楊光

摘 要：由于大部分民眾對于直銷和傳銷的概念并不清楚，對直銷沒有一個(gè)正確的看法，所以本文通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料以及前人研究成果等途徑研究如何在當(dāng)今社會(huì)理性對待兩種營銷方式—直銷和傳銷，包括兩者在概念上、性質(zhì)上的區(qū)別與聯(lián)系，以及如何辨別并做到理性對待直銷和傳銷。希望通過這篇文章能夠引導(dǎo)公眾對直銷和傳銷有一個(gè)正確的認(rèn)識，從而做到理性對待而非一概而論、以偏概全。

關(guān)鍵詞：直銷；傳銷；理性；區(qū)別；直銷協(xié)會(huì)

一、引言

我國國內(nèi)有些企業(yè)在銷售其商品時(shí)選擇直銷即無店鋪的銷售模式，由于受到傳銷的擾亂，導(dǎo)致我國的直銷業(yè)發(fā)展較為緩慢。消費(fèi)者對直銷與傳銷沒有理性的認(rèn)識、理解，認(rèn)為直銷和傳銷一樣，是一種欺詐顧客的手段，一夜暴富的途徑，而非銷售產(chǎn)品。政府鼓勵(lì)、支持直銷企業(yè)的發(fā)展，但是傳銷的存在阻擋了直銷業(yè)的發(fā)展，政府有關(guān)部門近二十年來出臺很多相關(guān)法律法規(guī)促進(jìn)直銷業(yè)發(fā)展、禁止傳銷存在，但是傳銷在當(dāng)今社會(huì)依舊存活下來，擾亂市場經(jīng)濟(jì)的正常秩序，制約了直銷業(yè)的前進(jìn)。因此正確認(rèn)識、辨別直銷和傳銷，做到理性對待是非常必要的。作為當(dāng)代知識分子，應(yīng)具有這方面的辨別能力，不會(huì)因?yàn)楹ε聜麂N而不敢去做直銷人員或是購買其產(chǎn)品。

二、直銷與傳銷在概念上的區(qū)別

我國2005年8月發(fā)布施行的《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》對直銷、傳銷的定義和行為進(jìn)行了規(guī)定。

直銷是一種從事直銷的企業(yè)從市場上雇傭直銷人員在非店鋪場所面對面向消費(fèi)者推銷商品的銷售模式，包含單層次直銷和多層次直銷兩種方式。在多層次直銷模式中，直銷人員中沒有等級即上下級的關(guān)系，他們的工資與其銷售額密切相關(guān)。多層次直銷這一定義是由美國的心理學(xué)家威廉·卡林伯頓和推銷員李·亨杰合作提出，在多層次直銷中，直銷員的薪酬來源于直接銷售產(chǎn)品而得到的報(bào)酬和從自己直接或間接推薦的直銷員的銷售額那獲得的酬勞。

一個(gè)組織以增加從業(yè)人員數(shù)量、繳納高額入門費(fèi)漸趨發(fā)展起來，擾亂市場的秩序、破壞社會(huì)的穩(wěn)定、是一種非法行為，這就是傳銷。拉人頭、團(tuán)體計(jì)酬和收入門費(fèi)是判定傳銷的三種方法。傳銷是多層次直銷發(fā)展衍生出來的概念，直銷人員將工作重心放在發(fā)展下線而非銷售產(chǎn)品，從而形成“非法傳銷”，同時(shí)，多層次計(jì)算報(bào)酬的方法也漸趨演變成“金字塔銷售”，借直銷公司的名義行“拉人頭”的斂財(cái)騙局。

三、直銷、傳銷在性質(zhì)上的區(qū)別

直銷與傳銷既有概念上的不同，也有表現(xiàn)形式、管理系統(tǒng)等角度的差異，本文將通過以下10個(gè)角度分析合法的直銷經(jīng)營和非法傳銷的區(qū)別：

1.企業(yè)是否以銷售產(chǎn)品作為其盈利的主要來源

直銷企業(yè)通過直銷員銷售產(chǎn)品，獲取收益，從而增加企業(yè)的銷售額，非法傳銷企業(yè)則是以拉人頭、銷售低質(zhì)或者無實(shí)質(zhì)產(chǎn)品作為其發(fā)展、壯大資本的來源。

2.否有實(shí)體店鋪

直銷企業(yè)不但設(shè)立店鋪經(jīng)營，還聘用職工進(jìn)行人工促銷；而傳銷企業(yè)無實(shí)體店面，主要通過人員進(jìn)行銷售或者是“地下”經(jīng)營。

3.售的產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)

直銷企業(yè)把銷售高質(zhì)的產(chǎn)品放在企業(yè)發(fā)展的首要位置，但傳銷企業(yè)只關(guān)注是否得到資金回報(bào)而不是產(chǎn)品本身是不是高質(zhì)量。

4.從業(yè)人員的條件不同

下列七類人不許參加直銷：不滿18周歲；不具備完全民事能力；外籍人士；現(xiàn)役軍人；國家公務(wù)員；醫(yī)護(hù)人員；全日制在校學(xué)生。傳銷組織對從業(yè)人員無限制條件，條件很寬泛。

5.是否需要高額入門費(fèi)

在直銷企業(yè)中，新加入的人員需要交少額的費(fèi)用，并有權(quán)在一定時(shí)間內(nèi)退出和索要其繳納費(fèi)用。但在傳銷組織中，進(jìn)入者必須繳納高額的入門費(fèi)或購買一定數(shù)量的企業(yè)產(chǎn)品抵入門費(fèi)。

6.薪酬是否實(shí)行按勞分配

直銷員的工資與其銷售額相掛鉤，多勞多得，企業(yè)統(tǒng)一扣稅之后將工資發(fā)放至員工的指定賬戶中。非法傳銷企業(yè)的銷售人員的工資是從其下線的入門費(fèi)或業(yè)績中提取的，與其銷售業(yè)績無太大關(guān)聯(lián)。

7.是否有退出、退貨保障

直銷企業(yè)的人員擁有自由選擇繼續(xù)從事或退出的權(quán)利，企業(yè)會(huì)為購買產(chǎn)品的顧客提供較為完善的退貨保障，然而傳銷組織則是一般不許推銷人員退出或必須繳納高額的退出費(fèi)，此外，并強(qiáng)制約定售貨不可退或是條件較為苛刻，退貨很難。

8.產(chǎn)品是否在市場上流通

直銷企業(yè)的產(chǎn)品不但質(zhì)量好，價(jià)格還低，所以其在市場上的銷售業(yè)績很好。非法傳銷企業(yè)的產(chǎn)品根本不在市場上銷售、流通，因?yàn)槠洚a(chǎn)品質(zhì)量較差、價(jià)格并不是非常便宜，甚至沒有產(chǎn)品。

9.售人員之間是否存在優(yōu)越性

在傳銷組織中，先加入者獲得的報(bào)酬較多，處在“金字塔”的上層，而后加入者則是會(huì)受到上層人員的層層剝削。直銷企業(yè)的銷售員之間地位平等，不存在誰比誰優(yōu)越的情況。

⒑企業(yè)是否獲得國家準(zhǔn)許的從事直銷業(yè)的資格

《直銷管理?xiàng)l例》要求從事直銷業(yè)的企業(yè)在申請直銷資格前5年內(nèi)無重大違法行為，具有較高的商業(yè)信譽(yù)，注冊資本不能少于8000萬元人民幣且繳納足額保證金，最后按照法律規(guī)定依法建立信息報(bào)備和信息披露制度。法律承認(rèn)的直銷企業(yè)都具備這些條件，但是非法的傳銷組織在工商局的信息系統(tǒng)中查不到企業(yè)信息且無合法的直銷經(jīng)營執(zhí)照，傳銷組織對企業(yè)信息進(jìn)行造假，以欺騙顧客加入該組織或購買其產(chǎn)品。

四、理性對待直銷和傳銷

通過對直銷與傳銷在概念上和性質(zhì)上的區(qū)別分析，人們應(yīng)該做到理性對待直銷和傳銷，本文從以下3個(gè)方面進(jìn)行說明：

1.正確認(rèn)識直銷、傳銷，做到理性對待

直銷是一種直銷人員采用直接向顧客介紹、力求售出其產(chǎn)品的銷售方式，傳銷則是通過增加傳銷人員獲取高額收益。正確理解兩者的差別為理性對待直銷和傳銷奠定了基礎(chǔ)。充裕的時(shí)間、人際溝通強(qiáng)、社交較廣等能力是做直銷的人員必須具備的，這些素質(zhì)為取得成績提供有力保證，中國現(xiàn)在的直銷業(yè)在一定范圍內(nèi)實(shí)行關(guān)系營銷。知曉這些內(nèi)容，從而理性認(rèn)識直銷，理性分析自身?xiàng)l件，看看是否真的適合直銷業(yè)。

2.了解國家對直銷、傳銷的法律法規(guī)及相關(guān)政策

政府在分析我國目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、直銷業(yè)內(nèi)部環(huán)境、市場秩序等內(nèi)容后，對當(dāng)前直銷模式進(jìn)行抉擇，并出臺相關(guān)法規(guī)?！吨变N管理?xiàng)l例》要求我國的直銷企業(yè)通過直銷人員銷售其產(chǎn)品給最終消費(fèi)者，即采用單層次直銷模式。直銷員作為直銷企業(yè)與消費(fèi)者的中介與橋梁，在推銷產(chǎn)品中起到了很大作用，我國的法律限制直銷人員發(fā)展下線以延長銷售鏈。與國外的鼓勵(lì)、支持多層次直銷不同，我國出臺的《禁止傳銷條例》認(rèn)定多層次直銷在中國不合法，中國目前正處于直銷業(yè)轉(zhuǎn)型階段，必須要對市場經(jīng)濟(jì)秩序加以嚴(yán)格規(guī)范，保證其轉(zhuǎn)型成功。嚴(yán)格的監(jiān)督管理制度雖然限制了直銷業(yè)的很多自由，但松弛有度才能讓直銷業(yè)更好的發(fā)展。

3.日趨完善的中國直銷模式

中國的法律對直銷業(yè)進(jìn)行約束，但其發(fā)展空間還是很大。在中國境內(nèi)的直銷企業(yè)要是想繼續(xù)發(fā)展下去就一定要經(jīng)常關(guān)注我國出臺的有關(guān)直銷的法律法規(guī)，研究不斷發(fā)展變化的市場狀況，對行業(yè)及企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行必要的改善，以適應(yīng)日趨變幻的市場經(jīng)濟(jì)。我國要是想要對直銷模式進(jìn)行完善需要從以下4個(gè)方面出發(fā)：

⑴市場準(zhǔn)入制度

我國提出符合國情的、維護(hù)直銷員和消費(fèi)者的權(quán)益的保證金制度，規(guī)范直銷市場。直銷企業(yè)的注冊資本非常高，主要是為了嚴(yán)把行業(yè)入口，提高標(biāo)準(zhǔn)，將有較好的實(shí)力和信譽(yù)的企業(yè)放入直銷市場，但這樣易造成寡頭的局面，不利于行業(yè)之間的競爭和維護(hù)消費(fèi)者利益。政府應(yīng)對注冊資本進(jìn)行適當(dāng)?shù)臏p少，以活躍直銷業(yè)，進(jìn)而保護(hù)大眾的權(quán)益。

⑵登記制度

與美國等發(fā)達(dá)國家對直銷企業(yè)采用備案制或準(zhǔn)入制不同，我國采取的是嚴(yán)格的行政許可登記制度，條件更高也更為謹(jǐn)慎，具體的法律內(nèi)容可參考《直銷管理?xiàng)l例》的第九條。

⑶監(jiān)管機(jī)構(gòu)及其制度

《直銷管理?xiàng)l例》的第六條對我國的監(jiān)管機(jī)制進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)定。商務(wù)主管部門負(fù)責(zé)審批、頒發(fā)、吊銷直銷經(jīng)營許可證，監(jiān)管直銷企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)，制定直銷培訓(xùn)員證和直銷員證等。工商行政管理部門對直銷企業(yè)和直銷員及其日常的直銷活動(dòng)實(shí)施監(jiān)管，查處行業(yè)內(nèi)的違規(guī)行為，規(guī)范其經(jīng)營活動(dòng)。公安機(jī)關(guān)部門對直銷企業(yè)違反治安管理的行為進(jìn)行查處。還有其他機(jī)構(gòu)共同監(jiān)管直銷企業(yè)，我國的多元機(jī)關(guān)管理發(fā)揮了各部門職責(zé)的履行，促進(jìn)直銷業(yè)發(fā)展，但還是會(huì)有扯皮現(xiàn)象的存在。

⑷直銷協(xié)會(huì)制度

通過建立直銷協(xié)會(huì)解決由市場規(guī)則和政府監(jiān)管漏洞下的問題。建立直銷協(xié)會(huì)，不但有利于企業(yè)之間的相關(guān)監(jiān)督，促進(jìn)直銷企業(yè)的發(fā)展，還能進(jìn)一步正確理解和規(guī)范直銷行業(yè)。協(xié)會(huì)向公眾宣傳直銷的有關(guān)知識，并提供咨詢服務(wù)，提高消費(fèi)者對非法傳銷行為的辨別能力，保護(hù)其合法權(quán)益。同時(shí)直銷協(xié)會(huì)作為業(yè)界與政府溝通的橋梁，能夠協(xié)助政府對直銷企業(yè)進(jìn)行管理，促使成員企業(yè)互相監(jiān)督、共同遵守行業(yè)規(guī)則，宣傳政府的法規(guī)等。直銷協(xié)會(huì)還能借鑒行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)及監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注直銷研究最新的成果，傳播先進(jìn)的直銷理論。

本文從三個(gè)角度分析了如何提高大眾對直銷和傳銷的理性認(rèn)識，消費(fèi)者由此能對直銷行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行監(jiān)督、規(guī)范，為其發(fā)展建立一個(gè)良好的外部環(huán)境，從而達(dá)到直銷企業(yè)與顧客共贏。

五、結(jié)束語

在介紹直銷與傳銷在概念和性質(zhì)上的區(qū)別之后，本文還對理性對待直銷與傳銷進(jìn)行正確認(rèn)識、法律法規(guī)、直銷模式等三個(gè)方面的闡述，從而做到理性、正確地區(qū)分直銷與非法傳銷。本文的寫作目的是希望消費(fèi)者在日常的消費(fèi)過程中，關(guān)注、鼓勵(lì)、支持合法的直銷行為，遠(yuǎn)離非法傳銷。

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