張麗琴

摘 要：旅游業(yè)成為我國第三產(chǎn)業(yè)中最具活力和潛力的新型產(chǎn)業(yè)，目前已逐漸從過去單一的傳統(tǒng)傳媒發(fā)展到了利用網(wǎng)絡(luò)營銷進行推廣宣傳。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，旅游營銷渠道也將有所創(chuàng)新。旅游營銷只有跳出傳統(tǒng)旅游的固定思維，學(xué)習(xí)成熟的連鎖模式，提高服務(wù)，打通網(wǎng)絡(luò)市場和線下市場的通道，才可能做到真正意義上的強大。本文主要探索O2O（online to offline）的營銷模式在旅游產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用以及發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：旅游 營銷 O2O

在過去十幾年，旅游產(chǎn)業(yè)銷售端所獲得的利益源于顧客對產(chǎn)品信息了解的單一，但隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，供應(yīng)端的信息大量出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)，時時刻刻出現(xiàn)在各類顧客面前，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)快速地了解到各類旅游信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，旅游營銷渠道運營也將有所創(chuàng)新，首先渠道數(shù)量不再是決定性因素，形象與服務(wù)質(zhì)量才是最重要，只有實現(xiàn)O2O的聯(lián)動，才能最大限度地滿足消費者需求。O2O已經(jīng)不是一個新概念，而是一種日漸成熟的模式了，旅游營銷需要跳出傳統(tǒng)旅游的固定思維，學(xué)習(xí)成熟的連鎖模式，提高服務(wù)，打通網(wǎng)絡(luò)市場和線下市場的通道，才可能做到真正意義上的強大。

一、O2O的含義和特征

O2O，全稱Online To Offline，又被稱為線上線下電子商務(wù)。就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去：在線支付線下商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。通過打折（團購，如Group On）、提供信息、服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)訂餐，如Open Table）等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務(wù)，成交也可以在線結(jié)算，企業(yè)很快達到規(guī)模。

O2O的核心特征不僅是在線平臺整合線下資源，帶來線下消費，更是通過信息技術(shù)改造傳統(tǒng)行業(yè)，提升效率和價值，發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用，準(zhǔn)確掌握用戶的消費行為，反過來改變生產(chǎn)、銷售、營銷的方式。對于商家來說，O2O模式的魅力在于它是支付模式和客流引導(dǎo)的結(jié)合。它與在線目錄形式提供本地化生活服務(wù)的網(wǎng)站（比如Yelp和大眾點評網(wǎng)）有所不同。如果只是目錄的形態(tài)，對商家來說僅僅是起到了引導(dǎo)客流的作用，因為支付環(huán)節(jié)仍然發(fā)生在線下。如果支付發(fā)生在網(wǎng)上，那么一切都是可控的，商家可以盡可能地利用各種在線工具分析每一筆支付，并且通過支付來預(yù)判甚至控制客流量。

二、近年O2O模式在旅游產(chǎn)業(yè)中的嘗試

中國的在線旅游行業(yè)發(fā)展歷程中產(chǎn)生了攜程、藝龍這樣以“標(biāo)準(zhǔn)化”為主的OAT企業(yè)。近年來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，在線旅游行業(yè)迎來了更大的發(fā)展機遇，螞蜂窩、8264、窮游網(wǎng)等UGC網(wǎng)站在移動互聯(lián)時代迅速崛起，加上社交媒體屬性，適應(yīng)了用戶日益?zhèn)€性化旅行的需要。在十余年的發(fā)展歷程中，旅游O2O已初步成型，并將成為行業(yè)發(fā)展的趨勢，未來商業(yè)模式更趨向于服務(wù)功能的豐富程度和用戶體驗效果。

從目前的旅游類上市公司來看，中青旅打造的遨游網(wǎng)以及各上市公司設(shè)置的電商平臺實際也是O2O領(lǐng)域的一個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了從線上到線下。2013年7月份推出的智能電子導(dǎo)游APP“自由旅神”的張家界走在較前端。張家界“自由旅神”全面整合了旅游目的地吃、住、行、游、購、娛六大強勢資源，將所有旅游資源全部濃縮到一個智能電子導(dǎo)游APP里。這種將現(xiàn)代科技手段與旅游完美結(jié)合的模式，在中國旅游行業(yè)是史無前例的。自由旅神為游客提供免費接送站、定時定點專線巴士、24小時應(yīng)急救援、優(yōu)先乘坐武陵源景區(qū)環(huán)?？瓦\車，享受“自由旅神”合作商家本地價格等服務(wù)，還有遍布當(dāng)?shù)氐姆?wù)網(wǎng)點……絕對讓您享受到比團隊游更周全的服務(wù)。同時，“自由旅神”智能電子導(dǎo)游APP像隨時隨地的出游管家，讓游客在旅游目的地就像本地人一樣熟悉，真正保障游客的自由?！白杂陕蒙瘛比胧幸院螅貙⒏淖冎袊糜螛I(yè)的現(xiàn)狀，這種先進的模式，可以復(fù)制到中國其他任何旅游目的地，成為推動中國旅游業(yè)發(fā)展的重要力量，引領(lǐng)中國旅游業(yè)邁進新時代。

三、旅游產(chǎn)業(yè)中的O2O發(fā)展前景探索

1.微信O2O營銷將會促進酒店和餐飲業(yè)的創(chuàng)新

隨著互聯(lián)網(wǎng)對旅游酒店行業(yè)的滲透繼續(xù)加深，和PC相比，移動終端特別是手機離普通消費者的生活更為貼近，類似于微信的第三方公眾平臺成為商戶尋找線上用戶的一種渠道。多位業(yè)內(nèi)人士表示，這樣的O2O模式將成為行業(yè)未來發(fā)展趨勢，已有多家上市公司通過與微信合作籌備或參與其中。 橫空出世的微信，作為一個強關(guān)系的社交平臺，吸引了眾多商家的關(guān)注，紛紛嘗試著利用微信來為自己的產(chǎn)品和服務(wù)進行宣傳推廣。毫不夸張地說，微信開啟了網(wǎng)絡(luò)營銷的又一新模式。

酒店業(yè)是較早做O2O的行業(yè)之一，很多消費者已經(jīng)體驗到了微信訂酒店方便快捷的服務(wù)。大多數(shù)酒店經(jīng)營者也逐步有了開啟線上線下互動這種商業(yè)模式的意識。企業(yè)通過派發(fā)印有企業(yè)二維碼及簡介的傳單以及張貼海報，讓大眾注意到企業(yè)的微信，從而關(guān)注企業(yè)微信，有些酒店的客戶通過手機掃描商家的獨有二維碼，還可以獲得一張存儲于微信中的電子會員卡，享受商家提供的會員折扣和服務(wù)。在目前媒體信息量巨大的情況下，這種方式不失為一種成本小、效果顯著的營銷模式。同時，在客戶關(guān)注酒店企業(yè)微信后，企業(yè)能夠通過一對一的推送，向客戶介紹企業(yè)的活動，提供更加直接的互動體驗。另外，激活微信會員卡后，部分企業(yè)還向客戶贈送優(yōu)惠券或禮包，客戶通過登陸酒店官網(wǎng)或APP訂房，即可抵扣房費 。此種方式讓會員更直接地享受自己的會員特權(quán)，刺激用戶再次消費。以錦江國際集團為例，錦江國際集團的電商行動于2012年正式啟動，當(dāng)年錦江電商正式上線，其三大產(chǎn)品“錦江旅行+錦江禮享+錦江e卡通”分別負責(zé)錦江國際集團各產(chǎn)業(yè)的展示與銷售預(yù)訂、會員服務(wù)和支付業(yè)務(wù)。另外，除了建設(shè)官網(wǎng)，錦江集團還開發(fā)了自己的移動客戶端（APP），在各種場景下為客戶提供服務(wù)。錦江電商的O2O模式，非常適合那些交叉業(yè)務(wù)的企業(yè)集團運用，通過交叉重復(fù)宣傳，提高各板塊業(yè)務(wù)的會員轉(zhuǎn)化率，提高企業(yè)會員的數(shù)量。endprint

與此同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的用戶開始嘗試在線餐飲團購和預(yù)定，在網(wǎng)上下載優(yōu)惠券、再去線下餐館消費的現(xiàn)象也越來越普遍。目前已有不少餐飲企業(yè)嘗試通過微信公眾平臺經(jīng)營業(yè)務(wù)，服務(wù)涉及點餐、選牌號、排隊取號、預(yù)約、微信網(wǎng)上支付/實體店支付、品牌推薦、微博分享等功能。很多大型餐飲企業(yè)還提出了自己的個性化需求，比如會員卡管理、利用LBS分店查詢、微信預(yù)約等服務(wù)。

微信營銷對于酒店和餐飲業(yè)來說，是新興事物，它本身也在不斷地發(fā)展，企業(yè)通過微信“附近的人”查找添加目標(biāo)客戶，并通過朋友圈宣傳自己的企業(yè)文化、新產(chǎn)品等，不僅增加了企業(yè)的知名度和美譽度，也給企業(yè)增加了一種新的渠道來提升業(yè)績。隨著合作商家的增多，“微信二維碼”的模式必將形成新的消費方式和時尚。加上公眾平臺，微信正在為企業(yè)提供一個雙向溝通，多樣化的品牌推廣和滲透平臺，也將反向拓展億級用戶的消費空間。

2.旅游景區(qū)門票預(yù)訂將成為O2O平臺的重要入口

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，智能手機、平板電腦等移動終端設(shè)備的普及，游客在旅程中大量使用移動通訊工具，帶動了移動旅游服務(wù)的迅速發(fā)展。目前，諸如餐飲、家居、旅游以及健身等多個領(lǐng)域已通過線上信息和線下實物兩者對接平臺，以互聯(lián)網(wǎng)和移動手機客戶端為媒介，讓 O2O 模式闖入了人們的生活。國慶長假旅游的擁擠現(xiàn)象，鼓浪嶼“淪陷”、西湖見人不見橋、華山游客滯留山頂?shù)仁录诤艽蟪潭壬辖档土擞慰偷臐M意度。如何解決這些現(xiàn)實問題，也引得各路專家爭相獻策。旅游景區(qū)門票預(yù)訂將成為O2O平臺的重要入口，即游客可以在線預(yù)定、支付，然后二維碼掃描后進入景點。這種方式比起線下排隊買票更加方便快捷，避免了景區(qū)因限制客流而將游客阻擋在大門之外的現(xiàn)象出現(xiàn)。同時，類似驢媽媽、同程網(wǎng)、掌門人這樣的企業(yè)，基本上都是在網(wǎng)上向散客銷售景區(qū)電子門票，這就相當(dāng)于景區(qū)給每家網(wǎng)站都開設(shè)了一條通道來實現(xiàn)預(yù)訂或交易。近日獲悉，淘寶旅行近期將啟動一項名為“碼上游”的旅游景區(qū)O2O推廣活動，活動主要與國內(nèi)近200家5A、4A景區(qū)合作，開通景區(qū)天貓旗艦店，并在淘寶旅行進行景區(qū)門票的直銷，游客通過二維碼電子票通關(guān)直接入園參觀游覽。淘寶旅行此舉在于與同程、攜程、驢媽媽等爭奪在線電子門票市場份額的OTA平臺直接競爭，以景區(qū)旗艦店直銷切入在線旅游O2O領(lǐng)域，做旅游O2O平臺。

在線與傳統(tǒng)旅行營銷模式的雙向融合，是中國旅行社產(chǎn)業(yè)的一大發(fā)展趨勢。2010年以后，中國在線旅游從早期的商務(wù)旅游時代進入到了大眾休閑旅游時代，一批新的在線旅游企業(yè)開始發(fā)展起來，借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展態(tài)勢，在線旅游市場迅速膨脹。2013年旅游業(yè)線上、線下互動的特征更為顯著，已進入了新的雙向融合階段，O2O營銷在旅游行業(yè)未來的發(fā)展空間值得期待。

參考文獻：

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[2]巫寧.信息化時代的中國旅游電子商務(wù)[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2003.

（作者單位：廣東省工商高級技工學(xué)校）endprint