劉婷婷

摘 要：在以計算機(jī)為媒介的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，越來越多的消費者接觸到網(wǎng)絡(luò)并且在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)表產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)評論。本文先界定了口碑的相關(guān)定義，在此基礎(chǔ)上描述了網(wǎng)絡(luò)口碑具有新的特點，有利于研究消費者的購買決策行為。然后從幾個方面分析了網(wǎng)絡(luò)口碑是如何影響消費者的決策的，最后，提出一些建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；負(fù)面口碑；口碑營銷

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，使得消費者能夠快速搜索到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等相關(guān)信息，而且能夠從網(wǎng)絡(luò)中了解到商家的信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)購物消費者面臨更多的不確定性，并感知到更高的風(fēng)險，因此，消費者決策前越來越重視網(wǎng)絡(luò)口碑。

一、相關(guān)概念

1.口碑的定義。口碑的最初定義是1967年由Arndt 提出，口碑是指信息傳遞者與信息接收者之間通過面對面、或通過電話所進(jìn)行的信息溝通行為。在1987年，West brook拓寬了口碑的定義，認(rèn)為口碑是關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的擁有、使用和特性的所有非正式交流。Tax等人（1993）認(rèn)為，口碑是指消費者之間關(guān)于商家或其產(chǎn)品、服務(wù)等的非正式溝通，可以是正面的也可以是負(fù)面的。口碑具有方向性，即口碑包括正面口碑和負(fù)面口碑。

2.網(wǎng)絡(luò)口碑的定義。網(wǎng)絡(luò)口碑是在網(wǎng)絡(luò)情境下對傳統(tǒng)口碑的延伸。早在1995年Gelb和Johnson指出，通過互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的信息溝通與交換也是口碑傳播的一種形式，即網(wǎng)上口碑。在2004年，Henning一Thurau等將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為，潛在、實際或者先前的顧客對產(chǎn)品或者公司的任何正面或者負(fù)面的評論，該評論能通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給大眾群體或者組織。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑的特征

傳統(tǒng)的口碑是消費者面對面的交流，口口相傳形成的，而網(wǎng)絡(luò)口碑具有一些新的特點：

1.互動性。傳統(tǒng)的口碑傳播過程中，發(fā)送方發(fā)送商家和產(chǎn)品信息，口碑信息經(jīng)過相關(guān)媒介傳遞到接收方，接收方只是單純的接收信息，沒有反饋信息的過程；而網(wǎng)絡(luò)口碑中，組織和消費者個人之間能夠?qū)崿F(xiàn)雙向的溝通，消費者主動、實時地參與到營銷活動之中。

2.匿名性。與實體店相比，互聯(lián)網(wǎng)是虛擬的，口碑信息的真實性可能不高，有些企業(yè)為了提高自己的知名度和美譽(yù)度，可能會通過幕后交易或一些非正當(dāng)手段操作口碑評論，有些消費者可能由于主觀原因發(fā)表虛假信息誤導(dǎo)其他消費者。傳統(tǒng)口碑都是熟人，比如親人，朋友，同事等之間的信息溝通，而網(wǎng)絡(luò)的匿名性，使得網(wǎng)絡(luò)口碑可信度降低。

3.傳播效率高。傳統(tǒng)口碑是人與人面對面的傳播，有時間和空間的限制。網(wǎng)上口碑的傳播方式多種多樣，文字、圖片、視頻通過交友網(wǎng)站、企業(yè)官網(wǎng)購買評價、搜索引擎等等得到傳遞與分享。借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，突破了空間的限制，網(wǎng)絡(luò)的先進(jìn)信息技術(shù)使口碑的傳遞效率和范圍大為提高。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者決策的影響

1.網(wǎng)絡(luò)口碑信息內(nèi)容對消費者決策行為的影響。網(wǎng)絡(luò)口碑信息包含內(nèi)容豐富，產(chǎn)品詳情，店家的服務(wù)態(tài)度，物流發(fā)貨速度等等，主要有兩種形式，數(shù)字化的打分和文字性的評論。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者不能真正接觸產(chǎn)品或者服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)口碑成了消費者的一種重要參考，所以網(wǎng)絡(luò)口碑信息越豐富，營造良好的用戶體驗，詳細(xì)的產(chǎn)品介紹、清晰的產(chǎn)品圖片更容易打動消費者的心。

2.網(wǎng)絡(luò)口碑的方向?qū)οM者決策行為的影響?？诒梢允钦娴?，也可以是負(fù)面的?？诒前央p刃劍，正面口碑會幫助建立形象，而負(fù)面口碑則會損毀現(xiàn)象，進(jìn)而對企業(yè)造成進(jìn)一步的危害（Solomon，1998）。正面口碑信息是對商家和產(chǎn)品的正面評價，具有一定的說服力，能得到消費者的青睞，消費者購買后如果滿意，會增加一條正面口碑和顧客忠誠。基于對風(fēng)險預(yù)期的考慮，消費者對于負(fù)面口碑更為留意，負(fù)面口碑是對商家和產(chǎn)品的負(fù)面評價，超過一定的數(shù)量會對企業(yè)形象有很大影響。

3.消費者更容易聽信專家的話。專家是在某個方面或者領(lǐng)域具有其他人沒有的專門知識的人，專家擁有較高水平的專門知識， 因而能夠保證信息的正確性。在口碑傳播中，消費者更容易相信專家的話，專家對產(chǎn)品或服務(wù)的正面評價，會讓消費者在決策中更多的考慮這種產(chǎn)品和服務(wù)，專家的態(tài)度在網(wǎng)絡(luò)口碑中起到非常重要的作用。

四、網(wǎng)絡(luò)口碑的決策建議

基于以上的分析，企業(yè)在營銷活動中應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)口碑的作用，可以從以下幾個方面加以改進(jìn)：

1.提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)要想獲得良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，最重要的是不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。沒有良好的產(chǎn)品和質(zhì)量做保證，再好的營銷策劃和營銷活動都不能持久保持顧客忠誠和滿意。企業(yè)只有不斷提高顧客的滿意度，消費者才會主動的去傳遞和分享企業(yè)的正面信息，從而形成良好的正面口碑。

2.消除負(fù)面口碑的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的口碑傳播速度和范圍廣泛， 因此， 企業(yè)不僅要重視產(chǎn)品和質(zhì)量， 還要重視對負(fù)面口碑的有效管理。面對消費者的負(fù)面口碑，商家要積極回應(yīng)：針對消費者個人原因?qū)е碌呢?fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息，企業(yè)首先應(yīng)澄清問題所在，以防更多的消費者誤解。 針對企業(yè)自身原因?qū)е仑?fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，企業(yè)應(yīng)積極地承認(rèn)錯誤，并盡力彌補(bǔ)消費者的損失。

3.重視與消費者的互動溝通。企業(yè)要以客戶為中心，了解客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度。只有在互動溝通中，企業(yè)才能了解到工作中存在的不足和缺點，化解一些顧客的誤解和不良印象，不斷改進(jìn)進(jìn)而提升顧客滿意度。因此，企業(yè)要搭建好網(wǎng)絡(luò)互動平臺，讓消費者能發(fā)表他們的評價和意見，并且積極回應(yīng)消費者，與消費者形成良好的互動溝通。

五、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)口碑是在網(wǎng)絡(luò)情境下產(chǎn)生的，從不同的方面對消費者的決策有影響，所以企業(yè)應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)口碑的管理和營銷。

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