趙佳琪，陳月梅

（金陵科技學(xué)院 商學(xué)院，江蘇 南京 211169）

隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們生活水平的提高，體驗經(jīng)濟(jì)正一步步向我們走來，以“創(chuàng)造需求，創(chuàng)造市場”為核心的體驗營銷成為銷售市場發(fā)展的新趨勢，體驗營銷在玩具市場也越來越受到關(guān)注。體驗營銷是在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的大環(huán)境下逐漸發(fā)展起來的一種新型的營銷形式與理念。隨著人們的物質(zhì)生活水平的不斷提高，傳統(tǒng)的營銷模式（如：終端廣告營銷、直銷模式、會議營銷模式）已經(jīng)不能適應(yīng)不斷變化的市場需求，應(yīng)時代而生的體驗營銷、健康管理、數(shù)據(jù)庫營銷是之后營銷模式的新趨勢，其中又以體驗營銷反響最好、最為尊貴。

一、玩具市場上傳統(tǒng)營銷模式與體驗式營銷模式的差異

傳統(tǒng)的營銷只是針對某一特性展開營銷手段，而體驗式營銷模式則是著眼于全局，考慮到全方位的因素，不僅僅是為了賣出產(chǎn)品而采取營銷手段。具體就玩具市場而言，傳統(tǒng)營銷模式和體驗營銷模式的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、目標(biāo)客戶之間的差異

傳統(tǒng)的營銷模式僅僅把自己的目標(biāo)客戶定為孩子，只是單一的針對孩子做一些廣告進(jìn)行宣傳。體驗營銷下的營銷模式已不再把目光只放在孩子身上，而是由孩子轉(zhuǎn)移到了整個家庭。通過為父母和孩子提供互動體驗，不僅可以使孩子享受玩具帶來的樂趣，更讓父母體會到了孩子的快樂并且重新回憶起了童年的快樂時光。

2、產(chǎn)品形式上的差異

傳統(tǒng)的營銷模式大批量生產(chǎn)已經(jīng)完工的產(chǎn)成品，重點甚至只生產(chǎn)已有模板的產(chǎn)品，消費者購買到手里的是看不出制作工序的成品玩具。體驗營銷下的營銷模式更注重的是消費者親自的參與動手能力，因此他們不會生產(chǎn)完全完工的模板玩具，而是會生產(chǎn)一些與玩具有關(guān)的半成品。讓消費者通過自己的想象、參與，見證從自己的手中誕生的屬于獨一無二的玩具。

以近年來飛速發(fā)展的BUILD A BEAR玩具公司為例，該公司就是一家以體驗營銷為營銷手段的毛絨玩具公司，其注重的不僅是玩具本身的生產(chǎn)，更多的關(guān)注是放在玩具所需的衣服、鞋子等的小配件上。他們的門市里沒有一個成型的毛絨玩具，有的是更為精美的各式配件和“裸體”娃娃。在他家店里買到的玩具絕對不用擔(dān)心棉花的質(zhì)量、健康問題，棉花的裝填完全有自己完成。玩具所需的衣服、發(fā)飾等小配件更是多的數(shù)不勝數(shù)，完全可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行搭配。當(dāng)然各類東西大小、材質(zhì)不同，價格也會差別很大，可以根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行選擇，確保每位顧客都能滿意而歸。

3、核心訴求的差異

傳統(tǒng)的營銷模式主要通過傳統(tǒng)的營銷方式，著眼于商品本身，注重挖掘產(chǎn)品的獨特賣點，所有的促銷手段都是圍繞產(chǎn)品本身，不考慮消費者是否接受。體驗營銷下的營銷模式注重的是銷售過程中的整個環(huán)境，用心打造一個溫馨、舒適的環(huán)境，注重為消費者創(chuàng)造美好和令人回味的體驗。

二、玩具市場應(yīng)用體驗營銷的可能性分析

目前的玩具市場大多還是采用傳統(tǒng)的營銷模式，市場進(jìn)入壁壘較小，企業(yè)趨于飽和，競爭越發(fā)激烈。而體驗式營銷模式對于玩具市場來說是一個較新的模式，使用的企業(yè)并不多，需要相應(yīng)的技術(shù)、資金等的支持。下面本文將從玩具市場上的原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、商品銷售以及售后體驗等方面分析玩具市場體驗式營銷。

1、原材料采購

玩具市場在原材料的選購方面更加注重質(zhì)量、觸感，需要采購人員嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保原材料的質(zhì)量。在原材料的采購中，可選擇的數(shù)量較多，原材料的供應(yīng)商競爭激烈，可以以較低的價格購買到質(zhì)量好的材料，不會因供應(yīng)商數(shù)量少而是成本上升。所以在原材料的采購方面是完全可行的。

2、產(chǎn)品生產(chǎn)的可行性

體驗式營銷的玩具市場注重的是消費者獨一無二的體驗，企業(yè)應(yīng)采取差異化戰(zhàn)略。雖然產(chǎn)品的差異化會使成本相應(yīng)的有所提高，不能采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，但生產(chǎn)出的產(chǎn)品更加符合體驗式營銷的特點。將生產(chǎn)環(huán)節(jié)細(xì)分，每個環(huán)節(jié)可以批量化生產(chǎn)，可以盡可能的降低成本，并且具有可行性。

3、商品銷售可行性

體驗式營銷玩具市場的銷售環(huán)節(jié)更加注重的是門店的獨特個性差異化，門店要具有本企業(yè)的文化象征（如整體色彩、企業(yè)LOGO的設(shè)計等）。這方面只要企業(yè)選址恰當(dāng)，擁有自己企業(yè)的文化、創(chuàng)新性人才，堅持企業(yè)的經(jīng)營方針，服務(wù)熱情等。在商品銷售環(huán)節(jié)，體驗式營銷模式是完全可行的。

4、售后服務(wù)的可行性

體驗式營銷的玩具市場在售后服務(wù)方面很容易做到令消費者滿意。企業(yè)可以定期對購買商品的顧客進(jìn)行回訪、定期舉辦有關(guān)玩具的主題活動、可以增設(shè)玩具的洗澡間，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對前來給玩具洗澡的顧客收取一定的費用等?？梢钥闯?，玩具市場的體驗式營銷在售后服務(wù)方面也是完全可行的。

三、應(yīng)用策略

1、基于感官的應(yīng)用策略

玩具商針對消費者對視覺的感受可以將店鋪布置的更為溫馨，色彩也可以搭配的更為鮮艷，區(qū)域劃分一目了然；門市中可以播放一些少兒歌曲，也可以增設(shè)點播功能，最大的滿足消費者的需求；在觸覺上，要注重玩具的柔軟度，要將質(zhì)量做到最好。

2、基于情感的應(yīng)用策略

傳統(tǒng)的玩具市場完全沒有情感可言，只把目光放在每一個玩具上。而體驗式營銷與此完全不同。以BUILD A BEAR為例，消費者進(jìn)入店內(nèi)從開始選購毛絨玩具時，就已經(jīng)將自己的情感投入到了玩具上。他們通過對玩具的悉心裝扮、照顧，一步步的將自己融入到了環(huán)境中。從“裸體”娃娃開始，到裝填棉花，挑選衣服、鞋子，配齊帽子、圍巾等，再到為自己專屬的玩具起名字，洗澡，教說話（在玩具身上安裝發(fā)音裝置），這一系列的過程，充滿了消費者對屬于自己獨一無二的玩具娃娃的深厚情感。

3、基于思考的應(yīng)用策略

思維體驗通常有兩種方式，一種是收斂性思維體驗，相對應(yīng)的另一種就是發(fā)散性思維體驗。玩具市場的體驗營銷通常運用發(fā)散性思維體驗，如bee to bear，在引導(dǎo)消費者親手制作玩具的過程中，更引發(fā)了消費者對企業(yè)生產(chǎn)玩具的思考，從而達(dá)到重新認(rèn)識公司及產(chǎn)品、品牌的目的。

4、基于行動的應(yīng)用策略

玩具市場可以在不同日子舉辦以玩具為主人公的不同的主題派對活動 （如圣誕節(jié)舉辦圣誕派對、萬圣節(jié)可以舉辦玩具娃娃的化妝舞會等）。前期購買過玩具的消費者，公司要經(jīng)常與其保持聯(lián)系，舉辦相關(guān)活動的時候可以及時通知顧客，讓顧客親自參與到這種長期的、具有現(xiàn)實生活方式的體驗中來。在參加活動的過程中，不僅可以體驗到親自參與的樂趣，還可以結(jié)交到很多新的小伙伴，增強與人溝通的體驗。公司完全可以賦予玩具以生命，為了更好的讓消費者體驗到玩具的生命力，當(dāng)主人有事不能照顧它們時，可以寄放到店里，回來的時候再帶回去。

5、基于聯(lián)想的應(yīng)用策略

聯(lián)想式體驗營銷也稱關(guān)聯(lián)營銷，它是消費者通過自己的想象把某些事物聯(lián)想在一起，從而更好的認(rèn)識公司的品牌和產(chǎn)品。以毛絨玩具市場為例，在經(jīng)過一系列的動手過程中，消費者見證了玩具的誕生。之后公司可以引導(dǎo)消費者想象玩具今后可能經(jīng)歷的種種情景，把玩具想象成一個有生命的孩子，想象他們今后的成長過程，可以在未來給企業(yè)帶來更多的收益。

四、玩具市場運用體驗營銷時應(yīng)注意的問題

隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，體驗營銷也越來越完善，很多企業(yè)都把營銷方式放在了體驗營銷上，隨著體驗式營銷的普及，要注意以下問題。

1、注重玩具產(chǎn)品的質(zhì)量性

體驗式玩具市場首要也是最重要的就是產(chǎn)品的品質(zhì)，要想讓消費者有一個完美的體驗、美好的回憶，產(chǎn)品質(zhì)量必須要過關(guān)。質(zhì)量是體驗營銷應(yīng)具備的最基本的性質(zhì)。不能只注重一些華麗的東西，而把最基本的東西忽略，這樣只會讓消費者降低對企業(yè)的好感度，企業(yè)的品牌會受到更大的沖擊。

2、確保相關(guān)活動的可行性

在舉辦一些活動之前，一定要充分考慮到活動的可行性、影響活動開展的可能因素，針對這些因素做好充足的準(zhǔn)備，避免活動當(dāng)天因突發(fā)情況而手忙腳亂。在活動當(dāng)天要給顧客留下美好的回憶，而不能讓顧客有公司辦事不利、不重視他們的感覺。

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