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        當(dāng)營(yíng)銷大師走下神壇

        2014-08-20 06:24:18林友清
        中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息 2014年14期
        關(guān)鍵詞:海王買點(diǎn)廣告語(yǔ)

        林友清

        葉茂中先生說(shuō)過(guò)一句被奉為經(jīng)典的話:沒有好創(chuàng)意就去死!但是,在海王金樽、海王銀杏葉片、海王銀得菲、蟻力神、北極絨等案例的背后,我們卻不得不說(shuō):光有好創(chuàng)意,還是得死!

        葉茂中被稱為老一代的營(yíng)銷教父,他有很多經(jīng)典的成功案例。但其本質(zhì)與當(dāng)下熱炒的“互聯(lián)網(wǎng)思維”相似:如果產(chǎn)品做得不好,無(wú)論當(dāng)下你的商業(yè)模式多么火,都難逃一死。

        創(chuàng)意就像毒藥讓人上癮,在毒品和人性之間,總是有人義無(wú)反顧選擇了毒品。因?yàn)樗茏屓撕芸炜吹娇鞓?,這種刺激來(lái)得太快、太強(qiáng)烈,讓人忘記正確地思考。

        當(dāng)然,這個(gè)比喻是有點(diǎn)過(guò)分的,但意思大概沒錯(cuò)。過(guò)度的關(guān)注創(chuàng)意,而忽視更關(guān)鍵信息的輸出,則必然會(huì)導(dǎo)致我們所看到的叫好不叫座、短期爆發(fā)而后繼乏力、因缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力而遭遇市場(chǎng)淘汰等狼狽的市場(chǎng)后果。

        葉茂中策劃的品牌通常有一個(gè)特點(diǎn):火得快、消失也快。我們不妨回顧一下幾個(gè)品牌的起落。

        海王金樽

        有點(diǎn)歲數(shù)的人應(yīng)該都還記得當(dāng)年張鐵林代言的這個(gè)廣告,皇帝和群臣天天“干干干”,皇后萬(wàn)分著急,給皇上吃了海王金樽,然后廣告語(yǔ)出來(lái)了:“要干更要肝”。典型的葉茂中式廣告,找名人——朗朗上口的廣告語(yǔ)——鮮明的記憶點(diǎn)短期內(nèi)引爆知名度。

        海王銀杏葉片

        30歲的人60歲的心臟,60歲的人30歲的心臟,健康在于選擇。不得不說(shuō),這個(gè)廣告創(chuàng)意十分吸引人,事實(shí)證明很多人都記得這個(gè)廣告。但另一個(gè)事實(shí)是,大多數(shù)人都不記得這個(gè)廣告來(lái)自哪個(gè)品牌。

        北極絨保暖內(nèi)衣

        這個(gè)廣告就更出名了,“地球人都知道”已經(jīng)不再是個(gè)廣告語(yǔ)了,更成了家喻戶曉的流行語(yǔ)??上У氖?,現(xiàn)在北極絨已經(jīng)從消費(fèi)者的視野中消失了。

        “四兩撥千斤”的誘惑

        我們常常會(huì)從企業(yè)老板那里聽到一句話“我的產(chǎn)品賣得好不好,就靠你這個(gè)廣告創(chuàng)意了”。葉先生深諳老板的心思,常常能出奇制勝、緊緊抓住老板和消費(fèi)者的眼球。我們知道,老板對(duì)于推廣有兩個(gè)典型的心態(tài)。第一就是“自己的產(chǎn)品什么都好”,他們總是希望策劃公司能把自己產(chǎn)品的所有優(yōu)勢(shì)都寫進(jìn)去,都在廣告中說(shuō)出來(lái);第二就是“四兩撥千斤”,他們非常渴望用一個(gè)big idea來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng),迅速當(dāng)上市場(chǎng)老大。

        不管十年后如何,葉茂中過(guò)去的案例都告訴企業(yè)的老板們:“我有這個(gè)能力,我能用創(chuàng)意幫助你迅速撬動(dòng)市場(chǎng),四兩撥千斤?!焙冒桑皇怯泻芏嗳四軌蚓芙^這種誘惑,在這一個(gè)個(gè)看似極具挑逗性的創(chuàng)意和巧舌如簧之下。

        廣告播出之后,看上去一片繁榮景象的背后,是令人擔(dān)憂的空洞、虛無(wú)、泡沫。而眾多的企業(yè)老總們,也總是很莫名其妙,一切看似很美妙,怎么突然間就不行了呢?是的!僅靠創(chuàng)意,而缺乏實(shí)質(zhì)性賣點(diǎn)的輸出,實(shí)在只是一碰就破的幻象。

        要?jiǎng)?chuàng)意,更要買點(diǎn)

        “獨(dú)特的創(chuàng)意”和“準(zhǔn)確的買點(diǎn)”永遠(yuǎn)是一支好廣告的兩條腿,缺一不可。葉茂中和趙本山真是一對(duì)好搭檔,在北極絨之后,他們又再一次聯(lián)袂禍害了蟻力神。“誰(shuí)用誰(shuí)知道”這句廣告語(yǔ),如預(yù)期般地紅遍了大江南北,但由于缺乏品質(zhì)和消費(fèi)者買點(diǎn)的支撐,現(xiàn)在的蟻力神已經(jīng)成了“虛假宣傳”、“詐騙”的代名詞。這個(gè)案例再次證明了“一個(gè)創(chuàng)意救不了一個(gè)品牌”的論斷。

        先有“產(chǎn)品”、再有“產(chǎn)品特點(diǎn)”、后才有產(chǎn)品“買點(diǎn)”。

        我們?cè)?jīng)多次討論過(guò),“買點(diǎn)”不是航空材料,也不是納米技術(shù)或者高科技隔熱技術(shù),而是這些所謂的“特色”、“獨(dú)特性”背后的、消費(fèi)者能感知到的利益點(diǎn),如感受到更快的速度、更清涼的體驗(yàn)等等,這是“買點(diǎn)”,也是一個(gè)企業(yè)能帶給消費(fèi)者真正有價(jià)值的東西。而這些,卻正是過(guò)去十幾年間葉氏廣告中所真正缺乏的。

        光有好創(chuàng)意,還是得死

        產(chǎn)品所擁有的獨(dú)特屬性,我們可以稱之為“賣點(diǎn)”,消費(fèi)者所能接受的、并從中獲得好處的,我們稱之為“買點(diǎn)”。一個(gè)廣告宣傳的成敗,第一要素取決于是否正確地傳遞了品牌的“買點(diǎn)”,第二要素才是創(chuàng)意的好壞,是否很精彩、很吸引眼球。

        “創(chuàng)意”考驗(yàn)的是我們的感性,“買點(diǎn)”考驗(yàn)的是我們的理性。我們要感性還是要理性?或許你會(huì)說(shuō),消費(fèi)者總是很感性的。沒錯(cuò)!正因?yàn)槿绱耍瑹o(wú)論是北極絨也好、海王金樽也好,都能紅極一時(shí)。但是消費(fèi)者終歸是理性的,市場(chǎng)終歸是理性的。缺乏產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性支撐、缺乏有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“買點(diǎn)”,哪怕是再絕妙的“創(chuàng)意”也終歸是曇花一現(xiàn)。

        葉茂中先生說(shuō)過(guò)一句被奉為經(jīng)典的話:沒有好創(chuàng)意就去死!但是,在海王金樽、海王銀杏葉片、海王銀得菲、蟻力神、北極絨等案例的背后,我們卻不得不說(shuō):光有好創(chuàng)意,還是得死!

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