金燕飛

摘要：

公益廣告，作為構(gòu)筑城市視覺文化系統(tǒng)中的重要成員，是文明城市形象建立與推廣的主要力量，它對人們價值觀、道德觀的引導(dǎo)起著潛移默化的作用。高品質(zhì)的公益廣告在媒介傳播過程中能提升受眾的審美意識，陶冶大眾的生活情趣，提高人們精神生活質(zhì)量。對公益廣告所特有的廣告、審美、傳播、教育等屬性的科學(xué)利用與研究，將對文明城市建設(shè)發(fā)揮積極的引導(dǎo)作用，為傳播現(xiàn)代文明價值觀念和對塑造現(xiàn)代文明城市形象提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：公益廣告；文明城市；社會責(zé)任；潛移默化傳播優(yōu)勢

一、公益廣告概述

（一）公益廣告的界定

在我國的《廣告法》中對廣告一詞有這樣的解釋：廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接、間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)行為。也就是說廣告是廣告主有計劃地通過傳媒向消費(fèi)者介紹、推銷自己的商品或服務(wù)，喚起消費(fèi)者注意，并說服消費(fèi)者購買使用的一種信息傳播活動。廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，也或是影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。

公益廣告，可以理解為以公眾的利益為基礎(chǔ)的廣告。它通過發(fā)起者投入時間和財力、通過一定媒介向廣大受眾傳達(dá)有利于社會公眾利益的觀念，呼吁公眾關(guān)注某一社會問題，以合乎公眾利益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會事業(yè)或社會風(fēng)尚。

（二）公益廣告的特點(diǎn)

從公益廣告的界定就可以看出，公益廣告主要具備四個特點(diǎn)，即：非盈利性、觀念性、廣泛性和自覺性。

公益廣告以人與社會、人與自然的和諧發(fā)展為宗旨，以社會保護(hù)與大眾群體素養(yǎng)提升為目的，注重的是社會效益，與商業(yè)廣告相比，公益廣告是非盈利性的。公益廣告的觀念性指的是，通過公益廣告對某一觀念的傳播，促使公眾得到啟示、自律或關(guān)注社會性問題，以符合公德的社會行為為準(zhǔn)則，規(guī)范行為并身體力行以形成社會良好風(fēng)尚，或支持某種社會事業(yè)。它傳播的是精神形態(tài)的觀念，而不是物質(zhì)形態(tài)的商品。同時，公益廣告面對的是社會公眾，它不同于商業(yè)廣告，不是為某個企業(yè)的產(chǎn)品樹形象、打知名度，而是為社會大眾謀利，為公眾切身利益服務(wù)的廣告，這就是公益廣告的廣泛性。最重要的一點(diǎn)，做公益廣告的原動力是高度的社會責(zé)任感，公眾從中可以感知到廣告人的公共事業(yè)心。公益廣告的費(fèi)用由廣告人自行、自愿承擔(dān)，廣告主有充分的自主權(quán)決定是否參與公益廣告。公益廣告表現(xiàn)了利他主義的自覺性。它是助人為樂、無私奉獻(xiàn)的又一表現(xiàn)，是同情心、愛心、責(zé)任心的美德彰顯，標(biāo)志著社會倫理道德走向和諧，個人智慧趨向成熟。

二、公益廣告對文明城市形象建設(shè)的提升作用

（一）城市形象與公益廣告

城市的出現(xiàn)是人類走向成熟和文明的標(biāo)志，也是人類群居生活的高級形式?！俺鞘小?，人口集中、工商業(yè)發(fā)達(dá)，通常是周圍地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。“形象”，能引起人的思想或感情活動的具體狀態(tài)或姿勢。由此可見，城市形象是指一座城市所獨(dú)有的外部面貌特征和內(nèi)涵之文化底蘊(yùn)，是城市綜合能力的集中體現(xiàn)。形象是一個城市的生命，塑造良好的城市形象，提升城市競爭力，是可持續(xù)發(fā)展的必然舉措。

城市形象的主體是人，人構(gòu)成了社會，人的需要是多方面、多層次的，既有物質(zhì)方面的需求，更有精神方面的需要。公益廣告通過大眾傳媒把城市的核心價值以廣告的形式展現(xiàn)出來，以求其能夠迅速為大眾所了解，并形成對城市形象的情感認(rèn)同。這個城市形象的樹立過程，需要公益廣告通過媒介傳播，把一定的主流價值觀傳遞給社會大眾，從而使人們得到延續(xù)長久的熏陶并形成強(qiáng)大的城市形象符號。公益廣告作為倡導(dǎo)高尚道德、宣揚(yáng)美好品質(zhì)、規(guī)范行為禮儀的精神力器，能夠有效促進(jìn)人與自然和諧相處、社會可持續(xù)發(fā)展和人與人相互關(guān)愛，從而構(gòu)建和諧文明城市。

（二）文明城市建設(shè)實(shí)質(zhì)與公益廣告的提升作用

我國對于全國文明城市的定義，是指在全面建設(shè)小康社會，推進(jìn)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)新的發(fā)展階段，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，經(jīng)濟(jì)和社會各項(xiàng)事業(yè)全面進(jìn)步，物質(zhì)文明、政治文明、精神文明與生態(tài)文明建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展，精神文明建設(shè)取得顯著成就，市民整體素質(zhì)和文明程度較高的城市。全國文明城市稱號是反映我國城市整體文明水平的綜合性榮譽(yù)稱號。 創(chuàng)建文明城市的基本指標(biāo)可以從一定程度上反映出文明城市創(chuàng)建的主要環(huán)節(jié)，如：廉潔高效的政務(wù)環(huán)境、公正公平的法治環(huán)境、規(guī)范守信的市場環(huán)境、健康向上的人文環(huán)境、安居樂業(yè)的生活環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，這些數(shù)字量化的標(biāo)準(zhǔn)成為文明城市不可或缺的條件。

創(chuàng)建文明城市，要求市民關(guān)注、市民知曉；人人言行文明、關(guān)系和諧；市民廣泛參與、積極創(chuàng)建。可以看出創(chuàng)建文明城市實(shí)質(zhì)上是在更高層次、更高水平上推動城市發(fā)展，是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的具體實(shí)踐，也是構(gòu)建和諧社會的重要推動力。公益廣告擔(dān)負(fù)著輿論導(dǎo)向、文化傳播、社會關(guān)懷和教育的功能，是創(chuàng)建文明城市的重要宣傳工具，各級政府和企事業(yè)單位組織的各類公益廣告活動也極大地促進(jìn)了城市文化的傳播和城市文明形象的提升。

三、公益廣告對提升城市文明形象的具體體現(xiàn)

（一）發(fā)揮傳播功能，引導(dǎo)正確的價值取向

公益廣告在社會主義精神文明建設(shè)中占有極為重要的地位，因?yàn)樗梢岳米约旱膫鞑スδ軅鞑ノ幕畔?、示范文明成果，從而宣傳和建?gòu)一種文明的行為模式、思維模式，培養(yǎng)新型的文明價值觀。公益廣告就是通過藝術(shù)的形式、創(chuàng)意的理念把諸如文明禮貌、尊老愛幼、動物保護(hù)、環(huán)境保護(hù)等富有時代意義的思想傳達(dá)給大眾，引導(dǎo)大眾關(guān)注社會問題，在日常生活中潛移默化地改變自己的觀念和行為，通過公益廣告中的輿論導(dǎo)向，使自己的價值取向逐步向主流價值觀靠攏，從而形成良好的社會文明主流，提高整個城市的社會文明程度。

（二）通過廣告作品，滲透藝術(shù)審美能力

公益廣告作品經(jīng)過設(shè)計者的創(chuàng)造，具有較強(qiáng)的藝術(shù)性和審美價值，人們對它一次次次的欣賞過程也是一次次的審美體驗(yàn)，它有助于滿足受眾的審美追求，提高各自不同的藝術(shù)修養(yǎng)，公益廣告的社會效應(yīng)更多的也是在受眾的審美過程中產(chǎn)生并得到認(rèn)可的。 公益廣告的藝術(shù)性成功地傳達(dá)給大眾，大眾所具有的藝術(shù)修養(yǎng)、審美體驗(yàn)和生活閱歷又不斷提升其對于美的需求，勢必形成審美能力在整個社會滲透。

（三）展現(xiàn)城市特色，提高市民榮譽(yù)感

每一名市民都會關(guān)注自己所居住的城市，公益廣告宣傳也一定是結(jié)合自己城市特色而開展的，公益廣告擔(dān)負(fù)著喚起市民熱愛自己的城市和共同創(chuàng)造美好城市形象的任務(wù)。筆者所居住的城市洛陽，被譽(yù)為“千年帝都，牡丹花城”，洛陽的公益廣告宣傳作品中，大都植入了“牡丹”、“古都”這樣的元素，而正是這些元素的植入，使洛陽的公益廣告作品傳達(dá)出強(qiáng)烈的洛陽地域文化特色，市民不再排斥公益廣告中些許教條型的文案，增多了他們對自己城市的歸屬感與榮譽(yù)感。有了歸屬感與榮譽(yù)感，便會認(rèn)可城市、依賴城市和熱愛城市，那么文明城市形象的建立就是水到渠成之事。

四、結(jié)語

公益廣告具有主題表現(xiàn)廣泛，傳播媒介豐富，內(nèi)容積極向上以及與受眾心理相吻的優(yōu)勢，是創(chuàng)建文明城市形象的有力工具。公益廣告可以充分發(fā)揮輿論導(dǎo)向的作用，傳播社會文明、展示地域文化、提高民眾審美素養(yǎng)，在文明城市建設(shè)和提升城市文明形象中必將發(fā)揮重要作用。

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【作者單位：中國民航飛行學(xué)院】