)，車載廣播2009年收聽份額為35.5%，2013年達(dá)到了57.1%，手機收聽人群也明顯增加，可見多終端傳播是廣播未來發(fā)展的一個優(yōu)勢。在全媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體怎么應(yīng)對？中國傳媒大學(xué)前副校長高福安提出要實現(xiàn)“三轉(zhuǎn)”，即向市場轉(zhuǎn)型，向新媒體轉(zhuǎn)身，向跨界融合轉(zhuǎn)變。

河北人民廣播電臺臺長王智介紹了河北電臺搭建微傳播矩陣、進軍網(wǎng)絡(luò)微電臺、打造網(wǎng)絡(luò)微產(chǎn)品等推進媒體融合工作的情況。河北電臺移動客戶端即將上線，重點面向京津冀三地移動人群，滿足他們的信息、生活服務(wù)需求，力爭把廣播節(jié)目、特色資源轉(zhuǎn)化為移動互聯(lián)網(wǎng)競爭優(yōu)勢。

三、營銷創(chuàng)新，拓展市場

京津冀協(xié)同發(fā)展上升為重大國家戰(zhàn)略，新媒體迅猛發(fā)展、移動互聯(lián)時代到來，對廣播經(jīng)營來講挑戰(zhàn)和機遇并存，關(guān)鍵是要從理念、產(chǎn)品、資源、渠道等全方位實現(xiàn)營銷創(chuàng)新。

央視市場研究媒介智訊總經(jīng)理趙梅分析認(rèn)為，2012年整個廣播電臺廣告的時長下降了13%，對應(yīng)的廣告收入增長了9%。2013年整個廣告時長下降了17%，對應(yīng)的大概還有2%的增幅。而2014年1～4月份廣告時長同比幾乎持平的情況下，整個市場卻實現(xiàn)了將近11%的增長，說明廣播媒體的發(fā)展動力已經(jīng)從原來的資源導(dǎo)向轉(zhuǎn)為價值導(dǎo)向。

中央電臺財務(wù)管理中心主任周偉結(jié)合實例，從廣告市場、產(chǎn)品價格、渠道推廣、營銷創(chuàng)新、活動（體驗）營銷等方面闡述了廣播營銷創(chuàng)新的思路和方法。他提出廣播要適應(yīng)移動收聽的新趨勢，把廣告產(chǎn)品碎片化，達(dá)到短期內(nèi)實時體驗的效果；同時還要追求產(chǎn)品的差異化，用好關(guān)鍵詞傳播，組合好空置資源。央視市場研究副總裁田濤發(fā)布了《河北人民廣播電臺移動收聽人群價值報告》，在石家莊廣播市場，河北電臺占了一半以上市場份額，領(lǐng)跑的交通頻率和音樂頻率市場份額相加達(dá)到35%；這兩個頻率的營銷思路、內(nèi)容打造都是圍繞著“移動”二字做文章，吸引了汽車、房產(chǎn)和金融廣告的大量投放，值得借鑒。

中國傳媒大學(xué)電子信息系主任蔡超時從廣播同頻建設(shè)、數(shù)字化傳輸、應(yīng)急廣播建設(shè)等方面分析了河北電臺覆蓋價值及技術(shù)優(yōu)勢。河北電臺所屬單位負(fù)責(zé)人介紹了打造優(yōu)質(zhì)平臺、創(chuàng)新廣播營銷、推進經(jīng)營轉(zhuǎn)型的做法和實例。北京電通、遠(yuǎn)譽廣告、君樂寶等廣告公司和企業(yè)分享了與廣播媒體合作的感受。

本次峰會上，通過多角度分析京津冀協(xié)同發(fā)展帶來的機遇，探討移動互聯(lián)時代廣播營銷模式創(chuàng)新，讓大家對廣播媒體資源優(yōu)勢有了新的認(rèn)識，求共識、謀共贏的思路更加清晰。與會專家學(xué)者認(rèn)為，京津冀廣播媒體既要立足自身優(yōu)勢，又要協(xié)同合作；既要立足主體地位，又要積極融合新媒體；既要堅持好的做法，又要創(chuàng)新廣播營銷，推動廣播事業(yè)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨越發(fā)展。

（本文編輯：肖婧為）