易玨

競(jìng)彩，牌照，賭球……互聯(lián)網(wǎng)彩票需要在這些關(guān)鍵詞中找到法律與經(jīng)營(yíng)的平衡點(diǎn)。

事件營(yíng)銷從來(lái)也不是什么稀奇事。足球世界杯在攪熱大家的足球情結(jié)時(shí)，也帶動(dòng)了各個(gè)領(lǐng)域的銷售熱度。一瓶聽裝可口可樂(lè)只能賣2元，但一瓶冠有世界杯之名的可口可樂(lè)卻可以賣到近10元，并且銷售火爆，這就是事件營(yíng)銷的力量。

不過(guò)，2014巴西世界杯中最大的中國(guó)贏家應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)陣列中不僅有傳統(tǒng)大佬BAT，還有500彩票網(wǎng)、新浪樂(lè)彩等，他們都在借世界杯之力，進(jìn)行體彩的售賣。

據(jù)淘寶彩票數(shù)據(jù)顯示，僅在13日世界杯開賽首日，淘寶上有1/2的彩民選擇購(gòu)買足彩，總?cè)藬?shù)超過(guò)200萬(wàn)人，其中僅在13日當(dāng)天，首次購(gòu)足彩的球迷就有近100萬(wàn)人。到6月16日，淘寶上有600多萬(wàn)人買彩票，買足彩的近400萬(wàn)人。開賽三天，購(gòu)彩規(guī)模翻兩番。

來(lái)自彩票研究機(jī)構(gòu)彩通咨詢的數(shù)據(jù)顯示，世界杯開賽第一周競(jìng)彩銷量已達(dá)22.4億元，6月份體彩銷售額同比增幅達(dá)83%。

這是一場(chǎng)足球盛宴，亦是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)彩票的盛宴。

借力，事半功倍

互聯(lián)網(wǎng)彩票并不是新鮮事物，自2002年就出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)彩票銷售以來(lái)，一直不溫不火，直到2013年才獲得財(cái)政部的合法認(rèn)可。2010年世界杯期間互聯(lián)網(wǎng)體彩銷售額為23億元，這僅僅是2014年世界杯開賽第一周的競(jìng)彩銷售額。

艾瑞咨詢分析師李超告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者：“大家真正熟悉互聯(lián)網(wǎng)彩票是在2013年。500彩票網(wǎng)的上市，讓公眾知道了可以從互聯(lián)網(wǎng)渠道買彩票。今年年中的世界杯，商家都借此做活動(dòng)和推廣品牌。這不僅是已有的互聯(lián)網(wǎng)彩票網(wǎng)站的活動(dòng)，也是一些新介入的網(wǎng)站迅速搶占市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。設(shè)計(jì)各種玩法、優(yōu)惠促銷措施，推動(dòng)的力度很大，這對(duì)世界杯期間彩票銷售額有很大的促進(jìn)作用。”

獲得試點(diǎn)身份之后迎來(lái)第一次世界杯，互聯(lián)網(wǎng)彩票行業(yè)的表現(xiàn)可謂驚艷。世界杯期間的競(jìng)彩銷售額中70%來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，完勝線下投注站。

李超分析，這次事件營(yíng)銷既是原有網(wǎng)站的市場(chǎng)再鞏固，也是新介入者的機(jī)會(huì)。一些網(wǎng)站和手機(jī)端都推出了自己的活動(dòng)。甚至還有一些沒(méi)有涉及互聯(lián)網(wǎng)彩票銷售的網(wǎng)站，也推出了一些模擬彩票的競(jìng)彩等玩法。

“如果你的活動(dòng)做得好，市場(chǎng)會(huì)迅速記住你，而且互聯(lián)網(wǎng)彩票行業(yè)存在一種獨(dú)特的商業(yè)模式，一旦你有用戶群體，就會(huì)發(fā)展得非常順利。平時(shí)只是依靠大的網(wǎng)站引流，購(gòu)買一些流量，效果并不會(huì)像這時(shí)候這么好。借這把火，可以事半功倍。”李超說(shuō)，這是大電商競(jìng)相推足彩的根源所在。

而與其他互聯(lián)網(wǎng)電商“燒錢—規(guī)?！獰X—上市”的路徑有所不同是，互聯(lián)網(wǎng)彩票行業(yè)有很清晰的贏利模式，彩票發(fā)行的傭金是較為穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源。按照國(guó)家規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)彩票網(wǎng)站和移動(dòng)端彩票網(wǎng)站在出售彩票后，將全部資金上繳，彩票中心按照約定給彩票網(wǎng)站返還傭金，一般比例在8%—12%。規(guī)模越大，傭金的議價(jià)能力越強(qiáng)，甚至可能突破12%的上線。因此，互聯(lián)網(wǎng)彩票行業(yè)就會(huì)因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)帶入良性生態(tài)圈。

規(guī)模與模式創(chuàng)新

李超表示，表面看來(lái)線上購(gòu)彩行為對(duì)整個(gè)彩票業(yè)的規(guī)模促進(jìn)作用不大，但是線上這種方式對(duì)很多彩種的創(chuàng)新起到了關(guān)鍵作用，比如體育彩票，很適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售。這些彩種一旦進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)彩票的購(gòu)買力有很大的輻射和帶動(dòng)作用。

目前，互聯(lián)網(wǎng)彩票銷售模式分為B2B與B2C。B2B網(wǎng)站，是指A彩票站從福彩或者體彩中心拿到的彩票轉(zhuǎn)給B彩票站，B再賣給消費(fèi)者。“B2B網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力高低取決于它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)彩票行業(yè)，這屬于邊緣模式，不會(huì)成為主流。真正的未來(lái)在更多的B2C網(wǎng)站，如BAT。”李超說(shuō)，“2013年互聯(lián)網(wǎng)彩票業(yè)銷售額為300多億元，一季度彩票業(yè)的增長(zhǎng)率為9%，第二季度可能會(huì)增速加快，但要翻兩倍的難度很大。2014年肯定會(huì)有所增長(zhǎng)，但能否達(dá)到千億元有待觀察。”

不過(guò)，2014年，互聯(lián)網(wǎng)彩票行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)一些趨勢(shì)值得關(guān)注，李超提醒，第一，移動(dòng)端的用戶體驗(yàn)比PC端要強(qiáng)，因此成為互聯(lián)網(wǎng)彩票行業(yè)必爭(zhēng)的市場(chǎng)。目前，彩票網(wǎng)站在PC端的份額，并不代表什么，移動(dòng)端的銷售數(shù)據(jù)與市場(chǎng)份額才能說(shuō)明其行業(yè)地位；第二，體彩在互聯(lián)網(wǎng)彩票行業(yè)的份額比其在線下的銷售比例更大。從財(cái)政部的數(shù)據(jù)來(lái)看，線下渠道福彩比體彩銷售額稍高。由于體彩相對(duì)更加適合互聯(lián)網(wǎng)銷售，在互聯(lián)網(wǎng)彩票行業(yè)，體彩與福彩的銷售至少是持平的。第三，一些網(wǎng)站組織邊觀看活動(dòng)邊下注買彩票，彩票網(wǎng)站負(fù)責(zé)提供一些服務(wù)或者額外的資金獎(jiǎng)勵(lì)，這就形成了一種新的模式，可以視為營(yíng)銷創(chuàng)新。

游走法律邊緣？

借助互聯(lián)網(wǎng)，非法賭球正在逐步從線下轉(zhuǎn)至線上，彩票網(wǎng)站的營(yíng)銷創(chuàng)新是否也在游走法律邊緣？李超說(shuō)，“財(cái)政部明令禁止設(shè)立私彩，這些網(wǎng)站之所以能夠這么做，并不是財(cái)政部的經(jīng)營(yíng)路徑，而是一些網(wǎng)站利用自有的資金給予獎(jiǎng)勵(lì)，比如有的彩票需要5個(gè)號(hào)才中獎(jiǎng)，網(wǎng)站可能會(huì)自己拿錢獎(jiǎng)勵(lì)買中3個(gè)號(hào)或4個(gè)號(hào)的彩民，給彩民一些金額不大的回饋，這算是一種促銷優(yōu)惠，而不是改變彩票規(guī)則的活動(dòng)方式?！?/p>

截至目前，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)彩票行業(yè)沒(méi)有運(yùn)營(yíng)牌照，只有兩家財(cái)政部認(rèn)可的試點(diǎn)網(wǎng)站，即500彩票網(wǎng)和中國(guó)競(jìng)彩網(wǎng)。這兩家是官方認(rèn)可的情況下，從事互聯(lián)網(wǎng)彩票業(yè)務(wù)。

李超表示，在沒(méi)出互聯(lián)網(wǎng)牌照的時(shí)候，只要滿足互聯(lián)網(wǎng)彩票網(wǎng)站開辦的要求，比如注冊(cè)資金5000萬(wàn)元，5年之內(nèi)沒(méi)有犯罪記錄等等，就可以去做。但如果第一張牌照出現(xiàn)以后，沒(méi)有牌照的運(yùn)營(yíng)商就會(huì)面臨法律風(fēng)險(xiǎn)。

李超指出，目前能在互聯(lián)網(wǎng)上售彩的企業(yè)都是大企業(yè)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)不是彩票，因此，不會(huì)因?yàn)椴势钡臉I(yè)務(wù)而毀掉整個(gè)網(wǎng)站，包括百度、新浪、騰訊，盡管沒(méi)有牌照，但他們的安全程度還是很高，這依靠的是平臺(tái)的信譽(yù)。并且，這個(gè)行業(yè)的犯罪成本很大。但是，規(guī)模相對(duì)小的、業(yè)務(wù)不規(guī)范的小網(wǎng)站有可能發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)。官方目前對(duì)這些不規(guī)范是監(jiān)管空白。對(duì)于彩民來(lái)說(shuō)，最好規(guī)避這些網(wǎng)站。

據(jù)悉，財(cái)政部將發(fā)放福利彩票網(wǎng)絡(luò)銷售牌照。目前，網(wǎng)易、淘寶、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭均在申請(qǐng)之列。此外，“各路資本都看中了互聯(lián)網(wǎng)彩票極強(qiáng)的變現(xiàn)能力?！被ヂ?lián)網(wǎng)評(píng)論人士丁道師說(shuō)道。正是投行與大佬的介入，也正在讓這個(gè)行業(yè)走向正軌。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，牌照發(fā)放近在咫尺，并且在不久的將來(lái)也不會(huì)成為稀缺資源。

“就像線下有家實(shí)體店，在線上再開一家淘寶店一樣。線下與線上應(yīng)該是相輔相成、相互促進(jìn)的關(guān)系?！崩畛J(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)彩票網(wǎng)站將與線下投注站攜頭并進(jìn)，共生共榮。