何德華　韓曉宇　李優(yōu)柱

摘要： 消費者的購買意愿直接影響到電子商務交易能否順利進行，在農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展過程中消費者購買意愿具有非常重要的作用。為分析和探討影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務購買意愿的主要因素，研究基于電子商務消費者行為模型和我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務的特點，構(gòu)建了我國消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務購買意愿影響因素模型，并通過在線和線下兩種途徑進行問卷調(diào)查收集了相關(guān)數(shù)據(jù)，通過實證分析發(fā)現(xiàn)消費者的產(chǎn)品安全和質(zhì)量預期和網(wǎng)站信息豐富度顯著影響消費者農(nóng)產(chǎn)品電子商務購買意愿，而價格折扣、包裝及物流服務預期等因素的影響不顯著，基于實證研究的結(jié)論提出了加強產(chǎn)品質(zhì)量安全控制和保障以及加強網(wǎng)站上產(chǎn)品信息提供等發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務的對策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品； 電子商務； 購買意愿； 消費者行為； 食品安全； 食品質(zhì)量

中圖分類號：F304.3文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107（2014）04-0085-07

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及（2012年6月我國網(wǎng)民達到5.38億）和支付、物流等相關(guān)條件的完善，網(wǎng)絡購物已經(jīng)被消費者廣泛接受（根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查，網(wǎng)民網(wǎng)絡購物使用率達到39%，用戶規(guī)模達2.1億），網(wǎng)絡購物滿意度普遍提高（CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示2011年網(wǎng)絡購物滿意度為90.2%，比2010年提高了4%）[1]。以淘寶、京東商城、亞馬遜、當當、凡客誠品、1號店等為代表的一大批面向消費者的電子商務平臺發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡團購也如火如荼，生鮮農(nóng)產(chǎn)品也慢慢登上了網(wǎng)絡貨架。人們在網(wǎng)絡“偷菜”后時代又迎來了網(wǎng)上買菜的新時代。除了部分綜合性電子商務網(wǎng)站逐漸涉足食品和農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域外，還涌現(xiàn)了如家事易、菜管家、香滿園、菜蟲網(wǎng)、易家網(wǎng)等一批面向消費者的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站。但是在網(wǎng)絡零售總體中農(nóng)產(chǎn)品的比例還非常小，專門從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務的網(wǎng)站的影響力也還非常有限，實際通過網(wǎng)絡購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費者人數(shù)也還不多。生鮮農(nóng)產(chǎn)品又被稱為鮮活農(nóng)產(chǎn)品，主要包括種植、養(yǎng)殖的農(nóng)、畜、水產(chǎn)品及初級加工品。當前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展面臨的主要問題包括農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障問題、生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送的問題、農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)站建設和服務的完善，以及如何提高消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務的認知度、信任度和參與度的問題。對于消費者購買意愿影響因素的研究有助于理解生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務消費者行為以及有針對性對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展策略進行優(yōu)化和調(diào)整，從而進一步促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展。

摘要： 消費者的購買意愿直接影響到電子商務交易能否順利進行，在農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展過程中消費者購買意愿具有非常重要的作用。為分析和探討影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務購買意愿的主要因素，研究基于電子商務消費者行為模型和我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務的特點，構(gòu)建了我國消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務購買意愿影響因素模型，并通過在線和線下兩種途徑進行問卷調(diào)查收集了相關(guān)數(shù)據(jù)，通過實證分析發(fā)現(xiàn)消費者的產(chǎn)品安全和質(zhì)量預期和網(wǎng)站信息豐富度顯著影響消費者農(nóng)產(chǎn)品電子商務購買意愿，而價格折扣、包裝及物流服務預期等因素的影響不顯著，基于實證研究的結(jié)論提出了加強產(chǎn)品質(zhì)量安全控制和保障以及加強網(wǎng)站上產(chǎn)品信息提供等發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務的對策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品； 電子商務； 購買意愿； 消費者行為； 食品安全； 食品質(zhì)量

中圖分類號：F304.3文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107（2014）04-0085-07

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及（2012年6月我國網(wǎng)民達到5.38億）和支付、物流等相關(guān)條件的完善，網(wǎng)絡購物已經(jīng)被消費者廣泛接受（根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查，網(wǎng)民網(wǎng)絡購物使用率達到39%，用戶規(guī)模達2.1億），網(wǎng)絡購物滿意度普遍提高（CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示2011年網(wǎng)絡購物滿意度為90.2%，比2010年提高了4%）[1]。以淘寶、京東商城、亞馬遜、當當、凡客誠品、1號店等為代表的一大批面向消費者的電子商務平臺發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡團購也如火如荼，生鮮農(nóng)產(chǎn)品也慢慢登上了網(wǎng)絡貨架。人們在網(wǎng)絡“偷菜”后時代又迎來了網(wǎng)上買菜的新時代。除了部分綜合性電子商務網(wǎng)站逐漸涉足食品和農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域外，還涌現(xiàn)了如家事易、菜管家、香滿園、菜蟲網(wǎng)、易家網(wǎng)等一批面向消費者的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站。但是在網(wǎng)絡零售總體中農(nóng)產(chǎn)品的比例還非常小，專門從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務的網(wǎng)站的影響力也還非常有限，實際通過網(wǎng)絡購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費者人數(shù)也還不多。生鮮農(nóng)產(chǎn)品又被稱為鮮活農(nóng)產(chǎn)品，主要包括種植、養(yǎng)殖的農(nóng)、畜、水產(chǎn)品及初級加工品。當前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展面臨的主要問題包括農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障問題、生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送的問題、農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)站建設和服務的完善，以及如何提高消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務的認知度、信任度和參與度的問題。對于消費者購買意愿影響因素的研究有助于理解生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務消費者行為以及有針對性對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展策略進行優(yōu)化和調(diào)整，從而進一步促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展。

摘要： 消費者的購買意愿直接影響到電子商務交易能否順利進行，在農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展過程中消費者購買意愿具有非常重要的作用。為分析和探討影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務購買意愿的主要因素，研究基于電子商務消費者行為模型和我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務的特點，構(gòu)建了我國消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務購買意愿影響因素模型，并通過在線和線下兩種途徑進行問卷調(diào)查收集了相關(guān)數(shù)據(jù)，通過實證分析發(fā)現(xiàn)消費者的產(chǎn)品安全和質(zhì)量預期和網(wǎng)站信息豐富度顯著影響消費者農(nóng)產(chǎn)品電子商務購買意愿，而價格折扣、包裝及物流服務預期等因素的影響不顯著，基于實證研究的結(jié)論提出了加強產(chǎn)品質(zhì)量安全控制和保障以及加強網(wǎng)站上產(chǎn)品信息提供等發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務的對策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品； 電子商務； 購買意愿； 消費者行為； 食品安全； 食品質(zhì)量

中圖分類號：F304.3文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107（2014）04-0085-07

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及（2012年6月我國網(wǎng)民達到5.38億）和支付、物流等相關(guān)條件的完善，網(wǎng)絡購物已經(jīng)被消費者廣泛接受（根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查，網(wǎng)民網(wǎng)絡購物使用率達到39%，用戶規(guī)模達2.1億），網(wǎng)絡購物滿意度普遍提高（CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示2011年網(wǎng)絡購物滿意度為90.2%，比2010年提高了4%）[1]。以淘寶、京東商城、亞馬遜、當當、凡客誠品、1號店等為代表的一大批面向消費者的電子商務平臺發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡團購也如火如荼，生鮮農(nóng)產(chǎn)品也慢慢登上了網(wǎng)絡貨架。人們在網(wǎng)絡“偷菜”后時代又迎來了網(wǎng)上買菜的新時代。除了部分綜合性電子商務網(wǎng)站逐漸涉足食品和農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域外，還涌現(xiàn)了如家事易、菜管家、香滿園、菜蟲網(wǎng)、易家網(wǎng)等一批面向消費者的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站。但是在網(wǎng)絡零售總體中農(nóng)產(chǎn)品的比例還非常小，專門從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務的網(wǎng)站的影響力也還非常有限，實際通過網(wǎng)絡購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費者人數(shù)也還不多。生鮮農(nóng)產(chǎn)品又被稱為鮮活農(nóng)產(chǎn)品，主要包括種植、養(yǎng)殖的農(nóng)、畜、水產(chǎn)品及初級加工品。當前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展面臨的主要問題包括農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障問題、生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送的問題、農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)站建設和服務的完善，以及如何提高消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務的認知度、信任度和參與度的問題。對于消費者購買意愿影響因素的研究有助于理解生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務消費者行為以及有針對性對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展策略進行優(yōu)化和調(diào)整，從而進一步促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展。