丁旭輝

摘 要：本文構(gòu)建了網(wǎng)店形象與新客戶初始購(gòu)買意愿、老客戶重復(fù)購(gòu)買意愿之間的路徑模型，并據(jù)此提出一系列研究假設(shè)。基于天貓商城消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，分析網(wǎng)絡(luò)零售中網(wǎng)店形象不同維度對(duì)新客戶與老客戶購(gòu)買意愿影響的差異性。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售；網(wǎng)店形象；購(gòu)買意愿；新客戶與老客戶

一、引言

近年來網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)迅猛發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈演愈烈。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀迫使網(wǎng)絡(luò)商家越來越認(rèn)識(shí)到培育客戶忠誠(chéng)的重要性。獲取和保持忠誠(chéng)的客戶不僅是商家獲利的直接來源，也是保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也促使著消費(fèi)者日益成熟起來，消費(fèi)心理趨向于理性化，不再是一味的追求低價(jià)，而是注重真正有品質(zhì)保證的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，越來越多商家將注意力從低價(jià)策略轉(zhuǎn)移聚焦到網(wǎng)絡(luò)商家自身的服務(wù)上來。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售購(gòu)物領(lǐng)域的研究，大部分都是面向所有客戶的需求來分析網(wǎng)店形象對(duì)客戶購(gòu)買意愿的影響機(jī)理。本文與以往研究很大的不同在于從新客戶與老客戶角度出發(fā)，建立網(wǎng)店形象對(duì)客戶購(gòu)買意愿影響模型，基于對(duì)天貓商城消費(fèi)者問卷調(diào)查，實(shí)證研究網(wǎng)店形象對(duì)新客戶與老客戶購(gòu)買意愿影響的差異性。

二、研究假設(shè)

商店形象的概念最早是由Martineau提出，他認(rèn)為商店形象是購(gòu)物者心目中定義某商店的方式。Pan研究認(rèn)為，商店形象是消費(fèi)者感知到商店有形和無形屬性的多維度概念。Hans研究認(rèn)為在B2C中，網(wǎng)店形象可劃分為7個(gè)維度：在線商店的有用性、購(gòu)物愉悅感、在線商店的易用性、可信任性、在線商店風(fēng)格、在線商店熟悉感、在線商店解決方案。宋亦平將網(wǎng)店形象分為總體形象、服務(wù)形象和外觀形象三個(gè)維度。整理國(guó)內(nèi)外的文獻(xiàn)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)特征，本文將網(wǎng)店形象劃分成五個(gè)維度：使用性、愉悅性、安全性、服務(wù)性和價(jià)格特性。

網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)店形象不同維度影響客戶對(duì)網(wǎng)店形象的認(rèn)知與態(tài)度，進(jìn)而影響客戶購(gòu)買意愿。Woo在研究影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度和購(gòu)買意向時(shí)，指出對(duì)于初次網(wǎng)上購(gòu)物人員來說，使用性、便利性、價(jià)格特性、科技傾向和安全性對(duì)在線購(gòu)買意向具有顯著的影響。Kenneth研究了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的行為意愿，指出對(duì)有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品新鮮度和節(jié)省時(shí)間是影響消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的意愿的主要影響因素?；谝陨?，本文提出以下假設(shè)：

H1a：使用性對(duì)新客戶的感知價(jià)值有顯著正向影響；H1b：使用性對(duì)老客戶的感知價(jià)值有顯著正向影響。

H2a：安全性對(duì)新客戶的感知價(jià)值有顯著正向影響；H2b：安全性對(duì)老客戶的感知價(jià)值有顯著正向影響。

H3a：價(jià)格特性對(duì)新客戶的感知價(jià)值有顯著正向影響；H3b：價(jià)格特性對(duì)老客戶的感知價(jià)值有顯著正向影響。

H4a：愉悅性對(duì)新客戶的感知價(jià)值有顯著正向影響；H4b：愉悅性對(duì)老客戶的感知價(jià)值有顯著正向影響。

H5a：服務(wù)性對(duì)新客戶的感知價(jià)值有顯著正向影響；H5b：服務(wù)性對(duì)老客戶的感知價(jià)值有顯著正向影響。

基于上述假設(shè)，本文提出網(wǎng)店形象與新客戶初始購(gòu)買意向、老客戶重復(fù)購(gòu)買意愿模型。如下圖所示：模型1為網(wǎng)店形象對(duì)新客戶初始購(gòu)買意向影響模型。模型2為網(wǎng)店形象對(duì)老客戶重復(fù)購(gòu)買意愿影響模型。本文以理論模型為基礎(chǔ)，實(shí)證研究不同網(wǎng)店形象維度對(duì)新客戶初始購(gòu)買意向影響和老客戶重復(fù)購(gòu)買意愿影響的差異性。

三、實(shí)證分析

1.問卷設(shè)計(jì)

本文量表設(shè)計(jì)是根據(jù)國(guó)內(nèi)外既有的量表和相關(guān)文獻(xiàn)為理論基礎(chǔ)，并針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物選擇店鋪時(shí)考慮的因素進(jìn)行歸納和處理，將多方意見整理后，修正成本文的最終量表。量表主要測(cè)7個(gè)潛在變量，分別是使用性、愉悅性、安全性、服務(wù)性和價(jià)格特性、初始購(gòu)買意向。本文設(shè)計(jì)了兩份調(diào)查問卷：A問卷和B問卷。A問卷測(cè)量新客戶對(duì)網(wǎng)店形象感知和初始購(gòu)買意向，要求受訪者回憶近期購(gòu)物體驗(yàn)中首次在某一網(wǎng)店的購(gòu)買經(jīng)歷。B問卷測(cè)量老客戶對(duì)網(wǎng)店形象感知和客戶忠誠(chéng)，要求受訪者回憶近期購(gòu)物體驗(yàn)中，在某一網(wǎng)店重復(fù)購(gòu)買或者推薦購(gòu)買的購(gòu)物經(jīng)歷。

2.數(shù)據(jù)收集

本文選擇了國(guó)內(nèi)最大的B2C網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)—天貓商城的消費(fèi)者作為研究對(duì)象，結(jié)合網(wǎng)上問卷發(fā)放和紙質(zhì)問卷發(fā)放兩種方式收集數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷發(fā)放300份，收集有效問卷217份，有效回收率72.3%。A問卷116份，B問卷101份。其中60.37%是女性消費(fèi)者，39.63%是男性消費(fèi)者。84.33%的受訪者表示在天貓商城上購(gòu)物超過1年。

3.信效度分析

本文采用SPSS17.0對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析。本文采用α系數(shù)來檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的信度，值越高說明問卷數(shù)據(jù)具有越高的可信度，通過SPSS計(jì)算，發(fā)現(xiàn)α系數(shù)均大于0.8，說明問卷數(shù)據(jù)具有很高的可信度。本文使用KMO和巴特萊特球體檢驗(yàn)來檢驗(yàn)量表效度，以驗(yàn)證樣本是否適合做因子分析。KMO值大于0.6說明適合做因子分析，大于0.8做因子分析非常理想。運(yùn)用SPSS對(duì)問卷數(shù)據(jù)做KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)，KMO值均大于0.8，說明樣本數(shù)據(jù)做因子分析非常理想。

4.結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

通過結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)理論模型所假設(shè)的變量間關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。Amos6.0對(duì)假設(shè)模型1和假設(shè)模型2各路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果如下表所示。模型1（X2/df=1.716，GFI=0.812，CFI=0.875，IFI=0.878，RMSEA=0.079）和模型2（X2/df=1.964，CFI=0.814，IFI=0.817，RMSEA=0.098）的擬合優(yōu)度統(tǒng)計(jì)指標(biāo)表明擬合良好。

模型1路徑系數(shù)的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果表明，網(wǎng)店形象不同維度對(duì)新客戶初始購(gòu)買意向有不同程度的影響。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，對(duì)于網(wǎng)店新客戶，最重視的是愉悅性（β=0.547，p達(dá)到0.000），其次是安全性和服務(wù)性（β=0.269，p<0.01；β=0.298，p<0.01）。而使用性（β=0.089，p>0.05）和價(jià)格特性（β=0.204，p>0.05）對(duì)新客戶初始購(gòu)買意愿沒有顯著影響。因此假設(shè)H2a、H4a、H5a、H6a成立，假設(shè)H1a、H3a不成立。endprint

模型2統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果表明，服務(wù)性對(duì)老客戶網(wǎng)店忠誠(chéng)有顯著正向影響（β=0.629，p達(dá)到0.000）。使用性（β=0.225，p>0.05）、安全性（β=0.003，p>0.05）、價(jià)格特性（β=0.138，p>0.05）、愉悅性（β=0.267，p>0.05）對(duì)老客戶重復(fù)購(gòu)買意愿沒有顯著影響。因此假設(shè)H5b、H6b成立，假設(shè)H1a、H2b、H3b、H4b不成立。

表 模型計(jì)算結(jié)果

注：***表示p<0.001，**表示p<0.01，*表示p<0.05

四、研究結(jié)果討論

研究結(jié)果表明：網(wǎng)店新客戶初次光顧B2C網(wǎng)店時(shí)，愉悅性、安全性、服務(wù)性對(duì)新客戶初始購(gòu)買意向產(chǎn)生顯著的正向影響，其中影響最顯著的是愉悅性。使用性、價(jià)格特性對(duì)新客戶初始購(gòu)買意向影響不顯著。對(duì)于網(wǎng)店老客戶，服務(wù)性對(duì)老客戶網(wǎng)店忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著影響；使用性、愉悅性、安全性、價(jià)格特性對(duì)老客戶的商店忠誠(chéng)影響不顯著。

消費(fèi)者在處于不同階段對(duì)于網(wǎng)店形象的維度有不同的感知和關(guān)注程度。新客戶最關(guān)注愉悅性，最關(guān)注網(wǎng)店網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、產(chǎn)品圖片預(yù)覽和娛樂性；老客戶更加重視網(wǎng)店的服務(wù)性，如物流配送服務(wù)、推薦服務(wù)、折扣服務(wù)、在線客戶服務(wù)。

1.愉悅性

研究結(jié)果表明愉悅性是新客戶最關(guān)注的網(wǎng)店形象維度，對(duì)老客戶影響不顯著。對(duì)于新客戶，更為表象的信息如網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、產(chǎn)品可視化圖片更容易獲得關(guān)注，從而吸引其購(gòu)買。對(duì)網(wǎng)店已建立客戶忠誠(chéng)的老客戶則對(duì)于網(wǎng)店的愉悅性沒有顯著關(guān)注。本文認(rèn)為是因?yàn)槔峡蛻敉ㄟ^前期一系列的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)圖片是否與實(shí)物相符會(huì)有真實(shí)的理解，不再過分依賴商家提供的圖片，從而更加關(guān)注網(wǎng)店的服務(wù)特性，而不是網(wǎng)店的視覺帶來的愉悅。

2.服務(wù)性

實(shí)證結(jié)果表明服務(wù)性對(duì)新客戶初始購(gòu)買意向和老客戶重復(fù)購(gòu)買意愿都有顯著正向影響?？蛻絷P(guān)系管理當(dāng)中，服務(wù)性會(huì)不斷提高客戶對(duì)網(wǎng)店的忠誠(chéng)度。對(duì)于新客戶，網(wǎng)店商家通過推薦高質(zhì)量產(chǎn)品、及時(shí)耐心的解答會(huì)吸引其產(chǎn)生購(gòu)買意向；對(duì)于老客戶，網(wǎng)店商家通過推薦產(chǎn)品、在線服務(wù)和售后服務(wù)保持客戶對(duì)網(wǎng)店的持續(xù)關(guān)注，提高其對(duì)網(wǎng)店的忠誠(chéng)度。

3.安全性

安全是網(wǎng)絡(luò)零售不可或缺的一環(huán)。研究結(jié)果顯示安全性對(duì)新客戶有顯著正向影響，而對(duì)老客戶網(wǎng)店忠誠(chéng)則沒有顯著影響。對(duì)于新客戶，選擇新的網(wǎng)店賣家，對(duì)網(wǎng)店的安全性如產(chǎn)品真實(shí)性、付款安全性會(huì)有疑慮。對(duì)于老客戶，安全性沒有產(chǎn)生顯著影響可能是因?yàn)椋豪峡蛻敉ㄟ^之前的一系列購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性和自身信息安全、支付安全有真實(shí)的理解，安全性已經(jīng)不是其重點(diǎn)關(guān)注的網(wǎng)店形象特征，而更加關(guān)注網(wǎng)店的服務(wù)。

4.使用性

研究結(jié)果表明使用性對(duì)特定網(wǎng)店新客戶的初始購(gòu)買意向和老客戶網(wǎng)店忠誠(chéng)都沒有顯著影響。這與以往研究不一致，可能是因?yàn)橥愋途W(wǎng)店網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)趨于同質(zhì)性，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)頁的產(chǎn)品分類、訪問速度、搜索功能等感知沒有顯著的差異。

5.價(jià)格特性

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者趨于理性，消費(fèi)者已經(jīng)不是一味的追求低價(jià)。研究結(jié)果顯示價(jià)格特性對(duì)特定網(wǎng)店新客戶的初始購(gòu)買意向和老客戶網(wǎng)店忠誠(chéng)都沒有顯著影響，與以往研究結(jié)論一致。本文結(jié)論表明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中產(chǎn)品價(jià)格和配送費(fèi)用關(guān)注度正在下降，開始關(guān)注和重視網(wǎng)店商家的服務(wù)。

五、結(jié)論

本文通過實(shí)證研究對(duì)網(wǎng)店形象的五個(gè)維度使用性、愉悅性、安全性、服務(wù)性和價(jià)格特性與新老客戶的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)之間的關(guān)系進(jìn)行了理論探討和實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，并形成結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中新客戶關(guān)注網(wǎng)店形象的愉悅性、安全性和服務(wù)性，最關(guān)注愉悅性；使用性和價(jià)格特性對(duì)新客戶購(gòu)買意向影響不顯著。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中老客戶關(guān)注網(wǎng)店形象的服務(wù)性，使用性、愉悅性、安全性、價(jià)格特性對(duì)老客戶網(wǎng)店忠誠(chéng)影響不顯著。

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